轉(zhuǎn)型時期蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)特征及影響因素研究

余鳳龍 侯 兵 張愛平

(揚(yáng)州大學(xué)旅游烹飪學(xué)院,江蘇揚(yáng)州 225127)

0 引言

改革開放以來,中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的和全方位的制度變遷,推進(jìn)農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)與城鄉(xiāng)關(guān)系的巨大轉(zhuǎn)變(劉彥隨,2007),引起農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的分裂、重組與嬗變,這對農(nóng)村居民包括旅游消費(fèi)在內(nèi)的消費(fèi)行為選擇與生活方式產(chǎn)生重要影響。在此背景下,農(nóng)村居民成為旅游群體的重要組成部分。2017年黨的十九大報告中指出,新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾,農(nóng)村居民日益增長的旅游消費(fèi)需求是其追求美好生活的重要體現(xiàn)。在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)和旅游消費(fèi)需求日益旺盛的背景下,旅游消費(fèi)將是擴(kuò)大消費(fèi)的重要動力源和挖掘消費(fèi)潛力的新增長點(diǎn),也是滿足農(nóng)村居民美好生活的重要途徑和體現(xiàn)城鄉(xiāng)消費(fèi)公平的重要標(biāo)志。

國外研究者較早就開始從經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會學(xué)角度關(guān)注中國農(nóng)戶行為研究,鄉(xiāng)村社會是國內(nèi)外不同學(xué)科研究者探尋中國轉(zhuǎn)型的“試驗(yàn)場”(狄金華,2011)。中國農(nóng)村社會的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全面轉(zhuǎn)型,強(qiáng)烈沖擊農(nóng)村居民消費(fèi)行為和生活方式,農(nóng)村家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中備受關(guān)注(朱信凱 等,2011),旅游需求與行為也始終是旅游研究的前沿問題(Tsang et al.,2011)。相對于農(nóng)村居民消費(fèi)或城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)研究而言,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)研究還相對薄弱,仍需要進(jìn)一步拓展,表現(xiàn)在:第一,在理論建構(gòu)上。目前研究多借鑒西方農(nóng)戶和消費(fèi)函數(shù)理論,旅游消費(fèi)研究應(yīng)嵌入中國特有的傳統(tǒng)文化觀念和社會轉(zhuǎn)型現(xiàn)實(shí),構(gòu)建理論框架。第二,在研究內(nèi)容上。目前宏觀規(guī)范研究多,且偏重傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀研究,社會文化、心理和鄉(xiāng)村地理等非經(jīng)濟(jì)視角的研究偏少,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)研究除了考慮經(jīng)濟(jì)因素外,也要關(guān)注社會心理、地理環(huán)境、文化教育等非經(jīng)濟(jì)因素。第三,在研究區(qū)域上。旅游消費(fèi)作為一種較高層次的消費(fèi),研究區(qū)域如果選擇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)水平較高且正發(fā)生快速轉(zhuǎn)型的案例地,可以得到更有啟發(fā)性的結(jié)論。

龐大研究對象的持續(xù)存在、鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型的宏觀背景和理論研究的偏弱為進(jìn)一步研究提供了價值依據(jù)和思考動力。本文對鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征及其影響進(jìn)行研究,以期挖掘中國特色的旅游研究問題,對建立本土化的旅游消費(fèi)理論有所貢獻(xiàn),為增進(jìn)農(nóng)村居民休閑福祉和推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級政策的制定提供指導(dǎo)。

1 理論假設(shè)

農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為是消費(fèi)者所處的外部宏觀環(huán)境與內(nèi)部心理情境嵌入個體或家庭結(jié)構(gòu)共同影響的結(jié)果?！皥鲇?慣習(xí)”理論(布迪厄,1997)指出,外部場域與內(nèi)在慣習(xí)的相互關(guān)系體現(xiàn)為制約和認(rèn)知的關(guān)系。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)行為處于城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期的社會經(jīng)濟(jì)場域下,在此場域下的農(nóng)村居民消費(fèi)心理深受外在環(huán)境因素的建構(gòu),影響農(nóng)村居民感知執(zhí)行旅游消費(fèi)行為的難易程度,即感知旅游行為控制,計劃行為理論認(rèn)為(Ajzen,1991)感知行為控制是影響行為意向或行為的重要因素。同時旅游消費(fèi)行為也折射出人們對特定價值目標(biāo)的認(rèn)同(王寧,2001),即旅游消費(fèi)認(rèn)同反映農(nóng)村居民對旅游消費(fèi)的認(rèn)知、涉入與情感。農(nóng)村居民旅游者是一個具有特定地位、認(rèn)同和形象的個體或家庭,通過對旅游消費(fèi)行為的認(rèn)同,影響對旅游消費(fèi)結(jié)果的感知,產(chǎn)生不同的旅游消費(fèi)行為,同時,個體或家庭結(jié)構(gòu)也影響旅游消費(fèi)行為。因而,旅游消費(fèi)者的個體或家庭結(jié)構(gòu)是旅游行為的主體,也是將內(nèi)外情境融為一體的主觀能動者,無論外部場域的消費(fèi)策略如何變化,均需要嵌入消費(fèi)者的結(jié)構(gòu)中,為農(nóng)村居民的生理結(jié)構(gòu)所接受,才能轉(zhuǎn)換為旅游消費(fèi)行為?；谝陨戏治?農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境是消費(fèi)者的外部宏觀環(huán)境,農(nóng)民消費(fèi)心理是消費(fèi)者的內(nèi)部心理環(huán)境,個體或家庭結(jié)構(gòu)是旅游消費(fèi)的主體,據(jù)此構(gòu)建嵌入農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)”的分析框架。

1.1 家庭結(jié)構(gòu)和旅游消費(fèi)

家庭結(jié)構(gòu)是家庭生活方式、消費(fèi)意愿和消費(fèi)行為選擇的重要依據(jù),涉及家庭中成員的構(gòu)成及其相互作用、相互影響的關(guān)系,家庭結(jié)構(gòu)類型不同,家庭消費(fèi)意愿、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平呈現(xiàn)不同的特點(diǎn)(江林 等,2013)。經(jīng)濟(jì)收入、文化教育和職業(yè)等家庭結(jié)構(gòu)類型是影響消費(fèi)水平和劃分社會階層的重要標(biāo)準(zhǔn)(朱迪,2012),本文也從這3個方面來開展家庭結(jié)構(gòu)與旅游消費(fèi)關(guān)系的研究。消費(fèi)函數(shù)理論歷經(jīng)變遷,但收入對消費(fèi)的影響已被廣泛證實(shí),不同形式的經(jīng)濟(jì)收入都是影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的重要因素(楊勇,2015)。受教育程度與消費(fèi)階層具有顯著的相關(guān)性,城鎮(zhèn)居民旅游消費(fèi)模式在教育程度上的分異達(dá)到了顯著水平,受教育程度越高的農(nóng)村居民更易接受旅游這類新興事物(邱潔威 等,2011)。城鎮(zhèn)化顯著地影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為,農(nóng)村居民的旅游理念、旅游意識、旅游需求受到城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的示范效應(yīng)也日漸凸顯(余鳳龍 等,2016)。自改革開放以來,農(nóng)村家庭由原來相對均等的收入水平、單一的收入來源,逐漸分化為從事多種職業(yè)。職業(yè)分化折射了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會的轉(zhuǎn)型,據(jù)此本文構(gòu)建“家庭鄉(xiāng)村性”概念,以綜合反映鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對家庭的影響,從收入、教育水平和家庭鄉(xiāng)村性3個視角探討家庭結(jié)構(gòu)對旅游消費(fèi)的影響。由此,提出假設(shè)1:家庭收入、教育水平及家庭鄉(xiāng)村性影響農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平。

1.2 感知旅游行為控制和旅游消費(fèi)

感知行為控制是影響行為意向或行為的重要因素,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)也受消費(fèi)者感知旅游行為難易程度的影響。感知旅游行為控制因素復(fù)雜,不同個體感知程度也存在差異,基于相關(guān)研究成果(余鳳龍 等,2016),結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)于旅游消費(fèi)研究的理論啟示,本文認(rèn)為感知旅游行為控制是感知傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣、未來消費(fèi)預(yù)防、外部社會規(guī)范和內(nèi)部消費(fèi)不確定對旅游消費(fèi)影響的綜合結(jié)果,其維度從習(xí)慣性感知、預(yù)防性感知、示范性感知和不確定性感知4個方面構(gòu)建。

(1) 習(xí)慣性感知,指農(nóng)村居民感知傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣對旅游消費(fèi)的控制,將其命名為“棘輪效應(yīng)”。傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響著人們的消費(fèi)傾向和消費(fèi)水平,中國傳統(tǒng)儒家文化表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、節(jié)儉消費(fèi),一直保持著“崇儉黜奢”的禁欲傾向(葉德珠 等,2012),形成凡事強(qiáng)調(diào)實(shí)用、實(shí)際或?qū)嵲诘南M(fèi)習(xí)慣,顯著影響農(nóng)村居民消費(fèi)行為(姜凌 等,2013),農(nóng)村居民旅游花費(fèi)較為謹(jǐn)慎,傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣對旅游消費(fèi)行為存在“棘輪效應(yīng)”。由此,提出假設(shè)2:農(nóng)村居民習(xí)慣性感知與旅游消費(fèi)具有顯著的關(guān)系,旅游消費(fèi)存在“棘輪效應(yīng)”。

(2) 示范性感知,指農(nóng)村居民感知身邊重要個體或群體消費(fèi)觀念或行為對旅游消費(fèi)的控制,將其命名為“示范效應(yīng)”。周圍人的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為對自身消費(fèi)行為具有重要的示范性影響(崔海燕 等,2011),中國傳統(tǒng)社會表現(xiàn)為關(guān)系取向的親社會結(jié)構(gòu),具有從眾和服從權(quán)威的消費(fèi)心理特征(潘煜 等,2014)。隨著城鎮(zhèn)化水平的推進(jìn),城鄉(xiāng)居民旅游交流日益密切,城鎮(zhèn)居民的旅游消費(fèi)認(rèn)同和行為將影響農(nóng)村居民。由此,提出假設(shè)3:農(nóng)村居民示范性感知與旅游消費(fèi)具有顯著的關(guān)系,旅游消費(fèi)存在“示范效應(yīng)”。

(3) 不確定性感知,指農(nóng)村居民感知收入波動等自身不確定因素對旅游消費(fèi)的控制,將其命名為“敏感效應(yīng)”。農(nóng)村居民消費(fèi)行為對當(dāng)期收入存在過度敏感性,主要指對未來收入的預(yù)期(邰秀軍 等,2009),對居民消費(fèi)具有顯著的負(fù)向影響,但家庭最終消費(fèi)狀況取決于外部的情境因素,也取決于風(fēng)險到來時的自身應(yīng)付能力(Morduch,1994)。同時,農(nóng)村居民不確定性感知還受身體條件、休閑時間的影響。由此,提出假設(shè)4:農(nóng)村居民不確定感知與旅游消費(fèi)具有顯著的關(guān)系,旅游消費(fèi)存在“敏感效應(yīng)”。

(4) 預(yù)防性感知,指農(nóng)村居民感知未來生活消費(fèi)支出對旅游消費(fèi)的限制,將其命名為“預(yù)防效應(yīng)”。在不確定性條件下,產(chǎn)生更多的預(yù)防性儲蓄,以應(yīng)對未來生活消費(fèi)支出的預(yù)防性安排(Deaton,1991)。在中國特有戶籍政策和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響下,社會保障制度對農(nóng)村居民消費(fèi)影響顯著,也對農(nóng)民是否愿意旅游消費(fèi)有著顯著影響,收入的增加可能首先用于預(yù)防未來可能發(fā)生不確定性風(fēng)險的消費(fèi)(朱信凱 等,2011),因此不確定性感知與預(yù)防性感知往往產(chǎn)生交織,抑制了農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求和消費(fèi)水平。由此,提出假設(shè)5:農(nóng)村居民預(yù)防性感知與旅游消費(fèi)具有顯著的關(guān)系,旅游消費(fèi)存在“預(yù)防效應(yīng)”。

1.3 旅游消費(fèi)認(rèn)同和旅游消費(fèi)

社會認(rèn)同能夠強(qiáng)烈影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為,消費(fèi)活動是一種特殊而又重要的認(rèn)同行動,個體或家庭消費(fèi)什么和不消費(fèi)什么,不僅取決于自身掌握的經(jīng)濟(jì)和文化資源,還反映了人們對某種價值目標(biāo)的認(rèn)同行動(王寧,2001)和情感因素(劉丹萍 等,2015)。旅游認(rèn)同不僅具有心理學(xué)意義的“我是誰?”,還包含了社會學(xué)意義的“我該怎么做?我該如何行為?”等(陳才 等,2011)。消費(fèi)認(rèn)同的內(nèi)涵極其豐富,消費(fèi)與認(rèn)同的關(guān)系也較復(fù)雜,農(nóng)村居民通過對旅游消費(fèi)本身的認(rèn)同,進(jìn)而影響旅游消費(fèi)結(jié)果,本文探討的旅游消費(fèi)認(rèn)同指農(nóng)村居民通過旅游消費(fèi)帶給自身情感和價值意義的感知,含有認(rèn)知、涉入和情感三層含義。由此,提出假設(shè)6:農(nóng)村居民旅游消費(fèi)認(rèn)同對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平具有積極影響。

2 數(shù)據(jù)來源、變量設(shè)置與研究方法

2.1 調(diào)查區(qū)域

本文選擇蘇南農(nóng)村地區(qū)作為調(diào)研區(qū)域基于如下原因:蘇南農(nóng)村地區(qū)是中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的區(qū)域之一,正在經(jīng)歷快速的城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型,城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程位居全國前列;蘇南農(nóng)村在地理位置、空間形態(tài)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展上呈現(xiàn)多樣性和異質(zhì)性,便于科學(xué)總結(jié)鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型時期農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征與規(guī)律;蘇南農(nóng)村居民出游已呈現(xiàn)規(guī)?；厔?史清華 等,2008)。因此,在研究城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民旅游消費(fèi)時,蘇南農(nóng)村居民旅游消費(fèi)具有典型性和優(yōu)越性。蘇南農(nóng)村在經(jīng)濟(jì)發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平上具有非均衡性,為了保證樣本的代表性,綜合考慮村莊的區(qū)位、自然地形和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平,在蘇南五市(南京、蘇州、無錫、常州、鎮(zhèn)江)每個市分別抽取5～6個行政村,最終選定28個調(diào)研村。調(diào)研村基本反映蘇南農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢。

農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)決策尤其是旅游消費(fèi)決策主要以家庭為單位(朱信凱 等,2011)。因此,本文的抽樣調(diào)查以家庭為基本單位。中國農(nóng)村居民受傳統(tǒng)文化的影響,一般不愿意對外來調(diào)研員報告自家的消費(fèi)情況,此外,因語言、熟悉度等問題,一般調(diào)研員很難得到真實(shí)而準(zhǔn)確的信息。因此,在確定調(diào)研村后,我們招募來自蘇南農(nóng)村的學(xué)生作為調(diào)研員,讓其在所居住或熟知的村莊展開調(diào)研。

2.2 數(shù)據(jù)來源

調(diào)查問卷選擇戶主或者對家庭事務(wù)熟悉、扮演戶主角色的成員填答。每個村莊發(fā)放問卷30份,共發(fā)放問卷840份,每個村莊回收問卷25～30份,共回收問卷785份,刪除部分無效問卷,得到有效問卷650份,問卷有效率約為77%。本文的問卷調(diào)查涉及3個部分:其一,家庭人口學(xué)和村落類型特征,包括性別、年齡、教育、人口、收入、耕地、生計以及村落類型、所在城市等,其中涉及的個體信息,都是戶主或者扮演戶主角色的成員的信息,這可能難以全面反映農(nóng)戶家庭的全貌,但是由于國內(nèi)農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)主要由戶主或者擔(dān)任戶主職責(zé)的個體決策,因此也可以折射出家庭的基本特征。村落類型分成現(xiàn)代村、傳統(tǒng)村和整治村三類:現(xiàn)代農(nóng)村指將若干個行政村或自然村進(jìn)行整合,在基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)、組織管理等方面統(tǒng)一規(guī)劃建設(shè)的農(nóng)村新型社區(qū),其鄉(xiāng)村景觀與功能已與城市社區(qū)相差不大;傳統(tǒng)農(nóng)村指未經(jīng)改造,保持傳統(tǒng)鄉(xiāng)村風(fēng)貌的鄉(xiāng)村;整治村指在不同程度上經(jīng)過政府的統(tǒng)一整治改造,介于傳統(tǒng)農(nóng)村和現(xiàn)代農(nóng)村之間。表1是調(diào)查樣本的具體分布特征。其二,旅游消費(fèi)特征,包括旅游消費(fèi)、旅游住宿、旅游次數(shù)、出游目的、出游天數(shù)等。表3是蘇南農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)的基本特征。其三,感知旅游行為控制和旅游消費(fèi)認(rèn)同,也是主觀自變量,其中感知旅游行為控制包括習(xí)慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預(yù)防性感知4個維度16個測量題項,旅游消費(fèi)認(rèn)同是1個維度3個題項。

注:雖然回收到的有效問卷為650份,但由于有的題項存在缺失值,所以存在樣本總和小于650份的情況。收入來源主要來自家庭私營企業(yè)、專業(yè)養(yǎng)殖的家庭(可以稱之為:農(nóng)村企業(yè)主或?qū)I(yè)養(yǎng)殖戶)及干部家庭,統(tǒng)稱為“管理戶”。

2.3 變量說明

客觀自變量包括家庭收入、教育程度與家庭鄉(xiāng)村性3個指標(biāo),反映經(jīng)濟(jì)、文化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的影響。

家庭鄉(xiāng)村性:在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的快速推進(jìn)下,蘇南農(nóng)村地區(qū)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的純農(nóng)民逐漸減少,傳統(tǒng)屬性已經(jīng)發(fā)生深刻變化,農(nóng)村居民的異質(zhì)化程度在加深,多數(shù)農(nóng)村家庭的收入來源和職業(yè)趨同于城鎮(zhèn)居民。蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭具有“傳統(tǒng)農(nóng)村家庭”與“城鎮(zhèn)家庭”的中間性和過渡性特征,城鄉(xiāng)之間呈現(xiàn)一個動態(tài)的變化過程,據(jù)此,從城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型視角,借鑒“鄉(xiāng)村性”概念(龍花樓 等,2009),構(gòu)建家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),以揭示農(nóng)村家庭向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型的程度,在一定程度上說明鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農(nóng)村家庭的沖擊。家庭鄉(xiāng)村性越強(qiáng),傳統(tǒng)農(nóng)村家庭特征越明顯,轉(zhuǎn)型程度越低。據(jù)此,本文從生產(chǎn)、生活和生態(tài)這3個方面來反映蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭的鄉(xiāng)村性,運(yùn)用耕地、職業(yè)、居住景觀分別表征農(nóng)村家庭在生產(chǎn)、生活和生態(tài)方面的變化,測量指標(biāo)包括家庭平均耕地面積、主要收入來源、村落類型等。由于各指標(biāo)的正負(fù)取向、數(shù)量級及量綱均有差異,首先將各指標(biāo)轉(zhuǎn)換為1～100分的標(biāo)準(zhǔn)分值,分?jǐn)?shù)越高,表示鄉(xiāng)村性越強(qiáng),再運(yùn)用熵值法計算各指標(biāo)的權(quán)重,將標(biāo)準(zhǔn)化的百分值乘以確定的權(quán)重得到家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),指數(shù)值越高,家庭鄉(xiāng)村性越強(qiáng),城鎮(zhèn)性越弱。經(jīng)過測算,蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭鄉(xiāng)村性指數(shù)的平均值為20.22,說明蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭鄉(xiāng)村性較弱,受到城鎮(zhèn)化影響較大。根據(jù)家庭鄉(xiāng)村性指數(shù),運(yùn)用K-means均值法,將農(nóng)村家庭分為三類:鄉(xiāng)村性較強(qiáng)的家庭、鄉(xiāng)村性一般的家庭和鄉(xiāng)村性較弱的家庭,戶數(shù)分別為176戶、270戶、204戶,所占比例分別為27.1%、41.5%、31.4%。

此外,在生計類型中,由于純農(nóng)戶樣本僅有25戶,占4%,將純農(nóng)戶與兼業(yè)戶的家庭合并為“傳統(tǒng)農(nóng)戶”,將收入以打工或上班為主的上班戶稱為“現(xiàn)代農(nóng)戶”,將收入來源主要來自于家庭私營企業(yè)、專業(yè)養(yǎng)殖以及干部家庭統(tǒng)稱為“管理農(nóng)戶”。此外,由于退休戶收入來源較為復(fù)雜且不明確,以及樣本量較少(25戶),沒有考慮。另外將年齡、家庭人口、職業(yè)、干部家庭、耕地與所在城市作為控制變量。表2是客觀自變量與控制變量的名稱及描述性統(tǒng)計。

表2 客觀自變量與控制變量名稱與描述

主觀自變量包括感知旅游行為控制與旅游消費(fèi)認(rèn)同兩個變量。根據(jù)上述理論分析和研究成果,具體指標(biāo)設(shè)計如下:

感知旅游行為控制包括:習(xí)慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預(yù)防性感知4個維度。(1) 習(xí)慣性感知,從節(jié)儉、實(shí)用、謹(jǐn)慎、從眾4個方面測量。參考Chinese Culture Connection(1987)、鄭紅娥(2006)和張夢霞(2010)等研究,條目為“不論有錢沒錢,旅游花費(fèi)都要節(jié)儉”“旅游花費(fèi)要實(shí)在,能實(shí)用,不能花冤枉錢”“在家百日好,出門一日難”“去哪里玩、買什么東西?喜歡聽取大家的意見”。(2) 示范性感知,從周邊鄰居、親朋好友、權(quán)威人士和城鎮(zhèn)居民影響4個方面測量。參考王大海(2009)、Mok等(2000)、Li等(2012)、閆超(2012)等的研究,條目為“周邊鄰居對旅游消費(fèi)有較大影響”“親朋好友對旅游消費(fèi)有較大影響”“周邊有錢有身份的人對旅游消費(fèi)有較大影響”“城市居民對旅游消費(fèi)有較大影響”。(3) 不確定性感知,從收入水平、收入不穩(wěn)定性、身體健康與休閑時間4個方面測量。參考李華敏(2007)、尹華北(2011)、金海水(2011)等的研究,條目為“家庭收入水平不高,影響旅游消費(fèi)”“家庭收入不穩(wěn)定,影響旅游消費(fèi)”“自身身體健康狀況,影響旅游消費(fèi)”“休閑時間受到限制,影響旅游消費(fèi)”。(4) 預(yù)防性感知,從防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來和買房/建房4個方面測量。參考方福前(2009)、尹華北(2011)等研究,條目為“未來防病養(yǎng)老花費(fèi),影響旅游消費(fèi)”“未來子女教育花費(fèi),影響旅游消費(fèi)”“農(nóng)村人情往來花費(fèi),影響旅游消費(fèi)”“買房/建房花費(fèi),影響旅游消費(fèi)”。

旅游消費(fèi)認(rèn)同包括消費(fèi)認(rèn)知、涉入與情感3個方面,參考金海水(2011)等研究,條目為“對旅游知識比較了解”“經(jīng)常留意旅游相關(guān)信息”“與農(nóng)村其他休閑行為活動相比,旅游消費(fèi)是一項有意義的活動”。

基于問卷調(diào)查數(shù)據(jù),采用內(nèi)在信度指標(biāo)檢驗(yàn)主觀量表信度,如果量表校正的條目總體相關(guān)性值(CITC)小于0.3,且刪除該指標(biāo)后提高Cronbach’s α值,將刪除該題項。采用因子分析檢驗(yàn)建構(gòu)效度,常用的判定指標(biāo)有KMO值和Bartlett球形度檢驗(yàn)卡方值,對共同度小于0.5的指標(biāo)予以刪除。通過檢驗(yàn),共有4個指標(biāo)被刪除,最終感知旅游行為控制量表剩下12個題項,總量表Bartlett球形檢驗(yàn)值的顯著性水平p值小于0.001,KMO度量為0.786,Cronbach’s α系數(shù)為0.791?？傮w而言,衡量農(nóng)村居民感知旅游行為控制量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好,內(nèi)部信度比較理想。

2.4 研究方法

首先,根據(jù)樣本組數(shù)的差異,分別采取不同的方法比較農(nóng)村居民旅游消費(fèi)在家庭形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地理環(huán)境上存在的差異。兩組樣本(“耕地”變量)采用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)進(jìn)行比較,其他三組及以上樣本采用單因素方差分析(One-way ANOVA)進(jìn)行兩兩比較,若進(jìn)一步分析,則根據(jù)方差齊性檢驗(yàn)(Levene’s test for homogeneity of variance)結(jié)果判斷,對于方差為齊性的采用最小顯著差異法(LSD,Least-significant difference)檢驗(yàn)結(jié)果判斷均值是否存在顯著差異,對于方差非齊性的則采用TamhaneT2檢驗(yàn)結(jié)果判斷均值是否存在顯著差異。

其次,運(yùn)用多分類Logit回歸模型實(shí)證檢驗(yàn)旅游消費(fèi)的影響因素。若自變量是連續(xù)型變量或計數(shù)型變量,且因變量每個取值的概率范圍均為0～1的情況,則可以使用Logit回歸方法對因變量的概率取值建立回歸模型(王昌海,2014;唐佳 等,2015)。Logit回歸模型為:

式中,pi為事件yi發(fā)生的概率;pm為參照事件ym發(fā)生的概率;且p1+pi+…+pm=1。對于建立的每個Logit模型都將獲得一組回歸系數(shù)。采用的參數(shù)估計方法一般為“極大似然估計法”。此外,擬合檢驗(yàn)、Pearson卡方統(tǒng)計量,常用來檢驗(yàn)觀測頻數(shù)與預(yù)測頻數(shù)之間的差異。根據(jù)研究內(nèi)容,將農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平設(shè)為因變量,將影響因素設(shè)為自變量,包括客觀自變量與主觀自變量。

3 實(shí)證分析

3.1 蘇南農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)特征及其差異

3.1.1 旅游消費(fèi)水平相對較低,旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待完善

農(nóng)村家庭旅游花費(fèi)直接反映了旅游消費(fèi)水平的高低,其旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)也反映了旅游消費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)比例關(guān)系,是旅游者消費(fèi)質(zhì)量變化狀況和內(nèi)在構(gòu)成合理化程度的重要標(biāo)志(田里,2006)。表3顯示,農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)相對較低,34.7%的農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)在501元～1000元。在旅游天數(shù)上,“一日游”家庭占了45.8%。在本市以外的中遠(yuǎn)程旅游次數(shù)上,35.5%的居民一年旅游不到1次,平均1次占36.0%。大部分農(nóng)村居民出游住宿選擇在普通社會旅館(30.5%)或中低星級飯店(41.7%),甚至親朋家里(12.5%),高星級賓館明顯偏少(12.7%)。此外,49.5%的農(nóng)村家庭旅游以傳統(tǒng)觀光游覽為目的,這在一定程度上導(dǎo)致農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)水平不高。

表3 蘇南地區(qū)農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)的基本特征

3.1.2 旅游消費(fèi)在家庭形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地理環(huán)境上存在差異

從家庭形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地理環(huán)境3個方面探查旅游消費(fèi)在社會文化、經(jīng)濟(jì)和地理等層面的差異(見表4)。

表4 蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的差異

注:(1) “干部家庭”和“耕地”指標(biāo)是兩組樣本,運(yùn)用獨(dú)立樣本T檢驗(yàn),其他變量都是三組或以上樣本,運(yùn)用單因素方差分析。(2) ***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上顯著,“—”表示不顯著。

(1) 家庭形態(tài)與旅游消費(fèi)差異。家庭形態(tài)側(cè)重從人口學(xué)特征刻畫家庭的基本特征。旅游消費(fèi)在表征家庭形態(tài)的戶主年齡、受教育程度、家庭人口和干部家庭4個指標(biāo)上都存在顯著差異。農(nóng)村居民旅游花費(fèi)在年齡上呈現(xiàn)一個“M”字形,隨著年齡的增加,旅游花費(fèi)水平越高,戶主年齡在31歲～40歲之間達(dá)到高峰,隨后趨于下降,年輕家庭的旅游花費(fèi)高于年齡較大的家庭,51歲～60歲的家庭旅游消費(fèi)相對較少,而60歲以上的家庭消費(fèi)反而增加。旅游消費(fèi)在文化程度上存在顯著差異,高中教育是一個顯著的分界點(diǎn),高中及以上的家庭與初中及以下的家庭之間在旅游消費(fèi)上存在顯著差異,受教育程度越高,出游距離越遠(yuǎn),旅游天數(shù)越長,旅游花費(fèi)越高。在家庭人口指標(biāo)上,旅游消費(fèi)差異主要體現(xiàn)在“兩口之家”與其他組之間,但鑒于調(diào)研樣本中“兩口之家”僅有43戶,旅游消費(fèi)在家庭人口之間的差異還需要進(jìn)一步檢驗(yàn)和分析。干部家庭旅游花費(fèi)在1000元以上的占46.2%,旅游天數(shù)在4天以上的占36.5%,而非干部家庭分別僅有32.4%、22.6%。

(2) 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與旅游消費(fèi)差異。旅游消費(fèi)在表征經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的收入、職業(yè)和耕地3個指標(biāo)上存在顯著差異。旅游消費(fèi)在家庭收入上具有顯著差異,家庭收入越高,旅游消費(fèi)水平越高,尤其表現(xiàn)在總收入在7萬元以下和7萬元以上的家庭存在顯著差異,而收入在3萬元～7萬元內(nèi)和7萬元～11萬元內(nèi)各組差異均不顯著。檢驗(yàn)結(jié)果顯示,3種職業(yè)家庭在旅游消費(fèi)上存在顯著差異,農(nóng)村居民“非農(nóng)化”程度越強(qiáng),出游范圍越大,旅游天數(shù)越長,旅游消費(fèi)越多。此外,旅游消費(fèi)在農(nóng)村家庭有無“耕地”上也存在顯著差異,無耕地家庭的旅游消費(fèi)明顯高于有耕地的家庭。

(3) 地理環(huán)境與旅游消費(fèi)差異。旅游消費(fèi)在表征地理環(huán)境的鄉(xiāng)村類型和家庭鄉(xiāng)村性2個指標(biāo)上存在顯著差異。旅游消費(fèi)的差異主要體現(xiàn)在現(xiàn)代村和傳統(tǒng)村之間,而整治村與他們之間差異不顯著,總體而言,現(xiàn)代村和整治村的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平更高。在家庭鄉(xiāng)村性指標(biāo)上,鄉(xiāng)村性較強(qiáng)的家庭與鄉(xiāng)村性較弱的家庭具有顯著差異,鄉(xiāng)村性越強(qiáng),即傳統(tǒng)“三農(nóng)”特征表現(xiàn)越明顯的家庭旅游消費(fèi)水平越低,鄉(xiāng)村性一般的家庭旅游消費(fèi)水平介于兩者之間。

3.2 農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)的影響因素

鑒于在“200元及以下”的家庭樣本量(33戶)較少,從科學(xué)性和可比較性考慮,以旅游消費(fèi)在“201元～500元”的家庭作為參照組。

3.2.1 模型擬合檢驗(yàn)

首先,對數(shù)據(jù)進(jìn)行模型擬合檢驗(yàn),即對模型是否所有自變量偏回歸系數(shù)全為0進(jìn)行似然比檢驗(yàn)。擬合結(jié)果顯示,-2倍的對數(shù)似然值從1615.278下降到1296.963,且在0.01水平上顯著,表明至少有一個自變量偏回歸系數(shù)不為零,說明可以拒絕所有自變量系數(shù)均為零的零假設(shè),模型顯著成立,模型擬合效果較好。其次,檢驗(yàn)所有自變量在最終模型中各自效應(yīng)的似然比,檢驗(yàn)的顯著性水平越小,說明模型的擬合度越好,不確定性感知、習(xí)慣性感知、旅游消費(fèi)認(rèn)同、教育程度、家庭收入和家庭鄉(xiāng)村性6個變量檢驗(yàn)的顯著性水平小于0.05,故不能否定零假設(shè),其余變量對旅游消費(fèi)模型影響不顯著,被剔除。

3.2.2 參數(shù)估計結(jié)果

表5是模型參數(shù)的最終估計結(jié)果,結(jié)果可以與旅游消費(fèi)在201～500元之間的家庭相比較。模型估計結(jié)果僅列出了顯著水平在0.1以上的變量。

表5 旅游消費(fèi)模型的參數(shù)估計結(jié)果(對照組:201～500元)

注:***、**、*分別表示在1%、5%和10%水平上顯著。

(1) 家庭結(jié)構(gòu)對旅游消費(fèi)有顯著影響。首先,家庭收入對旅游消費(fèi)有顯著影響。相對于旅游消費(fèi)在201元～500元的家庭,收入不到3萬元的家庭旅游消費(fèi)在200元及以下的概率顯著高于收入在5萬～7萬元的家庭,約是其6倍。收入在9萬元以上的家庭旅游消費(fèi)在501元～1000元的概率是收入在5萬～7萬家庭的6倍左右。旅游消費(fèi)在1000元以上的家庭受到收入的影響更為顯著,收入在7萬～9萬和9萬元以上的家庭旅游消費(fèi)在1001元～3000元的概率分別是5萬～7萬元家庭的約4倍、19倍。以上說明家庭收入對旅游消費(fèi)有顯著影響,但在不同的旅游消費(fèi)層次,經(jīng)濟(jì)收入的影響效應(yīng)存在差異。

其次,教育程度對旅游消費(fèi)影響也較顯著,尤其表現(xiàn)在初中和高中學(xué)歷家庭的差異,而初中以下教育程度對旅游消費(fèi)影響并不顯著。對照于旅游消費(fèi)在201～500元的家庭,高中學(xué)歷的家庭旅游消費(fèi)在500元以上的概率約是初中學(xué)歷家庭的3倍及以上。雖然大專以上文化程度家庭在旅游消費(fèi)上高于初中家庭,但其概率并不顯著高于初中家庭,其影響效應(yīng)可能內(nèi)化于其他變量中。消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)與消費(fèi)者受教育程度有較大關(guān)系,在目前的農(nóng)村居民出游群體中,相對而言,高中教育的農(nóng)村居民消費(fèi)觀念能及時與時代潮流接軌,對作為較高層次的旅游消費(fèi)興趣也越大。

最后,家庭鄉(xiāng)村性對旅游消費(fèi)有顯著影響,對照于消費(fèi)在201元～500元的家庭,鄉(xiāng)村性較弱和一般的家庭旅游消費(fèi)在501元～1000元的可能性是鄉(xiāng)村性較強(qiáng)家庭的2～3倍,反映了城鎮(zhèn)化水平較高的鄉(xiāng)村家庭,旅游消費(fèi)水平較高,但旅游消費(fèi)在1000元以上的家庭,鄉(xiāng)村性影響并不顯著。蘇南地區(qū)傳統(tǒng)純農(nóng)戶日趨少,多數(shù)農(nóng)村家庭收入主要來源于上班或打工,反映了家庭職業(yè)結(jié)構(gòu)的分化,也折射了鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對農(nóng)村社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的沖擊。鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型引導(dǎo)農(nóng)村居民消費(fèi)習(xí)慣與模式向城鎮(zhèn)居民過渡與升級,有效刺激農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求,提升旅游消費(fèi)水平。

(2) 感知旅游行為控制和旅游消費(fèi)認(rèn)同變量估計結(jié)果。相對于旅游消費(fèi)在201元～500元的家庭,不確定性感知、習(xí)慣性感知、示范性感知和旅游消費(fèi)認(rèn)同存在不同程度和方向的影響。習(xí)慣性感知對旅游消費(fèi)影響越強(qiáng)的家庭,棘輪效應(yīng)較為顯著,旅游消費(fèi)越少,尤其是旅游消費(fèi)在200元及以下的概率約是201元～500元家庭的3倍,而旅游消費(fèi)在1001元～3000元的概率降低了一半左右。旅游消費(fèi)層次越低的農(nóng)村居民,感知傳統(tǒng)習(xí)慣與旅游關(guān)系程度越強(qiáng),旅游消費(fèi)水平越低。

示范性感知對旅游消費(fèi)在501元～1000元的家庭有顯著影響,這個層次的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)占總體的34.7%(見表3),也是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)經(jīng)歷從低層次向高層次的過渡發(fā)展階段,低層次的被動旅游消費(fèi)占多,高層次旅游消費(fèi)者主動性較強(qiáng),而中間層次旅游消費(fèi)者傾向借鑒周邊群體的旅游消費(fèi)意見,因而這一定程度上導(dǎo)致這個層次的家庭更易受外部群體影響。同時這個層次家庭中擔(dān)任“村(社區(qū))干部”較多,與普通家庭相比,干部家庭一般擁有較高的教育程度、較高的收入,對現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)知度較強(qiáng),擁有較多社會資本,一般具有較多的出游機(jī)會和較高的消費(fèi)水平,對普通村民旅游消費(fèi)也將產(chǎn)生示范效應(yīng)。

旅游消費(fèi)認(rèn)同除了對旅游消費(fèi)在200元及以下的家庭影響不顯著外,對其他組都有顯著影響,旅游消費(fèi)認(rèn)同感越高的農(nóng)村家庭,旅游消費(fèi)水平越高,相對于消費(fèi)在201～500元的家庭,旅游消費(fèi)在500元以上的概率提升了2～3倍。

(3) 綜合分析。總體而言,家庭收入對旅游消費(fèi)影響最為顯著,鄉(xiāng)村性、教育程度、感知旅游行為控制和旅游消費(fèi)認(rèn)同等變量具有不同程度和方向的影響。其一,對照旅游消費(fèi)在201元～500元和200元及以下的家庭,旅游消費(fèi)在200元及以下的家庭主要受習(xí)慣性感知、不確定性感知和家庭收入影響,其收入影響主要體現(xiàn)在低收入家庭群體(3萬元以下),傳統(tǒng)習(xí)慣和家庭收入是制約農(nóng)村居民旅游消費(fèi)啟動的雙重因素。其二,比較旅游消費(fèi)在201元～500元和501元～1000元的家庭,受家庭收入、教育程度、鄉(xiāng)村性、示范性感知和旅游消費(fèi)認(rèn)同等多方面的影響,如果形容旅游消費(fèi)在201元～500元是旅游起步層次,消費(fèi)在501元～1000元的家庭是發(fā)展層次,相對于起步層次的農(nóng)村家庭,發(fā)展層次家庭受教育程度影響更大,示范性感知和鄉(xiāng)村性影響也較強(qiáng),高收入家庭對這個層次旅游消費(fèi)有顯著影響。其三,比較旅游消費(fèi)在201元～500元和1001元～3000元的家庭,示范性感知和鄉(xiāng)村性影響不顯著,但棘輪效應(yīng)較為顯著,這個層次居民受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣影響較大,其他影響因素與501元～1000元家庭有類似之處。戶主年齡也有較大影響,這緣于年齡較大的農(nóng)村家庭,旅游休閑時間較多,且具有出游能力的年老家庭一般有較高的收入保證。其四,相比較而言,旅游消費(fèi)在3000元以上的家庭受家庭收入、教育程度和旅游消費(fèi)認(rèn)同,較高的旅游消費(fèi)是較高收入、較高教育程度和較強(qiáng)旅游消費(fèi)認(rèn)同的疊加影響結(jié)果,經(jīng)濟(jì)水平和文化程度是影響旅游消費(fèi)的基礎(chǔ)因素,而旅游消費(fèi)認(rèn)同是旅游高消費(fèi)的主觀保障。

綜上,家庭收入對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)具有積極影響,并且存在一個收入“拐點(diǎn)”,表現(xiàn)在家庭收入達(dá)到7萬元后,收入對旅游消費(fèi)的解釋力顯著增強(qiáng)。文化程度對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)也具有顯著影響,且“高中教育”是重要節(jié)點(diǎn),表現(xiàn)在家庭教育程度達(dá)到高中后,旅游消費(fèi)水平產(chǎn)生顯著變化。城鎮(zhèn)化進(jìn)程強(qiáng)烈沖擊發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi),鄉(xiāng)村性越弱即城鎮(zhèn)化影響越強(qiáng)的農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)水平較高。以上三點(diǎn)驗(yàn)證了假說1,即收入、教育和家庭鄉(xiāng)村性影響農(nóng)村家庭旅游消費(fèi)水平。農(nóng)村居民旅游消費(fèi)認(rèn)同顯著影響旅游消費(fèi)水平,驗(yàn)證了假說6。雖然預(yù)防性感知對旅游消費(fèi)的影響不顯著,然而根據(jù)內(nèi)涵的界定,預(yù)防效應(yīng)與敏感效應(yīng)往往相互滲透,因而農(nóng)村居民感知旅游行為控制對旅游消費(fèi)具有顯著的影響,并存在不同作用強(qiáng)度與方向的棘輪效應(yīng)、示范效應(yīng)、敏感效應(yīng)和預(yù)防效應(yīng),即假說2、假說3、假說4和假說5都得到了不同程度的驗(yàn)證。

蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)、文化、心理與鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型等多種因素及其多重效應(yīng)綜合作用的結(jié)果。不同因素及其產(chǎn)生的多重效應(yīng)相互疊加,刺激或約束旅游行為意向,增強(qiáng)或弱化旅游消費(fèi)認(rèn)同,營造農(nóng)村旅游消費(fèi)環(huán)境,最終影響著農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平及其差異。

4 研究結(jié)論與政策啟示

4.1 研究結(jié)論

本文以城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型為背景,以蘇南農(nóng)村為研究區(qū)域,以農(nóng)村家庭為研究單元,構(gòu)建嵌入農(nóng)村家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費(fèi)認(rèn)同與旅游消費(fèi)”的分析框架,運(yùn)用多分類Logit回歸等方法,剖析轉(zhuǎn)型時期蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)特征及其影響因素,得到以下結(jié)論:第一,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平相對較低,旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)有待完善。第二,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)在家庭形態(tài)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和地理環(huán)境等方面存在顯著差異,顯示鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化程度對農(nóng)村居民旅游消費(fèi)水平及其差異具有較強(qiáng)沖擊。第三,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)是鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型及其背景下的經(jīng)濟(jì)、文化、心理等多種因素和多重效應(yīng)相互作用的結(jié)果。收入、文化與家庭鄉(xiāng)村性對旅游消費(fèi)有著顯著影響,且收入和文化可能存在“拐點(diǎn)效應(yīng)”,農(nóng)村城鎮(zhèn)化進(jìn)程強(qiáng)烈影響旅游消費(fèi)水平,感知旅游行為控制與旅游消費(fèi)認(rèn)同是影響旅游消費(fèi)的內(nèi)在心理因素,農(nóng)村居民旅游消費(fèi)存在不同強(qiáng)度與方向的棘輪效應(yīng)、示范效應(yīng)、敏感效應(yīng)和預(yù)防效應(yīng)。

通過與已有研究結(jié)果的比較,不同區(qū)域和群體的農(nóng)村居民在旅游消費(fèi)水平與影響因素等方面存在共性,但也存在區(qū)域和群體的差異。其中,經(jīng)濟(jì)水平起著基礎(chǔ)作用,但西部地區(qū)或收入較低的農(nóng)民群體,收入的影響效應(yīng)更強(qiáng)(周文麗,2013),發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村居民工資性收入比例較高,這類收入對旅游消費(fèi)影響也更為明顯(楊勇,2015),文化水平和互聯(lián)網(wǎng)等也存在較為顯著影響(余鳳龍 等,2016)。鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)不確定性等心理因素存在較為普遍的影響,城鎮(zhèn)化的示范效應(yīng)日益顯著(楊晶 等,2017)?？傮w而言,我國目前農(nóng)村居民旅游消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)水平、文化程度、消費(fèi)心理和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化等因素的疊加影響,消費(fèi)水平仍然不高,消費(fèi)結(jié)構(gòu)不完善。新時代農(nóng)村居民對旅游消費(fèi)需求的日益增長與供給不平衡、不充分的矛盾日益突顯,亟待建設(shè)中國特色的農(nóng)村居民旅游消費(fèi)體系,以擴(kuò)大和升級農(nóng)村居民旅游需求的有效供給,滿足農(nóng)村居民精神文化需求,促進(jìn)農(nóng)村居民全面發(fā)展。

4.2 政策啟示

其一,加快旅游公共服務(wù)體系建設(shè),推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)公平。旅游公共服務(wù)體系在城鄉(xiāng)之間存在較大的差異性,體現(xiàn)在旅游信息咨詢、旅游交通和旅游服務(wù)等多方面,因而應(yīng)加快農(nóng)村旅游公共服務(wù)體系建設(shè),制定針對農(nóng)村居民弱勢群體的旅游資助政策,加快旅游惠農(nóng)便農(nóng)服務(wù)體系建設(shè),推進(jìn)城鄉(xiāng)旅游消費(fèi)公平性,發(fā)揮旅游業(yè)的民生特性和社會功能,保障農(nóng)村居民旅游的權(quán)利。

其二,引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場,鼓勵旅游服務(wù)“下鄉(xiāng)”。旅游企業(yè)是旅游市場開發(fā)的主體,但由于農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)具有較高的經(jīng)濟(jì)成本,旅游企業(yè)對農(nóng)村旅游市場重視程度不夠。國家應(yīng)出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼政策,鼓勵旅游企業(yè)將旅游服務(wù)送下鄉(xiāng),引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)與培育農(nóng)村旅游市場,并給予一定的物質(zhì)獎勵或補(bǔ)貼。

其三,加強(qiáng)旅游溝通與教育,增強(qiáng)旅游消費(fèi)認(rèn)同?！霸诩野偃蘸?出門一日難”,農(nóng)村居民不敢出游的重要原因,是擔(dān)心受到區(qū)別對待,服務(wù)質(zhì)量得不到保障。加強(qiáng)與農(nóng)村居民溝通,了解農(nóng)村居民旅游消費(fèi)需求,以開展相應(yīng)的旅游消費(fèi)引導(dǎo)和市場營銷,增進(jìn)農(nóng)村居民對旅游消費(fèi)的認(rèn)同,讓農(nóng)民想旅游,也敢于消費(fèi)。

其四,降低旅游消費(fèi)成本,提高旅游消費(fèi)價值。經(jīng)濟(jì)收入是農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的基礎(chǔ),農(nóng)村居民對旅游消費(fèi)的價格較為敏感,針對農(nóng)村旅游消費(fèi)市場,旅行社可以推出不同的包價旅游產(chǎn)品,以適應(yīng)不同類型農(nóng)村居民的旅游消費(fèi)需要,降低農(nóng)村居民旅游消費(fèi)成本。同時,應(yīng)將面子觀念融入旅游消費(fèi)營銷和產(chǎn)品設(shè)計中,讓農(nóng)村居民感覺在旅游消費(fèi)中有面子,增強(qiáng)農(nóng)村居民旅游消費(fèi)的社會價值。