“看”中國:作為“他者”的國家形象建構(gòu)
——基于Facebook“中國文化”系列短片的文本分析

沈 霄

(西安交通大學(xué) 新聞與新媒體學(xué)院,陜西 西安 710049)

文化是國家和民族的精神體現(xiàn),是民族凝聚力與創(chuàng)造力的重要源泉。中華文化承載和積淀著中華民族最真摯、最深沉的精神追求,是國家發(fā)展壯大的精神力量所在。民族的自信源于文化的自信,民族的復(fù)興與文化的復(fù)興血脈相連,在當(dāng)前推進“一帶一路”建設(shè)和實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的背景下,展示、弘揚、傳播中華文化,是持守文化發(fā)展的民族性、延續(xù)民族精神血脈的根本途徑[1]。從2012年1月開始,習(xí)近平前后17次在其講話、談話、演講、指示中強調(diào)推進社會主義文化強國建設(shè)、強調(diào)中華文化的歷史影響與重要意義,這為我們在新形勢下弘揚中華文化提供了根本指引[2]。在當(dāng)今新媒體時代,積極傳播當(dāng)代中國的價值觀念,展示中華文化的獨特魅力,引導(dǎo)國際社會全面客觀地認識中國,是各主體方運用“柔性”力量塑造國家形象的重要途徑。

社交媒體的快速發(fā)展,使影像傳播的范圍日益擴大,其內(nèi)容多樣性、觀看更便捷、社會化參與程度高、易于傳播等特點被更多受眾所接受[3]?！翱粗袊ね鈬嗄暧跋裼媱潯庇杀本煼洞髮W(xué)中國文化國際傳播研究院和會林文化基金聯(lián)合主辦,每年邀請來自世界各地的青年電影人來到中國體驗并拍攝中國文化,他們大多都是第一次來到中國的高校學(xué)生,用這種陌生的“他者”視角記錄和感受最真實的中國。該項目具有非盈利、非官方性質(zhì),從而有效規(guī)避了商業(yè)性、功用性以及文化中心主義的灌輸,由外國青年通過沉浸式的體驗,自主拍攝講述中國故事、中國文化,用“他者”視角觸摸真正的中國,用鮮活的影像符號跨越語言的巨大溝壑,去認知、塑造、建構(gòu)并傳播中國形象。本文旨在通過外國青年所拍攝的中國文化短片,分析陌生人的他者視角所構(gòu)建出來的中國國家形象,嘗試打開新時代中國國家形象探析的一扇窗口,為中國國家形象的建構(gòu)和國際傳播提供有益參考。

一、研究背景

(一)他者

“他者”(the other)指的是“自我”(self)以外的人或者事物,是相對于“自我”而形成的概念,對于自我的建構(gòu)及完善非常重要。關(guān)于他者最早的論述是公元前3世紀(jì)古希臘哲學(xué)家柏拉圖在其著作《對話錄》中所提到的“同者與他者”(the same and the other)的關(guān)系,認為同者的定位取決于他者的存在,他者的差異性同樣也表明著同者的存在。17世紀(jì)法國哲學(xué)家笛卡爾提出“我思故我在”的哲學(xué)命題,將自我與外部世界分離開來,認為人是二元存在物,形成了主體與客體的二元對立關(guān)系。19世紀(jì)德國哲學(xué)家黑格爾在其著作《精神現(xiàn)象學(xué)》中通過奴隸與奴隸主的辯證關(guān)系來論證自我與他者的關(guān)系:奴隸主的身份取決于奴隸對他的承認。20世紀(jì)法國學(xué)者拉康發(fā)展了后結(jié)構(gòu)主義分析,批判地發(fā)展了笛卡爾的“我思故我在”,提出“我在我不思之處存在”,認為嬰兒在觀察同類時感覺到自己的存在,他者的形象反映出自我,從而處在像照鏡子一樣的鏡像階段[4]。

自我和他者互為參照,相輔相成,他者外在于自我而存在,自我通過他者的眼睛來更好地認識自己,外國青年運用影像的視聽符號再現(xiàn)中國文化,用獨特的“他者”視角闡釋他們眼前的“他者”,把自身的理解、認知以及自我的意識投射到一種陌生的“他者”中,也讓我們從陌生人的視角重新觀察與審視自我。同時,這些外國青年拍攝的視頻還在國外院線、網(wǎng)站等播映,也充分證明了他者對國家形象建構(gòu)的巨大作用。張昆[5]認為,由于歷史原因,西強我弱的國際輿論格局仍然沒有發(fā)生根本改變,外國公眾仍然主要通過其所在國媒體了解和認識中國,從這個現(xiàn)實情況出發(fā),借助目標(biāo)國家的主流媒體加強我國形象傳播仍然是必要的;于運全[6]認為,“合作傳播”逐漸成為國際主流傳播平臺,應(yīng)該加強中外合作,把更多的中國文化、中國元素與中國產(chǎn)品投放到中外合作的媒體平臺上,呈現(xiàn)到國際受眾的視野中。

在跨文化傳播中,由于長期以來處于冷戰(zhàn)思維下的文化觀常常將世界分為中西文化二元論,西方受眾主要是通過其所在國的新聞媒體了解中國,然而,由于西方世界對中國文化的長期負面報道,讓受眾對中國文化形成了單一的、模糊的、過時的刻板印象,他們所了解的中國并不代表現(xiàn)實的中國,通過“看中國”項目,他們親自接觸、體驗、感受中國文化,以“現(xiàn)身說法”的方式拓展了對中國文化的認知。

(二)文化及其分類

文化(culture)是一個內(nèi)涵豐富又十分復(fù)雜的概念,同時也是一個最具人文意味的概念。就詞的釋義來看,“文”指的是記錄、表達、評述,“化”有分析、理解、包容等義,我們現(xiàn)在所用的“文化”一詞是19世紀(jì)末從日語轉(zhuǎn)譯過來的,最早源于拉丁文“cultura”和“Colere”,原意指的是耕作、作物的意思。

“文”與“化”并聯(lián)使用最早是在戰(zhàn)國末年的《易經(jīng)》賁卦彖辭中,“剛?cè)峤诲e,天文也;文明以止,人文也。觀乎天文,以察時變,觀乎人文,以化成天下”。這里的“文化”則是“人文化成”的縮寫,表達出“以文教化”的思想。將“文”“化”二字聯(lián)為一詞出現(xiàn)在我國西漢時期,劉向的《說苑·指武篇》就記載了“文化”一詞:“圣人之治天下也,先文德而后武力。凡武之興,為不服也;文化不改,然后加誅?！盵7]這里的“文化”指的是古代封建王朝所實施的教化與文治,與無教化的“野蠻”對舉。不同的領(lǐng)域和學(xué)科對“文化”一詞有著不同的理解:哲學(xué)家認為文化是哲學(xué)思想的表現(xiàn)形式;人類學(xué)家認為文化是無所不包、無所不在的人類知識和行為的總和;文化學(xué)家認為文化是人類社會政治、經(jīng)濟、藝術(shù)、教育、文學(xué)、語言、思維的總和;跨文化交際學(xué)家則認為文化是一種特殊的人際交流。根據(jù)《不列顛百科全書》統(tǒng)計,在世界各國的正式出版物中,關(guān)于“文化”一詞的定義目前大約有160多種。對“文化”一詞比較有權(quán)威性的解釋是19世紀(jì)英國人類學(xué)家泰勒在其著作《原始文化》中所提出的定義:“文化是一種復(fù)雜體,它包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及其余社會上習(xí)得的能力與習(xí)慣。”[8]泰勒的定義強調(diào)了精神文化,卻忽略了物質(zhì)文化。包惠南[9]在泰勒的基礎(chǔ)上對文化的含義進行了修正與擴充,認為“文化是一種復(fù)雜體,包括實物、知識、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗、法律及其余社會上習(xí)得的能力和習(xí)慣”。目前,東西方的辭書中有一個較為普遍的解釋和理解:文化是相對于政治、經(jīng)濟而言的人類全部精神活動及其活動產(chǎn)品。根據(jù)《辭?！?第六版)對文化的定義,本文中的“文化”指的是人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。

關(guān)于文化的分類,格爾茨(Geertz)[10]認為,文化是一個象征性的系統(tǒng),有機結(jié)合而形成的包含認識、情感、道德的“意義”體系,分為物質(zhì)文化、制度文化、精神文化;漢默里(Hammerly)將文化分為成就文化(傳統(tǒng)的文化概念,包含文學(xué)和藝術(shù)成就)、信息文化(關(guān)于歷史、地理、社會等知識)和行為文化(指人的行為、態(tài)度、生活方式等)三個類別;斯特恩(Stern)[11]根據(jù)文化的結(jié)構(gòu)和范疇把文化分為廣義文化(大寫的文化,Culture with a big C)和狹義文化(小寫的文化,culture with a small c);奈達(Nida)將文化分為五個類別,分別是:語言文化、物質(zhì)文化、宗教文化、社會文化和生態(tài)文化。

為了更細致、更清晰地對中國文化進行分類,本文參考彭邁德(Bond)[12]對東西方文化比較與測量的定量研究,并結(jié)合本研究的實際情況,最終將文化分為物質(zhì)文化、行為文化和精神文化三大類。物質(zhì)文化指人類所創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品,包含勞動對象、生產(chǎn)工具以及創(chuàng)造物質(zhì)產(chǎn)品的技術(shù);行為文化指人們在日常生活中所表現(xiàn)出來的特定行為方式、行為習(xí)慣、傳統(tǒng)民俗;精神文化指人類在從事物質(zhì)文化基礎(chǔ)生產(chǎn)時產(chǎn)生的一種人類所特有的意識形態(tài),它是人類各種意識觀念形態(tài)的集合[13]。

二、研究設(shè)計

(一)研究對象

《中國日報》(ChinaDaily)是新中國成立以來創(chuàng)辦的第一份全國性英文日報,已成為外媒轉(zhuǎn)載率最高的、國內(nèi)承辦大型國際會議會刊最多的媒體,成功進入國際主流媒體行列。隨著媒介融合的發(fā)展,《中國日報》逐漸完善全媒體布局,在Facebook、Twitter等社交媒體上設(shè)立的主頁已成為面向全球社交媒體用戶展示中國形象的重要窗口。因此,本文以Facebook上《中國日報》在主頁上發(fā)布的“看中國·外國青年影像計劃”的16部“中國文化”系列短片為樣本來源,是具有影響力和典型代表性的。

(二)研究方法

本文結(jié)合定性分析和文本分析方法對樣本的短片本身及其評論進行研究。通過對系列視頻進行分類,對相關(guān)數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,并對呈現(xiàn)出的中國文化符號進行歸類枚舉,總體把握他者視角下系列視頻的特點,從而分析出“他者”在主題、創(chuàng)作角度、敘事風(fēng)格、人物、音樂、字幕等視頻視聽說元素上的策略運用,同時運用文本分析軟件LIWC對用戶評論進行量化分析,統(tǒng)計分析用戶的積極情緒詞與消極情緒詞,結(jié)合播放量、點贊、分享、評論來衡量視頻傳播效果。

(三)研究問題

本文試圖回答以下問題:Facebook上外國青年拍攝的系列短片主要包含哪些方面的文化?包含哪些類型的中國文化符號?作為陌生的他者,他們拍攝的這些短片在視聽說元素上有哪些突出特點?用戶評論有哪些特點?表現(xiàn)出怎樣的傾向?在他者的眼中,這些系列短片構(gòu)建了一個怎樣的中國國家形象?

三、他者視角下的視頻呈現(xiàn)

(一)視頻概況

本文選取2017年1—12月《中國日報》在Facebook主頁上發(fā)布的,來自13個國家的外國青年拍攝的16部“中國文化”短片為研究樣本,將視頻主要表現(xiàn)的中國文化進行分類,并對影片名稱、內(nèi)容簡介、導(dǎo)演國別、播放次數(shù)、心情個數(shù)、分享次數(shù)、評論條數(shù)、時長等內(nèi)容進行整理,結(jié)果如表1所示。

在文化分類中,表現(xiàn)物質(zhì)文化的短片有4個,占比25%,表現(xiàn)行為文化的短片有3個,占比19%,而表現(xiàn)精神文化的短片則有9個,占比56%。由此可以看出,外國青年對中國文化中的精神文化較感興趣。在這些精神文化中主要表現(xiàn)了中國的圖騰文化、民俗文化、藝術(shù)文化、國學(xué)思想文化等。從短片的播放量來看,排名前兩位的是Portraitsforyou(12 000次)和SearchfortheManchus(6 797次),而這兩部短片主要表現(xiàn)的正是精神文化。另外,從短片的點贊次數(shù)、分享次數(shù)來看,排名靠前的也是精神文化類。由此可見,國外受眾較為青睞中國文化中的精神文化。在時長方面,這些短片都在15分鐘以下,當(dāng)今社會已經(jīng)進入“注意力”時代,用戶的注意力受時長的影響較為突出。因此,視頻越“短、平、精”,用戶卷入度越高,中間退出的概率就會越小。由此可見,微視頻的時長在很大程度上決定著用戶注意力的程度,這些短片的時長與傳播效果的關(guān)系也基本符合這一推論。

(二)視頻中出現(xiàn)的中國文化符號

文化符號是具有某種特殊意義、特殊內(nèi)涵的標(biāo)示,是一個民族、一個國家獨特文化的抽象體現(xiàn),是顯示文化內(nèi)涵的重要形式。比如百老匯、好萊塢、萬寶路,這些是美國代表性的文化符號?？ㄎ鳡?Cassirer)認為文化是符號的形式,人類活動在本質(zhì)上是一種“象征”或“符號”的活動。

中國文化符號是能代表中國文化的那些突出的、凝練的、具有一定影響力的象征形式系統(tǒng),中國的文化軟實力正是通過中國文化符號所表現(xiàn)出來,從而讓人們更好地感知中國國家形象。筆者結(jié)合卡西爾的符號學(xué)和懷特的文化科學(xué)理論,將我國的文化符號系統(tǒng)分為語言符號系統(tǒng)、非語言符號系統(tǒng)、綜合符號系統(tǒng)三個類別,并對短片中出現(xiàn)過的重要中國文化符號進行逐一列舉(如表2所示)。中國文化系列視頻中所包含的中國文化符號主要分為三類,筆者將視頻中出現(xiàn)的民族語言、次方言、民族文字歸為語言符號系統(tǒng),代表性的元素有苗語、四川話、蒙古文;將服飾、體勢、建筑、美食、樂器、畫像、特定實物等歸為非語言符號,代表性的元素有黎族服飾、胡琴、八卦、孔明燈、紅燈籠等;將音樂伴奏、文學(xué)藝術(shù)、節(jié)日等歸為綜合符號,代表性的元素有蒙古長調(diào)、川劇、皮影戲詩詞、書法等。

表1 “中國文化”系列短片概況

表2 視頻中出現(xiàn)的中國文化符號

四、研究發(fā)現(xiàn)

(一)“他者”對中國國家形象建構(gòu)的策略分析

1.主題分析

外國青年創(chuàng)作的短片主要以精神文化中的文學(xué)藝術(shù)為主,那些有趣的、娛樂性比較強的文化比較能引起他們的注意?；魻?Hall)根據(jù)信息傳播對于環(huán)境的依賴程度不同,將文化分為低語境文化與高語境文化。低語境文化中信息的意義通過語言文字就可以直接清晰地表達出來,不需要根據(jù)語境和其他因素去推測和揣摩。中國文化具有很明顯的高語境文化特性,而西方很多國家的文化屬于低語境文化,他們不太喜歡含蓄的行為文化以及不感興趣的物質(zhì)文化,只有那些生動活潑的民族藝術(shù)更能激發(fā)他們的興趣。他們將精神文化作為一個切入口,通過這些精神文化表現(xiàn)人的生活方式和生活狀態(tài),展現(xiàn)出人和自然相處的關(guān)系,通過各個地區(qū)老百姓的人生百態(tài),折射出這些精神文化的傳承與興衰,及其在社會變遷中面臨的現(xiàn)代文明的強烈沖擊。

2.創(chuàng)作角度分析

傳統(tǒng)的國家文化短片多從自我的視角展示優(yōu)秀、有影響力的中國文化,容易引起國外受眾對強制灌輸式宣傳的反感,不利于中國國家形象的建構(gòu)。而“看中國·外國青年影像計劃”的16部短片都是用陌生化的他者視角去“親歷式體驗”和觀察獨特的中國文化,在不同國度、不同話語的背景中塑造著各自的文化想象,并將他們所感受到的中國文化用影像的方式記錄、呈現(xiàn)出來,展現(xiàn)出鮮活、生動、多元的中國現(xiàn)實。而且視頻創(chuàng)作者在其所在國傳播視頻時,由于創(chuàng)作主體的“主我”身份也將會帶來一定程度上的“親近性”效果。在被我們“主體”熟視無睹的情形中用異國視野去發(fā)現(xiàn)獨特的文化價值和生命情感,這也將引發(fā)我們的文化反思,這些短片可謂是一組當(dāng)代中國文化的影像志,作為導(dǎo)演的外國青年不僅是傾聽者、采訪者,更是參與者、親歷者。

3.敘事風(fēng)格分析

總體來看,這些短片在中國文化的敘述風(fēng)格上簡潔樸實、娓娓道來,沒有使用花哨的拍攝技法和口號式的宏偉敘事,更沒有居高臨下的敘述風(fēng)格,擯棄了對構(gòu)圖、色彩、光線等形式的唯美追求,以鮮活的個體為切入點,將鏡頭對準(zhǔn)普通老百姓,保持敘事風(fēng)格的真實性與鮮活性,呈現(xiàn)方式上多次以小見大地表現(xiàn)中國文化在現(xiàn)代文明沖擊下所面臨的困境。創(chuàng)作者現(xiàn)場采訪并用攝像機記錄受訪者最自然真實的狀態(tài),關(guān)注邊緣群體,正視客觀真相,展現(xiàn)出他們最真實的情感與心理,給人留下深刻的印象和強烈的心理觸動,通過這種“深營造”引起觀者的共鳴[14]。敘述真摯細膩飽含人情味,以閑敘家常、細細說來的方式,沒有大聲疾呼式的強烈抒情,從而真摯平實、自然而然地構(gòu)建起中國國家形象。

4.人物分析

系列短片在人物刻畫方面,多次將鏡頭對準(zhǔn)老人和兒童,在對蒙古族、苗族、黎族、哈薩克族、錫伯族、保安族等少數(shù)民族的文化描述中,每個短片中都有大量的老人和孩子同時出鏡。這兩類群體各自處在年齡的極端,一個剛要開始,一個即將結(jié)束,一邊是睿智沉穩(wěn),一邊是天真無邪,給受眾一種鮮明的對比與視覺的沖擊,同時也暗示著一種文化的延續(xù)與傳承。此外,老人和兒童相對于其他群體而言,職業(yè)所賦予的社會角色在他們身上體現(xiàn)得相對較弱,他們的生活狀態(tài)能更純粹、更真實、更立體地映射出文化的時代特征。在Portraitsforyou、Thehorseland中通過記錄老人和晚輩的關(guān)系,反映出他們對生活意義的感懷,對生命價值的思量,蘊含著中國文化的價值觀與世界觀。系列短片中所刻畫的老人和兒童形象,透視出中國社會的家庭觀念、生活倫理等多維文化內(nèi)涵。

5.音樂分析

人類的語言是有國界的,但音樂是無國界的,美妙的音樂能走進人的內(nèi)心,抵達靈魂深處。在表現(xiàn)美食文化、服飾文化、建筑文化等物質(zhì)文化的短片中,創(chuàng)作者多以《張三的歌》《那些花兒》等民謠、民間歌舞來表現(xiàn),并輔以笛子、絲竹、古箏等民族樂器,表達出一種輕松明快的節(jié)奏。在表現(xiàn)人們的日常生活、民俗節(jié)日等行為文化時,創(chuàng)作者多以《賽龍舟》《有一個美麗的地方》等民族歌曲作為背景音樂,并輔以腰鼓、二胡、琵琶來表現(xiàn)人民大眾的生活內(nèi)涵。在表現(xiàn)精神文化時創(chuàng)作者使用《蘆笙戀歌》《妝臺秋思》《梅花三弄》《樓蘭少女》《高山流水》等背景音樂,并輔以馬頭琴、胡琴、蓽達、蘆笙、冬不拉等樂器表現(xiàn)文化的多元,這種“民族元素”能讓外國觀眾更全面、更多維、更立體地了解和認識中國?？傮w來看,短片中的音樂都是創(chuàng)作者有目的地精心選配而成,有效地使視覺的美、聽覺的悅與所表達的主題相呼應(yīng),給受眾一種身臨其境的體驗感,并產(chǎn)生美好的向往和期待。古人說“移風(fēng)易俗,唯樂至深”,音樂是增強感染力和烘托氣氛的重要因素,不僅達到傳播“文化”的主題,而且訴諸人的情感,走進人們的心靈。音樂跨越不同語言的鴻溝,突破不同地域的認知習(xí)慣,以一種無界別的“國際流通語言”訴說著它的旋律之美,讓人充滿無限想象和向往。

6.字幕分析

字幕是以文字形式顯示的對話、解說等非影像內(nèi)容,與畫面相匹配并傳遞著明確意義,在短片結(jié)構(gòu)中占據(jù)著非常重要的地位。視覺圖像和聲音在解碼的過程中可能會產(chǎn)生多元分歧,而文字可以消除這種不確定性[15]。外國創(chuàng)作者在創(chuàng)作過程中多引用中國的古詩詞對視覺圖像進行補充說明,展現(xiàn)出中國獨特的詩詞文化。詩詞文學(xué)是關(guān)于語言的藝術(shù),是民族的精神與心靈史,是文化的主要形態(tài)之一,詩詞文化是中國傳統(tǒng)文化濃墨重彩的一筆,生動、形象、深刻地表現(xiàn)著中國文化的基本精神。例如,墨西哥青年在講述茶文化的短片Chan&TeaOnetaste中用唐末五代時期文益的《幽鳥語如篁》表現(xiàn)中國“茶禪一味”的禪茶文化:“永日蕭然坐,澄心萬慮忘。欲言言不及,林下好商量”,平仄起伏的五言絕句,彰顯著中國文化的詩詞之美;南非青年在記錄保安族腰刀制作及其文化傳承的短片Blademaster中,用宋代理學(xué)家朱熹《警世賢文·勤奮篇》中的“寶劍鋒從磨礪出”表現(xiàn)不可思議的腰刀工藝制作過程;荷蘭青年在表現(xiàn)海南黎族的黎錦文化短片WeavingHainan中,用清朝進士程秉釗《瓊州雜事詩》中的“黎錦光輝艷若云”來表現(xiàn)黎錦的五彩斑斕和美輪美奐。

(二)用戶評論分析

外國青年拍攝的中國文化系列短片已經(jīng)被多個賬號轉(zhuǎn)發(fā)和分享,筆者對相關(guān)數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計(數(shù)據(jù)截至2017年12月12日),得出總觀看量超過75 508次,點贊6 079個,分享1 161次,評論116條,總體來看關(guān)注度較高,尤其是點贊數(shù)和分享數(shù)均高于以往我國自己拍攝的同類短片。播放次數(shù)超過6 000、點贊次數(shù)超過300的有PeckishonPingjiang、Chan&TeaOnetaste、Fifthmonth,fifthday、Fifthmonth,fifthday、Portraitsforyou。

語言探索與字詞計數(shù)軟件(Linguistic Inquiry and Word Count,LIWC)是一款基于文本情感分析的軟件,具有良好的結(jié)構(gòu)效度,能夠較好地測量情緒表達。筆者運用LIWC軟件對總計1 732個英文單詞的Facebook用戶評論進行情緒分析,結(jié)果如表3所示?？梢钥闯?用戶在評論中所運用的人稱代詞(Self-references)的數(shù)值為2.31,小于正式文本的4.2,表明用戶的表達偏正式,比較客觀,不太傾向于主觀表達;用戶在評論中所運用的社會過程詞(Social words)的數(shù)值為5.83,小于正式文本的8.0,表明用戶傾向于事實論述,且評論客體之間的回復(fù)、互動較少;用戶在評論中所運用的積極情緒詞(Positive emotions)為5.95,遠遠大于正式文本的2.6,由此可見用戶的評論持一種樂觀、積極體驗的正面情緒;用戶在評論中所運用的消極情緒詞(Negative emotions)為1.15,小于正常文本的1.6,由此可見用戶持焦慮、憤怒、悲傷等負面情緒的較少;用戶在評論中所運用的感知過程詞(Overall cognitive words)數(shù)值為4.16,小于正式文本的5.4,表明用戶評論比較趨同,偏向于整體的一個態(tài)度和想法;用戶在評論中所運用的冠詞(Articles)數(shù)值為10.45,大于正式文本的7.2,表明用戶評論較為具體,是比較深入的探討,而不是一個寬泛評價。

表3 LIWC分析結(jié)果

進一步將用戶的積極情緒詞與消極情緒詞進行統(tǒng)計,結(jié)果如表4所示。可以發(fā)現(xiàn),用戶對關(guān)于精神文化短片的評論較多,那些生動活潑的民族藝術(shù)、豐富有趣的民間文化更能激發(fā)他們評論的興致,同時,用戶對中國文化系列短片評論的角度、語氣非常多元,這與短片中所表現(xiàn)出種類繁多、特色鮮明的文化元素不無聯(lián)系。綜合來看,用戶的評論整體上持一種正面的評價,其中包括Great China history、good story、Cute story等評價。使用頻率較高的正面詞語有1ove(喜愛)5次、nice(好)5次、Great(精彩的)5次、Interesting(有趣的)4次,主要是對具體的中國文化元素的評論,例如用戶用評論The director used very good music、People in the micro video are very unique稱贊導(dǎo)演對短片的配樂和人物刻畫。負面評論相對較少,總共只有11條,占比9.4%,主要以懷疑的語氣展開,比如有用戶評論really?Could not fool me?等,但也有用戶針對負面評論回復(fù),例如:Who care what do you think? Stupid。針對短片本身的評價有Thank you well done video、Fantastic watch等。除對短片本身的評價外,一些用戶“借題發(fā)揮”發(fā)表一些跟短片沒有直接關(guān)系的評論,如有用戶宣傳美國自由黨的政治綱領(lǐng),其內(nèi)容遠遠超越了短片本身,另外還包括一些宣傳購物廣告[16]。

總體來看,短片在國外傳播效果較好,用戶的正面情緒遠遠大于負面情緒,一改以往對外傳播外冷內(nèi)熱的情況,用戶的評論也圍繞著具體的中國文化而深入展開。

表4 用戶評論中的情緒詞

(三)歸納與總結(jié):作為“他者”的中國國家形象建構(gòu)

通過視頻中中國文化符號呈現(xiàn)以及視頻本身的視聽說分析,隱藏于媒介符號之下的國家形象輪廓逐漸顯現(xiàn),并結(jié)合用戶評論的文本分析,“他者”主要建構(gòu)了以下四種中國國家形象。

1.文化歷史悠久、地域遼闊的東方大國形象

短片為我們呈現(xiàn)了西漢的皮影戲、唐朝的詩歌、五代的孔明燈、宋朝的瓷器、元朝的草原文化、明朝的書法、清朝的川劇、現(xiàn)時住戶門上的“?！弊值纫幌盗兄袊鴤鹘y(tǒng)文化,并穿插著具有時代符號的畫像,像一幅長長的歷史畫卷,真實地呈現(xiàn)在我們眼前。從4 000多年前的道家八卦文化、2 000多年前建造的長城為代表的建筑文化到現(xiàn)在的松鼠鱖魚等特色美食文化,從東北地區(qū)的滿族剪紙、四川的川劇變臉?biāo)囆g(shù)到海南黎族的黎錦紡織,短片描繪了獨具特色的語言文字、五湖四海的美味食材、精彩紛呈的文學(xué)藝術(shù)、旖旎秀麗的特色建筑、深刻完備的道德倫理。用戶用評論love you China、Love you Chinese表達對中國的喜愛。外國創(chuàng)作者們用他們獨特的他國視角,展示著文明古國深厚的文化底蘊,從而構(gòu)建了一個文化博大而又厚重的國家形象。

2.民族文化繁榮、豐滿有活力的國家形象

短片為我們展示了哈薩克族的阿肯對唱、錫伯族的民歌藝術(shù)、保安族的腰刀制作、滿族的訓(xùn)鷹等少數(shù)民族獨有的民族文化;從以蒙古語、保安語、苗語為代表的民族語言,到以哈薩克文、黎文、錫伯文為代表的民族文字,到以苗族服飾、蒙古族服飾、錫伯族服飾為代表的絢麗多彩的民族服飾;從苗族的蘆笙、哈薩克族的冬不拉、黎族的叮咚為代表的民族樂器,到哈薩克族納吾魯孜節(jié)、黎族三月三相親盛典等一系列民俗文化節(jié),用戶用繁體字評論“美的回憶,錫伯族的故事!偉大的故事!謝謝您!錫伯族!中華民族謝謝您!”表達對少數(shù)民族文化的喜愛。外國青年拍攝的中國文化系列短片多維度表現(xiàn)了中國民族文化的多元、繁榮與博大,將一個統(tǒng)一的多民族國家展現(xiàn)得淋漓盡致,構(gòu)建了一個民族文化蓬勃繁榮、豐滿多元的國家形象。

3.和平發(fā)展、注重相依相生的國家形象

短片為我們刻畫了中國人與中國人、中國人與外國人、人與動物、人與自然等多維度的倫理關(guān)系,不動聲色、自然而然地建構(gòu)國家形象。在MyLove-LiSister中,荷蘭女生安娜·奧梅羅維奇與黎族姑娘小盼初次相遇并在后來友好相處,通過對兩個不同文化背景的陌生人在短時間建立真摯友誼的全程記錄,表達出中國愛好和平發(fā)展的國家形象,用戶評論China is a peace-loving country也說明了這一點。在Grasslands、Thehorseland中講述了烏審旗草原上三位牧民傳承馬文化的故事,短片以對人、馬、自然三者和諧關(guān)系的思考作為結(jié)尾,引人深思。在TheMiaoVillage—TheVillageofLusheng中從苗族傳統(tǒng)樂器蘆笙(蘆笙象征著和平與友誼)入手,探索中國西南邊陲世外桃源般的苗家生活,充分展示了人地和諧、生生不息的苗族文化和中國傳統(tǒng)精神內(nèi)涵。通過這些關(guān)系著力建構(gòu)了一個愛好和平,注重相依相生的國家形象。

4.文化融合與文明沖突的現(xiàn)代化國家形象

短片為我們記錄多樣性文化的同時也揭示了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合與沖突,以及傳統(tǒng)文化瀕臨失傳乃至滅絕的陣痛。Thehorseland制作馬鞍的技藝在現(xiàn)代文明的沖擊下面臨著斷代的問題;Blademaster中在機械文明的沖擊下保安族腰刀面臨著失傳的情況;DancingShadow中由于網(wǎng)絡(luò)社會的崛起引領(lǐng)了新潮流的娛樂方式,皮影藝術(shù)面臨著嚴(yán)重的危機。在新媒體、新媒介不斷涌現(xiàn)的新時代,舊式生活方式與新式生活方式的融合與創(chuàng)新,手工文明與機械文明的并行與沖突,傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的碰撞與協(xié)調(diào),用戶用評論A chance to do better、Don’t mess it up、many have lost their traditions in the years of cultural revolution,modernisation,mass migration and urbanization表達了對文化危機的擔(dān)心和憂慮。系列短片通過傳統(tǒng)文化對當(dāng)代社會進行反思,構(gòu)建了一個文化融合與文明沖突的現(xiàn)代化國家形象[14]。

五、結(jié)論與討論

從Facebook的用戶評價發(fā)現(xiàn),外國青年拍攝的中國文化系列短片所產(chǎn)生的傳播效果一改以前外冷內(nèi)熱的局面,是以往官方發(fā)布的同類短片都不曾達到的,之所以能夠得到外國受眾前所未有的關(guān)注與好評,主要是因為摒棄了傳統(tǒng)的強制灌輸、自說自話理念,通過一種陌生的他者視角,客觀的、記錄式的呈現(xiàn),成功地塑造了一個在西方受眾看來顯然是更“親切、豐滿、有活力”的國家形象。

就他者層面而言,首先,我國在國家形象的建構(gòu)中應(yīng)該立足中國實際,巧用外力,積極地借筒傳聲、借船出海,借助他國媒體加強我國形象傳播,從而更好地在全球輿論空間與網(wǎng)絡(luò)空間中傳達“中國聲音”,增強“中國力量”。其次,搭建國際合作新平臺,精心設(shè)置議題,巧妙地唱響中國聲音,弘揚中國價值,推動中國文化走進國外主流社會,實現(xiàn)精細化傳播,從而有效引導(dǎo)輿論。最后,合理打造對外傳播的“親近性文本”,打通受眾在文化背景、信息需求、接受習(xí)慣等方面各不相同的壁壘,以入情入理的方式,最大限度地找到傳播主客體之間的“最大公約數(shù)”[17]。

文化是塑造國家形象的重要“柔性”手段,中國文化應(yīng)當(dāng)擔(dān)負塑造國家形象的重要使命,積極利用好新媒體傳播國家文化。青年群體對于異質(zhì)文化的包容度、開放度和接受度較高,將會成為中國文化對外傳播的重要傳播對象[18]。近年來,我國在國家形象的塑造與建構(gòu)上正在從被動到主動、從粗放式到精準(zhǔn)式、從低調(diào)緘默到高調(diào)展示轉(zhuǎn)變,積極引導(dǎo)國際社會全面客觀地認識中國,努力塑造良好的國家形象,而如何巧妙地運用“他者”可謂是國家形象塑造與傳播的努力方向之一。