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    華為信息戰(zhàn)略:營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)

    2019-09-24 18:31:26吳越舟
    銷售與市場(chǎng)·渠道版 2019年9期
    關(guān)鍵詞:任正非華為客戶

    吳越舟

    2019年7月,任正非接受《雅虎財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)說(shuō),三十多年來(lái),華為都是以客戶為中心,把為客戶創(chuàng)造價(jià)值和客戶利益放在首位,贏得了大多數(shù)客戶對(duì)華為的信任。2019年上半年,華為實(shí)現(xiàn)銷售收入4013億人民幣,同比增長(zhǎng)23.2%,這充分反映出華為以客戶為中心的營(yíng)銷理念和實(shí)踐的成功,而支撐這一點(diǎn)的則是華為營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。

    任正非說(shuō):“需求就是命令,我們一定要重視客戶需求?!?002年,華為向IBM公司學(xué)習(xí),在國(guó)內(nèi)企業(yè)界率先開始規(guī)范化地建設(shè)營(yíng)銷環(huán)境信息管理系統(tǒng),時(shí)至今日,日臻完善,形成了華為營(yíng)銷的大數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。此系統(tǒng)以客戶需求信息為中心,建立端到端的流程化、規(guī)范化的信息搜集、分析、處理,為IPD(產(chǎn)品集成開發(fā))、LTC(機(jī)會(huì)至收款)、ITR(售后)三大業(yè)務(wù)流程體系提供信息決策服務(wù)支撐。

    未雨綢繆,自信應(yīng)變宏觀大勢(shì)

    宏觀環(huán)境信息,不受企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的影響,屬于企業(yè)不可控因素,但卻對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生至關(guān)重要的深遠(yuǎn)影響,在特定的形勢(shì)下,決定著企業(yè)的興衰榮辱、生死存亡。

    把握宏觀環(huán)境信息常用的方法是PEST分析法。搜集宏觀環(huán)境信息,是要洞察社會(huì)、技術(shù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),統(tǒng)握企業(yè)未來(lái)可能的機(jī)遇點(diǎn),以及可能的重大風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn),也就是正確地理解社會(huì)上正在和即將發(fā)生什么變化與趨勢(shì)。

    今年以來(lái),美國(guó)對(duì)華為的打壓,華為面臨著前所未有的危機(jī)和挑戰(zhàn)。任正非用一架被打得千瘡百孔但仍在飛行的伊爾飛機(jī)來(lái)形容華為的現(xiàn)狀。一方面,外部宏觀環(huán)境的變化造成困難,打破公司經(jīng)營(yíng)常態(tài),出現(xiàn)一些問(wèn)題;另一方面,這些危機(jī)和變化并未動(dòng)搖公司的根本,也就是未傷及“心臟”和“油箱”,反而會(huì)刺激公司的成長(zhǎng)和進(jìn)步。

    華為相繼推出5G基站、海思芯片、鴻蒙系統(tǒng)等,提前布局萬(wàn)物互聯(lián)的智能化時(shí)代的新高地。任正非說(shuō),三十多年來(lái),我們不斷經(jīng)歷各種全球大環(huán)境困難:戰(zhàn)爭(zhēng)環(huán)境、瘟疫環(huán)境、經(jīng)濟(jì)崩潰、金融危機(jī)……此起彼伏。全世界是不平衡的,不斷地經(jīng)歷對(duì)我們就是考驗(yàn)。這次對(duì)我們應(yīng)該是最大的一次考驗(yàn),到底我們能不能活下來(lái)?我可以說(shuō),一定能活下來(lái)?;钕聛?lái)的底氣來(lái)自對(duì)宏觀環(huán)境變化信息的提前預(yù)見,和長(zhǎng)期積極有效努力的準(zhǔn)備。

    合作共贏,共營(yíng)行業(yè)“一帶一路”

    很多人好奇,任正非為什么會(huì)進(jìn)入電信行業(yè),任正非總是回答說(shuō),是因?yàn)闊o(wú)知、傻,錯(cuò)誤地認(rèn)為電信行業(yè)空間大、好干,就糊里糊涂一頭闖進(jìn)來(lái)了。進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn),電信行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、發(fā)展速度快,是最難干的行業(yè),但是沒有退路,只好努力往前跑,堅(jiān)持到現(xiàn)在。

    曾經(jīng)多少電信行業(yè)巨頭轟然倒下,也正說(shuō)明了這個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)高、進(jìn)步快、競(jìng)爭(zhēng)激烈等特點(diǎn),此時(shí)高頻搜集和分析行業(yè)信息就顯得尤為重要。常用的工具,就是著名的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特的五力模型,其主要內(nèi)容有:

    一是供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。華為堅(jiān)持多供應(yīng)商策略,對(duì)于單一供應(yīng)商的部件采取“備胎”戰(zhàn)略。2019年7月,任正非在接受采訪時(shí)說(shuō),華為的“備胎”并不是對(duì)準(zhǔn)美國(guó)的,而是為了保持產(chǎn)業(yè)的連續(xù)性和穩(wěn)定性,不能讓任何一個(gè)零部件只有唯一供應(yīng)商,如果這個(gè)供應(yīng)商發(fā)生火災(zāi)或者災(zāi)難,可能導(dǎo)致公司崩潰。

    二是購(gòu)買方的討價(jià)還價(jià)能力。包括購(gòu)買的規(guī)模、品牌的認(rèn)同度、可選擇的替代品等。華為采取技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略,贏得購(gòu)買方的選擇優(yōu)勢(shì)。據(jù)華為2019年上半年年報(bào)披露,在5G領(lǐng)域,華為已經(jīng)獲得了50個(gè)商用合同,發(fā)貨超過(guò)15萬(wàn)個(gè)基站,5G商用全球領(lǐng)先。

    三是替代品的威脅。在ICT(信息通信技術(shù))領(lǐng)域,短期內(nèi)出現(xiàn)替代品的威脅不大。

    四是潛在進(jìn)入者的威脅。在ICT領(lǐng)域,進(jìn)入的資金、技術(shù)、市場(chǎng)壁壘高,新進(jìn)入者難度大。

    五是行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展情況。華為認(rèn)為,行業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間,包括國(guó)內(nèi)企業(yè),與國(guó)外企業(yè),不只是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,還有共生合作關(guān)系,不是要吃掉對(duì)手來(lái)占領(lǐng)對(duì)方市場(chǎng)份額,而是通過(guò)與對(duì)手的合作,做大市場(chǎng)份額,獲得更大的市場(chǎng)空間和資源,從而實(shí)現(xiàn)共贏。

    華為圍繞這五個(gè)方面,兼顧聚焦與平衡的兩種力量,建立及時(shí)有效的行業(yè)營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)。行業(yè)情報(bào)信息的搜集堅(jiān)持合法的原則,渠道來(lái)源多樣化。一是直接搜集。通過(guò)查閱商業(yè)文件、報(bào)刊,訪問(wèn)相關(guān)企業(yè)網(wǎng)站,訪談供應(yīng)者、經(jīng)銷商,接觸相關(guān)企業(yè)內(nèi)部人士交換信息,參觀相關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程,了解技術(shù)發(fā)展水平,購(gòu)買對(duì)方的產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)和研究等。二是間接搜集。委托專門的行業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行有針對(duì)的信息搜集,或者購(gòu)買從事市場(chǎng)研究的專業(yè)機(jī)構(gòu)出售的市場(chǎng)信息等。

    貼近客戶,傾聽“心跳”聚焦“痛點(diǎn)”

    誰(shuí)是客戶?客戶需求是什么?痛點(diǎn)在哪里?解決痛點(diǎn)是營(yíng)銷成功的首要目標(biāo)。為此,需要進(jìn)行客戶需求開發(fā)管理,一方面搜集客戶需求信息,另一方面進(jìn)行客戶需求分析。華為搜集客戶需求信息的方法是多樣的、及時(shí)的、有效的。任正非要求市場(chǎng)人員要像香水設(shè)計(jì)師一樣,要擁有靈敏的“嗅覺”。這種嗅覺能力來(lái)自于客戶,客戶罵你的時(shí)候就是客戶最厲害的地方,客戶的困難就是需求。

    客戶滿意度調(diào)查。如華為智能手機(jī)客戶滿意度調(diào)查,通過(guò)問(wèn)卷形式,獲取目標(biāo)客戶信息,及對(duì)華為智能手機(jī)在通話音質(zhì)、價(jià)格、手感、屏幕色彩、音樂質(zhì)感、系統(tǒng)升級(jí)等方面的意見、建議。

    試驗(yàn)局。試驗(yàn)局針對(duì)有價(jià)值的目標(biāo)客戶,獲得真實(shí)反饋,并有益于這些目標(biāo)關(guān)系客戶。通過(guò)試驗(yàn)局,既可以從關(guān)系客戶這里獲得對(duì)新產(chǎn)品需求的驗(yàn)證情況,及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題進(jìn)行補(bǔ)救和改進(jìn),又可以獲取對(duì)以往產(chǎn)品的使用情況反饋信息。

    解決方案團(tuán)隊(duì)。華為的解決方案團(tuán)隊(duì)與主要關(guān)系客戶一起制定解決方案。在此過(guò)程中,可以精準(zhǔn)提煉客戶需求,還可以超越現(xiàn)實(shí)問(wèn)題本身,關(guān)注客戶未來(lái)的發(fā)展需求,也可能獲得第三方業(yè)務(wù)信息,掌握深層次跨公司的產(chǎn)品集成問(wèn)題,確保解決方案具有前瞻性,確保解決方案合作成功。

    現(xiàn)場(chǎng)支持。華為的“地毯文化”,就是把客戶需要的服務(wù)工程師或者研發(fā)技術(shù)工程師,派到客戶身邊,吃住在第一線,為客戶提供技術(shù)支持服務(wù),就地解決問(wèn)題,幫助客戶學(xué)習(xí)使用設(shè)備應(yīng)用,通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)支持工程師,設(shè)計(jì)公司信息需求問(wèn)題搜集表,可以有效獲取客戶現(xiàn)實(shí)或未來(lái)的多種需求信息。

    高層交流。通過(guò)走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái),邀請(qǐng)客戶方高管參與,交流信息,獲取客戶未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃信息,共享未來(lái)的需求和行動(dòng)信息。任正非說(shuō),作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理,不能裝一肚子學(xué)問(wèn)卻見不得客人,要堅(jiān)持與客戶進(jìn)行交流,聽一聽客戶的心聲,我們就能了解客戶好多想法。

    行業(yè)活動(dòng)。舉辦和參與行業(yè)活動(dòng),提供了與客戶交流、搜集各類信息情報(bào)的機(jī)會(huì)。例如,2018年10月11日,華為公司與中國(guó)信息化百人會(huì)以及3GPP、5GAA、5GSA、AII、AIIA、AITISA、CCSA、ECC、ETSI、IIC、ITS等全球16家標(biāo)準(zhǔn)組織、產(chǎn)業(yè)組織和開源組織等,共同發(fā)起成立了全球行業(yè)組織 (GIO);2019年8月9—11日,華為在東莞松山湖舉行華為開發(fā)者大會(huì)(HDC2019),邀請(qǐng)1500多位合作伙伴、5000多名全球開發(fā)者,以“5G落地,萬(wàn)物互聯(lián)升起,見證全球終端產(chǎn)業(yè)革命性體驗(yàn)的降臨”為主題,鴻蒙系統(tǒng)正式亮相,會(huì)議重點(diǎn)集中在5G、物聯(lián)網(wǎng)、AI等方面,聚焦全場(chǎng)景智慧化,共同探討華為終端生態(tài)的未來(lái)可能性;等等。

    信息驅(qū)動(dòng),激活內(nèi)部組織系統(tǒng)

    應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng),激活內(nèi)部組織,就要建立高效的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)。華為內(nèi)部信息系統(tǒng)是基于LTC流程,包括四個(gè)階段,即從市場(chǎng)和客戶處發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)點(diǎn),到訂單獲取,到項(xiàng)目發(fā)貨為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù),再到回款,構(gòu)成循環(huán)系統(tǒng)線索和機(jī)會(huì)點(diǎn)發(fā)現(xiàn)階段,重在捕捉和獲取商機(jī)的市場(chǎng)洞察能力;訂單獲取階段,重在投標(biāo)、競(jìng)標(biāo)的協(xié)同管理能力;項(xiàng)目產(chǎn)品發(fā)貨提供服務(wù)階段,重在做好合同談判管理、產(chǎn)品或工程交付管理、服務(wù)交付管理;回款階段,重在暢通收款的資金流。

    LTC流程打通內(nèi)部信息流,實(shí)現(xiàn)端到端的流程式服務(wù),是任正非極力主導(dǎo)、強(qiáng)力推行的三大業(yè)務(wù)流程體系之一,也是存在問(wèn)題較多的領(lǐng)域。為此,華為聚焦主航道,以合同信息流為中心不斷加快數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的效率,前臺(tái)中臺(tái)后臺(tái)全打通,促進(jìn)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的不斷優(yōu)化,前方作戰(zhàn)組織精化、后方機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)化,戰(zhàn)略機(jī)動(dòng)部隊(duì)靈活,真正實(shí)現(xiàn)“班長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)”,讓前方呼喚炮火,后方提供重型火力支援。

    為有效獲取內(nèi)部信息,華為非常強(qiáng)調(diào)內(nèi)部的信息交流,設(shè)立了網(wǎng)上交流平臺(tái)心聲社區(qū),用于內(nèi)部員工交流,并向社會(huì)開放。這遭到很多人反對(duì),畢竟家丑不可外揚(yáng)。而任正非認(rèn)為,只要員工堅(jiān)持實(shí)事求是,做事情是親力親為,有不對(duì)的地方,改好就行,要允許員工講話,絕大多數(shù)員工是不會(huì)顛倒黑白的。

    心聲社區(qū)開放后,所有批評(píng)華為的帖子都保留,并且保護(hù)發(fā)帖人的隱私。華為也能夠從心聲社區(qū)上發(fā)現(xiàn)建設(shè)性意見,從中吸取合理的營(yíng)養(yǎng),并發(fā)現(xiàn)人才。任正非舉例說(shuō)公元1至5世紀(jì)是人類文明繁榮的歷史時(shí)期,民主制度、雅典法典、羅馬法典、議會(huì)制度……都來(lái)源于那個(gè)時(shí)候,因?yàn)槊總€(gè)人都可以站在羅馬廣場(chǎng)上闡述自己的觀點(diǎn),天才成批來(lái)。心聲社區(qū)就是一個(gè)“羅馬廣場(chǎng)”,讓大家免費(fèi)免責(zé)提意見,敢于真講話,就是未來(lái)將星在閃耀,華為有人才。

    華為成立管理工程部,專門負(fù)責(zé)內(nèi)部IT的規(guī)劃、建設(shè)和運(yùn)維,以及公司的組織變革、流程改進(jìn)等工作,構(gòu)建內(nèi)部統(tǒng)一的信息管理平臺(tái),使產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)部信息流動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)據(jù)傳遞快速透明,加強(qiáng)內(nèi)部信息的互聯(lián)互通,有效交流和共享信息,推倒部門墻,打通“信息孤島”,運(yùn)用大數(shù)據(jù)方法,加強(qiáng)客戶信息洞察和共享,分析內(nèi)部運(yùn)作的合同、庫(kù)存、物流、現(xiàn)金流等大數(shù)據(jù),激活內(nèi)部環(huán)境,使公司內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)資源,聚焦于關(guān)鍵客戶的需求。

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