網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷策略研究

壽紅斐 許必芳

摘 要：隨著人們的生活水平得到了不斷的提高，新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，消費(fèi)者越來越追求具有個性化，含有情感的商品，個性化營銷成為各電商平臺的重要營銷方式。本文主要通過文獻(xiàn)檢索法、問卷調(diào)查法，對網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的現(xiàn)狀和問題進(jìn)行調(diào)查研究，分析影響個性化營銷的因素，并提出改進(jìn)網(wǎng)易考拉個性化營銷效果的對策與建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易考拉;個性化營銷;網(wǎng)絡(luò)營銷

隨著時代的發(fā)展和科技的進(jìn)步，企業(yè)利用數(shù)據(jù)收集分析，做出更好的營銷決策。企業(yè)通過這些數(shù)據(jù)分析出營銷中的現(xiàn)狀和問題，統(tǒng)籌多媒體營銷方式，推出個性化營銷服務(wù)。

一、網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的概念

個性化營銷也稱“定制化營銷”，是人類最原始的營銷模式，大數(shù)據(jù)時代，越來越多企業(yè)借助大數(shù)據(jù)分析客戶偏好，通過個性化營銷精準(zhǔn)推送企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)個性營銷是隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，代表著當(dāng)今企業(yè)營銷的理論和實(shí)踐發(fā)展的新趨勢，建立消費(fèi)者個人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個性化的聯(lián)系。

網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下的綜合型電商，主要以跨境業(yè)務(wù)為主，目前網(wǎng)絡(luò)個性化消費(fèi)正在成為市場環(huán)境的主要特點(diǎn)，個性化的營銷和個性化的生產(chǎn)等是網(wǎng)易考拉生存發(fā)展的核心能力，如網(wǎng)易考拉的應(yīng)用模塊、種草社區(qū)、猜你喜歡的寶貝、用戶快捷入口、店鋪收藏功能的個性化營銷、用戶保障服務(wù)等?？缇畴娚痰陌l(fā)展不單靠傳統(tǒng)電視媒體的營銷，還依靠互聯(lián)網(wǎng)平臺的新媒體營銷，有綜藝贊助、電視劇植入、網(wǎng)頁廣告、微博互動、實(shí)時直播等。

二、網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）網(wǎng)易考拉個性化營銷的現(xiàn)狀

網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易旗下的綜合型電商，在2015年1月9日開始公測，主要以跨境業(yè)務(wù)為主，作為一家媒體驅(qū)動型電商，網(wǎng)易考拉是網(wǎng)易集團(tuán)投入大量優(yōu)質(zhì)資源打造的戰(zhàn)略級產(chǎn)品，并憑借自營模式、定價優(yōu)勢、全球布點(diǎn)、倉儲、海外物流、資金和保姆式服務(wù)七大優(yōu)勢。銷售品類涵蓋家電、手機(jī)電腦、母嬰、家裝、美容彩妝、珠寶等方面。它主打自營直采的理念。以100%正品，天天低價，30天無憂退貨，快捷配送，購買海外商品渠道為消費(fèi)者提供，助推消費(fèi)和生活的雙重升級。

網(wǎng)易考拉正隨著時代的與時俱進(jìn)，涉及到越來越多方面，不僅在綜藝節(jié)目廣告方面的宣傳，也在2019年IP合作，加大在衍生品開發(fā)方面的投入。年初，與網(wǎng)易進(jìn)行定制青團(tuán)食盒合作推廣;端午節(jié)與文化IP頤和園推出首款合作商品。7月又推出了與文化IP合作。北京商報訊網(wǎng)易考拉工廠店持續(xù)為相關(guān)愛好者提供核心周邊產(chǎn)品，覆蓋消費(fèi)者多種生活場景。將與頤和園、《大話西游》等IP展開深度合作。網(wǎng)易考拉工廠店與《陰陽師》聯(lián)合開發(fā)的美妝個護(hù)系列正式上線，現(xiàn)產(chǎn)品可以購買。

（二）網(wǎng)易考拉個性化營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)易考拉作為電商之一，必須要進(jìn)行個性化營銷。網(wǎng)絡(luò)個性化營銷的特點(diǎn)主要有：一是用戶定位精準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)作為載體，企業(yè)在經(jīng)營過程中最重要的網(wǎng)上商務(wù)活動是，它是一種商業(yè)經(jīng)營管理手段。準(zhǔn)確的用戶定位不僅改善了消費(fèi)者的采購體驗(yàn)，而且也為企業(yè)提供了更好的選擇來選擇它們想要銷售的產(chǎn)品。通過電子媒體推銷互聯(lián)網(wǎng)的公眾也依賴青年團(tuán)體提供更符合年青人標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。

第二，實(shí)時與用戶互動，以實(shí)現(xiàn)“零距離”。在新的時代，電子媒體比傳統(tǒng)的僵硬營銷和緩慢的傳播速度更為靈活和迅速。在線購物的用戶可以實(shí)時與客戶的服務(wù)聯(lián)系，并能迅速了解他們的信息想法。微博上的網(wǎng)易電子博客可以及時收集消費(fèi)者的反饋，并在不受時間限制的情況下進(jìn)行改進(jìn)。

三、網(wǎng)易考拉的網(wǎng)絡(luò)個性化營銷調(diào)查分析

（一）問卷樣本分析

本次研究主要采用問卷調(diào)查法，在網(wǎng)上通過問卷星平臺在網(wǎng)上隨機(jī)發(fā)放問卷共計419分，有效問卷400份，無效問卷19份，其中女生213人，占50.84%，男生206人，占49.16%。

（二）消費(fèi)者了解網(wǎng)易考拉的途徑

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費(fèi)者聽說或了解到網(wǎng)易考拉都是通過朋友同學(xué)介紹和知乎或微博等社交軟件，分別占比32.25%和25.25%。其次是明星大V的宣傳和廣告推廣的宣傳，占21%和14.25%，最少的是報紙雜志和其他方式了解，只占5.5%和1.75%。這恰恰說明新時代新媒體的出現(xiàn)下的作用，在網(wǎng)絡(luò)媒體下雜志報紙等其他方式逐漸退化。

電視是傳統(tǒng)媒體的一個傳播平臺，它不僅能使傳播更具權(quán)威性，而且能影響到更廣大的人口。它不僅影響到新媒體時代的年輕聽眾，而且也影響到?jīng)]有廣泛使用新媒體的中年人。在大家看過的一些綜藝節(jié)目，如《花兒與少年第二季》、《向往的生活第二季》，在節(jié)目播出期間網(wǎng)易考拉推出了花兒與少年的定制海報，每張海報上都配了文案并推薦一款產(chǎn)品。大學(xué)生和企業(yè)白領(lǐng)等年輕的群體，不僅是適合的互聯(lián)網(wǎng)用戶，還是各種各樣的節(jié)目的忠實(shí)觀眾和粉絲。通過它們的結(jié)合，對商業(yè)品牌建立和推廣大有幫助。

微博、微信是目前最大的社交媒體公司，新聞和重大事件通過它們能很快的傳播到每個人，網(wǎng)易考拉通過自己的官方微博和微信公眾號，能為消費(fèi)者答疑解惑，為消費(fèi)者推薦產(chǎn)品，反饋用戶的評價，快速了解消費(fèi)者的需求。

（三）消費(fèi)者對網(wǎng)易考拉的喜好

通過調(diào)查我們看出網(wǎng)易考拉的商品頁面是比較吸引人的，占比40.5%，網(wǎng)易考拉的頁面更應(yīng)該進(jìn)一步的具體完善，它的一個整體的個性化模塊做的是比較不錯的，有自己的特點(diǎn)、特色，在消費(fèi)者心中留下了很深的印象。最受歡迎的好物與種草社區(qū)，占比34.69%和33.97%，其次是清單與考拉one物，占比32.06%和27.75%。有25.5%和37.25%對種草社區(qū)表示非常滿意和滿意，在檢索功能中，大部分的人都持滿意態(tài)度總體占比66%。對于種草社區(qū)對消費(fèi)者的幫助性也是蠻大的，大多數(shù)人認(rèn)為種草社區(qū)對自己的購物有所幫助。消費(fèi)者們對種草社區(qū)、檢索功能、界面及功能設(shè)計、推薦上的總體滿意程度，消費(fèi)者在搜索時更希望軟件能幫助他們直接過濾掉不必要的商品，提供有用、質(zhì)量最好、信譽(yù)最棒的產(chǎn)品。