內(nèi)容聯(lián)動 融媒蛻變

焦陽

摘要：在國家層面的頂層規(guī)劃和大力推進下，全國各地融媒體中心建設快速鋪開。當前縣級融媒體中心建設在建設規(guī)劃、人員調(diào)動、盈利模式、傳播效果等方面存在不足或難點，而廣東廣播電視臺視頻資訊聚合平臺“觸電新聞客戶端”推出的大型融媒項目《我為家鄉(xiāng)打call》，從融合報道、內(nèi)容聯(lián)動入手，助推縣級融媒體中心內(nèi)容生產(chǎn)與傳播，一定程度上有助于解決當前縣級融媒體中心建設和運作中存在的問題。

關鍵詞：縣級融媒體中心? 內(nèi)容聯(lián)動? 《我為家鄉(xiāng)打call》

2018年8月21日至22日，全國宣傳思想工作會議在北京召開，習近平總書記在講話中指出，“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾”。 2019年1月15日，受中共中央宣傳部委托，國家廣播電視總局組織編制并審查了《縣級融媒體中心省級技術平臺規(guī)范要求》，規(guī)定了對縣級融媒體中心提供業(yè)務和技術支撐的省級技術平臺規(guī)范要求。中共中央宣傳部和國家廣播電視總局聯(lián)合發(fā)布的《縣級融媒體中心建設規(guī)范》則對縣級融媒體中心技術系統(tǒng)的建設提出了總體架構(gòu)、功能要求、基礎設施配套要求、關鍵技術指標及驗收要求等。由于目前各級政府和學術研究中并未對“融媒體中心”有明確的統(tǒng)一界定。本文探討的“縣級融媒體中心”是指將縣域所有媒體資源（包括新聞資源、平臺資源、人才資源、財政資源等）加以整合，指揮調(diào)度新聞報道工作和輿情監(jiān)管工作，促進黨的聲音在基層傳播的統(tǒng)一管理部門。①

當今縣級融媒體中心建設的四大難點

2014年至今，“媒體融合”已經(jīng)經(jīng)歷了從以《人民日報》“中央廚房”為代表的央媒層面的媒體融合到浙報傳媒集團為代表的省級媒體層面的媒體融合，縱深發(fā)展進入縣級媒體層面的媒體資源融合。但相較央媒、省級媒體資源豐富、人才技術領先、資金充足的局面，縣級媒體有著諸多先天不足，更需要集中有限的資源統(tǒng)一管理。在此背景下，融媒體中心這一機構(gòu)的提出，能一定程度上解決縣級媒體資源有限、行政力量主導媒體改革的問題，但與此同時，各縣級融媒體中心的建設程度不一，發(fā)展過程中也呈現(xiàn)出諸多問題。

“一窩蜂式”建設，缺少長期規(guī)劃。2018年8月后縣級融媒體中心的建成速度大大提升，北京大學新媒體研究院數(shù)據(jù)顯示，“縣級媒體融合的普及率較高”。其依據(jù)是全國共有縣級微信公眾號7019個、縣級新聞網(wǎng)站2302個、縣級微博賬號4587個、縣級新聞客戶端677個，擁有4種類型平臺的縣級媒體達21%，擁有3種類型平臺的達39%，擁有兩種類型平臺的達25%。② “一窩蜂式”建設雖然從短期看確實實現(xiàn)了縣級融媒體中心的全面鋪開，但從長遠看，縣級融媒體中心建設還涉及到機構(gòu)番號、體制改革、資源分配等多方面的問題，縣級媒體融合還未形成明確的部署和規(guī)劃，在行之有效的頂層設計缺位的情況下，各縣只能摸索前行。

基層條件不足，人員積極性有待提升。對于縣級基層單位來說，人才的難題始終是懸掛在媒體發(fā)展道路上的達摩克利斯之劍。全國問卷調(diào)查顯示，當前縣級融媒體中心的工作人員有56.34%為正式在編全職（即有正式編制且全職負責融媒體中心工作的人員），有40.43%為非正式在編人員（包括合同工、臨時工、實習生、兼職等）。③縣級環(huán)境存在對高端人才缺乏吸引力、缺乏專業(yè)人才引進制度、人才長期發(fā)展路徑模糊等現(xiàn)實問題，制約了縣級融媒體中心吸納人才、留住人才，使得縣級融媒體中心的發(fā)展浮在表面，滯留不前。導致縣級臺內(nèi)缺乏內(nèi)容創(chuàng)新機制、激勵機制、媒體融合工作難以持續(xù)有效展開。

資金缺口較大，缺乏盈利模式。資金無疑是縣級融媒體中心發(fā)展的一大痛點。實際上，融媒的盈利模式不乏成功案例，例如浙江省長興縣，在架構(gòu)重組組建融媒體中心后，借鑒“中央廚房”的經(jīng)驗，打造縣域版的“融媒眼”，先后嘗試推出“媒體+會展”“媒體+教育”“媒體+活動”“媒體+理財”等項目。結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略， 圍繞農(nóng)事節(jié)慶主題，長興傳媒集團每年舉辦各類活動 300 多場， 年均實現(xiàn)創(chuàng)收 1300 多萬元。④但由于長興縣特有的經(jīng)濟實力以及成熟的商業(yè)氛圍，“長興模式”無法在全國范圍內(nèi)被簡單復制，大部分現(xiàn)有的縣級“融媒業(yè)務”，還僅僅是依附在傳統(tǒng)媒體，并非真正的“自負盈虧”。面向商業(yè)機構(gòu)的“To B”模式或者面向用戶的“To C”模式，在媒體引入民營資本受限的前提下，媒體融合又往往顯得力不從心。研究數(shù)據(jù)顯示，各縣融媒體中心的主要經(jīng)費來源為政府撥款，比例高達82.50%。⑤由于融媒體中心往往涉及平臺、技術、服務等購買問題，前期需要大量的資金投入，但縣這一級的財政支出有限，投入到媒體建設的財政費用相較融媒體中心所需要的資金來說，通常會存在很大的缺口。

傳播效果微弱，服務有待強化。首先，縣級媒體本身影響力有限，以縣級電視臺為例，收視份額主要被中央臺、省級衛(wèi)視臺等平臺分走，縣級臺新聞節(jié)目普遍存在報道思路、報道模式、表現(xiàn)手法相對陳舊的問題。不少縣級臺新聞報道的主體至今還是當?shù)仡I導活動、工作動態(tài)、總結(jié)性報道等，既缺乏時效性，也不符合基層百姓的實際需求，缺乏吸引力。

其次，縣級媒體還要面對沒有明顯地域特點的新媒體的巨大挑戰(zhàn)。一些縣的宣傳部門、媒體雖然開通了“兩微一端”，甚至入駐“今日頭條”“抖音”等時下最流行的內(nèi)容平臺，表面上看拓展了傳播渠道，但從內(nèi)容層面來看，許多縣級媒體單位幾乎是原封不動地將傳統(tǒng)媒體模式下生產(chǎn)的內(nèi)容照搬到了新媒體平臺，更沒有考慮到互動性和長遠發(fā)展，致使新媒體布局較為混亂，缺乏戰(zhàn)略高度。與當?shù)匾苑蘸褪袌龌癁槿∠虻拿耖g自媒體相比不夠接地氣，不占優(yōu)勢，即使積攢了一定數(shù)量的粉絲，由于內(nèi)容和政策上的限制也很難實現(xiàn)商業(yè)價值變現(xiàn)，無法形成資源的正向循環(huán)。

內(nèi)容聯(lián)動為“縣融”困境提供解決方案

要解決以上問題，需首先跳出固有思維，而從融合報道、內(nèi)容聯(lián)動入手，可以是一種有益的嘗試。廣東廣播電視臺視頻資訊聚合平臺“觸電新聞客戶端”推出“新中國成立70周年”主題大型融媒項目《我為家鄉(xiāng)打call》。活動以廣東縣級融媒體建設為背景，遴選廣東省各縣的縣域特色地點、特色產(chǎn)品進行宣傳推廣，選拔代言人打造鄉(xiāng)土“網(wǎng)紅”，重點展示新中國成立70年來鄉(xiāng)村振興領域發(fā)展成果。項目于2019年6月6日啟動，已經(jīng)陸續(xù)走進陸河、翁源、四會、廣寧、惠東、高州六地，生產(chǎn)網(wǎng)絡直播、vlog、海報、微紀錄片、快閃等多種形式內(nèi)容。目前，在“觸電新聞”客戶端上《我為家鄉(xiāng)打call》專題共容納相關內(nèi)容近40篇，平臺閱讀量500萬+，全網(wǎng)點擊量超2000萬。《我為家鄉(xiāng)打call》通過三個創(chuàng)新，吸引了20余家縣級臺加入到聯(lián)動策劃當中，并爭取在今年內(nèi)完成廣東省內(nèi)57家縣級臺的聯(lián)動，形成全省一張網(wǎng)，為家鄉(xiāng)打call。

技術創(chuàng)新助力內(nèi)容創(chuàng)新：首場聯(lián)動直播全網(wǎng)點擊破百萬。廣東廣播電視臺“觸電新聞”是廣東唯一一家縣級融媒體中心省級技術平臺“珠江云”（暫名）的承建方，核心技術自主研發(fā)。目前，已開發(fā)完成了采集端、制作端、分析端和客戶端的融媒全流程整體平臺和全媒體輿情管理系統(tǒng)，構(gòu)建了平臺SaaS云服務集群，導入配套生產(chǎn)、分析、定制、協(xié)同、運營等服務的平臺服務工具集，搭建了符合國家三級等保要求的融盾安全體系。

平臺搭建妥當，為真正實現(xiàn)縣級融媒體中心自主運營，而非“空架子”的狀態(tài)。2019年4月，在廣東省委宣傳部召開的“縣級融媒體”培訓大會上，“觸電新聞”邀請各縣級臺參與《我為家鄉(xiāng)打call》大型融媒聯(lián)動項目策劃與執(zhí)行，每個縣級臺將重點展示當?shù)亍耙粋€最具特色的鄉(xiāng)村場景，一位有故事的人，一樣有特色的農(nóng)產(chǎn)品或旅游產(chǎn)品”?！坝|電新聞”在提供整套技術解決方案的同時，以團隊入駐的方式，手把手教會各臺自主發(fā)起網(wǎng)絡直播，實現(xiàn)聯(lián)動策劃、聯(lián)動執(zhí)行、聯(lián)動運營。從根本上解決了縣級臺新媒體人員不足、內(nèi)容生產(chǎn)單一化的問題。

例如，參與直播的汕尾陸河縣電視臺，他們請來了當?shù)刈罴t的人大代表，直播地點定在廣東省第一個“不忘初心”主題公園陸河縣河口鎮(zhèn)。主播親手制作了客家美食“擂茶”，用年輕人喜愛的方式一起為自己的家鄉(xiāng)陸河打call，直播全網(wǎng)點擊量超百萬。

節(jié)目形態(tài)創(chuàng)新，媒體融合實現(xiàn)從“內(nèi)容”到“產(chǎn)品”的裂變?！段覟榧亦l(xiāng)打call》創(chuàng)造性地開發(fā)出以視頻、短視頻為核心內(nèi)容不同形態(tài)的融合作品、重視創(chuàng)意表達，面向同題競爭，采用“網(wǎng)絡直播+微紀錄片+Vlog+短視頻大賽+快閃”多種形式，制作出一系列富有創(chuàng)意的融合報道產(chǎn)品。從“內(nèi)容”到“產(chǎn)品”的裂變，為縣級融媒體中心從業(yè)人員提供了更廣闊的發(fā)展空間，個人潛力得到釋放。

一、網(wǎng)絡直播：以聯(lián)合直播的方式，尋找當?shù)赜泄适碌娜?，一起去特色地點講述當?shù)剜l(xiāng)村振興故事。二、微紀錄片《我們都是追夢人》：聯(lián)合“觸電新聞”短視頻IP《我們都是追夢人》，聚焦平凡鄉(xiāng)村內(nèi)的模范先鋒形象，以小見大、以點帶面，用普通勞動者的追夢故事反應中國夢、強國路的宏大背景。三、Vlog 也要來“打call”：與每個縣級臺共同設計拍攝Vlog，用年輕人喜愛的方式，把家鄉(xiāng)的美好記錄其中，打造年輕人向往的生活氛圍。四、短視頻大賽：聯(lián)合廣東省各高校，開展《我為家鄉(xiāng)打call》主題短視頻大賽，通過年輕人記錄自己家鄉(xiāng)的變化，講述鄉(xiāng)村振興的故事。五、一場“充滿魔性”的快閃行動：聯(lián)合各縣級臺，共同執(zhí)行發(fā)布家鄉(xiāng)快閃，通過線下的互動，讓更多的人了解家鄉(xiāng)，合唱一曲《我愛你中國》，讓年輕人的民族自豪感倍增。六、“網(wǎng)紅帶貨”——新媒體營銷：廣東省作為改革開放的前沿陣地，從來不缺乏網(wǎng)絡銷售的渠道和案例。經(jīng)營創(chuàng)新，從傳統(tǒng)硬廣時代逐漸向廣告軟植入、政企服務、短視頻帶貨上發(fā)展，韶關市翁源縣電視臺在《我為家鄉(xiāng)打call》中找到了當?shù)厝A李種植大戶，跟他的兒子在直播中一起接受 “朋友圈賣貨，兩分鐘五百斤三華李” 挑戰(zhàn)。肇慶四會市也同樣有著網(wǎng)紅帶貨的基因，當?shù)赜杏衿骷庸S超4000家，2018年底有超五萬名主播小姐姐在線賣玉，日均銷售超三千萬元。這些成行成市的銷售手段都成為直播中的精彩內(nèi)容，沒有中間商，通過網(wǎng)絡直播的內(nèi)容推進，已為三華李、玉器銷售輸送更多新用戶。

在項目執(zhí)行過程中，“觸電新聞”團隊使用航拍、多機位專業(yè)設備、云切像等直播技術，以“生產(chǎn)內(nèi)容+培訓”的方式，向縣級電視臺傳授媒體融合知識，通過編導團隊手把手指導、傳授新媒體策劃、制作經(jīng)驗，讓各縣級臺的骨干隊員真正摸到了新媒體內(nèi)容策劃、生產(chǎn)的精髓，了解一個新媒體團隊所需要配備的人員結(jié)構(gòu)和運營機制。

構(gòu)建創(chuàng)新性內(nèi)容矩陣，全方位提升網(wǎng)絡傳播力。媒體融合的發(fā)展將經(jīng)歷以下三個層次：一是媒體內(nèi)部的融合，二是媒體與媒體之間的行業(yè)融合，三是媒體與一切產(chǎn)業(yè)的融合。這三個層次的融合就是互聯(lián)網(wǎng)里所強調(diào)的跨界，這將為內(nèi)容產(chǎn)品的傳播、影響力的釋放提供良好基礎。廣東省縣級融媒體中心，作為一個擁有智能大屏、大小屏聯(lián)動的媒體平臺，其實還可以為內(nèi)容產(chǎn)品提供更多可傳播的場景。

首先，內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)新場景。內(nèi)部融合將移動端平臺、IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視等智能大屏，與網(wǎng)站業(yè)務貫通起來，提升智能化內(nèi)容運營效率，增強用戶交互，為用戶提供智能化的場景服務。

其次，利用廣東省縣級融媒體中心優(yōu)勢。系統(tǒng)內(nèi)融合，是媒體融合邁出的第二步，不少省級平臺已經(jīng)建立起省市縣三級融媒中心建設聯(lián)動發(fā)展模式，如廣東省內(nèi)21地市電視臺已經(jīng)全部入駐“觸電新聞”客戶端、57個縣級融媒體中心的統(tǒng)一技術平臺也在搭建之中，積極運用平臺資源優(yōu)勢可以在即將形成的全省一張網(wǎng)上實現(xiàn)互聯(lián)互通。在與陸河、翁源、四會、廣寧、惠東、高州六地的直播中，當?shù)仉娨暸_都利用自有電視臺、廣播電臺、平臺及兩微一端，對該項目和執(zhí)行過程進行報道和宣傳，四會電視臺的縣級融媒體中心拳頭產(chǎn)品桔子新聞客戶端也同步直播《點石成“器” 探尋玉鄉(xiāng)指尖上的技藝》。該項目內(nèi)容在央視新聞+、新華社等中央級平臺，省際、省內(nèi)電視臺以及今日頭條、企鵝號、百家號等60多家媒體平臺分發(fā)，全網(wǎng)點擊量超2000萬。

第三，跨界傳播：讓節(jié)目影響力及美譽度最大化。內(nèi)容種類的豐富，需要匹配更多類型的平臺及媒介。在《我為家鄉(xiāng)打call》的內(nèi)容產(chǎn)品中，內(nèi)容分發(fā)與推廣也成為重要的一環(huán)，利用社交、網(wǎng)絡、App、平媒、電視、跨界等方式擴大節(jié)目影響力及美譽度。

直播當中內(nèi)容種類的不盡相同，也為內(nèi)容的傳播提供了更多跨界合作的可能。在與惠州市惠東臺聯(lián)合制作的《海陸空玩轉(zhuǎn)惠東 清涼一夏就該這樣“浪”》中，“觸電新聞”與當?shù)赜瓮献鳎恢鞑ズｊ懣丈疃润w驗惠東的海洋旅游資源，單條直播平臺點擊量近百萬，成為項目中首個逼近百萬大關的直播，跨界合作為傳播提供了更多可能。

合作的直播當中，當?shù)卮逯c主播在老電影放映廳內(nèi)唱起了《粉紅色的回憶》，內(nèi)容有趣并具有時代氣息。該段內(nèi)容被碎片化成短視頻《陸河70后村書記激情唱〈粉紅色的回憶〉》在網(wǎng)絡端進行二次傳播，“觸電新聞”平臺點擊量10萬+，并以“村支書唱跳《粉紅色的回憶》”為話題，在微博、抖音等平臺傳播。這種村支書特殊的為家鄉(xiāng)打call方式，形成一個閉合鏈，實現(xiàn)大屏小屏傳播內(nèi)容互補、傳播效應增值，單條短視頻全網(wǎng)點擊量超百萬。

結(jié)語

上述三個創(chuàng)新，為《我為家鄉(xiāng)打call》項目賦能，在廣東省委宣傳部的高度重視及各縣級臺積極參與下，基本解決了技術、資金難題。而當縣級融媒體中心進入常態(tài)化運營之后，在資金和傳播影響力上還需要有強而有力的頂層設計來做保障。另外，縣級臺還要根據(jù)自身實際，以人為本、制度為先，提升采編播等各環(huán)節(jié)人員的業(yè)務水平，調(diào)動他們的積極性、主動性、創(chuàng)造性，使所傳播的內(nèi)容質(zhì)量更高，更加貼近基層各界受眾，借助新媒體，切實提高新聞輿論的傳播力、引導力、影響力、公信力。（作者單位：廣東廣播電視臺）

注釋：①③⑤謝新洲，朱垚穎，宋? 琢：《縣級媒體融合的現(xiàn)狀、路徑與問題研究——基于全國問卷調(diào)查和四縣融媒體中心實地調(diào)研》，《新聞記者》，2019（3）。

②《中國新聞出版廣電報》： http：//media.people.com.cn/n1/2018/0828/c40606-30256090.html

④王曉偉：《縣級融媒體中心建設的長興經(jīng)驗》，《中國廣播》，2019（1）。