“產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化”提升城市品牌價(jià)值

尹文麗

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的中國(guó)臺(tái)灣，幾乎每一個(gè)地方都有其標(biāo)志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是在臺(tái)北，文創(chuàng)已經(jīng)融入生活層面，具有生活美學(xué)特質(zhì)，呼應(yīng)城市的精神內(nèi)核，提升了城市的品牌價(jià)值。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)似乎天然聯(lián)結(jié)人們形而上的審美文化需求，其表現(xiàn)形式往往千姿百態(tài)。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)的中國(guó)臺(tái)灣，幾乎每一個(gè)地方都有其標(biāo)志性的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，尤其是在臺(tái)北，文創(chuàng)已經(jīng)融入生活層面，具有生活美學(xué)特質(zhì)，呼應(yīng)城市的精神內(nèi)核，提升了城市的品牌價(jià)值。為什么臺(tái)灣的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為突出？什么才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最佳的發(fā)展形態(tài)？帶著這些疑問(wèn)，本刊記者專訪臺(tái)灣文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟協(xié)會(huì)榮譽(yù)理事長(zhǎng)、臺(tái)北市原副市長(zhǎng)李永萍。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵在于文化

“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的核心內(nèi)涵在于文化。如何把精神層面的文化底蘊(yùn)具象化、產(chǎn)品化乃至產(chǎn)業(yè)化，這里面有兩個(gè)關(guān)鍵?！崩钣榔急硎?，首先要有對(duì)文化的深入了解。文化是如何傳承的？我們文化的特色、內(nèi)涵是什么？都需要深入調(diào)研。另一方面，就算相當(dāng)了解了當(dāng)?shù)匚幕?，也不一定能把它轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要成為一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，其路徑是大眾化?？偠灾?，這兩大關(guān)鍵缺一不可?！芭e例說(shuō)，我在大陸看到很多書(shū)法小鎮(zhèn)，或以某個(gè)文學(xué)家、歷史人物做定位的小鎮(zhèn)，它們規(guī)模很大，可是這種小鎮(zhèn)除了一些仿古建筑之外，沒(méi)有什么好的文創(chuàng)。當(dāng)?shù)厝瞬皇遣幻靼孜幕牧α?，但是無(wú)法將文化聯(lián)系當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝和品牌產(chǎn)業(yè)化，導(dǎo)致了文創(chuàng)商品化無(wú)法進(jìn)行。”

當(dāng)?shù)匚幕M(jìn)行恰當(dāng)?shù)奈膭?chuàng)轉(zhuǎn)化是相當(dāng)重要的。為什么要將文化做成轉(zhuǎn)化的核心？李永萍認(rèn)為，原因在于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都面臨競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?！澳憬裉熳龀闪四硞€(gè)文旅項(xiàng)目或小鎮(zhèn)等，隔壁村、隔壁鎮(zhèn)馬上也做了一個(gè)相似的項(xiàng)目。如果你沒(méi)有一種自創(chuàng)的品牌IP，很容易被‘山寨。所以我們一直強(qiáng)調(diào)‘當(dāng)?shù)匚幕闹匾??！崩钣榔颊f(shuō)，所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，某地的土地氣候、地理位置、特色山林水系、農(nóng)產(chǎn)品等，都具有當(dāng)?shù)氐奶厣@是無(wú)法移走和復(fù)制的。第二，當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)業(yè)化比較符合當(dāng)代人的需求。當(dāng)他們到達(dá)—個(gè)不同的地方，都希望了解當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，否則何不待在家里？所以，差異性是目前最能吸引消費(fèi)的關(guān)鍵?！爱?dāng)?shù)匚幕奈膭?chuàng)轉(zhuǎn)化方面，以臺(tái)灣為例，臺(tái)灣文創(chuàng)道路走得比較早一些，也有很多不同的形態(tài)和模式，我經(jīng)常將不同的案例介紹給大陸的朋友，不管是鄉(xiāng)村振興還是特色小鎮(zhèn)，都可以根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況予以借鑒。”

李永萍表示，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)是人才密集的行業(yè)，在引入人才方面需要下功夫。譬如，如果做的是藝術(shù)性特色的文創(chuàng)項(xiàng)目，就需要大量藝術(shù)人才;如果著重農(nóng)特產(chǎn)品的設(shè)計(jì)包裝，那么就需要較多的設(shè)計(jì)人才;如果主打年輕和流行，那么，了解年輕人、具有流行文化特產(chǎn)概念的人才要特別多。雖然涉及定位問(wèn)題，但文創(chuàng)轉(zhuǎn)化的根本仍然在于對(duì)當(dāng)?shù)匚幕纳钊肓私夂驼{(diào)研?！芭e例說(shuō)，很多地方的溫泉都極具當(dāng)?shù)靥厣?，但在我參觀的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)有些地方把溫泉開(kāi)發(fā)成中南美洲瀑布的形式，毀壞了當(dāng)?shù)氐奈幕卣?，也難以取得商業(yè)上的成功。”

創(chuàng)意才有行銷力

通過(guò)多年的觀察、實(shí)踐，李永萍發(fā)現(xiàn)，真正成功的文創(chuàng)轉(zhuǎn)化往往都不在建筑物上。房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)徒具其表，必須由文創(chuàng)專家對(duì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查評(píng)估，先做產(chǎn)品內(nèi)容的重新定位和開(kāi)發(fā)，只有內(nèi)容定位清晰后，文創(chuàng)才能具有活力，找到合適的配套?！捌┤缒车靥厣霓r(nóng)產(chǎn)品，可以做成果汁、果干、精油、肥皂等各式各樣的產(chǎn)品。不但在當(dāng)?shù)乜梢試L鮮，也方便攜帶。給這些產(chǎn)品做一個(gè)適合地方品牌并體現(xiàn)當(dāng)?shù)靥厣幕适碌脑O(shè)計(jì)包裝，這件可以攜帶的文旅產(chǎn)品本身就具備了一種行銷力。這時(shí)候，當(dāng)?shù)夭徽撟雒袼捱€是文旅轉(zhuǎn)型，才可以形成一個(gè)正循環(huán)。”

李永萍表示，很多地方之所以出現(xiàn)失敗的案例，是因?yàn)轫樞蚺e(cuò)了。在定位不清晰的時(shí)候，就先去做仿古建筑等硬件。很多古鎮(zhèn)、街區(qū)，都是先建起來(lái)一整片房子，規(guī)劃單一規(guī)格的硬件設(shè)施，不事先考慮商店街是做飲食、展示店還是民宿，等到要招商的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)各種不合適。

“臺(tái)灣地區(qū)與大陸文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展最明顯的差異就體現(xiàn)在這里，臺(tái)灣城市開(kāi)發(fā)的形態(tài)與模式，很難從硬件入手?！崩钣榔颊f(shuō)，臺(tái)灣無(wú)法把一大批人遷走實(shí)行整區(qū)開(kāi)發(fā)，所以單純從硬件角度看，臺(tái)灣比較破舊、落后。但這樣的好處在于逼著他們從可以掌控的小空間著手，進(jìn)行軟的開(kāi)發(fā)模式，不追求表面文章。臺(tái)北市之所以做得比較成功，是因?yàn)橐婚_(kāi)始就沒(méi)有規(guī)?；膲毫??！笆畮啄昵埃覀?cè)谂_(tái)北做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，會(huì)先找一個(gè)很小的、能掌控的空間，精準(zhǔn)投入資源，讓年輕人進(jìn)駐。因?yàn)橥度氩淮?，所以不怕試錯(cuò)。我們引進(jìn)了很多不同類型的人才，嘗試各種組合和展現(xiàn)方式，形成創(chuàng)意市集。讓他們?nèi)ヴ[市區(qū)擺攤，直接面對(duì)消費(fèi)者，建立大數(shù)據(jù)?！?/p>

李永萍說(shuō)，對(duì)于大陸來(lái)說(shuō)，有一個(gè)問(wèn)題非常普遍：很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的鏈條并不完善，商品化不足，最后一個(gè)環(huán)節(jié)沒(méi)有做到位。她舉例說(shuō)，富陽(yáng)當(dāng)?shù)赜幸环N很有特色的“狀元饅頭”，口感新穎，當(dāng)?shù)卣度肓舜罅抠Y金，找了一個(gè)不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。當(dāng)?shù)赜锌破震^、體驗(yàn)館等，但唯獨(dú)在現(xiàn)場(chǎng)買不到真空小包裝的、立刻可以帶走的產(chǎn)品，白白浪費(fèi)了可以行銷的文旅產(chǎn)品?！拔以?jīng)去過(guò)汾酒體驗(yàn)館，酒類品種豐富，體驗(yàn)感很好，但現(xiàn)場(chǎng)卻無(wú)法買到創(chuàng)意商品，只能網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，非常不方便?！崩钣榔颊f(shuō)，充斥在各個(gè)地方的小商品，千篇一律，很多都是義烏等地生產(chǎn)的批發(fā)貨，既沒(méi)有特色，顧客也不愿意買單?！坝袆?chuàng)意的商品，即使稍稍貴一些，消費(fèi)者也認(rèn)為值得?！?/p>

文創(chuàng)發(fā)展路徑應(yīng)是產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)一座城市的發(fā)展具有精神建構(gòu)和促進(jìn)轉(zhuǎn)型的雙重意義，“很多人一開(kāi)始都想把文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展為城市的支柱產(chǎn)業(yè)?！崩钣榔颊f(shuō)，如果從這樣的角度切入，很多人發(fā)現(xiàn)，除了動(dòng)漫、游戲、影視，其他的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)都不太賺錢，產(chǎn)值很低，所以各地都不太想發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)。這又走入了一個(gè)誤區(qū)。臺(tái)灣早就摒棄了這種想法，不追求文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必須成為支柱產(chǎn)業(yè)，而是把它變?yōu)椤N新型的城市發(fā)展、開(kāi)發(fā)模式。

“當(dāng)你用一種新的方式來(lái)審視它的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)不是沒(méi)有價(jià)值，反而價(jià)值很高。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)恰恰就是用來(lái)解決‘鄉(xiāng)村振興、‘老舊街區(qū)的改造升級(jí)乃至‘城市轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵的戰(zhàn)略方式?！崩钣榔急硎荆嬲膯?wèn)題不在于文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)化，而是產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化。很多城市引進(jìn)動(dòng)漫園、影視基地，最后很多都沒(méi)有下文，只看到空空如也的辦公室。這樣盲目引進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，對(duì)當(dāng)?shù)睾翢o(wú)貢獻(xiàn)。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這是頂層觀念的問(wèn)題，要“用文創(chuàng)來(lái)提升城市的一、二產(chǎn)業(yè)，而不是硬生生植入傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”。像“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣，“文創(chuàng)+”是用新型的商業(yè)形態(tài)使傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。讓傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)提升價(jià)值，重新進(jìn)入內(nèi)需市場(chǎng)，符合新的消費(fèi)需求，“文創(chuàng)+”是實(shí)現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一種好的方式。李永萍舉例說(shuō)，譬如稻米生產(chǎn)，臺(tái)灣會(huì)將獲得競(jìng)賽冠軍的最好的有機(jī)米做成風(fēng)景明信片等商品，推動(dòng)了稻米的品牌化發(fā)展。宜蘭的三星蔥特別出名，當(dāng)?shù)赜梦膭?chuàng)化的方式把三星蔥變成了整個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌。比如做了跟三星蔥—模—樣的雨傘，三星傘爆紅后，很多人都搶著去宜蘭購(gòu)買三星蔥和餅干、燒餅等各種商品?！鞍旬a(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化以后，什么產(chǎn)業(yè)都可以升級(jí)?！崩钣榔颊f(shuō)，兩岸也可以從這些方面加強(qiáng)合作，臺(tái)灣在把農(nóng)特產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為文旅產(chǎn)品、伴手禮方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，而大陸卻剛剛起步。臺(tái)灣可以多分享經(jīng)驗(yàn)，讓大陸少走冤枉路。

文創(chuàng)真正的價(jià)值，還體現(xiàn)在凸顯城市的品牌力上。曾多次到訪青島的李永萍說(shuō)，青島非常適合“產(chǎn)業(yè)文創(chuàng)化”的模式，因?yàn)榍鄭u有多種文化的淬煉和融合，但青島的文創(chuàng)表現(xiàn)卻并不顯著，原因在于當(dāng)?shù)氐闹匾暢潭?，有沒(méi)有把人才集中起來(lái)，給他們機(jī)會(huì)去發(fā)展?！爸灰?jiǎng)?chuàng)造機(jī)會(huì)，文創(chuàng)一定大有生命力?！?/p>