復(fù)雜性視域下平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理

權(quán) 璽,李斐飛

(1.蘭州大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院,甘肅 蘭州 730000;2.華南師范大學(xué) 教育信息技術(shù)學(xué)院,廣東 廣州 510631)

人工智能時(shí)代的到來(lái),掀起了從技術(shù)創(chuàng)新到思想創(chuàng)生的潮涌,媒介發(fā)展亦將由單一形態(tài)的改變進(jìn)化為復(fù)雜生態(tài)的衍化?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,到2025年左右,以智能媒體為中心的智慧媒介生態(tài)將成為可能,并日益呈現(xiàn)出——分散的交互作用、沒(méi)有全局性的控制者、交叉分層組織、連續(xù)適應(yīng)、永恒的創(chuàng)新和非均衡的動(dòng)力學(xué)——復(fù)雜化“自適應(yīng)非線性網(wǎng)絡(luò)”[1]146-148的特征。因此,在重新定義“媒介”的過(guò)程中,將其視為一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng),從復(fù)雜性視角出發(fā)對(duì)媒體生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)注將成為捕捉未來(lái)媒體發(fā)展動(dòng)向的重要契機(jī)。

誠(chéng)然,媒介生態(tài)系統(tǒng)的存在并不必然源于傳媒領(lǐng)域中平臺(tái)的出現(xiàn),但平臺(tái)毫無(wú)疑問(wèn)是當(dāng)下乃至未來(lái)媒介生態(tài)系統(tǒng)中最重要的基礎(chǔ)設(shè)施,或稱(chēng)模塊底板。隨著媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)中諸多參與者的涌現(xiàn),個(gè)體的突變、種群的蛻變和群落的流變彼此聯(lián)結(jié)并層疊互動(dòng),直至形成一種穩(wěn)態(tài)秩序結(jié)構(gòu)——平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng),并終將成為構(gòu)建未來(lái)媒體的關(guān)鍵前序節(jié)點(diǎn)。

因循著“平臺(tái)即生態(tài)”的邏輯判斷,平臺(tái)媒體本身就是一個(gè)中觀層面的媒介生態(tài)系統(tǒng),它不僅自成生態(tài)體系,同時(shí)遵循著遞歸式結(jié)構(gòu)復(fù)雜性規(guī)則,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的一端向下延伸出更加微小的內(nèi)部子生態(tài)要素和系統(tǒng)構(gòu)件,另一端也向上拓展參與構(gòu)成一個(gè)更大范圍的外展式媒介生態(tài)。

有鑒于此,平臺(tái)媒體使得未來(lái)媒體的生態(tài)活性獲得了顯著的增強(qiáng),并日漸進(jìn)化為一個(gè)具有自主更新能力和自我強(qiáng)化功能的價(jià)值循環(huán)增值系統(tǒng),亦即平臺(tái)業(yè)已成為承載媒介復(fù)雜性進(jìn)化取向的必然選擇。無(wú)論是今日頭條等互聯(lián)網(wǎng)原生型平臺(tái)媒體,還是上海報(bào)業(yè)集團(tuán)等傳統(tǒng)主流媒體融合型平臺(tái)媒體,乃至騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司拓展型平臺(tái)媒體,其未來(lái)媒體發(fā)展戰(zhàn)略決策都轉(zhuǎn)向了平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建:今日頭條開(kāi)始啟動(dòng)平臺(tái)生態(tài)升級(jí)(2018年11月17日),從而建立一個(gè)更優(yōu)質(zhì)、更健康的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài);騰訊宣布啟動(dòng)公司組織架構(gòu)調(diào)整(2018年9月30日)以形成“更具開(kāi)放性的新型連接生態(tài)”;上海報(bào)業(yè)集團(tuán)下屬的澎湃新聞在以“內(nèi)容新生態(tài) 平臺(tái)新勢(shì)力”為主題的2018外灘新媒體峰會(huì)(2018年7月25日)上提出“生態(tài)化”擬成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體的目標(biāo)。

與此同時(shí),平臺(tái)媒體在新聞生態(tài)系統(tǒng)中的寡頭地位[2]使之為新聞生態(tài)[3]提供了新的競(jìng)爭(zhēng)和控制方式[4]126。隨著平臺(tái)媒體在傳媒領(lǐng)域中影響力的日漸增大,作為一種提升價(jià)值并促進(jìn)成長(zhǎng)的制度合法性建構(gòu),對(duì)于平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理亦是復(fù)雜性視域下極具適應(yīng)性效率的未來(lái)媒體治理最優(yōu)解。

生態(tài)化傳媒治理不僅僅是傳媒作為復(fù)雜系統(tǒng)要素之一參與社會(huì)治理的外部功能,同時(shí)也是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各構(gòu)件展開(kāi)媒介自組織治理的必然要求。平臺(tái)媒體生態(tài)化治理是所有人對(duì)所有人的治理行為集合,無(wú)論是媒體渠道參與者還是媒介內(nèi)容參與者亦或是傳媒產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)創(chuàng)者,都集結(jié)在平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)中踐行著這一新的治理規(guī)制,并以此為基本法則驅(qū)動(dòng)著未來(lái)媒體的智能化演進(jìn)。

一、現(xiàn)象及其解讀:平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)

廣義的達(dá)爾文主義認(rèn)為自然世界和人類(lèi)社會(huì)具有某種程度的相似性和可比性,在將生物演化的基本概念——變異、選擇與遺傳應(yīng)用于社會(huì)演化之時(shí),形成了更具適切性的科學(xué)哲學(xué)元理論基礎(chǔ)——?jiǎng)?chuàng)新、選擇與復(fù)制。廣義的生態(tài)系統(tǒng)觀亦然。一般意義上的生態(tài)系統(tǒng)意指自然界中的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài),而將這一概念引介至社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域時(shí),也隨之形成了意識(shí)生態(tài)系統(tǒng)、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)等泛化的生態(tài)系統(tǒng)現(xiàn)象。平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)正是基于廣義生態(tài)系統(tǒng)觀而生成的對(duì)傳媒領(lǐng)域中異質(zhì)性行為主體相互連接和共生進(jìn)化的復(fù)雜關(guān)系網(wǎng)絡(luò)及其存在狀態(tài)的一種隱喻。

“生態(tài)”是指具有異質(zhì)性的企業(yè)、個(gè)人在相互依賴(lài)和互惠的基礎(chǔ)上形成共生、互生和再生的價(jià)值循環(huán)系統(tǒng)[5]?？梢哉f(shuō),“生態(tài)系統(tǒng)”(ecosystem)這一生物學(xué)術(shù)語(yǔ)現(xiàn)在已經(jīng)擁有了“雙邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境”這一層含義[6]15。在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)世界,使用者生態(tài)系統(tǒng)是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)市場(chǎng)的新源頭[7]61。縱觀國(guó)內(nèi)的平臺(tái)型互聯(lián)網(wǎng)公司,無(wú)論是以BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭,還是小米、京東等第二梯隊(duì)的跟進(jìn)者,抑或是今日頭條、360等各個(gè)垂直領(lǐng)域的創(chuàng)新者,無(wú)一不致力于從發(fā)展戰(zhàn)略的高度布局其生態(tài)系統(tǒng),并將其作為一種新的商業(yè)文明和財(cái)富智慧而加以推廣。

(一)平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可能會(huì)同時(shí)面臨結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和行為復(fù)雜性[8]76。作為自然生態(tài)系統(tǒng)在傳媒領(lǐng)域中的一種擬態(tài),平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)是由形態(tài)結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度的群落及其循環(huán)所形塑的復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)。

1.平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的形態(tài)結(jié)構(gòu)

形態(tài)結(jié)構(gòu)意指生態(tài)系統(tǒng)的組分單元及其量比演替。不同質(zhì)態(tài)的生態(tài)系統(tǒng),其組成成分必然千差萬(wàn)別;同一類(lèi)型的生態(tài)系統(tǒng),其組成成分的復(fù)雜程度亦有所差異。但無(wú)論是何種質(zhì)態(tài)或何種規(guī)模的生態(tài)系統(tǒng),無(wú)一例外都強(qiáng)調(diào)物種的多樣性以及在此基礎(chǔ)之上所形成群落的豐富性。

平臺(tái)媒體作為一種擬態(tài)生態(tài)系統(tǒng),同樣強(qiáng)調(diào)從個(gè)體到種群再到群落直至生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)層次上的豐富多樣和協(xié)調(diào)一致(圖1)。在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)中,每一個(gè)平臺(tái)媒體參與者都代表著一個(gè)生物個(gè)體,同類(lèi)的平臺(tái)媒體參與者聚合在一起又共同構(gòu)成其種群。平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的參與者不僅種類(lèi)繁雜且數(shù)量眾多,更為特殊的是,因應(yīng)平臺(tái)的多邊市場(chǎng)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)外部性特質(zhì),平臺(tái)媒體參與者的身份及角色還可以自由轉(zhuǎn)換,從而進(jìn)一步提升了其物種的多樣性和整個(gè)平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的體量。

此外,相互作用的平臺(tái)媒體參與者種群在目標(biāo)及任務(wù)導(dǎo)向下集結(jié)為一定的社會(huì)化群落,即形成平臺(tái)媒體復(fù)雜性生態(tài)系統(tǒng)的模塊化遞歸式結(jié)構(gòu)。在平臺(tái)媒體群落中,參與者因其所發(fā)揮功能的重要性不同,亦可劃分為優(yōu)勢(shì)種和從屬種,且受目標(biāo)取向及任務(wù)配置的影響,會(huì)出現(xiàn)節(jié)律式交替或交錯(cuò)式變化。

圖1 平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的形態(tài)結(jié)構(gòu)

如此一來(lái),就形成了以平臺(tái)媒體參與者為基本單位的平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)。特別是隨著用戶(hù)的崛起,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)之形態(tài)結(jié)構(gòu)的隨適性進(jìn)一步加強(qiáng),個(gè)體的突變、種群的蛻變和群落的流變彼此交織,使得平臺(tái)媒體復(fù)雜型生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)活性獲得了顯著的增強(qiáng)。

2.平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)

功能結(jié)構(gòu)強(qiáng)調(diào)生態(tài)系統(tǒng)中的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng),以及維系這種循環(huán)及流動(dòng)的信息傳遞機(jī)能?？偟膩?lái)說(shuō),生態(tài)系統(tǒng)的功能單位可分為無(wú)機(jī)環(huán)境和生物群落兩個(gè)部分。其中,無(wú)機(jī)環(huán)境是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)得以存續(xù)的基本物質(zhì)環(huán)境和元能量源泉,陽(yáng)光、空氣、水等共同組成生態(tài)系統(tǒng)的無(wú)機(jī)環(huán)境,并為生物群落持續(xù)供給物質(zhì)和能量。生態(tài)系統(tǒng)的生物群落又可細(xì)分為生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者,它們?cè)谡麄€(gè)生態(tài)系統(tǒng)中以食物鏈或食物網(wǎng)的形式彼此依存、相互作用,并最終回歸無(wú)機(jī)環(huán)境,從而實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的營(yíng)養(yǎng)級(jí)平衡和可持續(xù)發(fā)展。

平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的功能結(jié)構(gòu)也不例外。更有甚者,在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)中,得益于平臺(tái)屬性和自組織特質(zhì),其能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)和信息傳遞的效能均得到了指數(shù)型倍增,從而升級(jí)為能量增量流動(dòng)、物質(zhì)增量循環(huán)和信息增量傳遞。

平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的“無(wú)機(jī)環(huán)境”亦即平臺(tái)媒體賴(lài)以運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施,具體表現(xiàn)為平臺(tái)媒體復(fù)雜性生態(tài)系統(tǒng)中的各種“流”和“力”。在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)中,信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、技術(shù)流、物質(zhì)流、能量流、價(jià)值流等新型生產(chǎn)資料在學(xué)習(xí)力、創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、拓展力和協(xié)調(diào)力等催化因素的驅(qū)動(dòng)下,能夠自由流動(dòng)和循環(huán)往復(fù),不僅造就了“物種”多樣性的平臺(tái)媒體生態(tài)環(huán)境,更因應(yīng)平臺(tái)媒體參與者間的差別與聯(lián)系而生成了驅(qū)使平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)復(fù)雜性演化發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)能。

平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的“生物群落”雖然不能明確區(qū)分生產(chǎn)者、消費(fèi)者和分解者,甚至還誕生了跨越級(jí)差的新型“產(chǎn)—消—?jiǎng)?chuàng)”者,但所有平臺(tái)媒體參與者之間彼此依存的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)關(guān)系仍然存在乃至更加緊密。特別是打破了級(jí)差限制的“產(chǎn)—消—?jiǎng)?chuàng)”者這一新興參與者的出現(xiàn),極大地提升了整個(gè)平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的豐富性和活躍度,使之更加具有生態(tài)自我適應(yīng)能力。

更重要的是,經(jīng)由平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)參與者及其自展式運(yùn)行程序,原始的信息流、數(shù)據(jù)流、資金流、技術(shù)流、物質(zhì)流、能量流、價(jià)值流以及最初的學(xué)習(xí)力、創(chuàng)造力、創(chuàng)新力、拓展力和協(xié)調(diào)力均被賦予新的內(nèi)涵和潛質(zhì),成為下一輪更高層級(jí)媒介形態(tài)進(jìn)化的新起點(diǎn)。也就是說(shuō),不同于生物生態(tài)系統(tǒng)的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng),平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)在基本的物質(zhì)循環(huán)和能量流動(dòng)之外,價(jià)值增值是構(gòu)建平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的核心要義所在。

(二)平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的邊界開(kāi)放與價(jià)值閉環(huán)

生態(tài)系統(tǒng)具有對(duì)外開(kāi)放性和內(nèi)部自適應(yīng)的特征,能量流動(dòng)、物質(zhì)循環(huán)和信息傳遞是其基本功能。究其本質(zhì),生態(tài)系統(tǒng)實(shí)為一個(gè)復(fù)雜性系統(tǒng),其功能邏輯的優(yōu)化和結(jié)構(gòu)形態(tài)的構(gòu)建,都必須放置在復(fù)雜性進(jìn)化的視角之下予以考量。平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)亦然。

如前所述,對(duì)于平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)的剖析應(yīng)分別從形態(tài)結(jié)構(gòu)和功能結(jié)構(gòu)兩個(gè)維度予以解構(gòu),并據(jù)此導(dǎo)引出其復(fù)雜進(jìn)化的兩個(gè)基本特質(zhì):之于形態(tài)結(jié)構(gòu)的邊界開(kāi)放與基于功能結(jié)構(gòu)的價(jià)值閉環(huán)。在這里,開(kāi)放和封閉這一對(duì)看似矛盾的作用機(jī)制被有機(jī)地統(tǒng)轄在一起,并得以發(fā)揮出最大的生態(tài)效用。

一方面,是平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的邊界開(kāi)放。開(kāi)放,意味著打破邊界、釋放能量和兼容并蓄,是平臺(tái)媒體最基礎(chǔ)的DNA,也是平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)之所以存續(xù)的首要前提。邊界的開(kāi)放,讓平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)的“協(xié)同進(jìn)化多樣性的增加”[1]227-232成為可能——平臺(tái)邊界的模糊,使得越來(lái)越多的平臺(tái)媒體參與者不斷涌現(xiàn),并隨著各個(gè)行為主體之間的松散聯(lián)結(jié)和緊密互動(dòng),得以持續(xù)喚醒、激活、吸納乃至創(chuàng)造出更多的平臺(tái)媒體參與者。在持續(xù)的共生進(jìn)化過(guò)程中,它們由個(gè)體集結(jié)為種群、由種群聚合為群落,并最終建構(gòu)出一個(gè)攜帶著參與者“長(zhǎng)尾”的平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)。

另一方面,是平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的價(jià)值閉環(huán)。開(kāi)放是一個(gè)相對(duì)概念,與之相應(yīng)的是封閉。平臺(tái)在按照開(kāi)放的游戲規(guī)則不斷吸納各種參與者的同時(shí),亦依照模塊化架構(gòu)將其聯(lián)結(jié)并逐漸生成一個(gè)非線性?xún)r(jià)值循環(huán)系統(tǒng),尤其是數(shù)字化新媒體技術(shù)為創(chuàng)新型參與者們提供了更多機(jī)會(huì),使其能夠挾技術(shù)創(chuàng)新之特長(zhǎng)由價(jià)值網(wǎng)邊緣向中心移動(dòng)乃至躍遷。如此一來(lái),不僅平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的參與者數(shù)量越來(lái)越多樣化,更為重要的是,這是由一群能夠自主聚合及自由離散的模塊化參與者經(jīng)過(guò)復(fù)雜適應(yīng)性演化過(guò)程而形成的一種“模塊簇群”(modular cluster)結(jié)構(gòu)。按照個(gè)體離散程度與價(jià)值增值程度成正比的創(chuàng)新性增長(zhǎng)規(guī)律,在由數(shù)量涌現(xiàn)到性質(zhì)相變的演進(jìn)中,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化,其價(jià)值創(chuàng)造能力和價(jià)值轉(zhuǎn)化速率也得以突變。

人民號(hào)、百家號(hào)、企鵝號(hào)、頭條號(hào)、大風(fēng)號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等一眾媒體內(nèi)容開(kāi)放平臺(tái)更是將邊界開(kāi)放與價(jià)值閉環(huán)視為其生存法則。首先,將“號(hào)”定位為開(kāi)源共享的生產(chǎn)及分發(fā)平臺(tái),積極吸納包括個(gè)人媒體、專(zhuān)業(yè)媒體、機(jī)構(gòu)媒體以及其他組織媒體在內(nèi)的各種參與者進(jìn)入其生態(tài)圈,引導(dǎo)并激勵(lì)其內(nèi)容創(chuàng)制和交互聯(lián)動(dòng),形成一個(gè)以創(chuàng)作者為中央節(jié)點(diǎn)、粉絲為分布結(jié)點(diǎn)的平臺(tái)媒體多元生態(tài)系統(tǒng)。其次,各個(gè)“號(hào)”相繼出臺(tái)一系列流量收益分成、內(nèi)容創(chuàng)作補(bǔ)貼、商品銷(xiāo)售分傭和特色I(xiàn)P孵化計(jì)劃,旨在將多樣性用戶(hù)紅利最大限度地聚合收斂并使其在平臺(tái)的生態(tài)化運(yùn)行機(jī)制下爆發(fā)出更大的價(jià)值輸出。

今日頭條CEO陳林在“2018生機(jī)大會(huì)”上明確提出了平臺(tái)生態(tài)升級(jí)計(jì)劃:一是深耕粉絲生態(tài),幫助優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者更好地變現(xiàn);二是推出小程序,引入更多平臺(tái)生態(tài)建設(shè)者;三是開(kāi)放技術(shù)模型,和行業(yè)一起提高平臺(tái)生態(tài)標(biāo)準(zhǔn)。不難看出,“一個(gè)更優(yōu)質(zhì)、更健康的內(nèi)容平臺(tái)生態(tài)”的實(shí)現(xiàn)必須建立在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的邊界開(kāi)放與價(jià)值閉環(huán)的基礎(chǔ)之上。

二、動(dòng)態(tài)調(diào)適與持續(xù)優(yōu)化:平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理

值得注意的是,伴隨著平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的復(fù)雜性演進(jìn),一個(gè)動(dòng)態(tài)調(diào)試并持續(xù)優(yōu)化的治理機(jī)制也逐漸從隱喻變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。按照復(fù)雜性思維的核心觀點(diǎn)——行為主體會(huì)不斷地創(chuàng)造出一個(gè)“生態(tài)”來(lái),而這個(gè)生態(tài)恰恰是他們自己必須與之相適應(yīng)的[1]5——盡管參與者個(gè)體是復(fù)雜多元且分散決策的,但經(jīng)由成員之間的自組織過(guò)程得以生成一種系統(tǒng)運(yùn)行秩序進(jìn)而形成一個(gè)具有普適性的生態(tài)化治理結(jié)構(gòu)。

一個(gè)平臺(tái)需要一個(gè)參與架構(gòu)來(lái)使這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)成長(zhǎng)[8]74,對(duì)于平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)而言,參與者的涌現(xiàn)與突變是其進(jìn)化的原動(dòng)力。但個(gè)體數(shù)量的復(fù)雜多樣與角色的自由切換,帶來(lái)的并不僅僅是種群乃至群落的豐裕,更為重要的是由這種高度非線性特質(zhì)所驅(qū)使的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)的“連續(xù)適應(yīng)”趨向,亦即異質(zhì)性多主體的復(fù)雜適應(yīng)性協(xié)作共治。從這一角度來(lái)看,作為一種提升價(jià)值并促進(jìn)成長(zhǎng)的制度合法性建構(gòu),對(duì)于平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理亦是復(fù)雜性視域下極具適應(yīng)性效率的未來(lái)媒體治理最優(yōu)解。

平臺(tái)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)良好的治理,主要因其致力于塑造并影響生態(tài)系統(tǒng),而非直接控制[9]。治理往往被視為一種提升價(jià)值并促進(jìn)成長(zhǎng)的制度選擇,全球治理委員會(huì)于1995年對(duì)治理做出如下界定:治理是或公或私的個(gè)人和機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)管理相同事務(wù)的諸多方式的總和。它是使相互沖突或不同的利益得以調(diào)和并且采取聯(lián)合行動(dòng)的持續(xù)的過(guò)程[10]19。也就是說(shuō),良好治理的目的是創(chuàng)造財(cái)富,并且將創(chuàng)造的價(jià)值公平分配給所有創(chuàng)造者[7]211。從生態(tài)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)復(fù)雜性和行為復(fù)雜性?xún)蓚€(gè)維度觀照平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的治理,正是通過(guò)規(guī)范誰(shuí)能參與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)、如何分配價(jià)值以及如何解決紛爭(zhēng)等一系列準(zhǔn)則,以期獲取開(kāi)放式價(jià)值創(chuàng)造和適應(yīng)性分配效能。從這一意義上來(lái)說(shuō),平臺(tái)媒體治理不僅合理,而且必要。

(一)平臺(tái)媒體治理的必然

平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)最顯著的優(yōu)勢(shì)是它的多樣性,而這也是其不容忽視的缺點(diǎn)。復(fù)雜多元的平臺(tái)媒體參與者在帶來(lái)更多創(chuàng)新潛能的同時(shí),也隱含著各種不可知的風(fēng)險(xiǎn),特別是在平臺(tái)資本主義的負(fù)面作用之下,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)往往不僅不能維持其發(fā)展勢(shì)能,反而極易陷入壟斷、滯脹和失序的平臺(tái)僵局。一方面,不斷進(jìn)入的平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的參與者既有可能成長(zhǎng)為引領(lǐng)平臺(tái)發(fā)展方向的獨(dú)角獸,也伴隨著試錯(cuò)式發(fā)展所可能導(dǎo)致的混亂和無(wú)序;另一方面,隨著平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)體量的增大,平臺(tái)媒體參與者之間正面的共鳴關(guān)系與負(fù)面的異化關(guān)系并存,內(nèi)容生產(chǎn)者深陷自媒體亂象泥淖、平臺(tái)媒體用戶(hù)隱私的泄露及濫用、平臺(tái)媒體所有者的利益分配失控、平臺(tái)媒體監(jiān)管者的調(diào)控滯后等問(wèn)題層出不窮。因此,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)必須致力于通過(guò)治理來(lái)達(dá)到系統(tǒng)整合與個(gè)體發(fā)展之間的微妙平衡[11],從而在發(fā)展的過(guò)程中維持相對(duì)穩(wěn)定和不斷變化之間的良性演化軌跡。

學(xué)者們普遍認(rèn)為平臺(tái)治理準(zhǔn)則必須特別注意外部性,這是因?yàn)槠脚_(tái)用戶(hù)產(chǎn)生的外溢效應(yīng)也是平臺(tái)的價(jià)值來(lái)源。了解這一點(diǎn),將使平臺(tái)治理從狹窄聚焦于股東價(jià)值轉(zhuǎn)為更宏觀的利益相關(guān)人價(jià)值[7]218。主流的平臺(tái)治理理念強(qiáng)調(diào)所有平臺(tái)成員的公平參與對(duì)于價(jià)值創(chuàng)造的作用,其治理路徑不是“管理者—使用者”而是“所有人—所有人”。無(wú)獨(dú)有偶,平臺(tái)媒體的治理也絕不是針對(duì)某一個(gè)或某一類(lèi)參與者的管控,而更應(yīng)該是惠及平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)中所有參與者的一種制度安排。

與復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)“無(wú)為而無(wú)不為”的治理理念相呼應(yīng),平臺(tái)治理機(jī)制必須能夠自我療愈、促進(jìn)進(jìn)化,高明的治理使用“為自我設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)”(design-for-self-design)來(lái)達(dá)成效率,亦即鼓勵(lì)組織中的人員持續(xù)不斷的溝通、無(wú)束縛的通力合作、大膽的實(shí)驗(yàn)[7]239。由此可以看出,自我治理非但不是讓平臺(tái)隨心所欲的治理,恰恰與之相反,復(fù)雜系統(tǒng)追求的是在自我治理的過(guò)程中建立自適控制的長(zhǎng)效機(jī)制。如若將這一思路映射到平臺(tái)媒體的治理當(dāng)中,則可以推斷出平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)治理的關(guān)鍵就在于有機(jī)協(xié)調(diào)自主治理與資源共享、信息交換、價(jià)值創(chuàng)造、利益分配、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)之間的關(guān)系。

那么,如何實(shí)現(xiàn)平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)的自我治理?生態(tài)化治理不啻為一種有益的路徑選擇。生態(tài)化治理強(qiáng)調(diào)的是在一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中,各個(gè)參與者為了維持自身的利益和生態(tài)系統(tǒng)的可持續(xù)發(fā)展,共同參與到治理過(guò)程中來(lái),對(duì)于智能時(shí)代的未來(lái)媒體演化而言,則要求以生態(tài)化治理的方式重新制定未來(lái)媒體共同治理的游戲規(guī)則。

(二)平臺(tái)媒體治理的關(guān)鍵

過(guò)多的控制會(huì)扼殺創(chuàng)新,而太少的控制可能會(huì)危及生態(tài)系統(tǒng)的一致性[12]。平臺(tái)媒體治理的關(guān)鍵在于能恰到好處地激活并協(xié)調(diào)參與者個(gè)體發(fā)展與平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)集成之間的彈性和張力。

平臺(tái)媒體治理的實(shí)施主體是平臺(tái)媒體參與者。平臺(tái)媒體治理同樣涉及其利益相關(guān)者,然而不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇中基于專(zhuān)用性資產(chǎn)而形成的規(guī)范式定義,社會(huì)學(xué)領(lǐng)域中的利益相關(guān)者概念更加強(qiáng)調(diào)公眾參與或公共權(quán)益。因此,對(duì)于平臺(tái)媒體而言,原有的利益相關(guān)者概念及其經(jīng)濟(jì)學(xué)釋義已不足以理解復(fù)雜的社會(huì)適應(yīng)系統(tǒng)中網(wǎng)絡(luò)化節(jié)點(diǎn)的耦合作用,而平臺(tái)媒體參與者這一指代則在經(jīng)濟(jì)訴求之余,更能概括其愿景一致、利益相關(guān)、關(guān)系勾連、角色切換和價(jià)值共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)功能。

平臺(tái)媒體參與者是平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)所有成員的集合與雜糅,是一種對(duì)平臺(tái)媒體生態(tài)圈建構(gòu)者和價(jià)值創(chuàng)造者的統(tǒng)稱(chēng)。除此之外,盡管平臺(tái)媒體參與者的利益要求亦有所不同,但其最終價(jià)值指涉乃至宏大變革愿景則是趨同的,特別是平臺(tái)媒體參與者所具有的非線性的行動(dòng)方式、共同參與的行為主旨、流動(dòng)的角色身份、開(kāi)放的構(gòu)成邊界以及唯一的接入門(mén)檻等特質(zhì),均使之存在實(shí)施多元協(xié)同治理,亦即生態(tài)化治理的可行性。

生態(tài)化治理是眾多平臺(tái)媒體參與者集體行動(dòng)的結(jié)果,更是平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)治理結(jié)構(gòu)變遷的反映。在數(shù)字化技術(shù)的作用之下,其社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的形成再也不是由強(qiáng)勢(shì)主導(dǎo)脅迫被動(dòng)參與,而是由所有的共建者以平等、同權(quán)、均占、協(xié)商和制衡的方式經(jīng)由持續(xù)的博弈互動(dòng)而形成。因應(yīng)這一邏輯轉(zhuǎn)移,原有的傳媒規(guī)制也要隨之發(fā)生改變,不僅表現(xiàn)為平權(quán)式傳媒體系的制度重構(gòu),更為重要的是,整個(gè)平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)的治理結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的變化——平臺(tái)媒體生態(tài)化治理模式應(yīng)運(yùn)而生。

平臺(tái)媒體共同治理模式實(shí)施的重點(diǎn)之一就在于將政府納入到復(fù)雜系統(tǒng)演化體系之中,使之成為平臺(tái)媒體生態(tài)化治理的參與者。要實(shí)現(xiàn)這一職能轉(zhuǎn)變,必須對(duì)政府角色進(jìn)行重新定位——作為自組織系統(tǒng)內(nèi)的一種特殊角色,以協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督等方式,推動(dòng)系統(tǒng)內(nèi)秩序的形成[13]。政府與傳媒的關(guān)系正在發(fā)生巨大變化。傳統(tǒng)媒體與政府的關(guān)系,是政府外在于傳媒,因而政府往往以管理者的角色,將傳媒視為管理相對(duì)人之一。而“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的政府與平臺(tái)媒體的關(guān)系,尤其是完成了互聯(lián)網(wǎng)化的政府,則是內(nèi)在于平臺(tái)媒體的,它是平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的直接行動(dòng)者之一,也就是說(shuō),政府成為了平臺(tái)媒體共同治理的參與者,而非傳媒體系中全局性的控制者。從外部的管理者、觀望者、仲裁者到身處平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)之內(nèi)的參與者、推進(jìn)者、倡導(dǎo)者、提供者、解決者、維護(hù)者,政府自過(guò)去單純的管理角色轉(zhuǎn)型為與多元參與者協(xié)同治理的平權(quán)化參與角色,其內(nèi)在聯(lián)結(jié)也由硬性的“上下級(jí)”關(guān)系變?yōu)槿嵝缘摹盎锇椤标P(guān)系。也就是說(shuō),在平臺(tái)媒體復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng)所構(gòu)造的媒介生態(tài)系中,政府僅僅是其間的一個(gè)行動(dòng)主體,還需要與其他諸多的平臺(tái)媒體參與者協(xié)同作用,共同推進(jìn)平臺(tái)媒體治理的演化博弈。

更進(jìn)一步來(lái)說(shuō),平臺(tái)媒體生態(tài)化治理模式實(shí)施的重點(diǎn)之二在于以生態(tài)化治理的方式重新制定平臺(tái)媒體共同治理的游戲規(guī)則。參與者的多元化和參與方式的多樣化,導(dǎo)致了平臺(tái)媒體組織方式和商業(yè)模式的顛覆、創(chuàng)新及重構(gòu)。尤其是平臺(tái)媒體邊界的擴(kuò)張,引入了來(lái)自通信產(chǎn)業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的參與力量,這些新進(jìn)入者帶給平臺(tái)媒體的不僅僅是資源,還有游戲規(guī)則的變更。在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的共同治理中,必須明確制度變遷與用戶(hù)崛起及技術(shù)進(jìn)步之間的共同演化規(guī)律,以治理主體多元化、治理責(zé)任分散化和治理機(jī)制合作化[14]實(shí)現(xiàn)生態(tài)化治理。

三、邏輯轉(zhuǎn)向與價(jià)值創(chuàng)生:平臺(tái)媒體生態(tài)化治理的超越及進(jìn)化

社會(huì)治理結(jié)構(gòu),是一項(xiàng)具有充分復(fù)雜性的系統(tǒng)科學(xué)[15]1,而這一復(fù)雜適應(yīng)性架構(gòu)具有普適性?xún)r(jià)值。任一社會(huì)系統(tǒng)在其復(fù)雜化標(biāo)的的指向下運(yùn)行之際,都必須通過(guò)大量組分之間的共同治理而產(chǎn)生對(duì)內(nèi)和對(duì)外的適應(yīng)性。技術(shù)思想家布萊恩·阿瑟提出復(fù)雜經(jīng)濟(jì)的特征之一即“沒(méi)有全局性的控制者”,他認(rèn)為“如果說(shuō)有控制,那也是通過(guò)行為主體之間的競(jìng)爭(zhēng)和協(xié)調(diào)機(jī)制實(shí)現(xiàn)的”[1]147。換句話說(shuō),不存在一個(gè)萬(wàn)能的控制者,系統(tǒng)中所有的治理,都是大量呈現(xiàn)分散態(tài)且具有異質(zhì)性的行為主體經(jīng)由相互之間持續(xù)而又變化的聯(lián)結(jié)運(yùn)動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)調(diào)和的。據(jù)此可知,治理,尤其是復(fù)雜適應(yīng)性系統(tǒng)的治理,涌現(xiàn)于所有行為主體共同創(chuàng)造的聚合狀態(tài),是一種生態(tài)化治理。

傳媒治理,特別是人工智能化浪潮下的未來(lái)媒體治理,更是如此。將其視為一個(gè)由個(gè)體之間的交互行為創(chuàng)造出來(lái)的[1]14復(fù)雜適應(yīng)性生態(tài)系統(tǒng),以生態(tài)化治理的邏輯轉(zhuǎn)向與價(jià)值創(chuàng)生應(yīng)和著未來(lái)媒體的進(jìn)化趨勢(shì)。因此,以復(fù)雜性視角極目未來(lái)媒介演化,其核心價(jià)值在于將根據(jù)復(fù)雜性適應(yīng)性理論而得出的客觀預(yù)測(cè)作為對(duì)平臺(tái)媒體治理的合理預(yù)期,并從中窺得最具復(fù)雜自適應(yīng)特質(zhì)的治理結(jié)構(gòu)——生態(tài)化治理。

溯源媒介治理命題,在理論與實(shí)踐的交促之下,業(yè)已形成一個(gè)生態(tài)化的治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制。從治理的層次來(lái)看,是一個(gè)法規(guī)轄制、政府監(jiān)管、行業(yè)自律和媒體內(nèi)束以及受眾督促等多方加成的多維治理體系;而從治理的實(shí)施角度而言,現(xiàn)有的媒介治理多元框架中既有由上至下的政府主導(dǎo)型,也有自下而上的產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)型,還有平權(quán)化利益相關(guān)者的參與制衡型。基于上述復(fù)雜適應(yīng)性治理結(jié)構(gòu)和治理機(jī)制,則可以推導(dǎo)出平臺(tái)媒體生態(tài)化治理的邏輯轉(zhuǎn)向與價(jià)值創(chuàng)生。

首先,平臺(tái)媒體生態(tài)化治理之所以能夠?qū)崿F(xiàn)超越及進(jìn)化,關(guān)鍵在于完成了兩個(gè)重要的邏輯轉(zhuǎn)向。其一,政府管理角色的弱化以及協(xié)調(diào)功能的凸顯。在復(fù)雜體制之下,政府應(yīng)該設(shè)法將系統(tǒng)“輕輕地推到”能夠生長(zhǎng)和自然涌現(xiàn)出結(jié)構(gòu)的那個(gè)方向上去。這不是一只“沉重的手”,也不是一只“看不見(jiàn)的手”,而是一只“輕推的手”[1]292。也就是說(shuō),政府之于傳媒的支配決策權(quán)開(kāi)始讓位于參與協(xié)調(diào)權(quán),以往的屬地化、機(jī)械化管理逐漸過(guò)渡為跨域化、動(dòng)態(tài)化治理,隨著政府作為參與者在媒介生態(tài)系統(tǒng)中的融入程度越來(lái)越高,其原有的強(qiáng)制性管理方式所伴生的脫敏性和滯后性等積弊也逐一被克服。其二,技術(shù)作為關(guān)鍵參與者牽動(dòng)著整個(gè)傳媒生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展。Google、Facebook、Amazon、BAT等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司拓展型平臺(tái)媒體憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)積極參與新聞業(yè)的各個(gè)方面,并業(yè)已成長(zhǎng)為新聞生態(tài)系統(tǒng)中的主導(dǎo)力量[2]。技術(shù)在平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)中的效用激增,并最終形成了一種基于“技術(shù)中臺(tái)”[16]9的組織架構(gòu)——這不僅因?yàn)閿?shù)字媒體技術(shù)本身就是一個(gè)日益復(fù)雜化的進(jìn)化體,更因其價(jià)值賦予功能而成為觸發(fā)其他參與者機(jī)能的一個(gè)關(guān)鍵通行點(diǎn)。未來(lái),互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)于媒介的深度滲透,特別是人工智能技術(shù)在傳媒領(lǐng)域的擴(kuò)散,使得對(duì)于未來(lái)媒體治理的探討必須放置在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)景之下而展開(kāi)。更有甚者,算法和區(qū)塊鏈技術(shù)在傳媒中的擴(kuò)散應(yīng)用,更是增添了多方參與者基于數(shù)據(jù)的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同治理的可能性及可行性。

其次,平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的生態(tài)化治理應(yīng)當(dāng)也必須實(shí)現(xiàn)兩方面的價(jià)值創(chuàng)生。一方面,是由平臺(tái)媒體參與者的復(fù)雜化帶來(lái)的價(jià)值增值。平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)演變需要架構(gòu)和治理互鎖(interlock),并隨之共同進(jìn)化[8]3。在平臺(tái)媒體生態(tài)化治理過(guò)程中,無(wú)論是多樣性參與者的數(shù)量增長(zhǎng)所帶來(lái)的紅利,還是參與者之間勾連關(guān)系的日漸緊密而產(chǎn)生的結(jié)構(gòu)深化所帶來(lái)的藍(lán)海,都為平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)的持續(xù)進(jìn)化提供了架構(gòu)支撐,而與平臺(tái)媒體分布式架構(gòu)相匹配的參與者生態(tài)化治理,則通過(guò)以共享的平臺(tái)價(jià)值觀將諸多參與者圍聚于平臺(tái)媒體生態(tài)系統(tǒng)之中從而形成巨大的價(jià)值動(dòng)能。另一方面,藉由生態(tài)化治理,能夠激活平臺(tái)媒體演進(jìn)中的免疫機(jī)制。通過(guò)以技術(shù)這一核心參與者為關(guān)鍵通行點(diǎn)的多方參與者協(xié)同治理所獲得的生態(tài)系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)激勵(lì),大大提升了媒介有機(jī)體對(duì)于平臺(tái)壟斷和平臺(tái)僵局等負(fù)面效應(yīng)的免疫效能,從而切實(shí)降低未來(lái)媒體演進(jìn)過(guò)程中的成本折損和價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)。

隨著未來(lái)媒體的持續(xù)演進(jìn),一個(gè)由相互競(jìng)爭(zhēng)又彼此協(xié)同的參與者組成的復(fù)雜生態(tài)系統(tǒng)日漸成形,有鑒于此,對(duì)于平臺(tái)媒體的生態(tài)化治理亦成為未來(lái)復(fù)雜性視域下媒體治理的最優(yōu)選擇。