國內(nèi)外民宿市場對比及對湖南的啟示

◎吳楠

民宿作為農(nóng)村又一輪價(jià)值新發(fā)現(xiàn)，通過小而系統(tǒng)性的變化來協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)發(fā)展，可以起到鄉(xiāng)村振興的杠桿作用。2015年，國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》，將民宿客棧明確為生活服務(wù)類細(xì)分行業(yè)，給予了投融資擔(dān)保、稅收減免等多項(xiàng)優(yōu)惠扶持政策，在一定程度上促進(jìn)了民宿的發(fā)展。湖南作為旅游大省、農(nóng)業(yè)大省，在政策的指引下，民宿發(fā)展也有所起色。本研究歸納國內(nèi)外民宿發(fā)展的主要做法，提煉對湖南省民宿發(fā)展的主要啟示。

國外民宿發(fā)展的主要做法

“民宿”起源于歐美，在各國發(fā)展的形態(tài)各不相同，定義也不太一致。西方發(fā)達(dá)國家民宿產(chǎn)業(yè)都是利用自用住宅空閑房間，為外出郊游和遠(yuǎn)行的旅客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^、人文特色及生產(chǎn)生活方式的個(gè)性化住宿場所。它的興起一方面滿足了人們休閑娛樂的需求，另一方面推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整[1]。

1.英國

英國經(jīng)營民宿歷史悠久，可以追溯到被羅馬統(tǒng)治時(shí)期。20世紀(jì)60年代初，英國西南部與中部農(nóng)戶為了增加收入，開始以提供床鋪和早餐的家庭旅館經(jīng)營模式出現(xiàn)，即B&B（Bed&Breakfast），其與旅館酒店相比，優(yōu)勢在于價(jià)格便宜。隨后經(jīng)營范圍拓展到了露營地、度假平房等，模式日趨成熟。目前英國約有2.5萬家民宿，營業(yè)額約20億英鎊，成為旅游業(yè)的重要組成部分。英國發(fā)展民宿的主要做法有：

（1）集體營銷。與當(dāng)?shù)剞r(nóng)家組成自治協(xié)會，模式日趨標(biāo)準(zhǔn)化。

（2）注重體驗(yàn)。從評分?jǐn)?shù)據(jù)可見，英國的旅店服務(wù)業(yè)在歐洲評分最高，而民宿評分則比本國飯店還要高出15%。一些獨(dú)具特色的民宿，如“日出民宿”、布里特農(nóng)村民宿在旺季都是一房難求。

（3）嚴(yán)格的監(jiān)管制度。英國民宿實(shí)行等級制度，旅游觀光局制定出一套審查標(biāo)準(zhǔn)（包含硬件和軟件評分），分為登錄（LIsted）、1冠（1-Crown）、2冠（2-Crown）及3冠（3-Crown）四級。評級一方面有助于保障消費(fèi)者權(quán)益，另一方面可促進(jìn)提升民宿服務(wù)業(yè)水平。此外，政府針對民宿業(yè)建立了成熟的管控體系，如要求其加強(qiáng)防火、出售酒精類飲料需要專門許可、提供飲食必須有保障等；對于民宿容客量超過6人以上者，衛(wèi)生要符合嚴(yán)格限制條件，稅費(fèi)也將大幅提升等。

2.德國

與英國相比，德國民宿發(fā)展略晚，是進(jìn)入工業(yè)化后伴隨服務(wù)業(yè)的發(fā)展而興起的。德國人熱愛旅游，而且假期時(shí)間充裕，為旅游業(yè)的蒸蒸日上創(chuàng)造了先機(jī)條件。其主要做法有：

（1）系統(tǒng)性提出關(guān)于民宿的要求。1971年，德國農(nóng)業(yè)協(xié)會專門針對遍布全國各地以家庭為主的鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行調(diào)研，并據(jù)調(diào)查結(jié)果向皇家供貨條件委員會提出鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)管理機(jī)制和度假農(nóng)場與鄉(xiāng)村度假評鑒制度，如保護(hù)自然環(huán)境、尊重鄉(xiāng)土特色、注重人文景觀、融入當(dāng)?shù)厣畹?，這使得民宿從發(fā)展角度有了軟性約束。

（2）嚴(yán)格監(jiān)管。德國推行鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)認(rèn)證制度，要求只對經(jīng)檢驗(yàn)合格的經(jīng)營場所頒發(fā)認(rèn)證標(biāo)志。2016年，柏林頒布新規(guī)，要求短租房必須向政府申請?zhí)貏e許可，否則將被視為違法。當(dāng)時(shí)受此影響，Airbnb下架了德國超過2萬套房源。

（3）積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+民宿”經(jīng)營。當(dāng)下越來越多的德國人喜歡在自駕時(shí)選擇住民宿，這些民宿一般通過Airbnb、Windu或9flats等網(wǎng)絡(luò)平臺來宣傳攬客。

3.法國

在英國興起B(yǎng)&B旅游熱的同時(shí)，法國農(nóng)場主也看到了機(jī)遇，他們將戰(zhàn)爭中受損的谷倉和房屋進(jìn)行修繕，出租給游客并從中獲利。其主要做法有：

（1）明確政府補(bǔ)助的門檻。法國政府每年都會向民宿聯(lián)盟協(xié)會會員提供多種形式的資金補(bǔ)助，協(xié)會則對民宿的經(jīng)營、建設(shè)給予指導(dǎo)和支持。民宿經(jīng)營者可以通過申請加入，獲得政府補(bǔ)助。如法國政府會給予民宿經(jīng)營者一筆鄉(xiāng)村建筑整修補(bǔ)貼，要獲取這筆補(bǔ)助需要滿足一定的條件，如須在定居地經(jīng)營民宿達(dá)10年以上等。

（2）制定全面的民宿管理規(guī)定。在法國，民宿分為按天計(jì)價(jià)和按周計(jì)價(jià)兩種，在經(jīng)營規(guī)模、食品標(biāo)準(zhǔn)和安全規(guī)范方面都有嚴(yán)格的規(guī)定，每五年進(jìn)行一次評鑒。2000年后，法國政府限定個(gè)體民宿房間不得超過5間，超過則稱之為旅館，并以“麥穗標(biāo)識”表示登記，最低登記1個(gè)麥穗，最高登記5個(gè)麥穗[2]。

（3）不斷更新管理制度。從2017年12月1日開始，法國在Airbnb上架的房源必須進(jìn)行政府登記，短租公寓總天數(shù)不得超過120天。這些制度的不斷更新為民宿業(yè)的良性發(fā)展提供了制度保障。

4.日本

日本是最早興起鄉(xiāng)村民宿旅游的亞洲國家，該國民宿結(jié)合人文歷史和自然風(fēng)景，一般都是由屋主經(jīng)營，同時(shí)提供餐飲和個(gè)性化服務(wù)，可以說民宿是日本旅游文化的先驅(qū)。其主要做法有：

（1）依據(jù)地理特性開發(fā)多樣化的民宿體驗(yàn)。日本民宿客人追求日常生活中的獨(dú)特體驗(yàn)，因此民宿經(jīng)營方式和主題公園、豪華酒店有了明顯的區(qū)別，日本目前經(jīng)營的2.4萬余所民宿，有以滑雪場為中心的山岳型民宿，有以海水為主題的海濱型民宿，還有體育競技型民宿，以及比較常見的綠色農(nóng)業(yè)民宿等。

（2）政府管控與行業(yè)自律相結(jié)合。日本民宿的快速發(fā)展一方面來自于政府鼓勵(lì)扶持，把民宿作為振興旅游的重要途經(jīng)，另一方面和政府嚴(yán)把準(zhǔn)入關(guān)緊密相連。同時(shí)，日本民宿經(jīng)營業(yè)主還自發(fā)組織成立協(xié)會，對內(nèi)指導(dǎo)新開辦的民宿，形成行業(yè)規(guī)范，保證品質(zhì)；對外向游客推薦住所，并向社會和政府申請更多優(yōu)惠政策，扶持其發(fā)展。

（3）注重長期經(jīng)營和世代傳承。日本民宿的經(jīng)營一般可以持續(xù)很久，而且在家族中將其視為一種榮耀，代代傳承，在服務(wù)方面可以做到賓至如歸。

國內(nèi)民宿發(fā)展的主要做法

我國的民宿旅游是伴隨鄉(xiāng)村旅游和休閑度假而發(fā)展起來的個(gè)性化新型旅游方式，對不同民宿產(chǎn)品的稱呼不盡相同，如“農(nóng)家旅舍”“家庭旅館”和“民居客?！钡?，具備住宿功能的“農(nóng)家樂”也可算作其中。目前國內(nèi)有些地區(qū)的民宿旅游因其資源稟賦和長期沉淀已經(jīng)具備一定的參考價(jià)值，本文主要分析臺灣和江浙一帶的典型做法與經(jīng)驗(yàn)。

1.臺灣地區(qū)

臺灣民宿的大規(guī)模發(fā)展是在20世紀(jì)80年代初，經(jīng)歷了從無序萌芽到有序政策引導(dǎo)的過程。到目前為止，臺灣已經(jīng)形成了多門類多模式的民宿經(jīng)營業(yè)，在臺民宿約有一萬家，主要分為三大類：第一類是個(gè)人民宿，該種類的民宿規(guī)模最大最豐富；第二類是有“農(nóng)委會”支持背景的休閑農(nóng)業(yè)民宿；第三類是“原住民”山村民宿，由“原住民族委員會”支持和指導(dǎo)[3]。其主要做法有：

（1）政策上給予大力支持。臺灣民宿管理主要依據(jù)《民宿管理辦法》和《發(fā)展觀光條例》，其對民宿經(jīng)營主體合法身份、地點(diǎn)、規(guī)模與管理監(jiān)督等都作出了完善的規(guī)定，同時(shí)著眼于推進(jìn)鄉(xiāng)村整體發(fā)展，用資金補(bǔ)貼的方式對其加大扶持力度。

（2）將本土文化盡量融入民宿經(jīng)營中。在《民宿管理辦法》中民宿被界定為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這一定義主導(dǎo)當(dāng)?shù)孛袼扌杈邆涮厣闹魅思揖幼…h(huán)境、原汁原味的鄉(xiāng)土風(fēng)情，使游客可以體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、文化特色，讓游客融入到真實(shí)鄉(xiāng)村文化中，這使得臺灣民宿在全球旅游業(yè)中獨(dú)具影響力。

（3）行業(yè)協(xié)會多方面扶持民宿發(fā)展。臺灣民宿協(xié)會是管理和指導(dǎo)臺灣民宿發(fā)展的重要力量，在規(guī)范民宿發(fā)展、保障持續(xù)健康經(jīng)營以及避免惡性價(jià)格競爭方面都發(fā)揮了十分重要的作用。

2.江浙一帶

從地域分布看，我國民宿資源主要集中在旅游資源豐富的南方地區(qū)。近幾年江浙一帶民宿發(fā)展特色鮮明，漸成規(guī)模，民宿和旅游相輔相成帶來的經(jīng)濟(jì)效益也非常可觀。其主要做法有：

（1）利用自然文化資源打造特色體驗(yàn)。臨安、麗水的養(yǎng)生生態(tài)民宿，桐廬、莫干山的度假型民宿，舟山、象山的臨海觀海民宿，衢州看山民宿等都頗具地域特色。

（2）開放性地引入資本運(yùn)作。在上海周邊，一批模式獨(dú)特的民宿正在試點(diǎn)運(yùn)作。如上海市崇明區(qū)政府力推的“開心農(nóng)場”，設(shè)立了統(tǒng)一的門檻和標(biāo)準(zhǔn)，并引入資本和先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，在獨(dú)具風(fēng)格的模式中進(jìn)行探索[4]。

（3）加強(qiáng)政策配套。2017年我國有56.3%的省份明確了對民宿的支持政策，以浙江省為代表，對民宿示范點(diǎn)、分檔評級——根據(jù)投資額度對床位、房間和農(nóng)戶進(jìn)行補(bǔ)貼，最高為100萬元。

對湖南的啟示

1.規(guī)劃優(yōu)先，優(yōu)化民宿發(fā)展環(huán)境

民宿在國內(nèi)發(fā)展迅速，但究其業(yè)態(tài)而言還屬于比較新型的休閑旅游方式，不論是從規(guī)范管理還是鼓勵(lì)發(fā)展的角度，都必須從政策、機(jī)制上去理順。一是要有科學(xué)的頂層設(shè)計(jì)和配套法規(guī)保障，明確民宿在準(zhǔn)入、安全保障、食品衛(wèi)生和稅收等方面的制度規(guī)范。二是引導(dǎo)民宿經(jīng)營者主動(dòng)接受規(guī)范性監(jiān)督，不符合規(guī)范的不允許注冊和辦證；由政府或行業(yè)協(xié)會出面協(xié)調(diào)管理，以此推動(dòng)民宿經(jīng)營者規(guī)范化開拓市場。

2.多種模式并舉，統(tǒng)籌特色載體運(yùn)作

湖南省民宿的能級需要低、中、高端并行。一是臨近較大城市的，可以以中高檔次為主，順應(yīng)市民日趨提升的消費(fèi)需求。同時(shí)，鼓勵(lì)農(nóng)家樂的服務(wù)多樣化，為追求高性價(jià)比的老年群體和普通消費(fèi)群體提供服務(wù)。二是在古鎮(zhèn)、古村落發(fā)展民宿時(shí)，村鎮(zhèn)應(yīng)統(tǒng)籌布局。一方面有利于節(jié)約成本，提高政府監(jiān)管效率；另一方面有利于形成特色，激發(fā)村民內(nèi)生創(chuàng)造力，以促成村村有特色的發(fā)展模式。三是倡導(dǎo)運(yùn)營模式多樣化，獨(dú)資、合資、合作皆可，大公司、集體、農(nóng)民個(gè)人主導(dǎo)運(yùn)作都行，避免單一模式化擴(kuò)張，失去特色。

3.多方合力并推，構(gòu)建民宿系統(tǒng)發(fā)展格局

新業(yè)態(tài)的發(fā)展要結(jié)合多個(gè)發(fā)力點(diǎn)。一是民宿發(fā)展可與農(nóng)村社區(qū)治理結(jié)合。因?yàn)槊袼薹课莺拖腊踩?、人員管理都與社區(qū)治理緊密相關(guān)，未來郊區(qū)民宿還可能成為青年創(chuàng)客的發(fā)展空間，故而可以把民宿納入社會治理體系中，加入農(nóng)村社區(qū)網(wǎng)格化管理平臺，村委會也可以利用自身擁有的資源和信息對當(dāng)?shù)孛袼薨l(fā)展進(jìn)行指導(dǎo)、提供服務(wù)，打造具有活力的新型農(nóng)村社區(qū)。二是通力打造民宿發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。從其他地區(qū)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，民宿的功能拓展早已突破簡單的住宿和觀光，實(shí)踐中民宿的承載能力建構(gòu)于民宿經(jīng)營者的想象力之上，它可以延伸至發(fā)展果蔬技術(shù)種植、出售高值農(nóng)產(chǎn)品、挖掘民俗文化、承載藝術(shù)表演等。三是要積極引入社會各方力量。借鑒其他地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)可以發(fā)現(xiàn)，行業(yè)協(xié)會對民宿的發(fā)展功不可沒，作為民宿發(fā)展的中介，行業(yè)協(xié)會既可以承擔(dān)起監(jiān)管指導(dǎo)民宿發(fā)展的責(zé)任，又可以成為民宿發(fā)展的重要推手，推動(dòng)行業(yè)資源的整合，建立多元信息溝通渠道、產(chǎn)品服務(wù)推廣渠道，還可以以低成本模式迅速培養(yǎng)民宿從業(yè)人員。因此，湖南省在民宿發(fā)展上可以加快社會資本的引入，培育本土民宿品牌及運(yùn)營人才，提升其行業(yè)地位。

■梵宮寂寞 于懷/攝

4.深挖文化內(nèi)驅(qū)力，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村資源潛力

一是從發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來看，民宿的精髓就在于對當(dāng)?shù)匚幕吞厣捏w驗(yàn)式承載，因此發(fā)展民宿業(yè)首先要挖掘鄉(xiāng)村人文內(nèi)涵，凸顯鄉(xiāng)村文化特色，提供個(gè)性化產(chǎn)品。目前國內(nèi)重室內(nèi)裝修而輕文化內(nèi)涵的民宿體驗(yàn)設(shè)計(jì)已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，因此湖南在發(fā)展中應(yīng)該把注意力集中在發(fā)掘鄉(xiāng)村豐富的文化傳統(tǒng)和特色等方面，在原汁原味的鄉(xiāng)土文化中植入文化創(chuàng)意，結(jié)合生成一系列新的文化元素，讓游客融入其中。二是要在特色中彰顯鄉(xiāng)村振興和治理的效果，加快完善鄉(xiāng)村旅游的各項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施。建議以集中片區(qū)為主，完善污水管、垃圾回收等環(huán)保設(shè)施；對分散的民宿提供個(gè)性化的環(huán)保方案，率先在保護(hù)村落和美麗鄉(xiāng)村推進(jìn)文化旅游項(xiàng)目，增加市民留宿民宿的黏性需求。三是積極發(fā)揮農(nóng)民、當(dāng)?shù)厝恕⑸贁?shù)民族的主人角色作用，增強(qiáng)其在民宿發(fā)展中的獲得感。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)與市場化標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，如自愿留在民宿中參與經(jīng)營管理的當(dāng)?shù)厝藨?yīng)接受專業(yè)培訓(xùn)，獲得相應(yīng)的上崗證。民宿發(fā)展的高度應(yīng)該邁向“非標(biāo)”特色文化內(nèi)涵與專業(yè)化管理服務(wù)無縫融合。