美加凈品牌的前世今生

李瀚偉

光榮起步

美加凈品牌誕生于1962年，起源于當(dāng)時(shí)的中國(guó)化學(xué)工業(yè)社（今上海美加凈日化有限公司，以下簡(jiǎn)稱美加凈日化）所生產(chǎn)的美加凈牙膏。

之所以要提到牙膏這一類產(chǎn)品，是因?yàn)閷?shí)際上美加凈這個(gè)品牌直到今天還是四家企業(yè)在同時(shí)運(yùn)營(yíng)，而且各自生產(chǎn)不同的產(chǎn)品。美加凈日化生產(chǎn)牙膏類產(chǎn)品，上海家化聯(lián)合有限公司（以下簡(jiǎn)稱上海家化）生產(chǎn)美加凈化妝品，上海制皂（集團(tuán)）有限公司生產(chǎn)美加凈香皂類產(chǎn)品，白貓集團(tuán)擁有美加凈洗衣粉、洗衣劑等產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)。

將同一品牌分割給不同的企業(yè)來(lái)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，容易造成品牌不統(tǒng)一的問題?？墒侨绻褧r(shí)間回溯到當(dāng)時(shí)，這樣的做法可使得生產(chǎn)不同產(chǎn)品的企業(yè)合力打造美加凈這一品牌。

也正是因?yàn)槿绱耍谏虾＜一ρ邪l(fā)下，美加凈曾推出中國(guó)第一支護(hù)手霜、第一支定型摩斯、第一支防曬霜和第一瓶香水，在當(dāng)時(shí)中國(guó)的化妝品行業(yè)占據(jù)龍頭的地位。尤其是美加凈護(hù)手霜，其在上世紀(jì)80年代的中國(guó)幾乎是家喻戶曉，生產(chǎn)線規(guī)?？涨褒嫶蟆?/p>

美加凈不僅在產(chǎn)品開發(fā)上領(lǐng)先，營(yíng)銷探索也處于前列：創(chuàng)辦第一家美容院和美容學(xué)校、首創(chuàng)美容專家營(yíng)銷和體驗(yàn)營(yíng)銷、進(jìn)行皮膚義診、甚至策劃了中國(guó)的第一個(gè)選美大賽。

與此同時(shí)，美加凈牙膏也不容小覷。90多年前，中國(guó)的第一支牙膏在上海誕生，而發(fā)明者也正好是美加凈日化的前身——中國(guó)化學(xué)工業(yè)社。當(dāng)時(shí)推出美加凈牙膏的目的是為了與美國(guó)高露潔牙膏進(jìn)行抗衡，使中國(guó)牙膏打入國(guó)際市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)不斷努力，到20世紀(jì)80年代，美加凈作為一種高檔消費(fèi)品深受廣大消費(fèi)者的青睞。當(dāng)時(shí)的新婚夫婦大都會(huì)把美加凈牙膏作為布置新房的必備用品，很多人會(huì)在婚房的梳妝臺(tái)上放置兩只紅底白字的大號(hào)美加凈牙膏，顯得時(shí)尚高端又喜氣洋洋。

美加凈大部分產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者顧世朋曾在文章《我與“美加凈”》中表示靈感來(lái)自木蘭花：“有一天我踱步在中蘇友好大廈，走到廣場(chǎng)大門旁被白玉蘭花吸引……站在玉蘭花前發(fā)現(xiàn)此花白似雪、潔如霜，覺得可與牙膏產(chǎn)品使用功能完美地結(jié)合起來(lái)。”美加凈牙膏一設(shè)計(jì)出來(lái)就被大眾作為高檔商品來(lái)消費(fèi)，之后美加凈品牌更是在世界19個(gè)國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)。

中途雪藏

上世紀(jì)90年代，隨著改革開放不斷深入，人們的生活水平漸漸提高，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速。與此同時(shí)，外資企業(yè)蜂擁而入。數(shù)據(jù)表明，1979年至2000年，中國(guó)累計(jì)吸引外資3462億美元，這其中大部分是1992年以后發(fā)生的，1992年至2000年的累計(jì)流入量占總量的93%。1993年底，合同外資額超過(guò)1114億美元，實(shí)際利用外資270億美元，幾乎是上一年的兩倍。

吳曉波在《激蕩三十年》中曾引用柯達(dá)公司總裁裴學(xué)德的一段話來(lái)形容當(dāng)時(shí)國(guó)外企業(yè)對(duì)向中國(guó)投資的態(tài)度：“只要中國(guó)有一半人口每年拍一個(gè)36片裝膠卷，已足以將全球影像市場(chǎng)擴(kuò)大25%。中國(guó)每秒多拍攝500張照片，便相當(dāng)于多了一個(gè)規(guī)模等同于日本和美國(guó)的市場(chǎng)?！?/p>

于是，這股投資的風(fēng)氣也自然而然吸引國(guó)外日化巨頭的進(jìn)入：1986年聯(lián)合利華全面進(jìn)入中國(guó)，1988年寶潔落戶廣州，1992年高露潔、愛茉莉太平洋、漢高旗下美容產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)……

上海家化也是在這種背景下與美國(guó)莊臣公司合資，建立上海莊臣公司，并把當(dāng)時(shí)自己最具知名度的兩個(gè)品牌美加凈與露美投入到新成立的合資公司中，由美方全面管理。雖然當(dāng)時(shí)的合資公司有意向化妝品行業(yè)發(fā)展，但經(jīng)營(yíng)化妝品畢竟不是莊臣的強(qiáng)項(xiàng)。由于經(jīng)營(yíng)不善，到1991年，第一護(hù)膚品牌美加凈的年銷售額從前一年的3億多元一下子降至600萬(wàn)元。還好1994年，趁莊臣公司在全球范圍調(diào)整產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)，上海家化出巨資回購(gòu)美加凈品牌。

也就是在上海家化收回美加凈化妝品品牌之時(shí)，上海牙膏廠（美加凈日化前身）卻與聯(lián)合利華公司共同合資建廠，把中華和美加凈兩個(gè)牙膏品牌租賃給了聯(lián)合利華。上海牙膏廠與聯(lián)合利華簽訂了租賃合同，租賃費(fèi)為其年銷售額的1.8%。合同規(guī)定，到2000年，如果期末銷量低于期初銷量，上海牙膏廠有權(quán)將品牌收回。

同美加凈化妝品銷售額跌至600萬(wàn)元相似的是，美加凈牙膏的年銷量從上世紀(jì)90年代初的6000萬(wàn)支降到了1999年的2300萬(wàn)支。這其中的原因主要有兩方面：一方面是聯(lián)合利華公司看重了中華牙膏在中國(guó)銷售的潛力，于是將美加凈品牌雪藏；另一方面是聯(lián)合利華想發(fā)展與美加凈品牌定位相似的自有牙膏品牌潔諾，于是將美加凈的價(jià)格從一支4.5元壓到了3元。這使得原來(lái)處于中高檔的美加凈牙膏價(jià)格下跌，在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)同也降低，最終導(dǎo)致美加凈牙膏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的地位每況愈下。

根據(jù)合約，2000年，上海牙膏廠收回了美加凈品牌的使用權(quán)。時(shí)任上海牙膏廠有限公司總經(jīng)理侯少雄后來(lái)在《虎口奪食收回美加凈》里回憶起當(dāng)時(shí)的感受：“美加凈品牌的回收是一件十分艱辛的事。它是一場(chǎng)力量懸殊的較量，是智慧的角逐，是毅力的考驗(yàn)，更是忠誠(chéng)的捍衛(wèi)?！?/p>

無(wú)論如何，美加凈品牌兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最后又回到了國(guó)家的手中。實(shí)際上，這一來(lái)一回的經(jīng)歷也不完全是個(gè)錯(cuò)誤的選擇，有教訓(xùn)，也有收獲。國(guó)有企業(yè)也是在合資期間學(xué)會(huì)了國(guó)外的管理經(jīng)驗(yàn)——上海家化便學(xué)會(huì)了“品牌經(jīng)理制”和“人才細(xì)分化”，為品牌的復(fù)出與發(fā)展埋下了種子。

跨界復(fù)出

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，陳舊、老化的品牌形象阻礙了美加凈的拓展之路。這也讓上海家化和美加凈日化等企業(yè)頗為頭疼。事實(shí)上，美加凈的遭遇并不是個(gè)案。無(wú)論是上海家化旗下的雙妹、南方食品集團(tuán)的南方黑芝麻糊，還是內(nèi)蒙古永業(yè)集團(tuán)的永久牌自行車，都面臨著品牌復(fù)興、向年青一代靠近的挑戰(zhàn)。

老品牌的復(fù)興是很難的。不久前，田七的破產(chǎn)就是一個(gè)明顯的例子。而美加凈作為老品牌回歸的優(yōu)勢(shì)明顯，這也給美加凈品牌企業(yè)后來(lái)的跨界合作提供了良好的基礎(chǔ)。

首先，美加凈擁有悠久的品牌歷史。由于美加凈是中國(guó)上世紀(jì)六七十年代出生人群心目中的名牌，其品質(zhì)和消費(fèi)者情感遠(yuǎn)勝于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，這使得美加凈在品牌宣傳和市場(chǎng)推廣方面可以省去大筆費(fèi)用。

其次，美加凈具有現(xiàn)代化的市場(chǎng)營(yíng)銷體系。例如，上海家化便在國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)中率先建立了市場(chǎng)部。如今的上海家化擁有一支專業(yè)的市場(chǎng)研究隊(duì)伍，每年都花費(fèi)數(shù)千萬(wàn)元在產(chǎn)品開發(fā)和研究推廣上面。

為了重新喚醒年輕一代對(duì)美加凈的品牌認(rèn)知，構(gòu)建起美加凈新的品牌形象，上海家化開啟了美加凈的品牌復(fù)興之路。這場(chǎng)變革計(jì)劃包括了品牌定位、品牌策略等，把目標(biāo)定位在22-28歲的女性人群中，以期建立其品牌美譽(yù)度。

2011年11月，美加凈品牌推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，片子通過(guò)結(jié)婚多年的夫妻間的動(dòng)人故事，來(lái)表現(xiàn)美加凈對(duì)于人與人之間純樸情感的追求。之后，其又推出了一則創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻《抹香香》，以國(guó)民護(hù)膚品的大眾回憶為主打，展現(xiàn)了從上世紀(jì)60年代到21世紀(jì)美加凈品牌在人們生活中的角色，希望加強(qiáng)品牌影響力。

去年1月，美加凈制定了唇膏產(chǎn)品的市場(chǎng)計(jì)劃，并與食品界的大白兔玩起了跨界的“游戲”?！拔覀儺?dāng)時(shí)是想通過(guò)跨界或其他的方式，以打造‘爆款進(jìn)行品類曝光從而進(jìn)行引流。”上海家化美加凈高級(jí)品牌經(jīng)理李晨珅對(duì)《中國(guó)名牌》說(shuō)。

59歲的大白兔奶糖和56歲的美加凈——兩個(gè)看上去毫無(wú)關(guān)聯(lián)的上海老字號(hào)品牌就這樣擦出了火花。在去年9月舉辦的“2018第十二屆中華老字號(hào)博覽會(huì)”上，美加凈牌大白兔奶糖味潤(rùn)唇膏便在朋友圈、微博上引發(fā)熱議，迅速成為網(wǎng)紅爆款。

“大白兔這款產(chǎn)品的跨界聯(lián)名，其實(shí)是延續(xù)了我們的場(chǎng)景化概念，在不同的場(chǎng)景都有差異的需求。這樣的跨界創(chuàng)新其實(shí)是雙贏的概念，兩個(gè)老品牌的聯(lián)合能夠引發(fā)年輕的消費(fèi)者更多的消費(fèi)意愿?！?李晨珅說(shuō)。

跨界是品牌年輕化的手段，其本身就代表了后現(xiàn)代社會(huì)的拼貼、混搭等無(wú)中心的特質(zhì)。這樣的跨界本身就是一種新的形態(tài)，可以使得老品牌在原有的情感積淀和形象上做延伸和拓展。一旦兩個(gè)老品牌以“意料之外，情理之中”的方式結(jié)合在一起時(shí)，自然會(huì)吸引更多具有好奇心的廣大年輕消費(fèi)群體。

此外，在2011年完成資產(chǎn)置換的美加凈日化也走上了“老品牌”轉(zhuǎn)型之路，于2012年推出了全新產(chǎn)品系列“植尚”，于2015年又緊跟互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)，進(jìn)入微商界，搶占尚未開發(fā)的口腔護(hù)理微商藍(lán)海市場(chǎng)。今年5月，美加凈日化更是與拼多多合作，參與其推出的“上海老字號(hào)新電商計(jì)劃”。一個(gè)接一個(gè)的品牌活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)出了美加凈品牌在重新尋找自我、更新自我方面的努力。美加凈自身品牌建設(shè)的來(lái)龍去脈或許能夠?yàn)槠渌献痔?hào)品牌在提高消費(fèi)者增量、更新品牌形象方面提供良好的借鑒。