專(zhuān)題類(lèi)博物館主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)探析
——以中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)為例

項(xiàng)天平（中國(guó)航海博物館，上海 201306）

作為承載人類(lèi)發(fā)展歷史和文明的搖籃，博物館包含各種各樣的歷史文化資源。目前，隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們對(duì)于文化需求也隨之變化，博物館的存在價(jià)值也出現(xiàn)了變化，需要更多市民走進(jìn)博物館，探知博物館的演變歷程，在歷史長(zhǎng)河中感知古今中外的歷史故事。對(duì)專(zhuān)題博物館在主題活動(dòng)策劃、受眾目標(biāo)分析、活動(dòng)創(chuàng)意等等多方面提出更高的要求?；谝曈X(jué)傳達(dá)、品牌宣傳等理論，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外專(zhuān)題博物館在主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)方面的比較研究，結(jié)合中國(guó)航海博物館主題活動(dòng)特色，探討視覺(jué)設(shè)計(jì)在博物館品牌形象建設(shè)中的作用。

結(jié)合筆者十余年專(zhuān)題博物館視覺(jué)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)及對(duì)同類(lèi)博物館主題活動(dòng)的分析，專(zhuān)題類(lèi)博物館開(kāi)展主題活動(dòng)一般存在以下一些難點(diǎn)：專(zhuān)題類(lèi)博物館一般開(kāi)展數(shù)量繁多的宣傳教育活動(dòng)，但主題活動(dòng)形成不構(gòu)系列化，活動(dòng)不系統(tǒng)、主題性不強(qiáng)；開(kāi)展的主題活動(dòng)名稱、宣傳口號(hào)等未進(jìn)行認(rèn)真的創(chuàng)作提煉；與博物館常設(shè)展覽特別是臨展配套性不強(qiáng)，未能很好基于展覽開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)策劃主題活動(dòng)；各類(lèi)主題活動(dòng)品牌形象不突出，對(duì)樹(shù)立博物館品牌形象意識(shí)缺乏認(rèn)識(shí)；平臺(tái)整合力度不夠，未能很好利用行業(yè)、系統(tǒng)內(nèi)資源來(lái)提升主題活動(dòng)影響力；需不斷提高活動(dòng)多樣化呈現(xiàn)，豐富觀眾體驗(yàn)，強(qiáng)化信息傳播和交流，同時(shí)增加活動(dòng)的生動(dòng)性、趣味性、參與性和互動(dòng)性；很多專(zhuān)題性博物館距離生活區(qū)較遠(yuǎn)，需要有效將博物館宣傳陣地前移，吸引觀眾走進(jìn)博物館。以上一些難點(diǎn)，我們嘗試?yán)靡曈X(jué)傳達(dá)、品牌宣傳等理論尋求突破。

1.國(guó)內(nèi)外各大專(zhuān)題類(lèi)博物館主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)分析

1.1 國(guó)外博物館主題活動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)狀

1.1.1 洪都拉斯昆蟲(chóng)植物博物館主題活動(dòng)

位于北美洲的洪都拉斯昆蟲(chóng)植物博物館，收藏來(lái)自全世界近140個(gè)國(guó)家的一萬(wàn)七千多只蝴蝶等各類(lèi)昆蟲(chóng)。最大的飛蛾、世界上最紅的蝴蝶、世界上最重的昆蟲(chóng)和腿最長(zhǎng)的昆蟲(chóng)以及世界上鼻子最長(zhǎng)的蝴蝶都聚集在這個(gè)博物館。該博物館設(shè)計(jì)創(chuàng)作的主題活動(dòng)海報(bào)視覺(jué)形象感統(tǒng)一，形象特征明顯，具有良好的視覺(jué)欣賞效果。

1.1.2 米羅博物館始40周年主題活動(dòng)

米羅博物館始建于1975年，收藏有Joan Miró最全的作品。在2015年，米羅博物館始40周年之際，博物館推出具有該館建筑特征的40周年圖形標(biāo)志，在建筑外樹(shù)立大型標(biāo)識(shí)圖形裝置，在交通工具等媒介中活動(dòng)海報(bào)被大量運(yùn)用。

2.國(guó)內(nèi)博物館主題活動(dòng)開(kāi)展現(xiàn)狀分析

北京漢字體驗(yàn)館以中國(guó)文化的符號(hào)宣傳和弘揚(yáng)中華文化作為切入點(diǎn)。通過(guò)主題活動(dòng)的策劃實(shí)施，使人們?cè)谏钪懈惺芎皖I(lǐng)會(huì)傳統(tǒng)文化之美。重視各種場(chǎng)景的情景再現(xiàn)，在黑板報(bào)繪制、我的小小書(shū)房等區(qū)域，活動(dòng)視覺(jué)形象塑造得到充分展現(xiàn)。

3.中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)

3.1 開(kāi)展現(xiàn)狀

中國(guó)航海博物館是一家國(guó)家級(jí)航海類(lèi)專(zhuān)題博物館，是全國(guó)科普教育基地、國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。根據(jù)中國(guó)航海博物館近年來(lái)所做的觀眾市場(chǎng)調(diào)研顯示，在所有觀眾中，以家庭形式出游的占6成以上，其中大部分為親子家庭。為此，需要針對(duì)該類(lèi)人群策劃主題活動(dòng)，開(kāi)展家庭日、特色課堂等親子活動(dòng)，以吸引該類(lèi)人群的關(guān)注及參與。

隨著社會(huì)的發(fā)展，導(dǎo)致傳統(tǒng)的博物館展覽、活動(dòng)教育形式不能滿足人們對(duì)博物館文化日益增長(zhǎng)的需求；博物館要適應(yīng)這一發(fā)展變化，構(gòu)建符合時(shí)代特征的現(xiàn)代博物館主題活動(dòng)體系。而中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，特別注重活動(dòng)品牌形象打造，在此方面積累不少經(jīng)驗(yàn)。

3.2 視覺(jué)設(shè)計(jì)分析

3.2.1 吉年起航 “信”想事成——祈愿季主題活動(dòng)

創(chuàng)作思路：設(shè)計(jì)創(chuàng)作圍繞元旦、春節(jié)、元宵等節(jié)日，以“海上游園會(huì).揚(yáng)帆啟新年”為概念進(jìn)行策劃并完成博物館“祈愿季”主題活動(dòng)所有宣傳物料。祈愿季主畫(huà)面創(chuàng)意元素包含元旦“迎新年第一縷陽(yáng)光”、升帆祈福、創(chuàng)藝小工坊等傳統(tǒng)活動(dòng)；春節(jié)期間則以打航海燈謎活動(dòng)及親子特色活動(dòng)等為主，為觀眾呈現(xiàn)一個(gè)集傳統(tǒng)東方文化馨香、文藝融合心意的新年。結(jié)合升帆、非遺項(xiàng)目體驗(yàn)、猜燈謎等傳統(tǒng)活動(dòng)，凸顯博物館的趣味性和傳統(tǒng)性，為觀眾帶來(lái)與眾不同的博物館新年體驗(yàn)。

3.2.2 “船”趣——賞船季主題活動(dòng)

創(chuàng)作思路：賞船季視覺(jué)設(shè)計(jì)將更加著重于“趣”。通過(guò)樂(lè)高船模體驗(yàn)、樂(lè)高造船及樂(lè)高模型展示等活動(dòng)，讓觀眾投入至輪船創(chuàng)意設(shè)計(jì)，激發(fā)觀眾對(duì)航海知識(shí)、文化、科學(xué)的熱愛(ài)?；顒?dòng)通過(guò)樂(lè)高搭建的各類(lèi)輪船、景觀等航海元素進(jìn)行展覽，并通過(guò)樂(lè)高船模體驗(yàn)、樂(lè)高造船等互動(dòng)活動(dòng)，將家長(zhǎng)和孩子帶入奇妙的航海探索之旅。讓孩子通過(guò)該主題活動(dòng)，激發(fā)航海知識(shí)、航海文化、航海技術(shù)的熱愛(ài)。

3.2.33070 航海季—航海季主題活動(dòng)

創(chuàng)作思路：航海季主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)突出了我們所在的“蔚藍(lán)星球”，30%為陸地，70%的面積為海洋覆蓋的概念，以喚起人們對(duì)大海的關(guān)注，去探索、去發(fā)現(xiàn)、去熱愛(ài)這地球上70%的海洋。

3.2.4 “蔚藍(lán)行動(dòng) 筑夢(mèng)未來(lái)”感恩季主題活動(dòng)

創(chuàng)作思路：感恩季主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)體現(xiàn)“孩子與海洋，皆是我們的未來(lái)”的理念。圍繞“蔚藍(lán)行動(dòng)，筑夢(mèng)未來(lái)”的主題，畫(huà)面由白鯨、中國(guó)航海博物館建筑、白云、海洋等為主要元素，以進(jìn)一步引導(dǎo)社會(huì)大眾持續(xù)關(guān)注海洋環(huán)保公益事業(yè)，持續(xù)關(guān)心青少年成長(zhǎng)。

4、新媒體時(shí)代下專(zhuān)題類(lèi)博物館主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)啟示

4.1 設(shè)計(jì)內(nèi)容界定、流程

主題活動(dòng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)是運(yùn)用平面或多維視覺(jué)語(yǔ)言、文字等媒介，傳達(dá)各種活動(dòng)信息的一種設(shè)計(jì)樣式。一般意義上包括宣傳折頁(yè)、海報(bào)、宣傳單頁(yè)、活動(dòng)導(dǎo)覽手冊(cè)等等以及在新媒體領(lǐng)域運(yùn)用開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)海報(bào)、H5頁(yè)面、短視頻等等。

設(shè)計(jì)流程首先應(yīng)對(duì)博物館的功能屬性與定位進(jìn)行普遍分析，對(duì)活動(dòng)受眾進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，按照精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位進(jìn)行活動(dòng)主題的提煉。利用主題活動(dòng)的關(guān)鍵詞進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)想，設(shè)計(jì)活動(dòng)主畫(huà)面，繼而延展到活動(dòng)整體視覺(jué)形象。

4.2 設(shè)計(jì)品牌視覺(jué)化、系列化

中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)分別為祈愿季、賞船季、航海季、感恩季，依據(jù)主題活動(dòng)方向，設(shè)計(jì)有明顯特征的標(biāo)志。祈愿季以許愿瓶為主要元素，寓意新年祈福，傳遞美好愿望；賞船季利用航海中的帆船造型，代表著中國(guó)航海博物館在船舶展示方面的領(lǐng)先水平，活動(dòng)聚焦各時(shí)代船舶知識(shí)的普及；航海季采用鐵錨的造型，代表航海技術(shù)，航海技能；感恩季采用燈塔的造型，寓意用感恩的心照亮需要幫助的人。品牌化、系列化的活動(dòng)產(chǎn)品給來(lái)館觀眾留下深刻的印象。

4.3 設(shè)計(jì)要求、發(fā)布渠道

新媒體時(shí)代下，微信公眾號(hào)可以說(shuō)是目前關(guān)注率最高的平臺(tái)，以微信為主要形式的新媒體的迅速發(fā)展為場(chǎng)館提供了更廣泛、便利的宣傳渠道。對(duì)于傳統(tǒng)的視覺(jué)設(shè)計(jì)在宣傳創(chuàng)作手段也提出了不同的要求。博物館主題活動(dòng)視覺(jué)設(shè)計(jì)需注重結(jié)合專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域代表元素提煉，緊跟行業(yè)熱點(diǎn)事件，利用新媒體技術(shù)與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效的融合，凝練主題活動(dòng)概念，設(shè)計(jì)創(chuàng)意活動(dòng)品牌新形象，進(jìn)一步提高博物館的社會(huì)影響力及品牌知名度。對(duì)此，中國(guó)航海博物館借助微信熱潮，繼續(xù)以微信公眾號(hào)為主要陣地，進(jìn)一步探索新媒體宣傳推廣模式。強(qiáng)化公眾號(hào)推文視覺(jué)設(shè)計(jì)，善于用動(dòng)態(tài)海報(bào)及H5等新技術(shù)、新手段形式，進(jìn)行整合宣傳。

在宣傳渠道方面，中國(guó)航海博物館利用一切可利用的資源，在博物館館外大屏幕、燈桿發(fā)布主題活動(dòng)廣告，在館內(nèi)利用立柱間發(fā)布巨幅海報(bào)，讓進(jìn)館觀眾對(duì)主題活動(dòng)一目了然。通過(guò)與地鐵站、圖書(shū)館等公共機(jī)構(gòu)合作，將活動(dòng)宣傳陣地前移。吸引更多觀眾走進(jìn)博物館。

4.4 為專(zhuān)題類(lèi)博物館主題活動(dòng)設(shè)計(jì)提供可操作模式

中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)通過(guò)對(duì)四季主題活動(dòng)概念、主題詞、宣傳口號(hào)進(jìn)行認(rèn)真的創(chuàng)作提煉，有效樹(shù)立博物館主題活動(dòng)品牌。與此同時(shí)，主題活動(dòng)的策劃離不開(kāi)視覺(jué)形象的支撐，中國(guó)航海博物館四季主題活動(dòng)在充分吸收博物館屬性基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)推出系列活動(dòng)標(biāo)志，設(shè)計(jì)了獨(dú)特視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。在主題活動(dòng)宣傳物料設(shè)計(jì)方面，注重系統(tǒng)性、獨(dú)特性、時(shí)效性。內(nèi)容從傳統(tǒng)的海報(bào)、DM、道旗等平面延伸到網(wǎng)站、手機(jī)、社交APP等電子媒介，使傳播的內(nèi)容更具動(dòng)感、即時(shí)性與互動(dòng)性。最終建立形成具有特色品牌主題活動(dòng)體系，以期有效提升博物館的媒體到達(dá)率和社會(huì)知名度，進(jìn)而吸引觀眾走進(jìn)博物館、熱愛(ài)博物館，推動(dòng)博物館社會(huì)公共價(jià)值發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)博物館健康、可持續(xù)發(fā)展。專(zhuān)題類(lèi)博物館主題活動(dòng)也應(yīng)基于以觀眾為本，努力挖掘其潛在需求，在此基礎(chǔ)上不斷開(kāi)發(fā)新的文化產(chǎn)品，并通過(guò)一系列主題活動(dòng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)、策劃設(shè)計(jì)，在觀眾心目中建立起強(qiáng)烈而美好的印象，刺激和培養(yǎng)觀眾對(duì)它的欲望，并進(jìn)而讓觀眾形成忠誠(chéng)度。