基于文化創(chuàng)意的旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想—以陜西省合陽縣為例

■ 劉浩琳

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出，使文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)融入旅游產(chǎn)品開發(fā)成為必然，促成文化創(chuàng)意已成為旅游業(yè)發(fā)展的強(qiáng)勁推動(dòng)力。陜西省渭南市合陽縣是中華民族的發(fā)祥地之一，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富多樣，但由于其旅游業(yè)發(fā)展體系尚不完整，文化創(chuàng)意在旅游中的應(yīng)用也處于探索階段，很多旅游資源未得到充分的開發(fā)利用，其旅游產(chǎn)品更是缺乏文化創(chuàng)意，也是導(dǎo)致沒有競爭力和吸引力的重要原因。因此，如何為合陽縣旅游產(chǎn)品注入文創(chuàng)概念成為一個(gè)至關(guān)重要的話題。

一、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品述評(píng)

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和文化創(chuàng)意產(chǎn)品

2006 年 12 月，北京率先出臺(tái)了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，首次明確了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的概念并將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了分類。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從概念上講，通過創(chuàng)作、創(chuàng)造、創(chuàng)新為運(yùn)行載體，以內(nèi)涵和成果為核心價(jià)值，以實(shí)現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的消費(fèi)過程為運(yùn)作方式，為社會(huì)公眾體驗(yàn)式的文化創(chuàng)新感受。從類別上看，主要是媒體網(wǎng)絡(luò)、平面形象、旅游體驗(yàn)以及其他輔助服務(wù)等綜合性產(chǎn)業(yè)集群。首先，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有創(chuàng)造的突出特征，它以文化產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，是一個(gè)新型的產(chǎn)業(yè)概念；其次，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的誕生和發(fā)展也得利于現(xiàn)代社會(huì)第二產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，并且是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)融合發(fā)展的結(jié)果。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對(duì)于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)、對(duì)于帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展、對(duì)于文化資源利用有重要的作用。

創(chuàng)意產(chǎn)品是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中最基本的組成元素。國際上通行的文化創(chuàng)意產(chǎn)品定義：一般具有傳達(dá)前沿觀念與生活方式的消費(fèi)體驗(yàn)。（ UNCTAD） 數(shù)據(jù)庫里文化創(chuàng)意產(chǎn)品從新形象、新媒體、新創(chuàng)意的角度出發(fā)，分為工藝品、設(shè)計(jì)、新媒體、視頻媒體、表演藝術(shù)、 出版物、視覺藝術(shù)七個(gè)類別?！拔幕焙汀皠?chuàng)意”是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的基本特征，也是將其與普通產(chǎn)品區(qū)別開來的重要差異。“文化”代表它是一種精神生產(chǎn)勞動(dòng)的產(chǎn)物，并且在產(chǎn)業(yè)中起著決定性作用，因而具有獨(dú)創(chuàng)性、不可復(fù)制和對(duì)比性，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值也不能僅僅由社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間這一個(gè)因素來衡量?？梢哉f，這些特點(diǎn)使文化創(chuàng)意產(chǎn)品在研發(fā)、生產(chǎn)乃至銷售的過程中都具有一定的復(fù)雜性。

（二） 旅游產(chǎn)品體系

旅游產(chǎn)品是旅游資源的衍生品。它從類別上講，一般由核心旅游產(chǎn)品和組合旅游產(chǎn)品構(gòu)成。核心旅游產(chǎn)品是旅游推介的最初目的，其首要特征是必須具備一定的觀賞價(jià)值，能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和內(nèi)心的愉悅及情感共鳴，主要包括鄉(xiāng)土景觀、風(fēng)景名勝區(qū)和歷史文物古跡等，在旅游資源中處于主要地位，是吸引旅游者前來的最直接和最主要的因素。在核心旅游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了次要旅游產(chǎn)品和外圍旅游產(chǎn)品，是旅游企業(yè)圍繞旅游產(chǎn)品的核心價(jià)值做的漣漪式價(jià)值擴(kuò)大化。次要旅游產(chǎn)品主要包括民俗表演、風(fēng)土人情體驗(yàn)、土特產(chǎn)、特色小吃、工藝品等，是對(duì)旅游者的二次吸引。雖然它在整個(gè)旅游資源中處于次要地位，但卻是展現(xiàn)獨(dú)特地域文化和風(fēng)貌的主要途徑，旅游消費(fèi)者通過一系列次要旅游產(chǎn)品，對(duì)旅行有了更加立體、全方位的體驗(yàn)。最外圍旅游產(chǎn)品在整個(gè)旅游產(chǎn)品體系中雖然不占主要地位，但對(duì)吸引旅游者前來起到了催化和促進(jìn)作用。它主要產(chǎn)生于市場營銷的過程中，最常見的形式有傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)宣傳。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷也成為了最外圍旅游產(chǎn)品推介的重要步驟。組合旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)品的最終目的，其主要功能是滿足旅游者在旅游期間包括衣食住行和休憩娛樂等多方面的需求。

（三） 文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品的結(jié)合

文化創(chuàng)意在旅游中的應(yīng)用，主要是指以創(chuàng)新的思維賦予旅游資源以文化內(nèi)涵，借以實(shí)現(xiàn)旅游資源的科學(xué)開發(fā)與正確表達(dá)，形成以“文化”與“創(chuàng)意”為鮮明特點(diǎn)的旅游產(chǎn)品。從文化創(chuàng)意與旅游產(chǎn)品相互融合來定義，可以得出：旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是依托于旅游資源而衍生的各種文化產(chǎn)品，并通過生產(chǎn)、流通、交換、消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品與一般旅游產(chǎn)品的區(qū)別在于“文化元素”，這是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品得以產(chǎn)生的一個(gè)特有要素。

二、合陽縣旅游發(fā)展概況

（一） 合陽縣旅游資源概述

合陽古稱“有莘國”，位于渭南市東北部、黃河西岸，擁有約1600年的古老歷史。合陽縣旅游資源豐富。具體可分為自然風(fēng)光、文物古跡、民間文化三大類。

1.自然風(fēng)光

合陽縣自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，森林覆蓋率35.61%，空氣優(yōu)良天數(shù)達(dá)236天以上。洽川溫泉湖泊型濕地有七處聞名的瀵泉，分別是東鯉瀵（雅稱“處女泉”）、西鯉瀵、王村瀵、渤池瀵、熨斗瀵、子瀵和夏陽瀵；武帝山國家森林公園地處合陽縣西北，森林覆蓋率達(dá)90%以上，除秀美的自然風(fēng)光外，其還因?yàn)槲鞣迳巾斀ㄓ袧h武帝祠，東峰林有佛教寺院遺址而成為著名的文化勝地；徐水河國家濕地公園橫貫縣境北部，與陜西省級(jí)自然保護(hù)區(qū)——黃河濕地相接，在保護(hù)黃河濕地生物多樣性、加強(qiáng)陜西省濕地保護(hù)體系建設(shè)、維護(hù)黃河生態(tài)安全方面發(fā)揮著重要作用。

2.文物遺產(chǎn)

位于縣城中心的文廟古建筑群始建于北宋，其中大成殿和尊經(jīng)閣經(jīng)過歷朝修繕保存至今，它對(duì)研究我國古代建筑藝術(shù)和文廟建制有重要價(jià)值；位于縣城西南王村鎮(zhèn)南王村西北的玄武廟青石殿，始建于明代，是陜西省目前唯一可見的純青石大型建筑，對(duì)研究我國古代建筑和石雕藝術(shù)有重要的實(shí)物資料價(jià)值；漢隸精品《合陽令·曹全碑》在合陽縣東20公里的莘里村出土，刻立于東漢，距今1800余年，為東漢隸書極盛時(shí)期的精品；木罌古渡是漢初韓信平叛魏王豹叛亂的古戰(zhàn)場，至今仍令人遙想當(dāng)年夏陽渡水天相接的壯闊場面；黃河魂景區(qū)是國家級(jí)水利風(fēng)景區(qū)，自然景觀與人文景觀交相輝映，現(xiàn)代工程和歷史遺跡水乳交融。

3.民間文化

福山福源淵遠(yuǎn)，九福共和，儒、道、釋三家和處，大道自然，福福相連，游客到此，因緣生福，以誠得福，展示了豐富的中華福文化內(nèi)涵。合陽縣民俗文化豐富多彩，提線木偶、跳戲、面花、秋千等31項(xiàng)民間藝術(shù)列入國家和省市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)名錄；合陽作為“廚祖”伊尹的故鄉(xiāng)飲食文化源遠(yuǎn)流長，十碗席，羊肉糊脖，合陽踅面等菜品十分受群眾歡迎；合陽被譽(yù)為中國愛情詩之源、中國民間文化之鄉(xiāng)。

（二） 合陽縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀和不足

1.合陽縣旅游發(fā)展現(xiàn)狀

目前，合陽旅游產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入系統(tǒng)發(fā)展期，緊密圍繞渭南市建設(shè)大華山國際旅游目的地的總體戰(zhàn)略部署，將努力構(gòu)建形成“大景區(qū)、大環(huán)境、大旅游、大發(fā)展”多元化投資旅游新格局。近年來，陜西省已形成以西安及關(guān)中地區(qū)為主干，陜南、陜北為兩翼的旅游發(fā)展框架，規(guī)劃建設(shè)歷史文化旅游、秦嶺山水度假旅游、紅色旅游、宗教文化旅游、關(guān)中溫泉、沿黃風(fēng)情六大主題旅游板塊，而合陽縣憑藉旅游資源優(yōu)勢(shì)，有望撬動(dòng)其中的關(guān)中溫泉、沿黃風(fēng)情乃至宗教文化旅游三大板塊；渭南市計(jì)劃整合全市旅游資源，創(chuàng)建以山（華山）、河（黃河濕地）、城（韓城）、陵（唐陵）為主要骨架的旅游產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)，合陽縣則占據(jù)了其中的沿黃旅游市場關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)；在實(shí)施跨省區(qū)域聯(lián)動(dòng)的秦晉豫黃河金三角旅游市場中，合陽縣區(qū)域旅游市場地位更為舉足輕重。

2.合陽縣旅游發(fā)展的不足

最突出的問題是本土文化“叫好不叫座”。合陽縣是中華民族的發(fā)源地之一，文化底蘊(yùn)深厚，文化旅游資源豐富，但開放難度較大，呈現(xiàn)“叫好不叫座”的發(fā)展現(xiàn)狀。以詩經(jīng)文化為例，詩經(jīng)文化是中華文化的重要組成，詩經(jīng)文化旅游也是洽川景區(qū)旅游發(fā)展的重要依托和方向。但詩經(jīng)文化在面向普遍旅游市場時(shí)，影響力和關(guān)注力仍相對(duì)較弱，文化落地難，吸引游客接受詩經(jīng)文化旅游還需要投入較大成本，而詩經(jīng)主題旅游的發(fā)展需要依托詩經(jīng)文化的深度挖掘推廣以及合陽縣文化產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展，也因此加大了合陽文化旅游的開發(fā)和傳播難度。二是旅游衍生品的開發(fā)力度不夠。根據(jù)旅游產(chǎn)品的分類，除去中心旅游產(chǎn)品外，旅游衍生品對(duì)于游客來說具有不可忽視的吸引力。以合陽縣黑池鎮(zhèn)南社秋千技藝為例，黑池鎮(zhèn)每年都要舉辦秋千文化節(jié)，但據(jù)筆者走訪了解到，目前秋千文化節(jié)衍生產(chǎn)品開發(fā)程度幾乎為零，而多數(shù)前往秋千文化節(jié)的游客則表示希望相關(guān)紀(jì)念品被售賣。

三、文化創(chuàng)意視角下的合陽縣旅游產(chǎn)品開發(fā)

（一）合陽縣文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)基本原則

1.立足當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)

當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵是創(chuàng)意產(chǎn)品生成的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)從本土文化中吸取營養(yǎng)，不能生搬硬套，與當(dāng)?shù)匚幕叵啾畴x，造成文化創(chuàng)意與當(dāng)?shù)匚幕嗝摴?jié)。根據(jù)合陽縣自身優(yōu)勢(shì)和文化特征，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)將當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)特色文化、獨(dú)特的民風(fēng)民俗等以其文化內(nèi)涵賦予旅游產(chǎn)品中，打造具有鮮明特色的合陽文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品。

2.體現(xiàn)創(chuàng)新和創(chuàng)意精神

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意的內(nèi)生動(dòng)力。在未來發(fā)展中，人類的創(chuàng)新意識(shí)也必將成為推動(dòng)發(fā)展的關(guān)鍵力量。前沿性，獨(dú)創(chuàng)性，震撼力和吸引力是創(chuàng)意必須具備的特征。目前，很多創(chuàng)意設(shè)計(jì)的拿來主義現(xiàn)象嚴(yán)重，設(shè)計(jì)缺乏獨(dú)創(chuàng)性，在形式上簡單重復(fù)、缺少變化，致使低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品充斥市場，對(duì)文化元素缺少轉(zhuǎn)譯和提煉，產(chǎn)品就失去了核心競爭力。

（二）合陽縣文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品開發(fā)初步設(shè)想

目前合陽縣旅游發(fā)展存在的問題，可以從旅游產(chǎn)品開發(fā)的角度得到很大程度上解決。針對(duì)合陽縣本土文化吸引力小的現(xiàn)狀，可以將文化元素以更深入、更令大眾喜聞樂見、印象深刻的方式融入到旅游產(chǎn)品中；而對(duì)于其衍生品開發(fā)不夠的問題，則可以吸納更多的創(chuàng)意，增加旅游產(chǎn)品開發(fā)的廣度和范圍。

1.豐富產(chǎn)品種類，填充市場空白

合陽縣目前的旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)程度很低，而消費(fèi)者的需求卻有增無減。以合陽縣現(xiàn)有的旅游資源為依托，可以衍生出很多類型的文化產(chǎn)品。例如，從功能角度來說，可將合陽縣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品分為兩大類，一是陳設(shè)擺件類產(chǎn)品，根據(jù)合陽縣著名的文化元素，如特定時(shí)代的建筑結(jié)構(gòu)，民間流行裝飾紋樣、傳統(tǒng)手工藝品等，以圖像形式或工藝擺件形式展現(xiàn)。二是日用功能，在展示文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上加入實(shí)用性，產(chǎn)品可以涵蓋衣食住行等多個(gè)方面。

2.逐漸形成品牌效應(yīng)和旅游形象

當(dāng)今，旅游市場的競爭激烈，旅游從業(yè)者在旅游地的系統(tǒng)開發(fā)與推介方面，充分運(yùn)用旅游產(chǎn)品的形象打造與包裝設(shè)計(jì)，以拓展旅游產(chǎn)品的行銷功能 ，增強(qiáng)其市場競爭力與吸引力。隨著消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的期望值越來越高。從未來發(fā)展方向來看，如果沒有自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)品牌，盡管短期內(nèi)可能獲取一定利潤，但終究不能持續(xù)。沒有所蘊(yùn)含的文化特色的獨(dú)特產(chǎn)品體系，終將會(huì)被市場淘汰。培育自己獨(dú)有的旅游產(chǎn)品，除了在設(shè)計(jì)語言上展示鮮明特色以外，在產(chǎn)品推介、形象包裝、創(chuàng)意廣告中可以使用特定形象標(biāo)識(shí)，突出其獨(dú)有的文化屬性和整體屬性。

3.搭上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的便車

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和飛速發(fā)展，旅游產(chǎn)品也應(yīng)漸漸打破虛擬和現(xiàn)實(shí)的界限。除了看得見、摸得著的實(shí)物產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品也逐漸出現(xiàn)在大家的視野中?？v觀全國，可以找到很多成功的例子，如故宮博物院和網(wǎng)易公司聯(lián)合出品的手機(jī)游戲《繪真·妙筆千山》，以《千里江山圖》為藍(lán)本，將中國古典詩情畫意融入到現(xiàn)代人的娛樂生活中，受到很多年輕人的喜愛，也讓更多的人了解到中國文化的魅力。這無疑對(duì)合陽縣旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了很好的借鑒意義。合陽縣擁有很多的民間娛樂活動(dòng)，如提線木偶、秋千等，可以根據(jù)這些活動(dòng)為原型，開發(fā)一系列電子游戲產(chǎn)品，使現(xiàn)實(shí)生活中的娛樂活動(dòng)虛擬化，從而打破時(shí)間、空間上限制，適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，讓合陽文化以更有趣的形式走進(jìn)大眾視野。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是地區(qū)文化表達(dá)的載體，同時(shí)還是促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的強(qiáng)大推動(dòng)力。而目前合陽縣文化創(chuàng)意旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和開發(fā)還處于探索階段，發(fā)展程度參差不齊。本文對(duì)合陽縣旅游資源的整理分類，通過分析上位規(guī)劃和發(fā)展現(xiàn)狀問題，進(jìn)一步提出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)想，旨在提高合陽縣旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的吸引力，以此傳承合陽文化，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。