大眾閱讀類微信公眾號(hào)運(yùn)營策略研究

陳銘

摘 ?要 ?隨著媒介技術(shù)的更新，人們的閱讀環(huán)境發(fā)生了很大改變，接觸信息的方式越來越多樣化。大眾閱讀類微信公眾號(hào)的出現(xiàn)，也逐漸創(chuàng)造和改變著人們的閱讀習(xí)慣。本研究以“十點(diǎn)讀書”為例，通過分析其內(nèi)外部的運(yùn)營現(xiàn)狀，來總結(jié)其現(xiàn)有的運(yùn)營策略，在此基礎(chǔ)上為大眾閱讀類公眾號(hào)的發(fā)展提出幾點(diǎn)探索性的建議，以期能夠?qū)Υ蟊婇喿x類公眾號(hào)的健康發(fā)展提供指引，為廣大用戶提供一個(gè)更加多元化和定制化的優(yōu)質(zhì)閱讀體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞 ?十點(diǎn)讀書;運(yùn)營策略;微信公眾號(hào)

中圖分類號(hào) ?G2 ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 ?A ? ? ?文章編號(hào) ?2096-0360（2019）14-0057-02

1 ?大眾閱讀類微信公眾號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 ?大眾閱讀類微信公眾號(hào)的范圍界定

根據(jù)不同的內(nèi)容主題，閱讀類微信公眾號(hào)可以分為三類，分別是專業(yè)類、書摘類以及大眾閱讀類。本文依據(jù)這種分類方法定義大眾閱讀類公眾號(hào)，即內(nèi)容大眾化，機(jī)構(gòu)非專業(yè)，性質(zhì)為訂閱號(hào)，主題以傳播知識(shí)、輸出文化為主，名字中帶有“書”“讀書”或“閱讀”之類詞頻，傳播目的是表達(dá)主旨、體現(xiàn)觀點(diǎn)，吸引讀者點(diǎn)擊關(guān)注閱讀。

1.2 ?大眾閱讀類微信公眾號(hào)的基本現(xiàn)狀

1）大眾閱讀類微信公眾號(hào)的總體規(guī)模。根據(jù)企鵝智酷數(shù)據(jù)顯示，泛文化類微信公眾號(hào)的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到200多萬個(gè)。再查閱北京清博大數(shù)據(jù)，以“書”“讀書”或“閱讀”為關(guān)鍵字進(jìn)行檢索，初步統(tǒng)計(jì)正在運(yùn)營且有一定數(shù)量活躍用戶的閱讀類微信公眾號(hào)總數(shù)約有4 000個(gè)。在這些賬號(hào)中，“十點(diǎn)讀書”“書單來了”“有書”均躋身微信公眾號(hào)總榜的前100名之列。其中“十點(diǎn)閱讀”更是穩(wěn)定在前15名的排名之中，成為了大眾閱讀類微信公眾號(hào)中的排頭兵。

2）大眾閱讀類微信公眾號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)。大部分大眾閱讀類微信公眾號(hào)都是經(jīng)過認(rèn)證，由公司運(yùn)營每日更新和進(jìn)行推送的。在公眾號(hào)主頁上，主要采用的三個(gè)左右一級(jí)菜單，并且可以展開成三個(gè)以上的子菜單，內(nèi)容選擇豐富。在推送內(nèi)容方面，部分公眾號(hào)如“十點(diǎn)讀書”“有書”是以單篇文章為重點(diǎn)內(nèi)容，而類似“書單來了”類型的公眾號(hào)，則會(huì)更加注重書目的排列和推薦。打開推送文章后，可以發(fā)現(xiàn)內(nèi)容表現(xiàn)形式也十分多樣，既有基本的圖文元素，也會(huì)有精心設(shè)計(jì)的音頻、視頻內(nèi)容。各種信息形式的相互配合使得讀者可以充分調(diào)動(dòng)自己的感官進(jìn)入閱讀場(chǎng)景。

3）大眾閱讀類公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的運(yùn)營現(xiàn)狀?！笆c(diǎn)讀書”是以深夜閱讀為旨，堅(jiān)持每天十點(diǎn)左右為用戶推送精品內(nèi)容的大眾閱讀類公眾號(hào)。從2012年上線成立至今，“十點(diǎn)讀書”憑借著精選的題材和獨(dú)到的視角，已經(jīng)吸引了2 700萬以上的粉絲，日均流量逾800萬，連續(xù)6年蟬聯(lián)微信公眾號(hào)新榜文化類排名第一?！笆c(diǎn)讀書”還加快了商業(yè)運(yùn)營的步伐，推出的“十點(diǎn)課堂”“十點(diǎn)視頻”“十點(diǎn)書店”等一系列產(chǎn)品形成了矩陣化發(fā)展的平臺(tái)，一個(gè)新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈也隨之形成。

2 ?大眾閱讀類公眾號(hào)“十點(diǎn)讀書”的運(yùn)營分析

2.1 ?“十點(diǎn)讀書”的內(nèi)容運(yùn)營

1）內(nèi)容策劃?！笆c(diǎn)讀書”的文章以原創(chuàng)為主，稿件主要來源于內(nèi)容編輯、原創(chuàng)供稿以及新書推薦等。內(nèi)容包括有話題文章、勵(lì)志暖文、書單推薦、便簽句圖等，以休閑治愈為主，關(guān)注兩性情感以及家庭成長問題，形成與讀者間的情感共鳴。在標(biāo)題的設(shè)置上，“十點(diǎn)讀書”用簡省的文字設(shè)置懸念，引起興趣。比如，“有一種人不發(fā)朋友圈”，讓人產(chǎn)生好奇而點(diǎn)擊閱讀。標(biāo)題的選擇還常常與熱點(diǎn)聯(lián)系緊密，比如“逼瘋上海人的‘垃圾分類”，符合時(shí)下人們最關(guān)心的熱點(diǎn)話題。除此之外，“十點(diǎn)閱讀”還有滿滿的“干貨”，為用戶提供切實(shí)有用的職場(chǎng)技巧和生活知識(shí)，引發(fā)讀者的學(xué)習(xí)和思考。

2）公眾號(hào)推送。每天晚上10點(diǎn)的按時(shí)推送，已經(jīng)成為“十點(diǎn)讀書”的一個(gè)重要特色。一方面，推送時(shí)間與公眾號(hào)名稱一致，易于讀者養(yǎng)成每晚10點(diǎn)閱讀的習(xí)慣，提高內(nèi)容的覆蓋率和打開率，有利于品牌形象的維護(hù)。另一方面，“十點(diǎn)閱讀”的名稱自帶場(chǎng)景感，用戶在忙碌了一天之后，打開公眾號(hào)即可在晚上10點(diǎn)，享受一段舒適的閱讀時(shí)光。娓娓道來的文字，配上暖心的語音朗讀，再加上點(diǎn)小格調(diào)的音樂，可以給快節(jié)奏的生活增加一些慢情調(diào)，符合讀者對(duì)于舒適放松的閱讀方式的需求。

3）呈現(xiàn)方式?！笆c(diǎn)讀書”內(nèi)容的主要呈現(xiàn)方式是文字和圖片結(jié)合，另文章開頭均有語音條，讓讀者在主播溫柔或低沉的朗讀聲中，完成一段深夜的閱讀之旅。音頻形式的加入，有效的增添了文章多元表達(dá)的可能性。不僅照顧到了特殊群體的閱讀需求，也使得閱讀體驗(yàn)更加立體、情緒感受更加飽滿生動(dòng)。與傳統(tǒng)的長篇枯燥的閱讀方式不同，“十點(diǎn)閱讀”提供了一種更加輕松便捷的閱讀選擇。除了微信公眾號(hào)，“十點(diǎn)讀書”還在喜馬拉雅、荔枝等多個(gè)電臺(tái)推出了語音書，擴(kuò)大了傳播渠道，已經(jīng)覆蓋上百萬粉絲。

2.2 ?“十點(diǎn)讀書”的商業(yè)運(yùn)營

1）社群聯(lián)動(dòng)與電商開發(fā)。“十點(diǎn)閱讀”通過線上開辟微社區(qū)，凝聚了一批有著相似閱讀習(xí)慣和愛好的讀者，形成自由分享、互動(dòng)娛樂、活躍度高的線上社群。而在線下，“十點(diǎn)讀書會(huì)”開辦的主題閱讀活動(dòng)，也吸引了眾多喜愛閱讀、有閱讀興趣的粉絲加入其中。社群的互動(dòng)內(nèi)容不僅僅是閱讀，還更多的擴(kuò)展到關(guān)于時(shí)尚、電影、出版、旅游等領(lǐng)域的協(xié)同發(fā)展?！笆c(diǎn)閱讀”開發(fā)的“十點(diǎn)好物”“十點(diǎn)課堂”和“十點(diǎn)視頻”等電商平臺(tái)，便是基于社群基礎(chǔ)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將內(nèi)容生產(chǎn)與付費(fèi)體系相掛鉤，用戶的自主選擇性更強(qiáng)。

2）廣告售賣與線下出版。通過售賣文章版面給廣告主，來獲取廣告收入是微信公眾號(hào)最常見的一種盈利方式?！笆c(diǎn)讀書”除了在文章底部設(shè)有廣告欄位，更多的是利用軟文進(jìn)行植入，在提供優(yōu)質(zhì)的閱讀內(nèi)容的同時(shí)，悄然推出廣告內(nèi)容，易于被讀者所接受。除了線上售賣廣告，線下與傳統(tǒng)出版的合作營銷也是“十點(diǎn)讀書”的重要運(yùn)營方式。傳統(tǒng)出版社提供專業(yè)的作者和編輯隊(duì)伍，“十點(diǎn)讀書”則負(fù)責(zé)運(yùn)營好線上的宣傳營銷，打造了一系列圖書爆款。

3）知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容衍生。對(duì)于深耕原創(chuàng)內(nèi)容的“十點(diǎn)讀書”而言，會(huì)員制是其早期維系與用戶長期交易關(guān)系的一種營銷手段。而在2016年，“十點(diǎn)讀書”推出了視頻課程服務(wù)“十點(diǎn)課堂”，成功開創(chuàng)出了一條以專業(yè)導(dǎo)師授課的付費(fèi)課程來增加營收的運(yùn)營模式。十點(diǎn)推出的95套精品課程，其中楊萃先英語課銷售數(shù)量高達(dá)46萬份，成為了“十點(diǎn)讀書”的主要收益來源。除此之外，“十點(diǎn)讀書”還在音視頻方面加強(qiáng)探索，推出“十點(diǎn)電臺(tái)”“十點(diǎn)電影”“十點(diǎn)視頻”等一系列衍生產(chǎn)品，超越了單純的廣告變現(xiàn)，走向更大平臺(tái)的超級(jí)IP。

3 ?從“十點(diǎn)讀書”看大眾閱讀類微信公眾號(hào)的優(yōu)化運(yùn)營

3.1 ?UGC注入原創(chuàng)新鮮的內(nèi)容

大眾閱讀類微信公眾號(hào)應(yīng)從用戶需求出發(fā)，抓住讀者感興趣的熱點(diǎn)，提供一份原創(chuàng)新鮮的閱讀體驗(yàn)。目前閱讀類公眾號(hào)的同質(zhì)化嚴(yán)重，挖掘出多樣化的選題成為一個(gè)新的考驗(yàn)。大眾閱讀類公眾號(hào)除了向作者約稿，還可以嘗試UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）生產(chǎn)和與其他平臺(tái)合作來為內(nèi)容注入活力。比如“十點(diǎn)讀書”的欄目“拾句”就開創(chuàng)了投稿板塊，既豐富了與受眾的互動(dòng)，又可補(bǔ)充選題和提供內(nèi)容供給。

3.2 ?App打造立體化服務(wù)平臺(tái)

當(dāng)大眾閱讀類微信公眾號(hào)累積了一定的用戶之后，粉絲增長就會(huì)趨緩，這時(shí)候就需要開辟新的渠道來擴(kuò)大流量。App的推薦分發(fā)能力強(qiáng)，資源整合方式便捷，是很多公眾號(hào)正在嘗試的一種引流的方式。目前“十點(diǎn)閱讀”“有書”等公眾號(hào)均開發(fā)了相應(yīng)的App，通過在App上設(shè)置多功能頁卡，打造了集讀書、品文、聽朗讀、看視頻等多種服務(wù)形式為一體的立體化讀書平臺(tái)，凝聚了超過300萬的用戶。

3.3 ?互動(dòng)建構(gòu)粉絲體驗(yàn)式場(chǎng)景

對(duì)于大眾閱讀類微信公眾號(hào)，做好與讀者之間的互動(dòng)環(huán)節(jié)，是培養(yǎng)情感共識(shí)、增強(qiáng)用戶黏性的有效突破口。具體而言，就是在讀者對(duì)公眾號(hào)的產(chǎn)品的使用過程中，盡可能在菜單欄目和推送內(nèi)容里，迎合消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)欲望提供個(gè)性化互動(dòng)服務(wù)。比如，“十點(diǎn)讀書”推出的“10天陪你讀本書”從粉絲體驗(yàn)出發(fā)，設(shè)計(jì)了陪伴閱讀的新模式，既建構(gòu)了全民閱讀的新場(chǎng)景，又增加了與粉絲間的溝通與交流，贏得了粉絲的情感認(rèn)同。

參考文獻(xiàn)

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