傳統(tǒng)媒體短視頻制作的問題與出路

胡煜華

摘 ?要 ?短視頻浪潮正快速地重塑媒體格局和輿論生態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體應對方式和問題各異。通過梳理短視頻的形態(tài)和作用，筆者從創(chuàng)意構(gòu)思、呈現(xiàn)方式、設計環(huán)節(jié)、作用效果等方面，分析新聞短視頻制作的成功法門。

關鍵詞 ?短視頻;主流媒體;入局出路

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）14-0069-02

第43次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，我國8.29億網(wǎng)民中，手機網(wǎng)民占98.6%，其中使用短視頻的網(wǎng)民達6.48億①。自從2016年papi醬、“一條”的短視頻制作火爆全網(wǎng)，梨視頻、新京報等在短視頻資訊上屢屢掘金，以人民日報、新華社等為代表的傳統(tǒng)主流媒體先頭部隊，開始將短視頻作為新的業(yè)務板塊，從最初的圖文信息可視化呈現(xiàn)到短視頻創(chuàng)作，成功實現(xiàn)了過渡轉(zhuǎn)型。“以手機電視、樓宇電視、網(wǎng)絡電視、移動電視為代表的視聽新媒體在一定程度上顛覆了傳統(tǒng)電視媒體的信息傳播形勢和效率”②。短視頻大浪潮已迎頭而至，正快速地重塑媒體格局和輿論生態(tài)。

讓主力軍挺進主戰(zhàn)場，任務迫切而又艱巨。不像央媒的大力擘畫，不少省市級傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型之路可謂艱難而又遲緩。作為當下媒體發(fā)展風口的短視頻，如何將之有效地“新聞化”已成為媒體轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路。

1 ?媒體應對方式與問題梳理

以河南媒體為觀察對象，筆者發(fā)現(xiàn)媒體的應對措施和問題在全國范圍內(nèi)同樣典型。

1）被動應對，生硬切分。為完成任務，不少媒體或把新聞報道簡單切分，或以拍電視的手法拍短視頻，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，對短視頻的認知停留在時長上，口號是“60秒是界限，90秒是極限”?！皞鹘y(tǒng)電視媒體人對于短視頻常常自認為并不陌生，認為以往制作的每一條新聞其實就是一個短視頻③”。由于延續(xù)了傳統(tǒng)媒體的閉環(huán)傳播思維，其短視頻枯燥呆板，缺乏互動性，傳播效果較差。

2）放棄陣地，追逐熱點。也有媒體懷寶而不自知，跟風網(wǎng)絡熱點、焦點和興奮點，舍棄寶貴的節(jié)目資源和線口信息，放棄權威公正和專業(yè)立場，一味迎合UGC平臺趣味，騎驢找馬的尷尬一覽無余，在平臺鋪天蓋地的信息浪潮中很快就“泯然眾人”。抖音、快手、頭條號是這些媒體主動出擊的陣地，為吸粉養(yǎng)粉，有些知名主持人開育兒專欄。這種以通俗換黏度的做法，導致媒體喪失其個性和優(yōu)勢，發(fā)展前景未必樂觀。

3）獵奇低俗，迎合趣味。有都市媒體片面強調(diào)“受眾本位”，選材但求刺激獵奇，從標題就能管窺一二?！秶樔?！瘋狗亂咬人，十幾人受傷》《玩具成“兇器”！1歲孩子頭顱被刺穿》，慣用感嘆號、反差懸念，題材血腥暴力，為吸引眼球，搶時效，搶獨家，他們甘冒違規(guī)違紀風險，媒體職責履行不到位，媒體形象日漸受損。

4）積極擁抱，經(jīng)驗欠缺。某些紙媒敏銳地把握住短視頻發(fā)展的契機，積極應對，因“船小好調(diào)頭”，專門成立團隊研究制作短視頻。但或許由于行業(yè)差別，不少視頻立意頗佳，但畫面的拍攝和剪輯十分粗糙，受眾審美體驗差、觀感差。

5）主動應對，變現(xiàn)較差。一些廣電媒體緊跟發(fā)展前沿，在短視頻萌芽之初就開始關注，培養(yǎng)制作團隊，厚積薄發(fā)后，在重大的宣傳報道中常能一鳴驚人。河南廣播電視臺2018年推出《我們的新時代》成為當年全國兩會報道的爆款，《城市“蜘蛛人”》《我愿意》《中國精神》系列等短視頻，每一條點擊量均破1億。遺憾的是，或許受體制機制、媒體改革的影響，與高投入大流量形成奇特反差的是，其變現(xiàn)能力幾乎為零，不少精心培養(yǎng)的人才正在流失。

2 ?短視頻的形態(tài)與作用

短視頻早已不再陌生，但如何不跟風，理性對待，依然是一個值得認真探討的話題。

1）“炒作”引流。這一類短視頻以宣傳片、前奏、花絮、番外、精彩輯錄等形式，伴隨出現(xiàn)在重大報道或者節(jié)目投放的全過程，目的是吸引受眾前往傳統(tǒng)平臺觀看“正片”，它大大延展了新聞傳播的長尾效應，使不少節(jié)目“未播先紅”。如央視的《朗讀者》，通過提前投放大量的節(jié)目花絮和精彩片段，點擊量4.9億，實現(xiàn)了臺網(wǎng)雙紅。

2）夯實補缺。該類短視頻主要是普及知識，解讀概念，豐富和細化內(nèi)容，為某些關鍵事物的宣傳做輔助。伴隨著“一帶一路”高峰論壇、北京園博會的舉辦，一系列的知識性短視頻紛紛涌現(xiàn)，人民日報的《習近平告訴你這就是“一帶一路”》。中國國際電視臺的《四分鐘動畫看懂“一帶一路”》，分別對“一帶一路”是什么、為什么、怎么實現(xiàn)等基本問題進行梳理解答，點擊量過億，傳播優(yōu)勢明顯。

3）烘托渲染。除公益廣告外，不少媒體在重大事件和關鍵時節(jié)，以“攻其一點不計其余”的方式，以點帶面地關注和聚焦部分內(nèi)容和過程中的個別事物，進而達到整體的宣傳效果。2019年全國兩會中，河南廣播電視臺推出的八期系列短視頻《我和總書記面對面》從“第一時間”和“第一現(xiàn)場”出發(fā)，截取習近平總書記參加河南代表團審議講話的互動場景進行精彩輯錄，全網(wǎng)點擊量突破7 000萬。

4）點題解題。這類短視頻主要以直播報道、系列報道、專題微紀錄片的方式在移動端傳播，通過直接呈現(xiàn)、內(nèi)涵解讀與呼應、分解主題單元的方式對事件本身進行報道。2019全國短視頻創(chuàng)意峰會的宣傳H5短視頻《如果當年有視頻》，以諸葛亮、花木蘭等歷史人物形象創(chuàng)意反串為“短視頻時代”代言，呼應大會的主題，充滿趣味性、探索性，受到與會學者專家的紛紛好評。

3 ?打造爆款時政短視頻的思路和著力點

對照短視頻在媒體生態(tài)中的作用和形態(tài)，筆者將從實操層面，探討解析新聞短視頻的有效制作方式。

1）創(chuàng)意構(gòu)思，要有趣味。新穎的創(chuàng)意來自于形式和內(nèi)容兩個方面。首先，形式的新給受眾陌生化的體驗，令人印象深刻。作為2017年兩會期間單集傳播量最高的視頻作品，短視頻《英國小哥細數(shù)四十年兩會關鍵詞》以“一鏡到底”的自拍方式、微縮技術和虛擬摳像技術，巧妙解讀兩會中的大政方針，短短十幾天傳播量超過5 600萬次，還引發(fā)了短視頻微縮制作熱潮。其次是觀照主題的角度要新穎，也就是尋找創(chuàng)意的切口。它被認為是“庖丁之刀”，常以“四兩撥千斤”之勢，游刃有余地獲得主題報道的巨大成功。其關鍵在于選準并高度提煉出報道的核心主題。2019年全國兩會中，河南廣播電視臺推出《實干出新彩》系列微視頻，突出“實干”這一時代主題，與央媒報道不謀而合，以先聲奪人之勢，全網(wǎng)閱讀量突破2 000萬+，受到中宣部的專門表揚。

2）貼近受眾，要有用處。UGC貢獻的內(nèi)容因為足夠平民化、貼近受眾，使其更有參與感和代言感，所以被人接受和傳播，而這一點是專業(yè)制作者所欠缺的。如何摒棄大而全的宏大敘事，在百姓和政策中間搭好信息互通的橋梁，不少媒體進行了有價值的探索。為慶祝改革開放40周年，人民日報推出“中國一分鐘·地方篇”系列微視頻，除了高質(zhì)量的制作水準，以貼近性為要旨，他們發(fā)動網(wǎng)友尋找家鄉(xiāng)，從而迅速走紅。

3）細節(jié)表達，要有故事。事實上，時政報道很容易說空話、喊口號，難以觸及靈魂、直抵人心。但通過對政治主旨的意象化表達，找準其載體與受眾的共情點，將其蘊含的價值力量、情感細節(jié)擴大到普通人身上，進而借助情感力量，激起受眾共鳴。如儀仗兵彎腰撿國旗、臥冰救人的紅褲衩等，都屬于刷屏傳播的好作品。

4）互動設計，要有反饋。短視頻傳播屬性決定了互動必須成為創(chuàng)作的關鍵一環(huán)。評論、彈幕、留言、截屏、搖一搖等方式，都是在增強和提升受眾參與度和體驗感。正是順應這一趨勢和需求，人民日報客戶端的互動短視頻H5《快看吶！這是我的軍裝照》，一分鐘訪問峰值高達41萬，瀏覽累計達8.2億次。

4 ?結(jié)束語

隨著5G的到來，我們將進入一個無視頻不新聞的讀屏時代。毋庸置疑短視頻很重要，但以站位、切口、主題、內(nèi)涵等維度來看，對比傳統(tǒng)媒體，短視頻以其“低、小、偏、淺”的特征，降低了人們進入輿論場的門檻，以大眾狂歡打破、消解舊有輿論格局，但正是它的這些特征，注定它只能作為媒體生態(tài)景觀的一隅，取代不了傳統(tǒng)媒體。

注釋

①中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告，北京：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2019年2月28日。

②潘明歌：《視聽新媒體與電視媒體的互助與共生》，當代電視，2015年第6期。

③張慶：《傳統(tǒng)電視媒體進軍短視頻的誤區(qū)和著力點》，現(xiàn)代傳播，2017年第12期。