移動電商平臺品牌資產(chǎn)形成機理實證研究

鄧之宏 鐘利紅

內(nèi)容摘要：學(xué)術(shù)界對移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下品牌資產(chǎn)的研究處于起步階段，尚未明確移動電商平臺品牌資產(chǎn)的形成機理。本文沿著“前因-過程-結(jié)果”研究主線，構(gòu)建移動電商平臺品牌資產(chǎn)形成機理整合模型，基于我國消費者進行了問卷調(diào)查和實證研究，全面剖析移動商務(wù)價值主張對品牌資產(chǎn)的影響機理。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：泛在性、方便性、個體性和位置性等因素作為移動商務(wù)價值主張，是創(chuàng)造移動電商平臺品牌資產(chǎn)的重要前因;在移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素中，商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等作為過程變量對品牌忠誠這個結(jié)果變量產(chǎn)生了不同程度的影響，而且在移動商務(wù)價值主張和品牌忠誠之間大都具有中介效應(yīng)。最后，提出了移動電商模式中品牌資產(chǎn)及品牌忠誠的提升途徑，以為企業(yè)制定營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：移動電子商務(wù) ? 購物平臺 ? 品牌資產(chǎn) ? 價值主張 ? 形成機理

學(xué)者們針對電子商務(wù)網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的研究較多，但并不能完全適用于移動商務(wù)情境。本文將借鑒網(wǎng)站品牌資產(chǎn)研究成果，充分考慮移動商務(wù)所具有的泛在性、方便性、個體性和位置性等新的特性，在前期研究厘清移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素基礎(chǔ)上，構(gòu)建移動電商平臺品牌資產(chǎn)形成機理整合模型，針對我國移動購物消費者開展實證研究，以期拓展國內(nèi)外在該領(lǐng)域的理論研究，彌補現(xiàn)有研究不足，并為移動電商平臺制定品牌資產(chǎn)提升策略提供參考。

文獻回顧及理論基礎(chǔ)

基于顧客視角的在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成因素研究。學(xué)者們針對在線品牌資產(chǎn)的研究尚不充分，在品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素方面尚未達成共識?，F(xiàn)有研究大都借鑒傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)理論尤其是Aaker（1996）和Keller（1993）的成果來研究在線品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素，如Page 和 White（2002）、Rios 和 Riquelme（2010）等，也有少數(shù)學(xué)者全新開發(fā)在線品牌資產(chǎn)量表，如Christodoulides 等（2006）。文獻檢索也發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究很少基于品牌資產(chǎn)視角研究移動商務(wù)過程中消費者行為。針對現(xiàn)有研究不足，在借鑒前期研究成果中，我們基于顧客視角構(gòu)建了移動電商平臺品牌資產(chǎn)測量量表，獲得了移動電商平臺品牌資產(chǎn)的構(gòu)成維度，包括商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計和品牌忠誠七個因子，明確了我國移動電商交易平臺品牌資產(chǎn)的來源。

在線品牌資產(chǎn)的影響因素研究。學(xué)者們基于不同角度深入研究了網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的種種影響因素，典型的研究有金立印（2007）、Rios和Riquelme（2010）。金立?。?007）提出將網(wǎng)站資源、網(wǎng)站設(shè)計/構(gòu)成、網(wǎng)站服務(wù)和雙向互動作為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的影響因素;Rios和Riquelme（2010）將網(wǎng)站功能、訂單履行和顧客服務(wù)作為在線品牌資產(chǎn)影響因素。然而，無線設(shè)備的移動性使得移動商務(wù)不同于傳統(tǒng)電子商務(wù)，具有泛在性、方便性、個體性和位置性等新的價值主張?zhí)匦?，因此以往學(xué)者針對基于PC端網(wǎng)站品牌資產(chǎn)影響因素的研究成果并不完全適用于移動商務(wù)環(huán)境。目前專門研究移動商務(wù)品牌資產(chǎn)的文獻較為匱乏。Wei-Tsong和Hui-Min（2012）的研究以移動增值服務(wù)消費者為研究對象，實證研究了移動服務(wù)所具有的可用性、個性化、識別性和娛樂性對于品牌忠誠、感知質(zhì)量、品牌認知、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的影響，稍顯不足的是該研究僅僅針對移動增值服務(wù)，研究結(jié)論并不適用于廣義的移動購物環(huán)境。

模型構(gòu)建及研究假設(shè)

（一）研究模型

本文沿著“前因-過程-結(jié)果”的研究主線，構(gòu)建移動電商平臺品牌資產(chǎn)形成機理整合模型，如圖1所示。研究模型將泛在性、方便性、位置性和個性化等移動商務(wù)價值主張作為前因變量，將前期研究發(fā)現(xiàn)的商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計等移動電商平臺品牌資產(chǎn)中的六大構(gòu)成要素作為過程變量，將品牌忠誠作為結(jié)果變量。

（二）研究假設(shè)

1.前因變量和過程變量之間的研究假設(shè)。移動商務(wù)使消費者能在任何時間、任何地點進行商務(wù)活動，提供了個人化、基于位置和無處不在的服務(wù)使其擁有獨特的價值主張。關(guān)于移動商務(wù)的獨特特征和價值主張，學(xué)者們普遍認可的有泛在性、方便性、個體性和位置性。因此，本文將這四大移動商務(wù)價值主張作為移動電商平臺品牌資產(chǎn)的主要影響因素（即前因），認為正是這些因素驅(qū)動移動電商平臺品牌資產(chǎn)的形成。

泛在性是指移動網(wǎng)絡(luò)和智能手機的廣泛使用，使得消費者可以隨時隨地接入并使用移動電商平臺，有效利用碎片化時間進行購物，由此產(chǎn)生移動價值和即時價值，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產(chǎn)。這里的移動電商平臺品牌資產(chǎn)僅考慮商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計等過程變量。因此，提出如下假設(shè)：

H1a.移動電商平臺的泛在性對其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H1b.移動電商平臺的泛在性對其感知價值有顯著的正向影響;H1c.移動電商平臺的泛在性對其平臺質(zhì)量有顯著的正向影響;H1d.移動電商平臺的泛在性對其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H1e.移動電商平臺的泛在性對其個性體驗有顯著的正向影響;H1f.移動電商平臺的泛在性對其功能設(shè)計有顯著的正向影響。

方便性是指移動電商平臺隨手可得，隨時可用，操作方便，簡單易用，由此導(dǎo)致客戶感知收益的增加，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H2a.移動電商平臺的方便性對其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H2b.移動電商平臺的方便性對其感知價值有顯著的正向影響;H2c.移動電商平臺的方便性對其平臺質(zhì)量有顯著的正向影響;H2d.移動電商平臺的方便性對其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H2e.移動電商平臺的方便性對其個性體驗有顯著的正向影響;H2f.移動電商平臺的方便性對其功能設(shè)計有顯著的正向影響。

個體性是指智能手機等移動終端能識別消費者身份，向消費者提供個性化的商品和服務(wù)，并加強個人安全保障措施，提升顧客的消費體驗，提高顧客感知收益，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H3a.移動電商平臺的個體性對其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H3b.移動電商平臺的個體性對其感知價值有顯著的正向影響;H3c.移動電商平臺的個體性對其平臺質(zhì)量有顯著的正向影響;H3d.移動電商平臺的個體性對其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H3e.移動電商平臺的個體性對其個性體驗有顯著的正向影響;H3f.移動電商平臺的個體性對其功能設(shè)計有顯著的正向影響。

位置性是移動電商平臺可以自動獲取消費者當前的地理位置信息，向消費者提供基于位置的商品信息和服務(wù)，并顯示商家或商品的位置信息和活動路徑，這種基于地理位置的服務(wù)提高了消費者的感知收益，可以提升顧客價值和顧客忠誠，進而提高移動電商平臺品牌資產(chǎn)。因此，提出如下假設(shè)：

H4a.移動電商平臺的位置性對其商品質(zhì)量有顯著的正向影響;H4b.移動電商平臺的位置性對其感知價值有顯著的正向影響;H4c.移動電商平臺的位置性對其平臺質(zhì)量有顯著的正向影響;H4d.移動電商平臺的位置性對其品牌聯(lián)想有顯著的正向影響;H4e.移動電商平臺的位置性對其個性體驗有顯著的正向影響;H4f.移動電商平臺的位置性對其功能設(shè)計有顯著的正向影響。

2.過程變量和結(jié)果變量之間的研究假設(shè)。關(guān)于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間的關(guān)系，很多學(xué)者進行過探討。金立?。?007）將品牌吸引力、品牌體驗、感知質(zhì)量、品牌關(guān)系和品牌忠誠作為網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，實證研究表明這五個維度存在有序的因果關(guān)系。關(guān)輝和董大海（2008）將網(wǎng)站認知、網(wǎng)站品牌形象（感知質(zhì)量、網(wǎng)站體驗）、網(wǎng)站信任和網(wǎng)站忠誠作為購物網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，實證研究表明網(wǎng)站認知是網(wǎng)站品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)，感知質(zhì)量和網(wǎng)站體驗可以構(gòu)成網(wǎng)站品牌形象進而導(dǎo)致消費者對網(wǎng)站的信任，并最終影響網(wǎng)站忠誠。

在前期研究成果中，我們已經(jīng)明確了移動電商平臺品牌資產(chǎn)的七大構(gòu)成要素，本文對構(gòu)成要素進行分層，將商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗、功能設(shè)計等作為過程變量，將品牌忠誠作為結(jié)果變量，重點探討過程變量對結(jié)果變量的影響。提出如下假設(shè)：

H5.移動電商平臺的商品質(zhì)量對品牌忠誠有顯著的正向影響;H6.移動電商平臺的感知價值對品牌忠誠有顯著的正向影響;H7.移動電商平臺的平臺質(zhì)量對品牌忠誠有顯著的正向影響;H8.移動電商平臺的品牌聯(lián)想對品牌忠誠有顯著的正向影響;H9.移動電商平臺的個性體驗對品牌忠誠有顯著的正向影響;H10.移動電商平臺的功能設(shè)計對品牌忠誠有顯著的正向影響。

研究設(shè)計

問卷設(shè)計。本文設(shè)計了在線調(diào)查問卷。移動商務(wù)價值主張的測量借鑒了吳曉波等（2011）提出的測量量表，主要分為泛在性、方便性、個體性和位置性四個維度，并根據(jù)移動電商情境稍微進行了修改。移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素的測量采用了我們先前開發(fā)并經(jīng)過實證檢驗的量表。

數(shù)據(jù)收集。為了獲取全國性的消費者樣本數(shù)據(jù)，本文使用了問卷星（www.wjx.cn）調(diào)查網(wǎng)站提供的付費樣本服務(wù)，進行在線問卷調(diào)查。邀請該公司具有手機購物經(jīng)歷的樣本庫成員填寫問卷，設(shè)置多種篩選規(guī)則自動剔除無效答卷，確保調(diào)查樣本的有效性。總共回收問卷511份，剔除無效問卷194份，最終保留了317份有效問卷，其中男性119人，占比37.5%，女性198人，占比62.5%。

數(shù)據(jù)分析方法。本文采用SmartPLS 2.0軟件，運用偏最小二乘法（PLS）進行結(jié)構(gòu)方程建模。此外，本文還將在SPSS中采用spssmaro腳本程序，檢驗過程變量的中介效應(yīng)。

數(shù)據(jù)分析及結(jié)果

（一）測量模型

為了檢驗測量模型的心理學(xué)特性，本文運用驗證性因子分析方法評價測量模型的信度和效度。各個變量的信度可以用組成信度（CR）和平均方差提取值（AVE）來衡量。如果CR大于0.7，AVE大于0.5，那么測量模型就具有足夠的信度。如表1所示，所有變量的CR都大于0.7，AVE都大于0.5。因此，測量模型信度較好。

效度方面，分別檢驗聚合效度和區(qū)別效度。首先檢驗測量模型的聚合效度，在測量模型中如果測量項目的因子載荷不小于0.7，那么就具有良好的聚合效度。驗證性因子分析結(jié)果顯示，有10個測量項目的因子載荷低于0.7，后續(xù)分析剔除了這些測量項目，其它測量項目的因子載荷都大于或接近于0.7，而且非常顯著，因此測量模型具有較高的聚合效度。接著檢驗區(qū)別效度，驗證性因子分析結(jié)果顯示，測量項目在對應(yīng)變量上的因子載荷都明顯高于在其它變量上的因子載荷，同時變量的AVE的平方根也都大于變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此測量模型也具備較好的區(qū)別效度。

（二）結(jié)構(gòu)模型

本文使用SmartPLS 2.0對結(jié)構(gòu)方程模型進行了計算，路徑系數(shù)和解釋方差如圖2所示。運用Bootstrapping方法進行1000次的重復(fù)抽樣，根據(jù)路徑系數(shù)的T值判斷顯著性，并根據(jù)因變量的擬合優(yōu)度（R2）來評價模型的解釋能力。圖2顯示，商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等過程變量解釋了品牌忠誠41.8%的方差變異，而泛在性、方便性、個體性和位置性等影響因素分別解釋了商品質(zhì)量13.5%、感知價值13.0%、平臺質(zhì)量38.7%、品牌聯(lián)想24.3%、個性體驗35.7%以及功能設(shè)計22.7% 的方差變異。因此，結(jié)構(gòu)模型中各個自變量對因變量都具有較強的解釋能力。

觀察圖2中的路徑系數(shù)及其顯著性，平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計對品牌忠誠產(chǎn)生了顯著的正向影響，路徑系數(shù)分別為0.337、0.302和0.155，平臺質(zhì)量對品牌忠誠的影響最大，而商品質(zhì)量、感知價值和個性體驗對品牌忠誠的影響不太顯著。進一步考察泛在性、方便性、個體性和位置性等因素對品牌資產(chǎn)的影響路徑，發(fā)現(xiàn)泛在性對感知價值、平臺質(zhì)量和品牌聯(lián)想產(chǎn)生顯著的正向影響，方便性對感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計產(chǎn)生顯著的正向影響，個體性對商品質(zhì)量、感知價值、個性體驗和功能設(shè)計產(chǎn)生顯著的正向影響，位置性對品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計產(chǎn)生顯著的正向影響。

（三）過程變量的中介效應(yīng)分析

本文采用Preacher和Hayes開發(fā)的spssmaro腳本程序檢驗商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等過程變量的中介效應(yīng)。設(shè)置Bootstrap次數(shù)為1000。分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計確實中介著泛在性、方便性、個體性和位置性等前因變量與品牌忠誠之間的關(guān)系，中介效應(yīng)顯著。其中，平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計對于個體性與品牌忠誠之間的中介效應(yīng)為完全中介關(guān)系，而其它的中介效應(yīng)為部分中介關(guān)系，中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比值位于6.5%-82.9%之間，中介效應(yīng)解釋品牌忠誠方差變異的比例位于2.0%-15.8%之間。此外，對于商品質(zhì)量這一過程變量而言，也確實部分中介著方便性、個體性和位置性與品牌忠誠之間的關(guān)系，但對于泛在性與品牌忠誠之間的關(guān)系而言，中介效應(yīng)并不顯著。

研究結(jié)論及其啟示

（一）研究結(jié)論

本文沿著“前因-過程-結(jié)果”的研究主線，構(gòu)建了一個整合性的研究模型，全面剖析了我國移動電商平臺品牌資產(chǎn)形成機理。研究結(jié)果表明，泛在性、方便性、個體性和位置性等因素作為移動商務(wù)的價值主張，是創(chuàng)造移動電商平臺品牌資產(chǎn)的重要前因，通過影響商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等過程變量對品牌忠誠產(chǎn)生影響。在移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素中，商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等作為過程變量對品牌忠誠產(chǎn)生了不同程度的影響。平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計對品牌忠誠產(chǎn)生了顯著的正向影響，而商品質(zhì)量、感知價值和個性體驗對品牌忠誠的影響不太顯著。本文進一步實證檢驗了商品質(zhì)量、感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計等過程變量的中介效應(yīng)。

（二）管理啟示

我國移動電商平臺可以根據(jù)本文揭示的品牌資產(chǎn)形成機理，制定具體的營銷策略，提升品牌資產(chǎn)和品牌忠誠度，維持持久的競爭優(yōu)勢。第一，基于品牌資產(chǎn)影響因素視角的管理啟示。本文研究表明，泛在性、方便性、個體性和位置性等因素是影響移動電商平臺品牌資產(chǎn)的重要前因，對品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素產(chǎn)生了不同程度的影響。其中，泛在性正向影響感知價值、平臺質(zhì)量和品牌聯(lián)想，方便性正向影響感知價值、平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計，個體性正向影響商品質(zhì)量、感知價值、個性體驗和功能設(shè)計，位置性正向影響品牌聯(lián)想、個性體驗和功能設(shè)計。因此，移動電商平臺運營管理人員可以基于泛在性、方便性、個體性和位置性這四個因素，著手改進和優(yōu)化移動端app的性能，制定移動電商運營策略，提升用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，全面提高移動電商平臺的品牌資產(chǎn)及綜合實力。第二，基于品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素視角的管理啟示。本文研究證實，移動電商平臺品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間存在分層關(guān)系，平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計等過程變量對品牌忠誠的影響顯著。因此，移動電商平臺運營管理人員可以從提升平臺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和功能設(shè)計入手，提高顧客忠誠度。平臺質(zhì)量方面，移動電商平臺商品分類應(yīng)明確，商品種類要齊全，平臺操作需簡單、便捷，購物系統(tǒng)要保持穩(wěn)定，防止出現(xiàn)崩潰情況;品牌聯(lián)想方面，移動電商平臺應(yīng)加強品牌形象建設(shè)和宣傳，提升品牌知名度，改善消費體驗，讓消費者在記憶中產(chǎn)生一些良好的、獨特的品牌印象和聯(lián)想，從而增進購買意愿;功能設(shè)計方面，移動電商平臺界面設(shè)計要友好和人性化，注重消費者的隱私保護，確保在線支付安全快捷，提高消費者對平臺的信任。

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