生鮮配送服務客戶滿意度研究

馬光霞

摘要： 作為與消費者直接交互的一環(huán)，生鮮配送服務質(zhì)量直接決定了客戶滿意度，提高配送服務質(zhì)量已成為當前線上生鮮電商或線下超市是提升競爭優(yōu)勢的重要手段。本文通過構(gòu)建生鮮配送服務客戶滿意度的影響指標體系，利用因子分析法確立主要影響因素，并以此提出生鮮配送服務質(zhì)量的對策建議。

Abstract： As a direct interaction with consumers， the quality of fresh delivery service directly determines customer satisfaction， and improving the quality of distribution services has become an important means to enhance the competitive advantage of online fresh e-commerce or offline supermarkets. This paper establishes the influence index system of customer satisfaction of fresh distribution service， uses factor analysis method to determine the main influencing factors， and proposes countermeasures for the quality of fresh delivery service.

關鍵詞：生鮮配送;客戶滿意度;因子分析

Key words： fresh food distribution;customer satisfaction;factor analysis

中圖分類號：F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2019）23-0130-03

1 ?文獻評述

1.1 顧客滿意度研究

顧客滿意度理論最早是由美國學者Caradozo（1965）提出，隨后，PZB（1988）將有形設施、可靠性、響應性、保障性、情感投入5個維度制作了SERVQUAL量表，F(xiàn)ornell （1996）則根據(jù)顧客滿意、感知價值、顧客忠誠、期望質(zhì)量和顧客抱怨等指標構(gòu)建了費耐模型，馬士華（2007）基于供應鏈物流服務能力要素，將物流服務分為時間效率要素、信息要素、客戶要素三大類共14個指標，何明珂（2015）按照配送服務質(zhì)量和相關服務質(zhì)量，將配送服務顧客滿意度歸納為配送及時性、準確性、商品完整性、配送人員態(tài)度、與顧客溝通程度5個要素。

1.2 服務質(zhì)量滿意度評價研究

張志堅（2015）、仇立（2015）、喬豐娟（2018）等人分別運用層次分析及模糊綜合評價法對電子商務企業(yè)或物流企業(yè)的配送服務質(zhì)量進行評價，林小芳（2016）、彭圓圓（2016）利用模糊Kano模型對配送服務質(zhì)量屬性進行研究，曹花蕊（2015）、何明珂（2015）運用因子分析法對網(wǎng)購物流配送服務進行了顧客滿意度的分析和評價。

通過以上文獻研究，可以發(fā)現(xiàn)近年來學者們對物流配送滿意度的研究主要集中于對配送服務的綜合評價，而對生鮮品配送服務的顧客滿意度研究則較少。本文將借鑒顧客滿意度的評價指標，結(jié)合生鮮配送實際情況，利用因子分析法系統(tǒng)、全面地分析生鮮物流配送服務的關鍵影響因素，從而為企業(yè)生鮮配送服務提供對策建議。

2 ?生鮮配送服務客戶滿意度指標構(gòu)建

本文結(jié)合生鮮配送服務實際情況，構(gòu)建出顧客滿意度影響的4個一級指標及12個二級指標體系，如表1所示。

3 ?生鮮配送服務客戶滿意度因子分析

為進一步找出影響生鮮配送服務客戶滿意的因素，本文采取問卷調(diào)查法的方式，來獲取客戶對于生鮮的配送服務的看法。

3.1 問卷的設計與發(fā)放回收

本次調(diào)查問卷主要包括個人信息及服務滿意度兩個方面的內(nèi)容，消費者的個人基本信息，包括消費者的性別、年齡階段、工作職業(yè)和收入情況;評價生鮮配送服務的客戶滿意度因素主要包括：配送及時性、生鮮食品的新鮮程度、配送人員的專業(yè)程度、客戶投訴。前者是用來研究消費者的分布特點，后者是用來發(fā)現(xiàn)生鮮存在的問題并改進生鮮的配送服務質(zhì)量。

本次問卷調(diào)查的對象是來源于網(wǎng)絡隨機發(fā)放。最后回收293份電子問卷，經(jīng)過檢查，全是都是有效問卷。

從本次調(diào)查結(jié)果的性別上來看，男女比例基本相同，對于生鮮食品的需求性而言，男性和女性沒有太大的差異。年齡在21-40歲之間的顧客占了總樣本80%的比例，因為年輕人比較容易接受新潮的事物，并且對網(wǎng)絡工具的運用相對熟練，而且現(xiàn)在的年輕人基本沒有時間去菜市場自己買菜，上班的時候通過網(wǎng)上超市便捷下單，下班之后回家就可以拿到足夠新鮮的食材。從收入情況在3000元以上的顧客占據(jù)了總樣本的66%，說明高收入群體應該是生鮮配送的主要消費群體。

為了進一步提高生鮮配送服務的質(zhì)量，需要根據(jù)以上消費者的特征，有針對性的改進和提升相關服務質(zhì)量。問卷匯總包含各項指標與人數(shù)，還增加了百分比描述，便于直觀了解分析的情況。

3.2 信度分析和效度分析

3.2.1 信度分析

信度即可靠性，指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結(jié)果的一致性程度。本文用ALPHA信度系數(shù)對問卷中的12個指標進行測量，得出α信度系數(shù)為0.837（見表2），表明該問卷信度較好，所得結(jié)果一致性程度高。

3.2.2 效度分析

效度即有效性，指測量工具或手段能夠準確測出所需測量的事物的程度。由表3可知，KMO統(tǒng)計量為0.801，Bartlett球形檢驗小于0.05，說明此次問卷結(jié)構(gòu)效度好，適合做因子分析。

3.3 顧客滿意度因子分析

本問卷經(jīng)過信度分析和效度分析的檢驗，證明問卷的可信度和結(jié)構(gòu)效度可接受，為進一步對問卷所得數(shù)據(jù)深入分析，將使用spss軟件利用因子分析法對數(shù)據(jù)進行處理分析。

3.3.1 因子分析法簡介

因子分析（Factor Analysis）最早由Karl Pearson 提出，是主成分分析的推廣和擴展。近年來，隨著計算機技術的興起，因子分析理論已成功地應用于心理學、醫(yī)學、氣象學、地質(zhì)學、經(jīng)濟學等領域。因子分析的作用是將原來的眾多影響因素降維，找出關鍵影響因素，它對問題的研究更為深入，將具有錯綜復雜關系的眾多變量綜合為少數(shù)幾個因子，來描述原始變量與因子的相互關系，并在一定條件下對變量進行分類。利用SPSS對此次問卷調(diào)研所得數(shù)據(jù)進行因子分析，相關結(jié)果如下。

3.3.2 結(jié)果分析

①特征根。

特征根值表示引入該主成分后可以解釋多少個變量信息，一般以特征根值大于1作為標準。由表4可得，在旋轉(zhuǎn)后有4個因子特征根值大于1，累計方差貢獻率達到68%，一般而言在市場研究的實際項目中，如有嚴格的研究設計和前期定性研究為基礎，因子的方差解釋度>50%便可以酌情接受了。由此可知該問卷的分析結(jié)果可以接受。

②碎石圖。

由圖1觀察可知，第一個因子信息量十分充分，后面3個公因子與第5個公因子有明顯斷層，前4個因子的散點位于陡坡上，碎石圖用于顯示各因子重要程度，可直觀看出前4個因子是最主要的因子。

③成分矩陣。

由于原成分矩陣得到了一個大而且全面的公因子1和一些矛盾的因子，不能尋找變量的內(nèi)在聯(lián)系，因此需要將公因子進行旋轉(zhuǎn)，以便于因子的解釋，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣如表5所示，公因子1與“配送商品的準確度”、“配送商品的完整程度”和“配送人員的專業(yè)程度”載荷較大，超市配送人員的服務還有超市配送商品的完整程度都可以作為客戶對于超市提供的服務的感知，同時也是表達超市人員配送服務的專業(yè)程度，因此可將公因子1命名為“服務感知”。公因子2在“配送的準時度”上的載荷較大，公因子2命名為“準時度”。公因子3在指標“投訴處理”載荷較大。公因子4主要在“生鮮食品的新鮮度”載荷較大。

④指標權(quán)重分析。

根據(jù)spss軟件使用因子分析法，先確立原變量的線性回歸組合，指標權(quán)重等于以因子的得分系數(shù)為權(quán)重，對該指標在各公因子線性組合中的系數(shù)加權(quán)平均的歸一化。

由表6可知，公因子1“客戶感知”因子中，“商品包裝完整情況B4”上的權(quán)重為7.87%、“商品種類準確度B5”的權(quán)重為5.92%、“商品數(shù)量的準確度B6”上的權(quán)重為5.41%、“人員送貨時的形象、語言和態(tài)度B7”上的權(quán)重為9.03%、“主動提醒顧客驗貨B8”上的權(quán)重為8.17%、“得知商品配送狀態(tài)的情況B9”上的權(quán)重為8.36%、“配送人員主動與客戶聯(lián)系B10”上的權(quán)重為18.05%，累計權(quán)重占比達到目標層的62%，這意味著在提高生鮮配送服務滿意度的過程中，公因子“服務感知”是十分重要的，而“主動與客戶聯(lián)系B10”所占權(quán)重比最高達到了（18.05%），這表明在生鮮的配送服務中還需要更多的注意增強客戶溝通和客戶聯(lián)系，提前與客戶商量取貨的時間與地點，這樣才能更好的提供讓顧客滿意的配送服務。與問卷調(diào)查情況結(jié)合來看，客戶感知生鮮的生鮮配送服務是具有主觀性的，當生鮮提供的配送人員更專業(yè)時，客戶的感知和認同程度越高，則客戶滿意度也越高。

在公因子2“配送準時度”中，“配送準時度B1”的權(quán)重為9.31%與“二次配送及時性B2”的權(quán)重為9.62%，累計權(quán)重占比目標層18.93%，說明客戶使用生鮮配送服務的時候，對于配送商品的品類和數(shù)量的要求也是很高的，生鮮在為了避免錯誤送貨和多次送貨的同時，也應該注意達到客戶最基本的需求，為此，生鮮超市內(nèi)部應對每次的配送物品進行檢查，減少貨損。

在公因子3“投訴處理”中，“投訴渠道暢通性B11”權(quán)重占比7.39%、“投訴結(jié)果處理B12”占比6.19%，公因子3累計占比13.58%，說明生鮮在日常的運行中，需要時刻關注自己的投訴渠道的暢通，保證能及時接收到顧客的投訴，并及時處理客戶的訴求。

公因子4“食物新鮮度”中，“生鮮食品的新鮮情況B6”所占目標層權(quán)重4.13%，雖然占比不高，但生鮮也不能輕視，對于生鮮超市來說最重要的便是食物的新鮮程度，更何況是在中高端生鮮超市市場里面。

4 ?對策建議

4.1 提高生鮮客戶滿意度的策略

明確市場定位，做出特色。在電商集體轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下生鮮超市市場的大環(huán)境下，雖然商超市場十分發(fā)達，但是在中高端零售市場存在空白。生鮮配送服務的市場定位應該是中高端市場，凸顯“精品”特色，在生鮮方面，除了可以引進進口的海鮮河鮮、進口水果，同時也應該注重產(chǎn)品的豐富度、新鮮度，保證產(chǎn)品的精品，做出生鮮的特色。

4.2 改善生鮮配送服務質(zhì)量的措施

4.2.1 人員定期培訓，增強客戶溝通

根據(jù)公因子1“服務感知”在目標層的權(quán)重中占比最高，達到62%，其中主動與客戶聯(lián)系占比高達18.05%，這意味著對于生鮮的網(wǎng)上商城客戶而言，客戶最希望能與配送人員在到來之前能主動聯(lián)系自己，提前溝通取貨地點和時間。同時與客戶直接接觸的就是專門的配送人員，配送人員的素質(zhì)、態(tài)度和專業(yè)程度直接影響客戶對生鮮服務的感知，因此，生鮮應該定期對超市配送人員進行培訓，培訓內(nèi)容包括商品核對、提前與客戶溝通、統(tǒng)一工作制服等。

4.2.2 改善配送設施，提升配送速度

根據(jù)公因子2“準時度”在目標層中占比18.93%，這意味著配送的準時程度對于顧客的購買體驗影響十分顯著，因此生鮮應該合理規(guī)劃配送路線，提高單獨每輛配送車的配送能力，提升配送的速度。

4.2.3 及時處理客訴，保障客服態(tài)度

客訴處理是企業(yè)及時挽回客戶以及補救企業(yè)形象的手段，生鮮應建立完善的客戶服務系統(tǒng)，對客服人員進行周期性的培訓，保障客服工作人員的工作態(tài)度和解決問題的有效性，及時處理在日常運營中引起的客訴，及時查明原因并處理妥當。

5 ?結(jié)論

隨著許多電商巨頭轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，生鮮超市競爭日益激烈，企業(yè)要想在生鮮市場奪得一席之地，除了明確自身定位以及發(fā)展方向，制定經(jīng)營戰(zhàn)略以外，還需要時刻掌握競爭對手的動向，不斷地完善自己的服務，改善自身的設施，提高生鮮超市顧客的客戶滿意度。

參考文獻：

[1]仇立.B2C模式下消費者感知物流配送服務質(zhì)量與顧客忠誠相關性研究[J].管理現(xiàn)代化，2015，35（06）：82-84.

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[4]何明珂，常立敏.基于因子權(quán)重排序估計法的網(wǎng)購物流配送服務顧客滿意度評價[J].物流技術，2015，34（07）：109-113.