社交短視頻成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的動(dòng)因研究

張雨薇

【摘要】社交短視頻成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的原因及產(chǎn)生問(wèn)題極具現(xiàn)實(shí)意義。作為短視頻技術(shù)支持的移動(dòng)終端、大數(shù)據(jù)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的革新推動(dòng)短視頻發(fā)展。而互聯(lián)網(wǎng)世代、小鎮(zhèn)青年群體、一二線城市青年及銀發(fā)群體用戶因各自的消費(fèi)能力、個(gè)人需求、生活方式、教育水平等因素的不同因而具有不同群體特性，從多方面對(duì)社交短視頻成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品產(chǎn)生影響。但在其成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的同時(shí)也存在隱私泄露、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。短視頻產(chǎn)業(yè)還應(yīng)提高個(gè)性化水平，滿足用戶需求，走得更加穩(wěn)步。

【關(guān)鍵詞】短視頻;用戶;產(chǎn)品;消費(fèi)

隨著新媒體時(shí)代到來(lái)，更多的媒體受眾將時(shí)間花費(fèi)在新興媒體上，全新形態(tài)的媒介載體短視頻應(yīng)運(yùn)而生。社交短視頻是有別于視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的短視頻，能在UGC內(nèi)容生產(chǎn)和社交分享的移動(dòng)客戶端。它的時(shí)長(zhǎng)通常以分秒計(jì)算，多在15秒到5分鐘。相比傳統(tǒng)短視頻，它使用手機(jī)終端，制作成本低廉，接收便捷，傳播迅速，種類(lèi)繁多且內(nèi)容海量，用戶能夠在碎片化時(shí)間內(nèi)獲得較深的感官沉浸體驗(yàn)，更易于達(dá)到病毒式傳播。依靠強(qiáng)大技術(shù)支持和各類(lèi)型用戶生產(chǎn)消費(fèi)的推動(dòng)，社交短視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，同時(shí)，它的興起也產(chǎn)生了一些問(wèn)題。

一、社交短視頻成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的原因

（一）技術(shù)支持。（1）移動(dòng)終端為用戶上網(wǎng)提供了必要條件.移動(dòng)終端指的是具備可移動(dòng)性、便攜性、實(shí)時(shí)性、可計(jì)算性，能夠接入互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)備。它是進(jìn)行信息接收與發(fā)送的基礎(chǔ)，隨著集成電路發(fā)展，移動(dòng)終端現(xiàn)今已具備極大的處理能力，已經(jīng)從單一化的聯(lián)絡(luò)工具發(fā)展為智能化的信息處理平臺(tái)。過(guò)去大哥大只有像素塊狀分明的數(shù)字，兩指寬的屏幕，簡(jiǎn)單的電話功能。而今iPad平板擁有A12仿生神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，智能識(shí)別，將電腦手機(jī)功能囊括其中。移動(dòng)終端的普及使網(wǎng)民大量增加，進(jìn)而增加短視頻用戶。

（2）大數(shù)據(jù)支持促成互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的個(gè)性化定制服務(wù).相比于建立在隨機(jī)分析法之上的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)研究方法，大數(shù)據(jù)是更能服務(wù)于社會(huì)與個(gè)人的信息集合。正如研究機(jī)構(gòu)Gartner所說(shuō)：“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)同各個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)廣泛合作，滲透生活各方面。網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交媒體，各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析用戶，定制喜好。如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶，通過(guò)對(duì)用戶搜索的關(guān)鍵詞、用戶個(gè)人信息等數(shù)據(jù)的收集，借助大數(shù)據(jù)計(jì)算出同類(lèi)產(chǎn)品，生成個(gè)性化首頁(yè)，增強(qiáng)用戶粘度。豆瓣、樂(lè)乎等社區(qū)類(lèi)移動(dòng)應(yīng)用通過(guò)大數(shù)據(jù)收集用戶社區(qū)記錄，生成相應(yīng)的某時(shí)段報(bào)告。

（3）移動(dòng)通信技術(shù)不斷創(chuàng)新.隨著移動(dòng)通信帶寬和能力的增加，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的速率得到提高。相比于3G，4G傳播速度大幅提升，上網(wǎng)速度是3G的50倍，網(wǎng)絡(luò)速率為每秒1Gbit。可以說(shuō)，移動(dòng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新促使使用移動(dòng)終端的人群從受眾變?yōu)橛脩簟，F(xiàn)今受眾通過(guò)今日頭條、搜狐新聞等移動(dòng)新聞客戶端發(fā)布自己生產(chǎn)的內(nèi)容，考慮受眾喜好程度，內(nèi)容商業(yè)效益，傳播能力。而消費(fèi)者通過(guò)移動(dòng)終端接收他人信息資訊，挑選滿足自身需求的內(nèi)容進(jìn)行閱讀。生產(chǎn)者角色與消費(fèi)者角色重合讓受眾不再是互聯(lián)網(wǎng)單一接收體，而是生產(chǎn)消費(fèi)集于一身的用戶。

（二）多類(lèi)用戶推動(dòng)。使用移動(dòng)設(shè)備上網(wǎng)門(mén)檻逐漸降低，大量非網(wǎng)民群體進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。出于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)間早晚、年齡、性別、職業(yè)身份等諸多差異，互聯(lián)網(wǎng)人群被劃分為多個(gè)不同的群體，每個(gè)群體帶有自身顯著特征。由于不同群體之間存在一定的交叉范圍，因此不同群體不能徹底分離。為了更好的展示用戶對(duì)短視頻的影響，筆者將其分為互聯(lián)網(wǎng)世代群體，小鎮(zhèn)青年群體，二三線青年群體，中老年人群四個(gè)主要群體。

（1）互聯(lián)網(wǎng)世代輸出產(chǎn)品，提升閱讀量.千禧年之后出生的人群被稱為00后，也被叫作互聯(lián)網(wǎng)世代，意為同互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一同長(zhǎng)大的一代人。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐步下滲更低年齡層群體，Z世代群體使用互聯(lián)網(wǎng)群體日漸擴(kuò)大。Z世代（互聯(lián)網(wǎng)世代）年齡較小，缺乏對(duì)情感的自我控制與調(diào)節(jié)，需要一個(gè)能夠容納自身發(fā)泄情感的載體，而社交短視頻提供了一個(gè)很好的選擇。如在抖音平臺(tái)的存在大量Z世代記錄自身關(guān)于學(xué)習(xí)、交友等問(wèn)題上的煩悶，以及與父母的矛盾等內(nèi)容。他們將短視頻平臺(tái)作為自身宣泄情感的“垃圾桶”。而Z世代多內(nèi)心豐富、敏銳、富于幻想、勇于創(chuàng)新。在現(xiàn)實(shí)中受制于家庭、學(xué)校等場(chǎng)地缺乏展示自身的機(jī)會(huì)，他們希望通過(guò)展示自我的平臺(tái)表達(dá)自己，滿足自我個(gè)性延伸的需要。如抖音10歲網(wǎng)紅裴佳欣，她的短視頻內(nèi)容多為展示自身日常生活。展示出自己真實(shí)、可愛(ài)一面，平臺(tái)粉絲百萬(wàn)?？梢?jiàn)，在抖音等短視頻應(yīng)用中，多數(shù)的Z世代制作的內(nèi)容多為分享自身生活，抒發(fā)個(gè)人情感。因其情感充沛，真實(shí)無(wú)距離，有利于與信息接收者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，長(zhǎng)時(shí)間熱度不減。這也促使更多的Z世代受到Z世代意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響加入生產(chǎn)產(chǎn)品中，給平臺(tái)帶來(lái)大規(guī)模原創(chuàng)。

同時(shí)，成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)之下的Z世代群體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)作模式，能夠借助互聯(lián)網(wǎng)社交圈擴(kuò)大自身知名度。快手“么么噠姐”在平臺(tái)發(fā)布一個(gè)短視頻，通過(guò)告知式講解求點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)。而粉絲即分享到自己的微博、微信、QQ空間等社交平臺(tái)，或是剪輯短視頻內(nèi)容合集發(fā)布于其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息二次傳播，提升短視頻閱讀量。多平臺(tái)多頻次傳播提升短視頻知名度，借助廣撒網(wǎng)的方式吸引更多用戶。

（2）小鎮(zhèn)青年群體促進(jìn)消費(fèi)，提高產(chǎn)品輸出.小鎮(zhèn)青年是指在我國(guó)三線、四線以及以下城市的80、90后群體。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，小鎮(zhèn)青年群體已經(jīng)成為了一股推動(dòng)社交短視頻生產(chǎn)消費(fèi)不可小覷的力量。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年2月，小鎮(zhèn)青年規(guī)模高達(dá)2.12億，滲透率同比增長(zhǎng)38.6%。小鎮(zhèn)青年處于我國(guó)三四線城市，人口基數(shù)大。相比一二線城市高消費(fèi)水平，三四線城市消費(fèi)水平偏低，小鎮(zhèn)青年具備經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。抖音、快手等短視頻應(yīng)用平臺(tái)都將小鎮(zhèn)青年作為潛力巨大的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，將如何擴(kuò)展下沉人群，提升他們?cè)谄脚_(tái)的消費(fèi)劃入下一年度發(fā)展企劃中。

小鎮(zhèn)青年群體除了提高短視頻消費(fèi)，還輸出原創(chuàng)產(chǎn)品，為短視頻平臺(tái)增加流量。在快手短視頻平臺(tái)，小鎮(zhèn)青年群體的創(chuàng)作產(chǎn)品成為短視頻平臺(tái)的流量支持。2018年，2.3億小鎮(zhèn)青年在快手發(fā)布超過(guò)28億條短視頻，視頻播放量超過(guò)26000億次，獲贊超過(guò)800億。龐大數(shù)據(jù)展示出小鎮(zhèn)青年強(qiáng)大產(chǎn)品輸出能力。小鎮(zhèn)青年具備生產(chǎn)產(chǎn)品必要條件。多數(shù)小鎮(zhèn)青年工資固定，工作壓力較小，自由時(shí)間充沛，能夠共時(shí)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生事件，生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容。其次，追求社會(huì)認(rèn)同感，希望提升個(gè)人經(jīng)濟(jì)收益成為其生產(chǎn)的動(dòng)力。諸如快手“么么噠姐”，拍攝的短視頻內(nèi)容都是她在城市各個(gè)地方說(shuō)出“記得雙擊么么噠”一話，借助重復(fù)性語(yǔ)言行為吸引用戶雙擊點(diǎn)贊，將獲取點(diǎn)贊作為生產(chǎn)產(chǎn)品的動(dòng)力。但其短視頻較為缺乏內(nèi)容與創(chuàng)新。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年群體將生活經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為原創(chuàng)故事，產(chǎn)出短視頻產(chǎn)品?？焓稚嫌幸幻麑I(yè)制造“無(wú)用良品”的名為手工耿的用戶。他通過(guò)快手展示焊鐵工作，拍攝自導(dǎo)自演的生活小片段向網(wǎng)友展示自己的發(fā)明。憑借制作精良卻毫無(wú)用處的發(fā)明他爆紅于網(wǎng)絡(luò)。正是因?yàn)檫@樣將生活實(shí)際與創(chuàng)意聯(lián)合的產(chǎn)品被大量輸出，促使短視頻種類(lèi)增加，領(lǐng)域擴(kuò)寬，提升平臺(tái)影響。

（3）一二線青年群體促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提升，擴(kuò)大短視頻使用人群.一二線青年指在一二線城市中上學(xué)就業(yè)的青年群體。一二線青年群體多有較高的生產(chǎn)能力。他們具備較高的教育水平，對(duì)某一專業(yè)領(lǐng)域有所研究。因此能夠產(chǎn)出較高品質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品，擴(kuò)展短視頻使用人群。2018年抖音前往各大高校簽約了許多有特長(zhǎng)的素人。這樣的簽約帶來(lái)的是雙方互利，達(dá)到收益最大化。素人能夠借助短視頻平臺(tái)展示自身才藝，獲取一定的經(jīng)濟(jì)收益和社會(huì)知名度。而平臺(tái)則能夠通過(guò)有一定潛力的素人增加短視頻原創(chuàng)內(nèi)容，借助其宣傳自身平臺(tái)。而一二線青年群體習(xí)慣于城市快節(jié)奏生活，探索心理較強(qiáng)，更難獲取觀看的滿足感。這推動(dòng)其他產(chǎn)品生產(chǎn)者提升產(chǎn)品質(zhì)量，加大創(chuàng)新力度，能夠在一定程度上推動(dòng)短視頻產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化。相比較于2018年，2019年快手視頻的內(nèi)容質(zhì)量提升、種類(lèi)增多。搜索關(guān)鍵詞“美妝”出現(xiàn)的內(nèi)容有口紅試色、化妝品開(kāi)箱、染發(fā)發(fā)色合集、美妝教程等各種細(xì)化內(nèi)容，同質(zhì)化現(xiàn)象較少。專業(yè)化高質(zhì)內(nèi)容增加用戶粘度。隨著短視頻市場(chǎng)的規(guī)范化、成熟化，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需求提高。抖音短視頻借大數(shù)據(jù)個(gè)性化生成用戶觀看內(nèi)容，產(chǎn)生疊加內(nèi)容圈。優(yōu)質(zhì)短視頻憑借其專業(yè)性、原創(chuàng)性、新穎性成為注入內(nèi)容圈中的良藥，提升用戶內(nèi)容沉浸式體驗(yàn)。

一二線青年中龐大的學(xué)生群體擴(kuò)大平臺(tái)知名度。學(xué)生群體內(nèi)成員歸屬感強(qiáng)，相互間人際傳播信息速度快，飛速的信息傳播成為素人的天然廣告。如抖音上的費(fèi)啟明，粉絲多來(lái)自同為學(xué)生的青年群體。因?yàn)閷W(xué)生之間的無(wú)距離感以及學(xué)生間共同的話題，讓他與用戶之間更加親切。用戶愿意主動(dòng)宣傳他給周?chē)瑢W(xué)。素人的影響范圍擴(kuò)大直接帶動(dòng)了平臺(tái)的下載量，使用率。

（4）中老年群體網(wǎng)絡(luò)社交圈帶來(lái)消費(fèi)比例大.中老年人群指年齡在40以上的人群。包括40到50的中年群體和50以上的老年群體，也被叫作銀發(fā)族。在我國(guó)40到49歲的中年網(wǎng)民群體占比由2017年底的13.2%擴(kuò)大到15.6%，50歲及以上的網(wǎng)民比例由2017年底的10.5%提升至12.5%。中國(guó)進(jìn)一步邁入老年化社會(huì)，中老年消費(fèi)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。中老年群體因?yàn)閷?duì)移動(dòng)設(shè)備的熟悉度較低，對(duì)新興事物接受較慢，因此對(duì)移動(dòng)應(yīng)用使用忠誠(chéng)度高，很少更改正在使用的應(yīng)用，逐步培養(yǎng)出對(duì)短視頻內(nèi)容的信任，促進(jìn)了短視頻產(chǎn)品消費(fèi)。同時(shí)，他們將分享移動(dòng)內(nèi)容作為維護(hù)網(wǎng)絡(luò)熟人交際圈一個(gè)重要方式，分享大量短視頻到熟人圈，擴(kuò)展了短視頻平臺(tái)用戶。如快手“老鐵文化”社區(qū)，一名為“羅拉快跑”的用戶拍攝果林現(xiàn)場(chǎng)借此賣(mài)水果。許多中老年用戶感興趣之下購(gòu)買(mǎi)，在每日觀看下提升信任感，不斷回購(gòu)產(chǎn)品，并將其推薦給周?chē)巳海ㄟ^(guò)自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈擴(kuò)大羅拉快跑的用戶圈。

因中老年群體閑暇時(shí)間較多，有時(shí)缺少子女陪伴，他們希望通過(guò)社交短視頻展示自己的生活和精神世界，獲取他人肯定，得到關(guān)注。而中老年群體的生產(chǎn)內(nèi)容與主流短視頻內(nèi)容差異較大，獵奇心理促使下更多人關(guān)注中老年群體產(chǎn)品，推動(dòng)中老年產(chǎn)品生產(chǎn)，帶來(lái)短視頻產(chǎn)品增長(zhǎng)。

二、存在的問(wèn)題

（一）隱私泄漏危及安全。短視頻借助移動(dòng)終端能夠任意拍攝內(nèi)容。部分用戶拍攝“意外隱私畫(huà)面”、或是在他人未知情況下偷拍他人，造成對(duì)他人隱私對(duì)泄露。無(wú)論是正能量事跡拍攝還是對(duì)當(dāng)事人負(fù)能量行為的拍攝，都會(huì)造成被攝者個(gè)人信息泄露，對(duì)其造成負(fù)面影響。當(dāng)被攝者是機(jī)關(guān)部門(mén)或是企業(yè)時(shí)，地理環(huán)境、辦公內(nèi)容、文件資料的信息一旦經(jīng)過(guò)短視頻泄露，將暴露國(guó)家機(jī)密、企業(yè)機(jī)密，造成難以估計(jì)的損失。如抖音上某用戶在拍攝自己唱歌短視頻時(shí)未注意周（邊環(huán)境，忽視后方正在更衣之人。隨后內(nèi)容不經(jīng)檢查直接上傳，導(dǎo)致該短視頻因?yàn)檫@個(gè)“爆點(diǎn)”在互聯(lián)網(wǎng)病毒式傳播。這暴露他人隱私，對(duì)后方人士的生活造成及其惡劣負(fù)面影響，影響互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣。

（二）模仿抄襲導(dǎo)致同質(zhì)化視頻增多。部分用戶為了博取關(guān)注度，閱讀量，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行模仿抄襲。他們?nèi)狈Π鏅?quán)意識(shí)，將調(diào)侃視作認(rèn)同，使得大量同質(zhì)化視頻激增，影響用戶體驗(yàn)。抖音網(wǎng)紅費(fèi)啟明憑借“一次前男友和現(xiàn)男友的世紀(jì)對(duì)決”短視頻爆火之后，平臺(tái)出現(xiàn)無(wú)數(shù)同等內(nèi)容視頻，造成用戶視覺(jué)疲勞，產(chǎn)生膩煩心理。同時(shí)，由于部分青少年用戶不具備完整的辨識(shí)能力，易受他人影響，對(duì)拍攝內(nèi)容進(jìn)行模仿，大大增加了同質(zhì)化內(nèi)容。18年7月一用戶發(fā)布的短視頻中出現(xiàn)“意外隱私畫(huà)面”被廣泛傳播，幾天后就出現(xiàn)不少青少年仿照拍攝的低俗視頻。社會(huì)辨識(shí)度的低下讓青少年成為互聯(lián)網(wǎng)低俗信息的受害者。

綜上所述，技術(shù)的革新和各群體用戶的推動(dòng)促使社交短視頻成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。但現(xiàn)今仍存在隱私泄露、缺乏版權(quán)意識(shí)的問(wèn)題，面對(duì)這些問(wèn)題，短視頻平坦應(yīng)積極采取應(yīng)對(duì)措施，完善平臺(tái)審核機(jī)制，加大安全問(wèn)題懲罰力度，減少隱私泄露，凈化平臺(tái)環(huán)境，正確引導(dǎo)青少年群體價(jià)值觀。用戶應(yīng)增強(qiáng)版權(quán)意識(shí)，捍衛(wèi)原創(chuàng)反對(duì)抄襲。家長(zhǎng)應(yīng)加大對(duì)青少年兒童教育，教導(dǎo)孩子正確認(rèn)識(shí)、使用互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，技術(shù)為短視頻產(chǎn)品接收發(fā)布提供必要條件，推動(dòng)短視頻應(yīng)用革新。而多類(lèi)用戶對(duì)短視頻產(chǎn)業(yè)在用戶體驗(yàn)優(yōu)化，線下影響擴(kuò)大，線上宣傳輻射，增加經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、內(nèi)容優(yōu)化等各方面作出貢獻(xiàn)。社交短視頻的未來(lái)發(fā)展離不開(kāi)他們的支持。只有定位到每個(gè)群體，定制到每個(gè)人，符合其要求，社交短視頻未來(lái)之路才能走的更穩(wěn)更好。

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