飲料企業(yè)的跨界邏輯

馬霖 余樂(lè)

乳品公司蒙牛一直以來(lái)以生產(chǎn)牛奶、酸奶、冰淇淋等乳制品為消費(fèi)者所知曉，但8月，這家公司推出了一款完全不符合其以往產(chǎn)品邏輯的產(chǎn)品：?；撬峥晌麅?。

添加了牛磺酸的食品并不是一般休閑食品，而是功能性零食。作為中國(guó)乳業(yè)巨頭的蒙牛，正試圖進(jìn)入乳業(yè)以外的功能性食品領(lǐng)域，與紅牛、東鵬特飲等同樣添加了?；撬岬哪芰匡嬃蠣?zhēng)奪地盤(pán)。

在產(chǎn)品方面越發(fā)獵奇的企業(yè)不止蒙牛。蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利于7月跨入競(jìng)爭(zhēng)激烈的咖啡市場(chǎng)，推出了兩款瓶裝咖啡產(chǎn)品。此前，伊利還進(jìn)入了飲用水市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)里的老玩家農(nóng)夫山泉?jiǎng)t在今年4月推出了中國(guó)市場(chǎng)上第一款植物蛋白酸奶，反攻伊利的地盤(pán)，甚至還試圖在保濕面膜領(lǐng)域有所建樹(shù)。

蒙牛賣能量果凍，伊利推咖啡產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉做酸奶、面膜……這些中國(guó)飲料企業(yè)紛紛進(jìn)入此前從未涉足的新領(lǐng)域，它們跨界的邏輯是什么？消費(fèi)者會(huì)為跨界新秀的產(chǎn)品買單嗎？

國(guó)際巨頭的跨界經(jīng)驗(yàn)

事實(shí)上，做跨界業(yè)務(wù)、豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是不少全球食品飲料巨頭遵循的成長(zhǎng)軌跡。它們憑借不斷進(jìn)入新領(lǐng)域、新品類，獲得了更多機(jī)會(huì)和更大規(guī)模。

全球第一大食品飲料公司雀巢，在100多年前創(chuàng)立之初還是根正苗紅的乳品企業(yè)，以生產(chǎn)濃縮牛奶和嬰兒奶制品起家。成立30多年后，雀巢開(kāi)始擴(kuò)大產(chǎn)品盤(pán)子，先是進(jìn)入巧克力生產(chǎn)銷售，后又一步步擴(kuò)展至飲料、咖啡、水、零食、寵物食品等更多領(lǐng)域。通過(guò)不斷跨界進(jìn)入新產(chǎn)品門(mén)類，雀巢逐步成長(zhǎng)為一個(gè)產(chǎn)品非常多元化的食品飲料帝國(guó)。

創(chuàng)立于西班牙的法國(guó)食品飲料巨頭達(dá)能曾在100年前推出世界上第一款玻璃瓶裝酸奶，但這家公司也未止步于奶制品。與雀巢的路徑相似，達(dá)能不斷開(kāi)源，產(chǎn)品線從奶制品逐步延伸至飲料、嬰兒食品、醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)食品等技術(shù)含量和利潤(rùn)率更高的領(lǐng)域。

當(dāng)然，并不是所有食品飲料公司的增長(zhǎng)都遵循了產(chǎn)品跨界的路徑，例如啤酒商百威英博是通過(guò)不斷實(shí)施跨國(guó)并購(gòu)，在啤酒這一單一品類里擴(kuò)大全球市場(chǎng)占有率，獲得增長(zhǎng)。但不可否認(rèn)，通過(guò)收購(gòu)或自主研發(fā)，從現(xiàn)有產(chǎn)品線向新品類延伸，這一方法為許多食品飲料公司帶來(lái)了雪球越滾越大的可能。

分散風(fēng)險(xiǎn)是飲料企業(yè)選擇跨界的主要考量因素。

近年來(lái)跨界最積極的是碳酸飲料企業(yè)?？煽诳蓸?lè)通過(guò)收購(gòu)和自主研發(fā)，進(jìn)入了能量飲料、咖啡、茶飲、酒精飲品等領(lǐng)域，甚至欲在全新的大麻飲品市場(chǎng)淘金。百事可樂(lè)的跨界范圍更廣擁有樂(lè)事薯片、桂格燕麥等多種非飲料品類的產(chǎn)品。

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)跨界的主要原因，就是碳酸飲料市場(chǎng)的逐漸萎靡。隨著健康理念的發(fā)展，消費(fèi)者越來(lái)越注意控制糖分的攝入，從而對(duì)高含糖量的碳酸飲料敬而遠(yuǎn)之。在品類整體走下坡路的情況下，即使是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這樣的行業(yè)巨頭也無(wú)法獨(dú)善其身。走多元化路線，分散風(fēng)險(xiǎn)就成了它們必然的選擇。

飲料企業(yè)如何跨界

中國(guó)本土食品飲料企業(yè)的發(fā)展歷史比較短，產(chǎn)品線相對(duì)單薄，它們?cè)谏弦粋€(gè)20年，已經(jīng)完成了渠道擴(kuò)張和消費(fèi)者數(shù)量增長(zhǎng)，渠道和消費(fèi)人數(shù)都不再是企業(yè)的增長(zhǎng)法寶，復(fù)合增長(zhǎng)率從2010年前后的雙位數(shù)降至3%-5%，行業(yè)正進(jìn)入漫長(zhǎng)的秋天。

與此同時(shí)，一些營(yíng)收穩(wěn)定的中國(guó)公司，利潤(rùn)率還遠(yuǎn)無(wú)法比擬國(guó)際巨頭：雀巢的五年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率接近18%，但其中國(guó)同行伊利只有不到8%，蒙牛則不到5%。不過(guò)，這也意味著中國(guó)公司的成長(zhǎng)空間還很大，通過(guò)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以在有增長(zhǎng)潛力的賽道上積累。

蒙牛選擇小試牛刀的功能性零食市場(chǎng)，在中國(guó)還是藍(lán)海，但可以借鑒功能性飲料的發(fā)展。近年來(lái)中國(guó)功能性飲料已經(jīng)成為飲料行業(yè)增長(zhǎng)主力，復(fù)合增長(zhǎng)率保持在15%的水平。

此外，蒙牛所選擇的可吸果凍這一產(chǎn)品形態(tài)在中國(guó)零食市場(chǎng)上也比較新穎，補(bǔ)充能量、補(bǔ)充膠原蛋白等各類功能性可吸果凍在日本市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭很好，但在中國(guó)，這還是一個(gè)新興市場(chǎng)。

與蒙牛一樣，農(nóng)夫山泉也選擇了一個(gè)大市場(chǎng)上的新賽道。酸奶的市場(chǎng)需求非常大，農(nóng)夫山泉避開(kāi)了傳統(tǒng)的牛乳酸奶這一玩家眾多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，從植物蛋白酸奶這一在中國(guó)尚屬空白的市場(chǎng)起步。

植物酸奶在全球范圍內(nèi)增長(zhǎng)很快，美國(guó)和歐洲市場(chǎng)未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)15%和17%，達(dá)能就宣布將在2025年前將植物性酸奶和飲品的銷售額擴(kuò)大2倍。

對(duì)于跨界進(jìn)入酸奶生產(chǎn)的農(nóng)夫山泉，做植物酸奶門(mén)檻更低。植物酸奶的供應(yīng)鏈比傳統(tǒng)乳制品的供應(yīng)鏈短得多。企業(yè)不需要投資上游牧場(chǎng)，也不需要考慮牛奶消毒、保鮮問(wèn)題，只要購(gòu)買植物性蛋白原料，在食品工廠里就可以完成生產(chǎn)。

此外，農(nóng)夫山泉還借鑒純凈水的產(chǎn)品形象，從2018年至今陸續(xù)推出多款保濕面膜產(chǎn)品。2019年4月推出的樺樹(shù)汁面膜，請(qǐng)來(lái)了流量明星蔡徐坤做代言人，將這款面膜做成了網(wǎng)紅產(chǎn)品。

利用產(chǎn)品跨界做創(chuàng)意營(yíng)銷，也有助于企業(yè)改變一成不變的品牌形象。此前，中國(guó)白酒公司瀘州老窖推出過(guò)香水產(chǎn)品，一時(shí)間引爆朋友圈刷屏?？煽诳蓸?lè)、肯德基、麥當(dāng)勞也曾與美妝品牌合作推出香水和彩妝。這些企業(yè)未必真心想做跨度如此大的產(chǎn)品突破，但通過(guò)短暫跨界到美妝與時(shí)尚，品牌加強(qiáng)了與年輕人的溝通。

吉林一家企業(yè)的礦泉水生產(chǎn)線

跨界的風(fēng)險(xiǎn)

跨界的最大風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)可。

市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森曾針對(duì)食品飲料行業(yè)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2.5萬(wàn)個(gè)新產(chǎn)品上市一年后，能夠產(chǎn)生相當(dāng)程度的銷量、被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品只有200多個(gè)，不但有銷量，鋪貨率、銷售額還能保持增長(zhǎng)的只有50個(gè)。也就是說(shuō)，99%以上的產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

目前這些在產(chǎn)品上跨界的企業(yè)，還不足以改變所進(jìn)入領(lǐng)域的格局。例如伊利僅推出了兩款咖啡產(chǎn)品，目前來(lái)看是一番“試水”，并非像瑞幸一樣進(jìn)軍咖啡行業(yè)，挑戰(zhàn)星巴克和雀巢的地位。

同時(shí)，當(dāng)更多企業(yè)選擇在主業(yè)之外拓寬產(chǎn)品邊界，必然會(huì)發(fā)現(xiàn)，昔日并無(wú)交集的友商可能會(huì)成為今天的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，公司之間的競(jìng)爭(zhēng)正發(fā)生在越來(lái)越多的賽道上。2018年12月，伊利就宣布在長(zhǎng)白山投資礦泉水項(xiàng)目，進(jìn)軍水市場(chǎng)，將成為農(nóng)夫山泉的飲用水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者，開(kāi)始做酸奶的農(nóng)夫山泉也將成為伊利的挑戰(zhàn)者。

但企業(yè)跨界做產(chǎn)品，有助于激活行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)的消費(fèi)者越來(lái)越愿意為健康、高質(zhì)量和有趣的創(chuàng)新產(chǎn)品買單，甚至支付更高溢價(jià)，食品飲料公司需要逐漸打開(kāi)格局，在不斷嘗試中做出產(chǎn)品突破。

大企業(yè)做跨界產(chǎn)品亦有品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，可以利用自身長(zhǎng)期積累的品牌聲譽(yù)和渠道資源，快速鋪貨，依據(jù)市場(chǎng)態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品做進(jìn)一步調(diào)整。也許不久的將來(lái)，我們就能看到這些企業(yè)從“跨界試水”進(jìn)化為真正的多元化發(fā)展。