旅游體驗(yàn)測量方法:重要回顧與展望

馬 天

(大連民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧大連 116600)

0 引言

旅游體驗(yàn)測量方法是旅游體驗(yàn)研究中被忽視的領(lǐng)域之一(Ritchie et al.,2009)。盡管Mannell等(1987)早已強(qiáng)調(diào)休閑和旅游中即時的有意識的體驗(yàn)(Immediate Conscious Experiences)的重要性,但是目前為止只有少數(shù)研究測量了休閑和旅游活動中實(shí)時的或接近實(shí)時的體驗(yàn)(Cutler et al.,2018),而大多局限于使用傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方法對旅游體驗(yàn)進(jìn)行總體的、一次性的測量,本文稱之為回顧式評價。

本文全面系統(tǒng)地回顧了實(shí)時測量和回顧式評價兩種進(jìn)路下的旅游體驗(yàn)測量方法,既是對目前學(xué)術(shù)界已使用的體驗(yàn)測量方法的回顧和評價,也是對旅游體驗(yàn)測量方法研究前沿和發(fā)展趨勢的介紹。具體研究內(nèi)容包括以下3個方面:第一,回顧已有研究對旅游體驗(yàn)概念內(nèi)涵的認(rèn)識和理解,這是有效測量旅游體驗(yàn)的前提;第二,根據(jù)測量時點(diǎn)的不同,對旅游體驗(yàn)的測量方法進(jìn)行分類;第三,對實(shí)時測量和回顧式評價兩種進(jìn)路下旅游體驗(yàn)的具體測量方法予以介紹,指出每種方法的優(yōu)缺點(diǎn)及目前在國內(nèi)外旅游研究中的應(yīng)用情況。

1 對旅游體驗(yàn)內(nèi)涵的兩種認(rèn)識

“Experience”對應(yīng)的漢語翻譯主要有兩個:體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。旅游體驗(yàn)研究表現(xiàn)出的爭議和散亂態(tài)勢,固然與旅游體驗(yàn)本身的多維性和復(fù)雜性有關(guān),但根本上還是源于對基本概念的推敲有所欠缺。突出表現(xiàn)之一為對體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)概念的混淆(樊友猛 等,2017)。樊友猛等(2017)對上述兩個概念進(jìn)行辨析后認(rèn)為,體驗(yàn)是朝向當(dāng)時的,即體驗(yàn)實(shí)際發(fā)生的時刻,具有更多的情感色彩;而經(jīng)驗(yàn)表征了完成時態(tài),是站在現(xiàn)在對過去的回望和總結(jié),更偏重于理性。正是基于對體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識的差異,學(xué)術(shù)界對旅游體驗(yàn)內(nèi)涵的認(rèn)識可以概括為以下兩類:

一類研究者認(rèn)為,旅游者的整個旅游過程就是旅游體驗(yàn)。例如:Oh等(2007)認(rèn)為,旅游者在目的地經(jīng)歷的每一件事都是體驗(yàn),它可能是行為的或感知的、認(rèn)知的或情感的、表達(dá)的或隱含的;Volo(2009)將旅游體驗(yàn)定義為在慣常環(huán)境和工作時間之外,發(fā)生在一個人身上的任何事件;蘇勤(2004)認(rèn)為,旅游經(jīng)歷就是旅游者的旅游體驗(yàn);王昕等(2012)認(rèn)為,旅游體驗(yàn)是一系列旅游活動的體驗(yàn)過程,是旅游者在一個特定旅游地花費(fèi)時間進(jìn)行游覽參觀/參與的過程。

另一類研究者則認(rèn)為,旅游體驗(yàn)是旅游者個體的心理感受,強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)的心理層面。代表性的定義有:Otto等(1996)認(rèn)為,在休閑和旅游中,體驗(yàn)是參與者感受到的主觀的精神狀態(tài)(Mental State);謝彥君(2011)認(rèn)為,旅游體驗(yàn)是處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時所獲得的一種身心一體的暢爽感受;孫小龍等(2018)從哲學(xué)、心理學(xué)及社會學(xué)視角對體驗(yàn)進(jìn)行反思后認(rèn)為,旅游體驗(yàn)的概念核心包括在場、現(xiàn)時與情感累積。

對旅游體驗(yàn)內(nèi)涵的兩種不同認(rèn)識,使目前學(xué)術(shù)界對旅游體驗(yàn)的測量涉及兩種不同的路徑,即實(shí)時測量(基于時刻的體驗(yàn)測量)和回顧式評價。那些強(qiáng)調(diào)從心理層面認(rèn)識旅游體驗(yàn),將旅游體驗(yàn)看作是旅游者心理感受的研究往往采用實(shí)時測量法,關(guān)注旅游者的在場體驗(yàn),并盡可能地捕捉到旅游體驗(yàn)的動態(tài)性,通常使用自我報告法、觀察法和生理心理學(xué)等方法捕捉旅游者的動態(tài)體驗(yàn)過程;然而,將旅游體驗(yàn)看作是旅游過程的研究通常是在旅游結(jié)束后的某個時刻使用滿意度或是旅游體驗(yàn)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)量表對整個旅游過程進(jìn)行評價。下文將按照上述分類路徑,對每種路徑下旅游體驗(yàn)的具體測量方法及其應(yīng)用情況予以介紹。

2 旅游體驗(yàn)實(shí)時測量:從自我報告法到生理心理學(xué)方法

2.1 自我報告法(Self-Report Method)

2.1.1 體驗(yàn)抽樣法(Experience Sampling Method,ESM)

體驗(yàn)抽樣法,也被稱為經(jīng)驗(yàn)取樣法,始于20世紀(jì)70年代,主要應(yīng)用在心理學(xué)和精神病學(xué)研究中。在心理學(xué)中,體驗(yàn)抽樣法與生態(tài)瞬時評價(Ecological Momentary Assessment,EMA)兩個術(shù)語頻繁地交換使用(Rot et al.,2012),但兩者也存在些許區(qū)別:體驗(yàn)抽樣法通常是一種測量主觀狀態(tài)的技術(shù),而生態(tài)瞬時評價是測量生理和行為的方法(Hektner et al.,2006;Shiffman et al.,2008)。體驗(yàn)抽樣法由Csikszentmihalyi等(2003)提出,是指在隨機(jī)的時間通過發(fā)送信息、打電話或使用特殊的對講機(jī)設(shè)備聯(lián)系調(diào)查對象,以了解調(diào)查對象在不同調(diào)查時點(diǎn)的體驗(yàn)。體驗(yàn)抽樣法具有在自然情境中進(jìn)行在場的數(shù)據(jù)收集、重復(fù)的實(shí)時測量及關(guān)注主觀體驗(yàn)的即時狀態(tài)3個特點(diǎn)。典型的體驗(yàn)抽樣研究需研究者每天將同一調(diào)查問卷隨機(jī)發(fā)給同一調(diào)查對象大約7至10次,且每兩次之間的時間間隔至少在15分鐘以上,合計調(diào)查天數(shù)不少于7天,每次調(diào)查時需要調(diào)查對象完成簡短的自我報告(小于2分鐘),該研究方法旨在了解調(diào)查對象的實(shí)時體驗(yàn)(Csikszentmihalyi et al.,1987;Hektner et al.,2006)。體驗(yàn)抽樣法有4種不同的抽樣方式(Wheeler et al.,1991):(1)時間間隔抽樣(Interval-Contingent Sampling),通常按照事先定好的時間間隔進(jìn)行抽樣;(2)信號抽樣(Signal-Contingent Sampling),使用此抽樣方法,參與者并不知道下一個信號將于何時發(fā)出;(3)事件抽樣(Event-Contingent Sampling),當(dāng)之前選定的事件完成時,調(diào)查對象需要進(jìn)行一次自我報告;(4)地點(diǎn)抽樣(Place-Contingent Sampling),使用此抽樣方法時,當(dāng)調(diào)查對象到達(dá)一個具體地點(diǎn)或空間標(biāo)志時,需進(jìn)行自我報告。目前,體驗(yàn)抽樣法已經(jīng)實(shí)現(xiàn)通過手機(jī)來收集體驗(yàn)數(shù)據(jù)。具體操作時,研究者通常將調(diào)查對象的手機(jī)設(shè)置為在每天任意時間響鈴或震動,隨后,調(diào)查對象的手機(jī)上會出現(xiàn)一些問題,例如,調(diào)查對象此刻正在做什么及和誰在一起等。與此同時,調(diào)查對象的手機(jī)上還可以顯示量表,用以報告他在某一時刻各種感受的強(qiáng)度,包括快樂、緊張、憤怒、擔(dān)心,以及身體上的疼痛等(卡尼曼,2012)。

近年來,旅游和休閑領(lǐng)域的研究者們已經(jīng)嘗試將體驗(yàn)抽樣法與數(shù)據(jù)追蹤技術(shù)相結(jié)合來研究游客的旅游體驗(yàn),主要在有限的環(huán)境(行動區(qū)域相對較小)、有限的時間框架(通常是幾個小時)中進(jìn)行研究,通常只涉及旅游者的主觀感情。具體而言,Loiterton等(2008)在墨爾本皇家植物園中使用GPS和個人數(shù)碼輔助裝置追蹤游客,在植物園內(nèi)的不同位置要求游客完成問卷調(diào)查,內(nèi)容包括一些測量主觀感覺的題項(xiàng)(如厭煩、疲勞和饑餓等)。Pettersson等(2011)使用追蹤技術(shù)以了解游客在體育事件中的實(shí)時體驗(yàn)。他們在2008年冬季兩項(xiàng)世界錦標(biāo)賽期間給活動參與者提供GPS設(shè)備,要求其中一半的參與者,無論何時只要他們體驗(yàn)到積極情感就標(biāo)注他們的位置,而另一半?yún)⑴c者則需在體驗(yàn)到消極情感時記錄其所在的位置。最后,對參與者進(jìn)行問卷調(diào)查,旨在了解導(dǎo)致他們產(chǎn)生消極體驗(yàn)和積極體驗(yàn)的因素。Birenboim等(2015)將手機(jī)短信和GPS設(shè)備相結(jié)合,旨在了解游客在丹麥奧爾堡動物園游覽期間的情感變化。通過GPS和智能手機(jī)應(yīng)用程序的報告,Birenboim(2016)記錄了游客在戶外音樂節(jié)的“安全感”和“積極/消極體驗(yàn)”。李君軼等(2018)以秦始皇帝陵博物院為案例地,在事先設(shè)定的9個位置調(diào)查歐美旅游者的實(shí)時情感體驗(yàn),實(shí)現(xiàn)空間位置與情感體驗(yàn)測量的結(jié)合。值得注意的是,盡管上述研究者在其研究中并沒有明確強(qiáng)調(diào)使用了體驗(yàn)抽樣法,但是他們旨在捕捉旅游者實(shí)時體驗(yàn)的思路及對體驗(yàn)進(jìn)行抽樣時使用的抽樣方法(時間間隔抽樣、地點(diǎn)抽樣等)與體驗(yàn)抽樣法的思路一致。

體驗(yàn)抽樣法的優(yōu)點(diǎn)在于能夠克服回溯性報告可能產(chǎn)生的回憶偏差,從而最大化信度和效度,缺點(diǎn)是需要花費(fèi)大量的時間和金錢,成本高且較為煩瑣,不適合大樣本測量。此外,隨機(jī)向調(diào)查對象發(fā)送短信或撥打電話會打擾其體驗(yàn)(Csikszentmihalyi et al.,2003)。

2.1.2 每日重構(gòu)法(Day Reconstruction Method,DRM)

每日重構(gòu)法又稱昨日重現(xiàn)法。具體操作時,研究者先邀請調(diào)查對象參與一個兩小時的會議,會議中請他們將昨天的生活分為如同電影一樣的多個片段并詳細(xì)敘述出來。然后,調(diào)查對象需回答關(guān)于每個片段的一些問題,研究者提問的思路與體驗(yàn)抽樣法中擬定調(diào)查問卷中問題的思路相似。調(diào)查對象需從一個列表中選擇自己參與過的活動,列出與他們在一起的人物,說明哪個活動吸引了自己最多的注意力,并確認(rèn)自己的感受強(qiáng)度等級(等級從0至6)(卡尼曼,2012)。該方法表明,能夠詳細(xì)回憶過去情境的人也能重新體會過去事情發(fā)生時的感受,甚至可以體驗(yàn)到他們先前對這些情感的生理反應(yīng)。除此之外,調(diào)查對象也可能被要求在當(dāng)天晚上或第二天記錄下他們一整天或前一天的所有細(xì)節(jié),與之相關(guān)的情感,以及這些情感產(chǎn)生的情境。每日重構(gòu)法符合將各種環(huán)境與活動相聯(lián)系的體驗(yàn)效用的特征,而且提供了人們在各種情景、活動中如何分配時間的測量數(shù)據(jù),因而適合用于測量體驗(yàn)效用(Kahneman et al.,2005)。盡管每日重構(gòu)法能夠彌補(bǔ)體驗(yàn)抽樣法會打擾被試體驗(yàn)這一不足,但是該方法可能占用調(diào)查對象較長的時間,也可能會增加調(diào)查對象的負(fù)擔(dān)。與體驗(yàn)抽樣法相比,每日重構(gòu)法尚未獲得旅游研究者們的關(guān)注,只有Miret等(2012)使用該方法對居民的主觀幸福感進(jìn)行了研究。

2.1.3 每日調(diào)查問卷法(Daily Questionnaire Method,DQM)

按照原料獼猴桃的編號，對釀造好的獼猴桃酒對應(yīng)編號為 1#、2#、3#、4#、5#和 6#。按照 GB/T 15038—2006《葡萄酒、果酒通用分析方法》[16]對6種獼猴桃酒的酒精度、總糖、干浸出物、滴定酸、維生素C進(jìn)行測定。每個酒樣設(shè)3個重復(fù)，每個重復(fù)設(shè)3個酒樣，取平均值，并將測定結(jié)果與模糊綜合判斷法的結(jié)果進(jìn)行比較分析。

每日調(diào)查問卷法讓參與者每天評估他們出現(xiàn)的最強(qiáng)烈的幾種情感,由于體驗(yàn)到的最強(qiáng)烈的情感往往也是最難忘的,因此使用該方法不會出現(xiàn)太多由于回憶而產(chǎn)生的錯誤(Fredrickson,2000)。每日調(diào)查問卷法通常與已有的情感模型或其他方法、技術(shù)相結(jié)合。例如:Coghlan等(2010)基于情感環(huán)狀模型,通過每日調(diào)查問卷法和日記法對志愿者的旅游體驗(yàn)、情感和滿意度進(jìn)行研究。該方法要求調(diào)查對象每天在情感環(huán)狀模型上選出他們當(dāng)天體驗(yàn)到的情感及強(qiáng)度水平,從而進(jìn)一步探討旅游者的情感隨時間發(fā)展的變化情況。Lin等(2014)運(yùn)用調(diào)查問卷和日記法,探討了度假旅游者在旅程的不同階段其情感體驗(yàn)是如何變化的及情感與個性的相互作用。黃瀟婷(2015)將GPS與日志調(diào)查法相結(jié)合,對旅游情感體驗(yàn)過程進(jìn)行量化研究,旨在具體時空中了解旅游者的情感體驗(yàn)。然而,該研究只利用愉悅度的快樂一極測量旅游者的情感而未考慮位于痛苦一級的消極情感及不同效價和強(qiáng)度組合產(chǎn)生的具體情感體驗(yàn),如無聊、沮喪甚至憤怒等。與每日重構(gòu)法相比,每日調(diào)查問卷法占用的時間少,能夠彌補(bǔ)每日重構(gòu)法耗時長、回憶容易出錯的不足。與此同時,又不會打擾旅游者的在場體驗(yàn),有效地彌補(bǔ)了體驗(yàn)抽樣法的不足。

2.2 觀察法

面部表情一直受情感研究者們的關(guān)注。Ekman(1992)確定了人至少擁有的6種基本表情,分別是喜、怒、哀、懼、驚、厭。通常,面部表情與姿態(tài)有關(guān),人們可以通過緊握的拳頭(憤怒)、耷拉的腦袋(垂頭喪氣、悲傷)、手舞足蹈(喜悅)等身體姿態(tài)來表現(xiàn)內(nèi)心的情緒。此外,言語表情通過言語的韻律(語音、語調(diào)、語速的組合)來表達(dá)(付小蘭,2016)。高興時說話通常語調(diào)更高、聲音更大、語速更快;悲傷時說話語調(diào)較低(低沉)、聲音較小、語速較慢。觀察法的優(yōu)點(diǎn)是可以不引人注目地進(jìn)行觀察,不會打斷觀察對象的體驗(yàn);缺點(diǎn)是不能對感官數(shù)據(jù)進(jìn)行情境解讀,高度依賴環(huán)境條件,并且觀察對象的一些反應(yīng)可能是假裝的。因而,在旅游體驗(yàn)研究中,觀察法往往作為補(bǔ)充與其他方法一并使用,例如:Falconer(2013)使用參與觀察、半結(jié)構(gòu)化訪談、焦點(diǎn)小組和感官日記(Sensual Diaries)等方法收集數(shù)據(jù),研究了女性背包客在美食旅游中的情感體驗(yàn)。金程(2015)通過參與式觀察、問卷和訪談法分析了大陸赴臺旅游者的情感動態(tài)性及其變化機(jī)制。

2.3 生理心理學(xué)方法

與上述通過自我報告法獲得主觀體驗(yàn)數(shù)據(jù)不同,生理心理學(xué)法獲得的是客觀的情感數(shù)據(jù)。由于情感伴隨著生理反應(yīng),而生理反應(yīng)是自發(fā)地發(fā)生并且超出了主體的控制,因此,生理心理學(xué)方法能夠更客觀地反映主體的體驗(yàn)。作為對自我報告法的補(bǔ)充,生理心理學(xué)方法能夠提供系統(tǒng)的、時刻的信息,并且將具體時間中的刺激與反應(yīng)相結(jié)合。早在20世紀(jì)20年代,已有研究者在營銷、廣告、媒體、心理和神經(jīng)系統(tǒng)科學(xué)中使用皮膚電分析、面部肌肉活動分析等在內(nèi)的生理心理學(xué)方法,但是較少應(yīng)用于旅游研究中(Bagozzi et al.,1999;Li et al.,2015)。僅Li等(2018)使用皮膚電和面部肌電掃描測量了參與者對旅游廣告的情感反應(yīng)。馬劍瑜(2015)主張借助生理心理學(xué)方法及其測量工具,例如眼動儀、皮膚電傳導(dǎo)儀等,進(jìn)一步清晰準(zhǔn)確地了解旅游體驗(yàn)。近幾年,一些國外研究者嘗試將生理心理學(xué)測量方法與GPS等手段相結(jié)合來探究旅游者在具體時間/地點(diǎn)的動態(tài)體驗(yàn)。Kim等(2015)使用皮膚電方法測量旅游者在自然情境中的旅游體驗(yàn),通過移動生理傳感器獲得實(shí)時的情感數(shù)據(jù),進(jìn)而將這些情感數(shù)據(jù)與訪談結(jié)合,以了解旅游者在自然情境中的情感強(qiáng)度、效價、情感變化,以及激發(fā)情感產(chǎn)生的要素,從而掌握游客情感體驗(yàn)的時空變化過程,對監(jiān)測旅游者的體驗(yàn)過程和旅游產(chǎn)品設(shè)計具有重要的實(shí)踐價值。遺憾的是,這項(xiàng)研究只有兩個參與者,并且把空間數(shù)據(jù)和參與者皮膚電活動的測量分開進(jìn)行,導(dǎo)致空間解析度較低,生理數(shù)據(jù)和GPS數(shù)據(jù)未能完全對接。Shoval等(2018)將高精度的位置數(shù)據(jù)與通過體驗(yàn)抽樣法獲得的體驗(yàn)數(shù)據(jù)、通過皮膚電活動進(jìn)行的情感生理測量,以及傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法相結(jié)合,對耶路撒冷的68位旅游者進(jìn)行數(shù)據(jù)收集,旨在理解具體時空中旅游者的體驗(yàn)。

3 旅游體驗(yàn)的回顧式評價

與實(shí)時測量不同,一些研究者通常在旅游結(jié)束后的某一時點(diǎn)采用問卷調(diào)查法讓旅游者對整個旅游過程進(jìn)行回顧式評價,以了解其旅游體驗(yàn),這些研究主要使用滿意度、旅游體驗(yàn)質(zhì)量和旅游體驗(yàn)量表來評價旅游者的旅游體驗(yàn)過程。

3.1 使用滿意度評價旅游體驗(yàn)

一些研究者認(rèn)為對旅游體驗(yàn)的評價可以通過游客滿意度實(shí)現(xiàn)。使用滿意度評價旅游體驗(yàn)時,研究者們往往通過游客滿意度的期望-不一致模型(Expectation-Disconfirmation Model)或是直接使用單一的或多個滿意度題項(xiàng)進(jìn)行測量。例如:Sarra等(2015)基于感知表現(xiàn)理論(Perceived Performance Theory),使用IRT(Item Response Theory)方法測量游客對里斯本的旅游服務(wù)和產(chǎn)品的滿意度以評價旅游體驗(yàn)。Assaker等(2011)使用“你會如何描述在目的地停留期間的整體體驗(yàn)”一個題項(xiàng)測量游客滿意度。王婉飛等(2009)使用滿意度和愉悅度評價游客體驗(yàn)。魏遐等(2010)、厲新建(2008)及李萍等(2007)對使用滿意度評價旅游體驗(yàn)的研究進(jìn)行了較為詳細(xì)的回顧。

3.2 識別旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度評價旅游體驗(yàn)

一些研究者嘗試在不同的旅游情境下識別旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度以評價旅游體驗(yàn)(見表1)。

表1 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度識別

研究者們在不同旅游情境下識別出的體驗(yàn)質(zhì)量維度盡管有一定的啟發(fā)性,但也讓我們產(chǎn)生了一些困惑。首先,上述研究中識別出的旅游體驗(yàn)質(zhì)量維度,例如享樂、內(nèi)心寧靜、驚喜、有趣等似乎是與體驗(yàn)結(jié)果有關(guān)的維度,而涉入、沉浸、參與等則是促使上述體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的條件。也就是說,這些旅游體驗(yàn)質(zhì)量維度之間可能存在因果關(guān)系,而不是并行關(guān)系。其次,旅游體驗(yàn)質(zhì)量的互動質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、可進(jìn)入性質(zhì)量4個維度類似于對目的地有形屬性和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知評價,并未真正觸及體驗(yàn)的內(nèi)涵——主觀的、個人的、情感的反應(yīng)。對基本概念內(nèi)涵的不同認(rèn)識,或許是目前對旅游體驗(yàn)質(zhì)量維度呈現(xiàn)不同認(rèn)識的主要原因,因此,研究者們有必要厘清旅游體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量的概念內(nèi)涵。

3.3 使用旅游體驗(yàn)量表進(jìn)行測量

在使用量表進(jìn)行旅游體驗(yàn)測量的研究中,代表性的量表包括Oh等(2007)的旅游體驗(yàn)量表和Kim等(2012)的難忘旅游體驗(yàn)量表。Oh等(2007)在派恩的旅游體驗(yàn)4個維度(審美、教育、娛樂和逃避)的基礎(chǔ)上,以住宿業(yè)為研究情境,遵循Churchill(1979)的量表開發(fā)原則,開發(fā)出測量旅游體驗(yàn)的工具并且宣稱上述4個維度能夠有效地評估旅游體驗(yàn)。隨后,Hosany等(2010)在郵輪旅游者體驗(yàn)研究中證實(shí)了Oh等(2007)旅游體驗(yàn)量表的適用性,并且Hwang等(2015)將該量表用在高爾夫旅游情境中,進(jìn)一步探討了旅游體驗(yàn)與其他心理變量之間的關(guān)系。Kim等(2012)以美國大學(xué)生為研究對象,使用多階段的量表開發(fā)程序,開發(fā)出包括24個題項(xiàng)的難忘旅游體驗(yàn)量表,并且認(rèn)為該量表適用于測量旅游者在大多數(shù)旅游目的地的旅游體驗(yàn)。該量表由7個維度構(gòu)成,分別是享樂、精力恢復(fù)、地方文化、充滿意義、知識、涉入和新奇。

此外,Jackson等(1996)在Csikszentmihalyi提出的暢爽的9個維度(挑戰(zhàn)與技能的平衡、知行合一、清晰的目標(biāo)、明確的反饋、精力集中在手頭任務(wù)上、控制感、自我意識的喪失、時間的扭曲、有目的的體驗(yàn))的基礎(chǔ)上,開發(fā)出測量暢爽體驗(yàn)的量表(Flow State Scale,FFS)。同時,一些研究者也嘗試使用其他模型/工具來測量旅游體驗(yàn),如Vitters?(2000)借鑒認(rèn)知圖式理論和同化抵制理論,提出了暢爽單體模型(Flow-Simplex Model)。該方法使用的7點(diǎn)語義差異量表由5個題項(xiàng)組成,分別是厭倦-有趣,放松-緊張,愉快-不愉快,有趣-無趣,挑戰(zhàn)-平淡。

4 旅游體驗(yàn)測量方法的優(yōu)缺點(diǎn)

在實(shí)時測量和回顧式評價兩種進(jìn)路下,每種旅游體驗(yàn)測量方法都有其自身的優(yōu)缺點(diǎn)(見表2)。在對旅游體驗(yàn)進(jìn)行測量時,未來研究者可以同時使用不同的測量方法以更好地保證測量的信度和效度。

5 結(jié)論與展望

5.1 主要結(jié)論

理解旅游體驗(yàn)的內(nèi)涵,對旅游體驗(yàn)概念進(jìn)行操作化是有效測量旅游體驗(yàn)的前提?；仡櫼延醒芯坎浑y發(fā)現(xiàn):一些研究者認(rèn)為旅游體驗(yàn)是旅游者的心理感受,主要以情感的形式表現(xiàn),考慮到旅游體驗(yàn)的具身性、主觀性、動態(tài)性和情境性,認(rèn)為通過實(shí)時測量的方法可以盡可能捕捉到動態(tài)的旅游體驗(yàn),能夠有效地對體驗(yàn)進(jìn)行設(shè)計和管理,測量方法包括自我報告法、觀察法和生理心理學(xué)方法;另一些研究者將旅游體驗(yàn)看作是旅游過程或經(jīng)歷,通常是在旅游后的某一時刻讓旅游者對整個旅游過程進(jìn)行評價,即回顧式評價,主要使用滿意度、旅游體驗(yàn)質(zhì)量及旅游體驗(yàn)量表進(jìn)行測量。

表2 旅游體驗(yàn)測量的主要方法及優(yōu)缺點(diǎn)

實(shí)時測量和回顧式評價成為目前旅游體驗(yàn)測量的兩種進(jìn)路。與實(shí)時的旅游體驗(yàn)測量關(guān)注旅游者在場體驗(yàn)不同,回顧式評價是基于記憶的評價?？崧?2012)發(fā)現(xiàn),基于記憶的回顧式評價容易受峰終定律(Peak-End Rule)影響,并且往往呈現(xiàn)出過程忽視(Duration Neglect)的特點(diǎn),還會受評價時的心情(他將其稱為“心理啟發(fā)式”)影響。同時,距離在場體驗(yàn)時間越久遠(yuǎn),評價越依靠記憶,同時這種評價與當(dāng)時在場體驗(yàn)關(guān)系的顯著性則越弱(Stewart et al.,1992)。但是需要注意的是,每種方法都有其優(yōu)缺點(diǎn),方法之間并非替代關(guān)系,而是互補(bǔ)關(guān)系,同時使用兩種或多種方法進(jìn)行方法的三角校正,有助于更好地測量旅游體驗(yàn)。此外,將GPS、智能手機(jī)應(yīng)用等空間定位技術(shù)與多種旅游體驗(yàn)測量方法結(jié)合使用,有助于在具體時空中進(jìn)一步理解旅游者的動態(tài)體驗(yàn),從而有效地進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計。

5.2 理論貢獻(xiàn)與實(shí)踐意義

(1) 從理論上看,本文系統(tǒng)地回顧了包括實(shí)時測量(自我報告法、觀察法、生理心理學(xué)方法)和回顧式評價(滿意度、旅游體驗(yàn)質(zhì)量、旅游體驗(yàn)量表)在內(nèi)的旅游體驗(yàn)測量方法,討論了每種測量方法的優(yōu)缺點(diǎn)及目前在旅游研究中的應(yīng)用情況,既是對目前所有可供使用的體驗(yàn)測量方法的總結(jié)與回顧,也是對國內(nèi)外前沿旅游體驗(yàn)測量方法的介紹。旅游研究者可以在本文所列研究方法的基礎(chǔ)上,同時使用多種測量方法對旅游體驗(yàn)進(jìn)行測量,也可以嘗試開發(fā)出新的測量工具和方法以期更有效地對旅游體驗(yàn)進(jìn)行測量。

(2) 從實(shí)踐上看,旅游目的地經(jīng)營管理者可以根據(jù)實(shí)際需求決定使用哪種方法測量旅游者的體驗(yàn)。若想探討旅游經(jīng)歷對旅游者忠誠度、重游意愿等結(jié)果變量的影響,使用回顧式評價的測量則會更有效,因?yàn)槁糜握咄ǔＪ窃诼糜谓Y(jié)束后的某個時間做出未來的旅游決策。然而,旅游目的地若想對旅游產(chǎn)品或旅游路線進(jìn)行設(shè)計或優(yōu)化,則應(yīng)測量旅游者的實(shí)時體驗(yàn),唯有如此方能理解具體情境中旅游者的體驗(yàn),從而有針對性地對旅游路線進(jìn)行設(shè)計、改進(jìn)和提升。

5.3 未來展望

未來的研究可以從以下4個方面展開:(1) 進(jìn)一步深化對旅游體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量內(nèi)涵的認(rèn)識和理解。盡管目前已有研究者在不同旅游情境下識別旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度,但是尚未達(dá)成共識。(2) 重點(diǎn)關(guān)注即時的有意識的旅游體驗(yàn),而不只是對旅游體驗(yàn)進(jìn)行回顧式評價。Mannell等(1987)指出,旅游研究中即時的有意識的體驗(yàn)(Immediate Conscious Experience)在很大程度上被忽視。20年后,Larsen(2007)重申此觀點(diǎn),認(rèn)為相比于基于回憶的研究方法,在旅游研究中基于時刻的體驗(yàn)調(diào)查能夠提供更有效的測量。因此,未來研究應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注即時的有意識的體驗(yàn),進(jìn)一步探討與長期體驗(yàn)記憶有關(guān)的瞬時情感標(biāo)志或模式。(3) 可將旅游體驗(yàn)的主觀測量(如自我報告法)與客觀測量(如生理心理學(xué)方法)相結(jié)合。有研究者指出,意識水平之下的情感并不構(gòu)成體驗(yàn)(劉丹萍 等,2015)。因此,單純使用生理心理學(xué)方法或許只有助于了解意識以下的情感變化,而非旅游體驗(yàn)的變化。(4) 隨著移動追蹤技術(shù)的發(fā)展,在空間方面,應(yīng)重點(diǎn)將旅游體驗(yàn)的實(shí)時測量與GPS、智能手機(jī)應(yīng)用等空間定位技術(shù)相結(jié)合。移動追蹤技術(shù)能夠幫助研究者進(jìn)一步理解旅游者的實(shí)時旅游體驗(yàn),真正實(shí)現(xiàn)在具體情境中進(jìn)行實(shí)時測量的目標(biāo)。