國外智能推薦型視頻媒體的產(chǎn)業(yè)鏈研究

陳積銀,曾 濤

(西安交通大學 新聞與新媒體學院,陜西 西安 710049)

《2017年社交視頻報告》指出,轉(zhuǎn)向“視頻”是當下數(shù)字媒體的大趨勢。據(jù)統(tǒng)計,全球范圍內(nèi),2017年用戶每天觀看47.4分鐘的在線視頻,主要受手機推動,同比增長20%;作為數(shù)字視頻領(lǐng)域的先鋒YouTube正在推動社交媒體向“視頻化”轉(zhuǎn)變[1]?！?019年全球社交媒體研究總結(jié)報告》中則提及,在全球最受歡迎的社交網(wǎng)絡排名當中,YouTube躍居第二位(Facebook排名第一位),擁有19億活躍用戶[2]。皮尤研究中心的數(shù)據(jù)也表明,就社交媒體的使用情況來看,2018年初,美國有73%的成年人通過在線網(wǎng)站或者移動客戶端使用YouTube,超越Facebook的68%[3]。作為美國經(jīng)久不衰主流視頻媒體的YouTube,近年來在視頻化加速發(fā)展的趨勢下,不僅受到老牌對手Facebook、Twitter等社交媒體發(fā)展衍生視頻業(yè)務的挑戰(zhàn),也遭到Buzzfeed、Flipboard等新聞聚合媒體開辟視頻藍海的沖擊。Buzzfeed分拆新聞和娛樂,力推視頻業(yè)務并上線視頻應用BuzzFeed Video,NBC環(huán)球總計4億美元的融資將用于BuzzFeed視頻娛樂業(yè)務的拓展;Flipboard在視頻領(lǐng)域做出了“開發(fā)電視頻道、新增視頻精選欄目、推出視頻廣告,并招攬人才關(guān)注視頻服務”等一系列努力。“視頻化”甚至是“短視頻化”正占據(jù)著全球媒體發(fā)展的風口。

智能推薦型視頻傳播是指傳播主體依據(jù)機器大數(shù)據(jù)計算,根據(jù)受眾的行為偏好,主動地、精確地向受眾推送視頻內(nèi)容的傳播活動。智能傳播時代下,視頻傳媒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了重大改變,傳統(tǒng)的視頻傳媒內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播方式正面臨挑戰(zhàn),新興的視頻媒介生產(chǎn)與傳播方式正“攻城掠地”。智能推薦型視頻傳播媒體和智能視頻不同。智能視頻當前至少有兩種形態(tài):其一是通過復雜的數(shù)學算法分析視頻數(shù)據(jù)指導行動的視頻,在此過程中,視頻數(shù)據(jù)中的有用信息得以使用,無用的冗余信息被過濾掉;其二是機器利用大數(shù)據(jù)算法,通過網(wǎng)絡數(shù)據(jù)抓取技術(shù)、分析、生成可視化圖表,并自動完成配音、配圖和剪輯而形成的視頻。智能視頻強調(diào)生產(chǎn)過程的“智能化”,即怎樣做好視頻。其運用多重技術(shù)和手段優(yōu)化生產(chǎn)流程,提高生產(chǎn)效率,并通過視頻的智能性去指導行動,分析與解決問題。而智能推薦型視頻則側(cè)重于“推薦”這一具體行為,即怎樣傳播好視頻。其以受眾相關(guān)信息(行為、興趣愛好等)為基礎(chǔ),進行個性化、精準化、定制化推送。從宏觀上說,主要是收集傳播渠道和終端的反饋效果以及用戶使用各渠道、各終端的具體情況,根據(jù)不同制作內(nèi)容的特點來優(yōu)化不同渠道和終端的分發(fā),達到智能分發(fā)的目的;從微觀上說,主要是關(guān)注受眾的核心需求、收視習慣以及興趣愛好等,為受眾合理匹配推送的視頻內(nèi)容,達到智能匹配的效果。

本文將聚焦于國外智能推薦型視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈的研究。YouTube在視頻領(lǐng)域占據(jù)著穩(wěn)固地位且擁有領(lǐng)先優(yōu)勢,Buzzfeed、Flipboard從新聞聚合類媒體向視頻媒體轉(zhuǎn)型升級,顛覆與創(chuàng)新了自身的產(chǎn)業(yè)鏈。本文要研究的問題是:智能傳播環(huán)境下,上述三家媒體如何結(jié)合智能傳播的特性進行產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建?這三者的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建有哪些異同點?本文的研究對媒體構(gòu)建視頻產(chǎn)業(yè)鏈具有一定啟示。

一、YouTube視頻產(chǎn)業(yè)鏈

YouTube視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建已有多年的經(jīng)驗積累沉淀,但放在智能傳播時代下考量其發(fā)展,則要結(jié)合智能傳播、智能推薦的屬性去了解其產(chǎn)業(yè)鏈進行的顛覆與重構(gòu)。本文主要通過路徑選擇、模式顛覆和策略創(chuàng)新三方面來解析其產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的動態(tài)過程,以及其中的突出成績與創(chuàng)新實踐。

(一)路徑選擇:“橫向”與“縱向”的雙向延伸

復合型產(chǎn)業(yè)鏈講究橫向和縱向的“雙向發(fā)展”,YouTube視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建沿襲了這一思路。在橫向延伸方面,其考慮了自身產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)部動態(tài),努力在供應、生產(chǎn)、傳播和營銷各環(huán)節(jié)實現(xiàn)業(yè)務拓展以及多元業(yè)態(tài)的形成。在供應環(huán)節(jié)開拓內(nèi)容源頭、增加內(nèi)容類別,并尋求軟硬件支持;在生產(chǎn)和傳播環(huán)節(jié)應用新技術(shù),不斷擴大生產(chǎn)規(guī)模和傳播范圍;在營銷環(huán)節(jié)使用多重手段實現(xiàn)市場化和集群化。同時,重視與行業(yè)內(nèi)部同類媒體在業(yè)務上的有機整合,如內(nèi)容生產(chǎn)上跨媒體、跨體制進行融合生產(chǎn);內(nèi)容傳播上借助多種社交媒體、多個終端進行有效傳播;營銷上通過拓寬銷售渠道、兼并收購行業(yè)等形式實現(xiàn)盈利。在縱向延伸方面,側(cè)重于關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈的外部動態(tài),進行與其他產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的垂直化細分實踐。積極與音樂產(chǎn)業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等多個不同產(chǎn)業(yè)展開合作,培育互利共贏的新型合作關(guān)系,實現(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)的有效溝通。

(二)模式顛覆:智能傳播時代下的多環(huán)節(jié)升級

“模式”用以闡明各組成部分的結(jié)構(gòu)或過程及相互間形成的關(guān)系,可以表明媒體運作的流程和發(fā)展狀態(tài)。智能傳播環(huán)境下,智能技術(shù)影響著產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容生產(chǎn)模式、傳播模式、商業(yè)模式、盈利模式、終端模式等,促進供應、生產(chǎn)、傳播、營銷等多個組成環(huán)節(jié)的升級換代。

1.內(nèi)容生產(chǎn)模式:從UGC主導到UGC+PGC相結(jié)合,再到IP、MCN的介入

YouTube的內(nèi)容生產(chǎn)模式處于不斷發(fā)展完善的動態(tài)過程。最初視頻網(wǎng)站“分享式”理念的貫徹,使得生產(chǎn)何種視頻內(nèi)容的主動權(quán)掌握在用戶手中,即用戶生產(chǎn)內(nèi)容(User-generated Content,UGC)模式主導。在視頻生產(chǎn)制作的過程中,用戶要綜合考慮視頻清晰度、音頻、剪輯軟件等因素,并控制好時長,努力提高視頻的吸引力[4],這樣才能提高用戶生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量。隨著平臺的逐漸發(fā)展成熟,其引入專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容(Professionally-generated Content,PGC)進行專業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)。從視頻內(nèi)容布局上看,其擁有海量視頻和多元化頻道,視頻性質(zhì)偏主流娛樂文化。隨著內(nèi)容生產(chǎn)布局的擴大,如何有效對海量視頻進行有效管理成了一大難題。為此,其引入多頻道網(wǎng)絡(Multi-Channel Network,MCN)充當“代理人”,整合專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容,以多頻道的形式將獨立創(chuàng)作人聚合起來,組成節(jié)目群落,并拉攏廣告商和年輕用戶,實現(xiàn)PGC的有力傳播。

此外,YouTube還較為注重“智能化生產(chǎn)”。積極運用大數(shù)據(jù)技術(shù)和推薦算法,建立健全內(nèi)容分類機制和過濾機制,對內(nèi)容進行精細化分類與篩選,過濾掉不良內(nèi)容。自從YouTube上出現(xiàn)了暴力、血腥、兇殺等視頻內(nèi)容后,公司就著力對內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行整治。通過采取刪除違規(guī)視頻、懲罰有害內(nèi)容的創(chuàng)作者、啟動“Intelligence Desk”項目以人工智能管理內(nèi)容生產(chǎn)等方式,打造良好網(wǎng)絡視聽環(huán)境。

2.內(nèi)容傳播模式:算法與系統(tǒng)的運用、更新與反思

YouTube的內(nèi)容傳播依賴于推薦算法和系統(tǒng)。在設(shè)計推薦算法時,綜合使用多個類別和指標,如增長類別包括推薦、建議觀看、相關(guān)視頻、搜索、原始評分等,最終目的在于優(yōu)化觀看效果。觀看效果又由訪問次數(shù)、訪問停留、會話開始、上傳頻率、會話時長、會話結(jié)束等一系列指標構(gòu)成。算法通過測量這些指標來對用戶進行合理的視頻推薦,保持用戶的黏性。其還搭建了兩級推薦系統(tǒng),先利用深度神經(jīng)網(wǎng)絡生成候選視頻列表,然后對列表進行打分排名,以便將排名靠前的視頻推薦給用戶,再結(jié)合協(xié)同過濾原則,產(chǎn)生個性化推薦候選名單,提高視頻推薦命中率。然而,推薦算法和系統(tǒng)并非十全十美,可能會存在誤差性、不匹配性,一些誤導性的內(nèi)容不可避免地傳送到用戶之中,精準性有待提高?！爸悄芑边M程中,其推薦系統(tǒng)的改進之路歷經(jīng)了四個階段,從基于用戶畫像和協(xié)同過濾的基礎(chǔ)系統(tǒng),進階到深度學習的高級系統(tǒng),不斷優(yōu)化和升級,以提高推薦的準確性。

3.商業(yè)模式:巧用用戶群體和社區(qū)系統(tǒng)的多重營銷

內(nèi)容的免費性、頗高的知名度、大量的用戶群體為YouTube構(gòu)建商業(yè)模式提供了基礎(chǔ)。其商業(yè)模式主要由贊助商影片、嵌入式廣告、登陸頁面廣告、YouTube Red訂閱、付費內(nèi)容、YouTube TV、會員收入等構(gòu)成[5]。用戶是YouTube最核心的基本單元,不同的用戶群體、標簽、頻道構(gòu)成了其特有的社區(qū)結(jié)構(gòu)。YouTube社區(qū)是一個社交網(wǎng)絡服務(Social Networking Services,SNS)系統(tǒng),用戶之間通過相互接觸拓展人脈,讓每個人都能利用平臺開展商務活動。借助社區(qū)屬性以及強大的媒介性,YouTube成為一個開發(fā)業(yè)務線的良好平臺,以發(fā)展在線營銷業(yè)務實現(xiàn)商業(yè)化,可以與營銷用戶進行分成。

此外,在經(jīng)歷了與維亞康姆公司的版權(quán)糾紛事件后,YouTube在新版商業(yè)模式中增強了“版權(quán)意識”,推行版權(quán)先行理念。以音視頻內(nèi)容分享平臺為具體實踐,用戶通過在先許可協(xié)議可在平臺內(nèi)大量使用版權(quán)所有的內(nèi)容而不必事先獲得授權(quán),而版權(quán)方則可以通過間接培養(yǎng)產(chǎn)品市場、增加用戶忠誠度、股份或者廣告收益共享等方式獲益[6]。

4.盈利模式:在摸索中進步,趨于多樣化

廣告銷售收入是YouTube最主要的盈利來源。據(jù)最新財務統(tǒng)計,谷歌由YouTube平臺產(chǎn)生的年收入為40億美元,其中廣告銷售收入的6%來自YouTube[7]。從形式上來看,YouTube運用多樣化的廣告形式實現(xiàn)盈利,如桌面標頭廣告、前貼片廣告、移動視頻廣告、視頻內(nèi)嵌重疊式廣告等[8]。智能科技推動著廣告形態(tài)的轉(zhuǎn)變。2015年,YouTube率先在手機客戶端推廣全景視頻廣告,配合谷歌的VR眼鏡,讓觀眾獲得沉浸式體驗,開創(chuàng)了體驗式視頻廣告的先河[9]。從理念上來看,“分享式”的盈利理念指導著YouTube與視頻創(chuàng)作者共同分享廣告收入。最新數(shù)據(jù)表明,全球收入最高的YouTube明星在2017年總共獲得了1.27億美元的收入,與2015年的5 450萬美元相比有了巨大增長;最年輕(6歲)的YouTube明星瑞安(Ryan)在2017年賺了1 100萬美元[7]。

頻道化是YouTube的發(fā)展趨勢,頻道數(shù)量的增多拉動了廣告客戶數(shù)量的增長,從而刺激視頻廣告投放數(shù)量的增長。2017年,YouTube上年收入超過百萬的頻道數(shù)量同比增長了50%;視頻廣告客戶數(shù)量同比增長超過40%;排名前100位的廣告客戶,每個廣告客戶的平均花費同比增長超過60%[7]。YouTube還通過賽事資源植入開創(chuàng)付費頻道和付費模式獲取盈利。YouTube TV上的13家體育電視臺,囊括了美國80%的體育賽事轉(zhuǎn)播;35美元的付費收視服務能夠同時開啟6個共享賬戶,并且6個賬戶都可以獨立進行內(nèi)容點播、收藏[10]。

此外,YouTube還形成了特定的“數(shù)字勞動體系”。它強大的技術(shù)特性允許平臺分發(fā)視頻、廣告,并招募訂閱者參與社區(qū)活動,從而收集有效數(shù)據(jù)與廣告一起轉(zhuǎn)化為收入。該業(yè)務模式主要集中于UGC[11]。通過組織數(shù)字勞動、UGC的生產(chǎn),協(xié)調(diào)網(wǎng)紅、評論員、訂閱者、用戶等不同角色,充分發(fā)揮他們在轉(zhuǎn)化財富方面的作用。YouTube上多元的生產(chǎn)者角色(視頻大V、網(wǎng)紅、自媒體人才等)促成了視頻內(nèi)容的IP化,不同的內(nèi)容生產(chǎn)者“深耕”于視頻的垂直細分領(lǐng)域,精細化運營IP內(nèi)容,強化IP屬性和變現(xiàn)能力,打通了內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)和盈利環(huán)節(jié)的“最后一公里”。同時,YouTube社區(qū)強大的粉絲群體為網(wǎng)紅個人實現(xiàn)IP化創(chuàng)造了動力,在與粉絲的互動中形成“品牌化IP”,打破了視頻商業(yè)壁壘。

5.終端模式:不斷尋找機會,進行多終端融合擴張

實現(xiàn)視頻內(nèi)容與終端的連接需要物質(zhì)條件,因此,YouTube積極與上游硬件供應商合作,尋找硬件支撐,在此基礎(chǔ)上,開拓多終端渠道來傳播視頻內(nèi)容,形成“移動端+PC端+電視端”的多終端傳播格局。移動端是其進駐的最常見的終端,據(jù)統(tǒng)計,超過一半的YouTube觀看次數(shù)來自移動設(shè)備。2018年,YouTube每天的移動視頻瀏覽量平均為10億次;平均移動觀看時間超過40分鐘,這比2017年同期增長了50%以上[7]。除了移動端、PC端,YouTube還成功打入電視端,憑借電視盒子的熱銷,有力沖擊了原電視業(yè)務的發(fā)展。YouTube TV是基于YouTube視頻平臺的APP,能讓用戶同時在電視、PC和移動端收看到視頻內(nèi)容。

(三)策略創(chuàng)新:激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各部分的活力

如果產(chǎn)業(yè)鏈不及時更新?lián)Q代,依舊沿襲陳舊的發(fā)展思路,那么就很難適應當下的新媒體環(huán)境,極容易被淘汰。而多種策略的創(chuàng)新運用能激活產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),為整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展注入新的活力。

第一,內(nèi)容策略方面:調(diào)整生產(chǎn)模式,采取“好萊塢模式化”的原創(chuàng)內(nèi)容策略,形成“50%UGC+50%演藝明星節(jié)目”的內(nèi)容生產(chǎn)格局;豐富內(nèi)容的表現(xiàn)形式,添加環(huán)境音效字幕,實現(xiàn)視頻背景音效和字幕的“智能化”,增強用戶的觀看體驗;增強內(nèi)容盈利性,視頻內(nèi)容的生產(chǎn)可以由品牌公司自主生產(chǎn),也可以和頻道創(chuàng)建者合作制作視頻進行推廣,還可以由消費者制作,以此喚起其他觀眾參與其中進行消費[12]。

第二,轉(zhuǎn)型策略方面:YouTube生產(chǎn)內(nèi)容契合主流文化,由共享視頻網(wǎng)站向主流文化提供商轉(zhuǎn)型。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,18～49歲的人群構(gòu)成其主流消費群體。針對受眾群體的性格特征和消費習慣,其力推評測視頻、教程類視頻、視頻博客、游戲視頻、搞笑視頻、盤點視頻、開箱視頻7類,得到受眾的廣泛關(guān)注。不僅重新定義了視頻生產(chǎn)和視頻觀看方式,也在不斷影響和塑造著流行文化[13]。

第三,APP策略方面:注重垂直細分化領(lǐng)域下多種APP的研發(fā)和運用。較為典型的如YouTube Kids APP,面向特定群體而開發(fā),下載量超過1 000萬次,旨在捕捉青少年的注意力并通過這些下載獲利。該APP利用新興手機和平板電腦技術(shù)瞄準“年幼的兒童和嬰兒”(0～5歲)群體,通過終端渠道的日常觀看模式,形成移動教育和育兒實踐[14]。此外,還有YouTube Music、YouTube Go等不同類型的APP實現(xiàn)YouTube與其他產(chǎn)業(yè)的勾連。

第四,營銷策略方面:運用聯(lián)盟營銷,加速平臺商業(yè)化進程。YouTube聯(lián)盟營銷是一個在視頻的描述說明中創(chuàng)建視頻和放置聯(lián)盟鏈接的過程。制作者可以將產(chǎn)品評論視頻、教程視頻以及最佳視頻關(guān)聯(lián)鏈接,以谷歌自然搜索、建立用戶群、獲取YouTube相關(guān)影片等方式,促使消費者點擊放置的鏈接跳轉(zhuǎn)到相關(guān)產(chǎn)品頁面,以此來獲得流量。收入高增長、視頻質(zhì)量穩(wěn)定性強的YouTube擁有大量的用戶群體、優(yōu)惠自由的選擇、優(yōu)化的易搜索引擎等,這些優(yōu)點都有助于聯(lián)盟營銷[15]。

第五,全球化策略方面:2005—2015年,YouTube已經(jīng)參與了許多重要的本地化計劃,從單一視頻門戶(YouTube.com)擴展到85個本地化門戶網(wǎng)站,通過語言、文化和興趣為全球觀眾量身定制了適合消費與體驗的視頻內(nèi)容[16]。

綜上所述,YouTube經(jīng)過長時間的具體實踐,已經(jīng)從路徑、模式、策略三方面構(gòu)建并逐步優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)鏈,形成較為成熟和完善的產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展體系,如圖1所示。

圖1 智能推薦型媒體YouTube視頻產(chǎn)業(yè)鏈資料來源:筆者根據(jù)搜狐科技、記者網(wǎng)、51CTO、百家號等的科技報道整理繪制

二、Buzzfeed視頻產(chǎn)業(yè)鏈

Buzzfeed原本為美國一家主打新聞資訊聚合的網(wǎng)站,近年來,開始大力拓展視頻業(yè)務,通過在視頻領(lǐng)域發(fā)力,創(chuàng)新視頻生產(chǎn)與傳播,實現(xiàn)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的增值。在“智能化”趨勢的影響下,“重構(gòu)”貫穿著其視頻產(chǎn)業(yè)鏈的始終,并在每一環(huán)節(jié)得到落實,使其產(chǎn)業(yè)鏈具有創(chuàng)新性與顛覆性。

(一)內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)的重構(gòu):主打欄目化、輕量級的小眾視頻,契合年輕群體需求

傳統(tǒng)媒體在生產(chǎn)視頻內(nèi)容時,注重視頻類型覆蓋的全面性、數(shù)量生產(chǎn)的多樣性。Buzzfeed另辟蹊徑,不走大眾化、大規(guī)模批量生產(chǎn)的路線,而是沿襲其在傳統(tǒng)新聞聚合生產(chǎn)的思路,主打娛樂性強、輕量級的視頻,如奇聞異事、驚悚懸疑、美食盛宴、生活時尚等流行內(nèi)容。其用戶群體主要以年輕一代為主,為契合用戶需求,視頻制作融入“新、趣、奇”的理念,并用不同的場景打造原創(chuàng)視頻,讓用戶身臨其境,體驗視頻“場景化”的樂趣?！捌放苹币彩瞧湟曨l制作所遵循的路線,公司在沒有透露品牌標識的情況下,做了2 000多部短片進行測試,學習關(guān)鍵元素,從其視頻原創(chuàng)內(nèi)容中汲取經(jīng)驗,為廣告客戶制作視頻[17]。Buzzfeed Video頁面上設(shè)置32個欄目,其中的節(jié)目內(nèi)容具有品牌效應,極具個性化和富有針對性。視頻主題貼近年輕人的興趣愛好,符合小眾文化或者亞文化的需求。如tasty主推美食制作,內(nèi)容側(cè)重于垂直領(lǐng)域的細分。

Buzzfeed視頻生產(chǎn)是一個“智能化”的過程。通過對用戶特征進行徹底分析,深描用戶畫像,來決定生產(chǎn)何種內(nèi)容的視頻。其有一整套數(shù)據(jù)收集與分析的機制,通過多渠道進行用戶數(shù)據(jù)收集,除了自身平臺的考察,也重視從其他分發(fā)平臺抓取數(shù)據(jù)。獲取的數(shù)據(jù)類型較為多樣,既有對訪問時間、地址、入口的測量,也有對設(shè)備類型、閱讀市場的分析。通過對數(shù)據(jù)的精準分析,最終生產(chǎn)特定的內(nèi)容推送到特定用戶身上,形成“差異化、獨家化”的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。

(二)內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)的重構(gòu):巧借渠道善引流,有望回歸中心化

Buzzfeed“分享大于消費”的運營理念為其視頻分發(fā)指明了方向,不同于傳統(tǒng)視頻媒體在分發(fā)視頻內(nèi)容上只會選擇適量的幾個渠道進行分發(fā),Buzzfeed的傳播渠道在數(shù)量和類型上較傳統(tǒng)視頻媒體更勝一籌。Buzzfeed善于引導流量,有75%的流量來自社交網(wǎng)絡,并將生產(chǎn)的視頻內(nèi)容與YouTube、Facebook等終端連通,通過擴大視頻的用戶覆蓋度,提高視頻的用戶到達率。除了社交媒體平臺,其還借助通訊類APP、BuzzFeed APPs、管理者/合作伙伴等渠道進行內(nèi)容傳播。同時努力發(fā)展視頻合作伙伴,將視頻內(nèi)容合理轉(zhuǎn)載到其他具有較大影響力的網(wǎng)站。截至目前,與其進行合作的有雅虎、AOL、Blinkx/Grab、Conde Nast、MSN、UVidi、亞馬遜、Bell Media、Vessel、Onedio、百度、騰訊、Terra、Xumo、Rambler、Expressen、Go90、Watchable、Italia Online等?？傮w上看,其內(nèi)容分發(fā)的傳播渠道多達45家,實現(xiàn)了大范圍、多對象的分發(fā)格局。

Buzzfeed在新聞內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié)采用的是“去中心化內(nèi)容分發(fā)”的媒體策略,但在視頻內(nèi)容分發(fā)環(huán)節(jié),這一策略似乎遭到了瓦解,顯示出回歸“中心化”的趨勢。BuzzFeed Video APP提供海量全面的視頻內(nèi)容,較自身網(wǎng)站和其他社交媒體早先一步上線新的視頻,借助視頻瀑布流,用戶可以無限下拉頁面,從大量視頻中找到想要的內(nèi)容。用戶可以自主訂閱不同主題類型的節(jié)目,節(jié)目更新時自動推送,以滿足用戶的眾多需求。

鑒于智能化環(huán)境對視頻內(nèi)容分發(fā)的深刻影響,Buzzfeed建立了科學的數(shù)據(jù)評價體系(簡稱Pound計劃),設(shè)置一系列具有操作性的指標對內(nèi)容傳播的效果進行測量,用數(shù)據(jù)分析用戶偏好。其中,最重要的兩個指標為頁面瀏覽量(Page View,PV)和病毒式增長量。Hive是其啟動的重點項目之一,該項目對社交平臺上信息的傳播軌跡進行跟蹤,采集并分析實時數(shù)據(jù),以內(nèi)容對使用者的吸引程度作為參考依據(jù)來適時調(diào)整傳播策略[18],并且通過收集用戶訪問和體驗視頻后的反饋對節(jié)目內(nèi)容進行改善。

病毒式傳播是Buzzfeed視頻分發(fā)的顯著特點。從“爆西瓜”視頻開始,其就開始使用病毒式傳播策略。視頻中,兩位員工自導自演,用橡皮筋不斷地套住西瓜,看它什么時候裂開?？此茻o聊卻魔性十足,如此腦洞大開的創(chuàng)意,引來許多用戶駐足觀看,并在各類社交平臺上熱議,直播熱度迅速上升,甚至現(xiàn)場直播達到了80.8萬人的觀看頂峰。無論是將網(wǎng)絡流媒體生產(chǎn)出的美洲駝相互追逐的視頻呈現(xiàn)在電視上看作是運用病毒式傳播策略的體現(xiàn),還是提升為其商業(yè)戰(zhàn)略的象征,病毒式傳播策略都產(chǎn)生了令人難以置信的效果,觀眾深陷其中而無法自拔[19]?？诒遣《臼絺鞑サ奶烊惶匦?其通過一系列無厘頭的直播視頻在年輕受眾中積攢了良好的口碑,通過受眾在各類社交平臺上對視頻的二次轉(zhuǎn)發(fā),逐漸形成強有力的傳播效果,傳播速度出現(xiàn)“爆炸式”的增長。

(三)內(nèi)容盈利環(huán)節(jié)的重構(gòu):專注原生視頻廣告生產(chǎn),依靠節(jié)目發(fā)展衍生業(yè)務

相比YouTube采用多元化廣告經(jīng)營的策略,BuzzFeed在盈利環(huán)節(jié)上更傾向于使用單一的廣告模式,專注于原生視頻廣告的生產(chǎn),形成“無廣告”的品牌內(nèi)容[20],具有獨創(chuàng)性?！霸砸曨l廣告”強調(diào)廣告巧妙地融入視頻內(nèi)容當中,并通過“病毒式”的傳播擴散,達到提升廣告主營銷效果、加速媒體商業(yè)化進程、增強用戶體驗的多重效果。其把內(nèi)容、創(chuàng)意、發(fā)布、反饋各環(huán)節(jié)有機整合構(gòu)成新的生態(tài)鏈,有助于實現(xiàn)自身的盈利[21]。其還采用一系列技術(shù)提升原生廣告的效果,如創(chuàng)建可實時監(jiān)控訪問數(shù)據(jù)的技術(shù)平臺,創(chuàng)造內(nèi)容傳播情況分析工具,監(jiān)測并反映內(nèi)容受歡迎程度、趨勢以及社交關(guān)注度提升比率[22]。其視頻內(nèi)容的“軟廣告化”淡化了以往廣告的商業(yè)宣傳意味,將傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)變成新穎的藝術(shù)表現(xiàn)形式,以此潛移默化影響用戶,讓用戶無意中進行消費。

Buzzfeed旗下訪問量增長最快的美食節(jié)目tasty,憑借打造美食爆款內(nèi)容,在網(wǎng)絡上瞬間躥紅。于是,公司開始借助節(jié)目內(nèi)容,發(fā)展衍生業(yè)務,延伸下游產(chǎn)業(yè)鏈。比如,開發(fā)智能電磁爐,為喜歡美食制作的人們提供廚具,上線美食菜譜APP;利用制作美食視頻的契機,與食材公司進行合作,通過植入鏈接,使用戶從原生廣告視頻跳轉(zhuǎn)到購買頁面進行消費,以此與食材公司獲取分成。但是,和YouTube相比,如何提高BuzzFeed視頻的品牌內(nèi)容在其他平臺的瀏覽量,并有效轉(zhuǎn)化為財富收入,仍然值得思考與探討。

(四)多終端應用研發(fā)與擴張性公司戰(zhàn)略的運用

BuzzFeed重視移動傳播,開發(fā)了短視頻APP,擁有海量視頻供用戶觀看,內(nèi)容詼諧有趣,移動客戶端實現(xiàn)了視頻的移動化、場景化,擁有可觀的視頻瀏覽量。高質(zhì)量的內(nèi)容可通過它的可分享性來衡量,其積極采取全球擴張戰(zhàn)略,2013年首次將業(yè)務拓展到英國,2018年與今日頭條合作,希望通過在中國市場分享內(nèi)容提高盈利和影響力[23]。

圖2 Buzzfeed視頻產(chǎn)業(yè)鏈

綜上所述,Buzzfeed視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建由內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、盈利模式和終端模式等環(huán)節(jié)組成,并通過一系列具體措施去鞏固各個環(huán)節(jié)的運作,如圖2所示。其視頻產(chǎn)業(yè)鏈在融入“智能化”屬性的同時,呈現(xiàn)出動態(tài)的重構(gòu)過程,是對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的顛覆性回應。從其產(chǎn)業(yè)鏈智能化的過程中可以發(fā)現(xiàn),智能推薦的準繩已從“群體化”轉(zhuǎn)向“個體化”,從“大眾化”轉(zhuǎn)向“小眾化”,32個頻道一一對應“小眾群體”,生產(chǎn)精細化、個性化的視頻內(nèi)容,注重用戶的長尾需求。

三、Flipboard視頻產(chǎn)業(yè)鏈

Flipboard形式上類似于雜志,通過對社交媒體上內(nèi)容的整合,帶給讀者多元化的閱讀體驗。原本作為新聞聚合類的社交媒體,在視頻化風口下也隨之拓展視頻業(yè)務。相比主流視頻網(wǎng)站YouTube多年在視頻行業(yè)的深耕與積淀,其視頻業(yè)務開拓尚處于起步階段,顯得十分薄弱;相比同類新聞聚合類媒體Buzzfeed近年來在視頻領(lǐng)域迅速崛起的事實,其在視頻業(yè)務的發(fā)展、頻道欄目的構(gòu)建方面還不太完善和成熟?？傮w上看,其視頻產(chǎn)業(yè)鏈只是初現(xiàn)雛形,仍有待完善。

(一)由“依賴性”向“自主性”轉(zhuǎn)變的內(nèi)容供應(生產(chǎn))環(huán)節(jié)

相比YouTube,Flipboard最初在內(nèi)容生產(chǎn)方面并無太多的實踐,更多的是依賴內(nèi)容供應,借助其他大型公司供應商以及在視頻內(nèi)容方面做得較為出色的社交媒體來尋求內(nèi)容支持。

2017年,Flipboard啟動新方案,將科技、新聞和生活方式/娛樂內(nèi)容中最受歡迎的三類內(nèi)容融入視頻生產(chǎn)之中,其中還包括與赫斯特雜志、NBC環(huán)球集團的內(nèi)容合作。自2017年2月推出Flipboard 4.0以來,平臺的視頻消費量增長了38%,通過來自全球的最佳出版商生產(chǎn)更多視頻,幫助熱衷于商業(yè)與股票市場、新聞、旅行、時尚、滑板等主題的人們在智能雜志中找到新的視頻集[24]。視頻內(nèi)容生產(chǎn)的“主流集中化”,更好地適應了當下用戶的消費需求、消費特點和消費習慣,加固了用戶“主體化”地位,適時生產(chǎn)滿足用戶需要的視頻內(nèi)容。

Flipboard加強對算法設(shè)計和平臺運營的資金投入,通過深度算法預測受眾的興趣偏好,整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和定制化生產(chǎn)內(nèi)容。推薦標準不單依靠“瀏覽量”這一指標,還把內(nèi)容本身、生產(chǎn)者性質(zhì)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和收藏數(shù)等納入考慮中,通過“人工編輯+智能算法+用戶可標記不喜歡”打造良好的視頻瀏覽空間。

(二)組建頻道、新增欄目的內(nèi)容包裝環(huán)節(jié)

Flipboard通過組建“電視頻道”,增加一系列新的視頻精選欄目,播放YouTube剪輯的視頻。所有的精選視頻均來源于YouTube的相關(guān)頻道,并按照Flipboard劃分的相關(guān)主題進行組織,涵蓋烹飪、音樂和科學等各種主題。電視頻道也為Chow.com、TED Talks和Pitchfork TV等視頻發(fā)布商提供網(wǎng)站文字發(fā)布的服務。

在推出“智能雜志”之后,Flipboard又著力提升視頻的作用,相關(guān)視頻開始出現(xiàn)在智能雜志(提供圍繞烹飪或攝影等主題的個性化故事集合)中。發(fā)布商還可以將相關(guān)視頻連接到故事板,讓觀眾從一個視頻滑動到另一個視頻。新的視頻格式和技術(shù)也將應用于視頻之中,借助這些做法,Flipboard可以幫助發(fā)布商突出顯示他們制作的所有視頻,同時還可以圍繞著讀者的偏好,將應用打造成權(quán)威內(nèi)容的來源地[25]。

(三)結(jié)合“雜志化”特性的內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)

Flipboard雜志式的線性頁面?zhèn)涫芮嗖A,平板電腦滑動和翻轉(zhuǎn)互動的特點與其復古雜志美學的翻頁范例能夠巧妙地結(jié)合起來,最大程度地優(yōu)化自制內(nèi)容的傳播。其利用“引入視頻”的業(yè)務實踐,結(jié)合自身應用程序的特性并借助電腦等終端,以視頻作為新的內(nèi)容傳播熱點。為進一步打開國外傳播市場,其還積極研發(fā)新的APP。其中國化的具體實踐就是開發(fā)了一款中文名叫“紅板報”的應用程序,以適應中國用戶的需求。

(四)與多主體合作、打造品牌廣告的營銷(盈利)環(huán)節(jié)

頗具雜志風格的Flipboard在其應用程序中增加豐富的媒體廣告和電子商務機會,開放視頻廣告平臺,加速其實現(xiàn)商業(yè)化和貨幣化的進程。廣告將在流行的欄目中顯示,例如新聞、體育、旅游和娛樂節(jié)目之中。視頻通常為標準的15或30秒的長度。

綜上所述,Flipboard的視頻產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建也融合了自身特點,如圖3所示。但產(chǎn)業(yè)鏈還處于基礎(chǔ)的搭建初期,各環(huán)節(jié)較為薄弱,有待補充和完善。

圖3 Flipboard視頻產(chǎn)業(yè)鏈

四、視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈的對比分析與經(jīng)驗啟示

(一)YouTube、Buzzfeed、Flipboard三者的產(chǎn)業(yè)鏈對比分析

總體上看,三者運用智能推薦技術(shù),一定程度上實現(xiàn)了視頻內(nèi)容生產(chǎn)從“量化”到“質(zhì)化”的轉(zhuǎn)型。視頻內(nèi)容生產(chǎn)不再是漫無目的,而是以智能推薦技術(shù)為基礎(chǔ),做好用戶信息匹配、用戶類型推薦和用戶數(shù)量聚合?！爸悄芑边^濾復雜冗余的視頻內(nèi)容,對于純潔凈化產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)在機理具有重要意義,同時也降低了視頻內(nèi)容污染風險,有效保護了視頻版權(quán),減輕了信息繭房效應。Buzzfeed、Flipboard在經(jīng)營主業(yè)的同時,轉(zhuǎn)向智能視頻的生產(chǎn),一定程度上是受智能傳播時代,智能推薦技術(shù)廣泛應用的影響。智能視頻是風口,對于顛覆用戶的視頻體驗感意義重大。智能推薦技術(shù)具有重塑媒體形態(tài)和格局的功效,從傳統(tǒng)新聞業(yè)到智能視頻業(yè),不斷拓展業(yè)務形態(tài),做大做強媒體格局,打造多媒體融合的產(chǎn)業(yè)鏈條。三者的產(chǎn)業(yè)鏈對比如表1所示。

1.相同點

在內(nèi)容供應環(huán)節(jié)上,三者都紛紛采取了與大型公司、廣告客戶合作的形式。在內(nèi)容生產(chǎn)上,三者都積極進行內(nèi)容生產(chǎn)的嘗試與實踐,不斷調(diào)整生產(chǎn)思路。如YouTube從UGC生產(chǎn),到PGC生產(chǎn),再到IP、MCN的運用,生產(chǎn)模式不斷改變以適應自身發(fā)展;Buzzfeed選取當下青年群體感興趣的小眾文化,根據(jù)不同平臺的特性生產(chǎn)特定的內(nèi)容;Flipboard從其他平臺獲取內(nèi)容供應到自主整合當下熱門內(nèi)容,形成多個內(nèi)容類別的視頻集。在內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)上,算法推薦無疑是當下智能傳播時代各類視頻媒體在優(yōu)化內(nèi)容傳播方面最為廣泛的應用。三者都根據(jù)自身屬性,設(shè)計了一套可操作化的算法系統(tǒng)。精準追蹤用戶使用行為與路徑,深刻描繪用戶畫像,以收集的大數(shù)據(jù)信息為基礎(chǔ),進行內(nèi)容的合理推薦。在盈利模式上,廣告成為三者首選的途徑。廣告的“品牌性”十分重要,三者都選擇了品牌公司作為合作伙伴,為品牌公司量身打造富有影響力的品牌廣告。在終端模式上,三者都合理地借助多個終端,移動客戶端無疑是三者最普遍入駐的終端,并積極研發(fā)APP打通與終端相連的渠道。

2.不同點

總體上,從產(chǎn)業(yè)鏈形成的規(guī)模和結(jié)構(gòu)來看,YouTube的視頻產(chǎn)業(yè)鏈在規(guī)模的擴展性和結(jié)構(gòu)的復雜性方面遠勝于Buzzfeed和Flipboard。究其原因,一是與YouTube成立時間長,專注于單一的視頻經(jīng)營有關(guān);二是Buzzfeed和Flipboard起初都是作為新聞聚合類社交媒體而存在,主打核心業(yè)務為新聞生產(chǎn)與傳播,視頻業(yè)務的開辟則是在“視頻化”浪潮下的轉(zhuǎn)型實踐,且視頻起步、發(fā)展較晚,目前仍處于探索階段。三者視頻產(chǎn)業(yè)鏈所處階段可概括為:YouTube產(chǎn)業(yè)鏈處于壯大期,Buzzfeed產(chǎn)業(yè)鏈處于發(fā)展期,Flipboard產(chǎn)業(yè)鏈處于孵化期。

具體到產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié),三者也體現(xiàn)了不同的構(gòu)建思路。從內(nèi)容供應環(huán)節(jié)來看,YouTube、Buzzfeed都有受大型廣電公司的委托,進行賽事資源的直播,內(nèi)容不再是現(xiàn)成做好的,而是實時錄況;Flipboard僅停留在與公司合作,為公司提供視頻內(nèi)容播放平臺的層面。從內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)來看,YouTube遵循了“多元化內(nèi)容創(chuàng)新生產(chǎn)”的思路,不斷充實并更新內(nèi)容,塑造了多樣化內(nèi)容生態(tài)并存的格局;Buzzfeed走的是一條另辟蹊徑的生產(chǎn)路線,主打小眾文化或者青年亞文化的內(nèi)容生產(chǎn),內(nèi)容專注度高;Flipboard無明顯特色,中規(guī)中矩,選取部分熱門的內(nèi)容類型進行生產(chǎn)。從內(nèi)容傳播環(huán)節(jié)來看,三者設(shè)計的算法和構(gòu)建的推薦系統(tǒng)具有差異性:YouTube的算法設(shè)計突顯精細化特征,設(shè)置的指標和類目多而全,推薦系統(tǒng)層次感明顯,兩級系統(tǒng)的運用有效提高推薦命中率;Buzzfeed以制定計劃和出臺項目來進行算法和推薦系統(tǒng)的運作,如Pound計劃、Hive項目,以可操作的指標對傳播效果進行測量,追蹤信息傳播路徑,依照實時數(shù)據(jù)來制定傳播方案;Flipboard使用的算法和推薦系統(tǒng)無較多信息披露,只是告知通過算法對視頻進行精準推送。從算法設(shè)計和推薦系統(tǒng)的復雜程度來看,YouTube、Buzzfeed的比Flipboard高。從盈利模式來看,YouTube善于溝通上下游產(chǎn)業(yè),打破產(chǎn)業(yè)邊界進行商業(yè)合作,在主導的廣告盈利模式中,廣告形態(tài)有嵌入式廣告、登錄頁面廣告、貼片廣告、移動視頻廣告等,遠多于其他二者。從終端模式來看,YouTube比Buzzfeed和Flipboard多運用一個電視終端,進駐各大品牌電視和搶占機頂盒,對電視行業(yè)構(gòu)成潛在的威脅。從APP的研發(fā)來看,YouTube的應用程序數(shù)量也遠多于其他二者,并且APP的研發(fā)考慮垂直化細分領(lǐng)域;Buzzfeed也有研發(fā)各類APP,但都基于頻道欄目的內(nèi)容,APP開發(fā)有內(nèi)容針對性。

表1 國外視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈比較分析

(二)國外智能推薦型視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的經(jīng)驗借鑒及啟示

首先,智能傳播時代下,要善于轉(zhuǎn)變觀念,巧用媒介融合。移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和移動客戶端的興起,深刻影響著用戶的媒介使用習慣。短視頻具有瞬時、隨時、隨地的特性,符合當下用戶的媒介消費需求和消費行為,用戶使用媒介偏好的轉(zhuǎn)變,使得Buzzfeed、Flipboard等新聞聚合類社交媒體由新聞業(yè)務轉(zhuǎn)向視頻業(yè)務的實踐,從主業(yè)向副業(yè)的拓展,有利于通過生成多種媒介形態(tài)的產(chǎn)品實現(xiàn)自身利潤收入的增長。要學會利用多種媒介形態(tài)布局產(chǎn)業(yè)發(fā)展,做大產(chǎn)業(yè)鏈條。然后,牢牢把握以“廣告”為首的盈利模式,不斷拓展廣告業(yè)務形態(tài)。毫無疑問,廣告依然是各類視頻媒體盈利的首要來源?？梢圆扇《嘣膹V告策略,如YouTube;也可以重點推行某種廣告模式,如Buzzfeed主打原生視頻廣告。

其次,借鑒YouTube TV模式,向電視終端發(fā)力,進軍電視市場,與傳統(tǒng)的電視行業(yè)在激烈的競爭中分一杯羹。加強新媒體與電視媒體的鏈接,實現(xiàn)傳統(tǒng)電視與新興視頻媒體在網(wǎng)絡視頻和電視劇制作與播出方面的雙向合作,互利共贏。還要重視“用戶”在產(chǎn)業(yè)鏈中的關(guān)鍵作用,以多種形式黏住用戶。用戶是產(chǎn)業(yè)鏈的根基,讓用戶受益,產(chǎn)業(yè)鏈才能良好運轉(zhuǎn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下,用戶是使用社交媒體的主體,為流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)提供條件。YouTube以結(jié)構(gòu)化的社區(qū)屬性對用戶進行“強鏈接”,Flipboard通過45家社交媒體渠道進行“牽橋搭線”來吸引用戶。這些都是成功的典型案例,值得學習。用戶在智能推薦屬性強的產(chǎn)業(yè)鏈中不再是“主導”地位,而是處于“被引導”的狀態(tài)。產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)的內(nèi)容不再由用戶大批量生產(chǎn)內(nèi)容,而應根據(jù)智能推薦算法的運行,推薦給用戶適當?shù)膬?nèi)容;也可以根據(jù)算法分析哪類視頻較受歡迎,引導用戶自主生產(chǎn)。

此外,應增強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的有機聯(lián)動性,同時善于抓住重點,發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈中的核心環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)鏈不是單一存在的,其面對著一個廣闊復雜的市場環(huán)境。從用戶分析到產(chǎn)品開發(fā),最終落腳點要回到市場拓展。只有把好的視頻內(nèi)容推薦出去、銷售出去,產(chǎn)業(yè)鏈的運轉(zhuǎn)才真正具有經(jīng)濟價值和利潤價值。

最后,對于非智能推薦型視頻媒體,要加強其算法設(shè)計、推薦系統(tǒng)研發(fā),增強智能性,更好地為產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建服務。智能推薦是一把雙刃劍,對產(chǎn)業(yè)鏈的影響利弊兼有。目前智能推薦技術(shù)究竟造成“信息多元”還是“信息繭房”,爭議頗多,算法引起的倫理問題、隱私問題也層出不窮,今后在視頻產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建過程中,這些問題都應值得警惕。

五、結(jié)語

智能傳播時代下,各類智能推薦型媒體結(jié)合自身媒體特性以及智能化的屬性,對其產(chǎn)業(yè)鏈進行了顛覆與重構(gòu),重塑了各組成環(huán)節(jié),消融了行業(yè)內(nèi)外的邊界,在塑造內(nèi)容生態(tài)、傳播生態(tài)、盈利生態(tài)格局方面取得了一定的成就。產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建形成的鏈式結(jié)構(gòu)在“智能化”的影響下已經(jīng)轉(zhuǎn)向環(huán)狀或是網(wǎng)狀結(jié)構(gòu);構(gòu)建思路也由“內(nèi)容主導”轉(zhuǎn)向“用戶主導”再到“用戶引導”;產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建還牢牢把握住了“平臺經(jīng)濟”的建設(shè)以及加強了“互聯(lián)網(wǎng)+”思維的運用,以促進自身更好地良性發(fā)展。創(chuàng)造品牌性帶動產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)化升級,利用品牌性向外部延伸,與其他產(chǎn)業(yè)進行合作。但也要警惕智能技術(shù)對產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建造成的危機。算法即權(quán)力,大數(shù)據(jù)構(gòu)建算法的傳播權(quán)力會影響新聞分發(fā)與推送,可能會導致個人接受信息的“窄化”和“繭房化”。算法權(quán)力范式下對新聞傳播產(chǎn)生革命性改變,算法范式導致媒介權(quán)力運作方向變化,媒介擁有的權(quán)力更加難以被認識和披露,個性化信息服務具有軟控制作用;算法范式下運作的黑箱會造成技術(shù)的無意識,算法執(zhí)行出錯導致虛假新聞的出現(xiàn);黑箱背后的利益操縱,會讓用戶處于商業(yè)利益的監(jiān)控中[26]。要時刻提防智能技術(shù)的運用,減少其對內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播等主要環(huán)節(jié)的影響,合理使用智能技術(shù)才能維持產(chǎn)業(yè)鏈的平穩(wěn)運作。

智能傳播視域下視頻媒體產(chǎn)業(yè)鏈理論有了長遠的發(fā)展。理論研究的環(huán)節(jié)增多,最初的產(chǎn)業(yè)鏈由生產(chǎn)與分銷兩個環(huán)節(jié)組成,逐漸演變成供應、生產(chǎn)、傳播、銷售、盈利等多個環(huán)節(jié)共存,多向互動的格局。另外,研究視角也增多了。不僅要考慮同行業(yè)媒體的一體化、跨行業(yè)媒體的多元化,也要考慮整合產(chǎn)業(yè)資源、形成集團的資本化,以及向外擴張市場份額、打開銷路的全球化,形成系列化的多模式發(fā)展狀態(tài)?？梢钥闯?智能化技術(shù)的應用完成了產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容、平臺、渠道、終端等多個環(huán)節(jié)的融合,為產(chǎn)業(yè)鏈賦予了科技屬性,提升了產(chǎn)業(yè)鏈理論研究的科技價值,使理論更具有創(chuàng)新性、前沿性和跨學科性。未來的研究中,應與管理學、營銷學、消費者行為學、心理學、批判政治經(jīng)濟學等多學科結(jié)合起來開展交叉研究。