從“映客直播”看泛娛樂網(wǎng)絡(luò)直播互動

李雅琪

（宿州學(xué)院 安徽·宿州 234000）

近年來，國家高度重視互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展及安全問題，中共中央政治局在2019年1月25日就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)總書記在主持學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。在此時代潮流推動下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)蓬勃發(fā)展。[1]

根據(jù)直播內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播一般可分為秀場直播、游戲直播和泛娛樂直播三大類。[2]秀場直播一般為主播在鏡頭前進(jìn)行魅力展示，該類型直播平臺以YY 語音為代表。游戲直播對主播和粉絲都有一定游戲技能要求，一般要求主播要精通某種游戲，粉絲也要熟知某種游戲，否則很難在互動中獲得滿足感和成就感，該類型直播平臺以斗魚、戰(zhàn)旗、虎牙為代表。泛娛樂類直播對主播基本是零門檻要求，主播只要在鏡頭前化妝、聊天、吃飯等即可，該類型直播平臺以映客、花椒、一直播為代表。本文主要以映客直播平臺為案例，從傳播學(xué)視角出發(fā)，對以主播為核心,以粉絲為重要參與者的互動的、共享的文化形態(tài)及生產(chǎn)機(jī)制進(jìn)行研究,為現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)直播研究貢獻(xiàn)新的案例及研究視角,并為網(wǎng)絡(luò)時代特有的多元的文化生產(chǎn)形態(tài)提供注腳。

一、映客直播互動的表現(xiàn)

映客直播平臺是北京蜜萊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司注資，作為全國首創(chuàng)的移動直播社交平臺，從2015年5月誕生以來,通過一年的努力就躋身于直播行業(yè)的首位[3]。映客直播是一種全民直播的社交平臺，映客直播打造以普通人為主的直播理念，并創(chuàng)設(shè)了全民直播的先例。

在直播過程中，直播互動行為主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)主播與用戶、用戶與直播平臺之間，用戶借助語言、文字和表情符號等形式進(jìn)行雙向互動。這些互動主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）用戶與主播之間的互動

1.彈幕互動

受眾根據(jù)自己的喜好進(jìn)入直播間，通過評論或點(diǎn)贊的方式對主播進(jìn)行提問或其他形式的互動。若是出現(xiàn)直播間在線用戶提問的問題過多的情況，則會導(dǎo)致問題在橫屏化的直播間一閃而過沒有被主播看見，造成主播不能與受眾及時互動，受眾此時將會采用刷屏或者通過小喇叭彈幕功能，得到主播的注意從而達(dá)成雙向互動。這種交流方式不僅可以營造直播間的活躍氣氛，也拉近了主播與用戶之間的距離。在2018年中國泛娛樂直播用戶線上交互方式中，用戶通過評論彈幕方式與主播進(jìn)行交流的比例有60%。受眾不僅可以通過以上的方式，還可以通過私信、添加關(guān)注或訂閱的方式與主播進(jìn)行交流。

2.打賞送禮物

映客在發(fā)展初期就具備上線送禮物的功能，網(wǎng)絡(luò)用戶通過花重金的方式為主播刷禮物以此來實(shí)現(xiàn)自身存在感。而網(wǎng)絡(luò)主播大多都是充滿表現(xiàn)欲望，他們通過才藝表演、游戲講解或者憑借自己的才貌鼓動在線用戶為其點(diǎn)擊關(guān)注和刷禮物。

當(dāng)用戶進(jìn)入直播平臺后，主播就會說“歡迎寶寶們進(jìn)入直播間”“謝謝點(diǎn)亮”“喜歡的寶寶點(diǎn)點(diǎn)上方的關(guān)注”等等話語，主播直播主要目的是獲得用戶的打賞，通過各種方式刺激用戶為其刷禮物。在直播過程中，虛擬道具飾演著至關(guān)重要的角色。

3.圍觀

除了一些看直播刷存在感的人，大部分的受眾看直播是不刷禮物、不關(guān)注，采用圍觀的方式進(jìn)入直播間觀看他人直播的。在映客直播平臺上可以看見一些明星在直播間與用戶的頻繁交流，也可看見一些知名企業(yè)家在直播平臺上的演講，除此之外還存在一些業(yè)余主播和一些教育機(jī)構(gòu)的入駐，從而吸引了許多受眾進(jìn)入直播間參與圍觀。

4.連麥

映客直播平臺上線了連麥的功能，只要注冊的直播賬號達(dá)到一定的等級時就會開啟連麥，通過連麥的方式與主播進(jìn)行語音互動。

用戶可借助直播間最下方的對話框，通過文字、表情符號的方式，發(fā)布與表露自己真實(shí)的想法，與主播和其他在線用戶達(dá)成互動。如果對他人的評論感興趣可以在直播間通過@ 的方式與他人進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

除此之外，用戶還可以將該直播視頻通過分享的方式與他人實(shí)現(xiàn)互動。

（二）用戶與平臺之間的互動

映客直播平臺為了提高用戶的活躍度及獲得更多盈利，有很多精妙的設(shè)置。比如“任務(wù)中心”，直播平臺會給每一個用戶下放任務(wù)，包括新手任務(wù)、每日任務(wù)、周任務(wù)成就等，用戶每完成一個任務(wù)都可以提升經(jīng)驗(yàn)值和活躍度；直播平臺還通過設(shè)置“貴族中心”來刺激用戶消費(fèi)，用戶可通過充錢的方式獲得“貴族”身份，從最低級的“玄鐵”到最高級的“王者”，每升一級，不僅可以獲得更多的“鉆石”，而且積分越高，在直播群中的認(rèn)同度也越高；直播平臺的開發(fā)者深諳粉絲經(jīng)濟(jì)之道，所以還設(shè)置了“真愛團(tuán)”，粉絲加入真愛團(tuán)，并完成陪伴主播的任務(wù)，即可獲得陪伴值積分，升級自己的真愛等級，獲得真愛特權(quán)。

二、映客直播互動的特性

（一）互動及時且多樣

映客直播互動打破了原來單向傳播的方式形成實(shí)時互動。網(wǎng)絡(luò)直播問世后，使得之前單一的傳播方式變得多元化，形成一個主播面對多個受眾的局面，受眾通過評論、點(diǎn)亮及打賞的方式與主播進(jìn)行實(shí)時互動，拉近主播與受眾之間的距離。映客直播中的主播與電視主持人不同的是他們在展示自我的同時更加注重與用戶的互動，而在線人數(shù)的點(diǎn)贊與禮物直接影響該主播的人氣，決定該主播是否在映客直播平臺主頁上獲得推薦的機(jī)會。再者在泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，直播的收益取決于圍觀受眾對其產(chǎn)生的打賞行為，從而獲得流量。

除此之外，主播與粉絲之間的互動方式越來越多樣化，在“TFBOYS 四年新生合體的直播派對”中，用戶可以通過彈幕評論、送禮物的方式和主播進(jìn)行交流。在禮物打賞過程中可看出禮物打賞的數(shù)額不等，種類繁多，如價格較低的“黃瓜”“比心”“棒棒糖”“四葉草”等，當(dāng)然還包括數(shù)額較大的“游艇”“汽車”等。這些虛擬道具代表著用戶對主播的喜愛，也是自我感情的流露。

（二）從對立走向統(tǒng)一的儀式化互動

在網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的表演構(gòu)建了一個空間，作為傳播符號和意義的共享者，粉絲會對主播的表演進(jìn)行回應(yīng)，自然也構(gòu)建了一個空間，兩個表演空間需要通過互動來維系其同屬的差異化群體，遵守相同的儀式與規(guī)范，從而兩者之間的互動具有儀式化的特征。

首先，主播與粉絲之間的互動具有契約屬性，很多主播會定期直播，并在直播間公告牌中注明每次直播的時間，具有儀式的周期性，久而久之，粉絲會形成在固定的時間“赴約”的習(xí)慣，無形之中便賦予了一種歸屬感。

其次，主播與粉絲會進(jìn)行家人般的親切交流，在表達(dá)相對自由的網(wǎng)絡(luò)空間中，除了主播在鏡頭前進(jìn)行表演，粉絲也可以通過彈幕的形式給予及時的回應(yīng)和交流，并且二者共享同一套話語體系。比如在時尚主播黃美熙的直播間中經(jīng)?？梢钥吹椒劢z瘋狂地刷“娘娘吉祥”的彈幕，主播與粉絲之間都在享受著“只有我們懂”的自豪感。

最后，粉絲會對主播進(jìn)行裹挾著情感的打賞行為。當(dāng)面對喜愛的主播進(jìn)行表演時，很多粉絲會情不自禁地進(jìn)行打賞，很多主播也會在直播間賣力地吆喝著，“家人們，再刷一波小禮物”，此時，進(jìn)行打賞的粉絲名字會以獨(dú)特的視覺效果呈現(xiàn)出來，主播就會立刻點(diǎn)名感謝，此舉動實(shí)則是在不斷刺激粉絲的消費(fèi)行為。打賞在直播間中已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了商品交換行為，是帶有感情色彩的儀式化互動。

三、“傅園慧直播間”的互動分析

（一）樣本的選擇

游泳運(yùn)動員傅園慧2018年8月10日在映客直播平臺上直播了59 分鐘，引來了千萬用戶進(jìn)入直播間觀看，在直播過程中傅園慧與在線用戶頻頻互動，偶爾出現(xiàn)搞笑的話語使得直播間變得熱鬧。由于傅園慧的直播具有鮮明的代表性，因此筆者將此次直播事件作為樣本，來對平臺直播互動的內(nèi)容進(jìn)行分析。本次直播總獲得4005948 個映幣，直播間彈幕評論千余條。筆者為了此次樣本調(diào)查的準(zhǔn)確，從中隨機(jī)選取了500 條彈幕評論進(jìn)行分析。

（二）“傅園慧直播間”內(nèi)容互動的分析

筆者通過對本次直播過程中的彈幕評論進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)評論包含了對運(yùn)動員傅園慧的夸贊和喜愛、提問和聊天等各種類型的互動內(nèi)容。直播間彈幕評論也包含一些與直播互動無關(guān)的話題，如與其他用戶進(jìn)行文字交流、發(fā)廣告或是其他無關(guān)符號等。

沒錯，是絕望。從那種顫抖中，青辰?jīng)]有感受出恐懼或者焦慮或者其他的一些情緒，只感受出了絕望，一種深深的絕望。

表1 與直播內(nèi)容相關(guān)的彈幕評論

表2 與直播無關(guān)的彈幕評論

在“運(yùn)動員傅園慧直播間”中，可看出直播互動內(nèi)容的多面性。在與直播互動有關(guān)彈幕評論中，對傅園慧的提問所占比重是最高的；其次是對傅園慧的喜愛與贊美，所占總體比值的28.1%；剩下的依次是語氣詞、聊天，所占比值依次為6.2%、5.0%。從這些數(shù)據(jù)可以看出直播間中對傅園慧直播互動提問的評論最多，說明了直播間的用戶對主播的喜愛，用戶通過評論打賞的方式，一方面可以使直播間氣氛格外的活躍，另一方面充分的表達(dá)出用戶的喜愛，通過發(fā)布評論送禮物的形式來和主播進(jìn)行互動，尋找自身存在感。除了直播間用戶表達(dá)對傅園慧的喜愛外還有其他類型互動，如自身語氣詞的表達(dá)“我點(diǎn)亮了”，表明了用戶在直播間中需要尋找自身的存在感，也是自我情感表達(dá)與調(diào)節(jié)的一種表現(xiàn)。

在與直播不相關(guān)的內(nèi)容中可看到吐槽網(wǎng)絡(luò)環(huán)境占比2.4%、符號表情占比1.2%、與直播內(nèi)容無關(guān)的聊天比值6.0%。雖然這些內(nèi)容在直播間出現(xiàn)的次數(shù)不多，但是從另一方面說明了用戶進(jìn)入直播間不僅僅是出于對主播的關(guān)注，還基于對空閑時間打發(fā)與社交的心理。用戶通過直播間評論可以找到自身存在感，或者通過發(fā)小廣告的彈幕宣傳自己店鋪，除此之外還通過評論與直播間的其他人進(jìn)行交友，以此來充實(shí)自已的空閑時光。不僅在傅園慧直播間中可以看到用戶與用戶之間通過文字、表情等的方式進(jìn)行交友聊天，在其他明星或其他網(wǎng)絡(luò)主播的直播間中也可以看到這種行為方式。

四、網(wǎng)絡(luò)直播互動產(chǎn)生的負(fù)面影響及解決措施

(一)直播互動產(chǎn)生的負(fù)面影響

1.直播內(nèi)容低俗化污染網(wǎng)絡(luò)空間環(huán)境

由于技術(shù)的賦權(quán)使得話語權(quán)下放到普通人手中，使得網(wǎng)絡(luò)直播平臺上用戶的素質(zhì)參差不齊，用戶用隨意的昵稱等戲謔的方式打破傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。再者網(wǎng)絡(luò)直播又使得個人與公共領(lǐng)域的界限變得不明確，主播將自己的生活呈現(xiàn)在用戶眼前并且將自己每一個動作進(jìn)行明確標(biāo)價，人逐漸演化為商品。而且網(wǎng)絡(luò)用戶的注意力較為稀有，由此網(wǎng)絡(luò)男女主播的直播內(nèi)容需具備一定吸引力，直播內(nèi)容偏向膻色性的往往更容易增加瀏覽量、點(diǎn)贊和關(guān)注。在2015年的“直播造人門”風(fēng)波中，主播為博得受眾眼球不惜將自己的私生活呈現(xiàn)在公共領(lǐng)域，觸碰了社會價值觀的底線，更是將直播內(nèi)容推至低俗化的深淵。

2.互動內(nèi)容的娛樂化抑制受眾理性思維發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容不同于書本上的文字傳播，它是一種讓受眾清晰理解內(nèi)容的熱媒介，幾乎是不需要網(wǎng)絡(luò)用戶對直播內(nèi)容補(bǔ)充和想象，其以語音、視頻、文字以及表情呈現(xiàn)的手段給受眾帶來的是不加以思考、批判的看客心理。

批判學(xué)家尼爾波茲曼認(rèn)為隨著電子時期的來臨，小孩可以不需要較強(qiáng)的閱讀能力和理解能力，足可直觀地看到成人世界的一切，世界各地的電視節(jié)目中充滿著武力、黃色，摧毀了兒童的羞恥感，其結(jié)果不只是童年的消逝，也是成人的思維消逝[4]。網(wǎng)絡(luò)直播由于直播主體太多和弱把關(guān)機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容變的低俗化、商業(yè)化，如直播平臺中的主播直播吃飯、舞蹈也會吸引大量的用戶，過于娛樂化的傳播內(nèi)容有抑制受眾理性思維發(fā)展的潛在危害。

若想在網(wǎng)絡(luò)直播的大潮中分一杯羹，必須靠主播賣力的表演吸引粉絲的關(guān)注，并誘導(dǎo)他們購買大量的虛擬產(chǎn)品來進(jìn)行打賞。當(dāng)然，主播所得的收益要與平臺進(jìn)行分成，因此各大直播平臺紛紛盯上這塊肥肉，不斷發(fā)掘和塑造魅力十足的主播，經(jīng)過培訓(xùn)和助推使他們從主播變身網(wǎng)紅，從而吸引更多的資金。

然而，這種網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也是一朵帶刺的玫瑰，粉絲是具有商品屬性的工具，因此各大平臺爭相將主播塑造成吸引粉絲消費(fèi)的視覺符號，主播通過不斷的言語刺激激發(fā)了粉絲的盲從心理和虛榮心理。比如，很多直播間會有“喊麥”的現(xiàn)象，“老鐵，再雙擊一波666”、“家人們，再刷一波小禮物讓我上熱門”，很多粉絲就會在這種熱烈的氣氛中不斷進(jìn)行打賞，甚至忘記了已經(jīng)打賞了多少禮物。

更加值得擔(dān)憂的是，有些未成年人也受到了影響。甚至出現(xiàn)小孩用父母看病的錢進(jìn)行打賞的新聞。面對主播的誘惑和虛榮心的驅(qū)使，他們往往不懂得分辨，而是選擇跟風(fēng)打賞，這對未成年人的成長和心理健康都非常不利，亟需加以整治。

（二）引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播互動的有序進(jìn)行

1.主播實(shí)名制認(rèn)證與內(nèi)容規(guī)范

網(wǎng)絡(luò)直播給公民提供了更加廣闊的公共領(lǐng)域，并且下放更多的話語權(quán)，但是很多人鉆了法律的空檔，一些主播為了獲得更多盈利，不惜無底線迎合部分受眾需求，擾亂了網(wǎng)絡(luò)輿論空間。因此，可以通過主播實(shí)名制提高準(zhǔn)入門檻、對主播進(jìn)行約束。除此之外，還可以采取一系列措施來提升主播的認(rèn)知、態(tài)度和行為，比如可以在對主播進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證之后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文明測試，必須全部提供正確答案才能開通賬號，讓主播在答題的過程中明白正確網(wǎng)絡(luò)行為的邊界在哪里，從而在一定程度上提升了準(zhǔn)入門檻。還比如可以定期對主播進(jìn)行線上線下的培訓(xùn)，牢記紅線在哪里，如何共同攜手營造綠色的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

其次，應(yīng)明確相關(guān)法律法規(guī)，對于主播的不正當(dāng)行為予以嚴(yán)格的追責(zé)和處理，平臺之間、行業(yè)之間也應(yīng)發(fā)揮互相監(jiān)督作用，形成不良之風(fēng)共同抵制的各行業(yè)聯(lián)動局面，保證網(wǎng)絡(luò)直播健康地發(fā)展下去。

最后，還需定期進(jìn)行內(nèi)容審查，可設(shè)置“紅黑名單”，對表現(xiàn)良好、直播內(nèi)容健康向上的主播進(jìn)行表揚(yáng)，可給予優(yōu)先推薦、增加上熱門頻率等表揚(yáng)方式；對傳播暴力、色情等不良內(nèi)容的主播應(yīng)給予嚴(yán)肅處理，比如封號、罰款等。

2．由 UGC 模式向 UGC+PGC 模式轉(zhuǎn)變

如今，直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)大都呈現(xiàn)出過于娛樂化的趨勢，直播內(nèi)容毫無新意，吃飯、購物、化妝等都可以作為直播主題吸引受眾，這些直播內(nèi)容一方面滿足了受眾的窺私欲，同時也逐漸抑制受眾的理性思維發(fā)展。若想改變這種局面，必須由UGC（用戶內(nèi)容生產(chǎn)）模式向UGC+PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）模式轉(zhuǎn)變。

直播平臺應(yīng)保留UGC，發(fā)揮其原有功能。同時加入PGC，比如吸引央視、鳳凰娛樂、國家地理等頂級專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊入駐，為用戶定期提供垂直化且專業(yè)化的內(nèi)容，真正用內(nèi)容來吸引受眾。直播平臺也可以組建自己的直播團(tuán)隊，培養(yǎng)自己的直播記者，更加注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的輸出，吸引更多受眾觀看直播。

3.合理利用粉絲經(jīng)濟(jì)創(chuàng)建盈利模式

邏輯思維的創(chuàng)始人羅振宇曾說：“未來的品牌沒有粉絲遲早會死”，網(wǎng)絡(luò)直播也是如此，網(wǎng)絡(luò)直播平臺的主要盈利源自粉絲打賞。但是，單純依靠利益鏈條維護(hù)與用戶之間的關(guān)系是不能夠長久的，必須加強(qiáng)與用戶之間的情感連帶關(guān)系，才能夠得到用戶長期的支持。各大直播平臺非常注重培養(yǎng)網(wǎng)紅，一旦網(wǎng)紅能夠擁有自己的一票鐵粉，就能夠形成粉絲經(jīng)濟(jì)，不僅粉絲會對偶像進(jìn)行打賞，還會積極地宣傳自己的偶像，擴(kuò)大其影響力，平臺和主播都可獲得可觀的收益。當(dāng)網(wǎng)紅的影響力達(dá)到一定程度時，還可以進(jìn)行衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)和傳播，比如單曲、書籍、衣服等，狂熱的粉絲自然會為其買單。

網(wǎng)絡(luò)直播平臺還注重吸引明星入駐，比如柳巖直播兩個小時賣貨破1500 萬，王祖藍(lán)90 分鐘的直播賣出了271 輛克魯茲，類似的案例還有很多，“直播+明星”已經(jīng)成為盈利新模式。

“直播+電商”模式也已創(chuàng)造新的流量入口，原來的電商大都采用圖文的方式進(jìn)行傳播，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻直播無疑更加直觀真實(shí)，而且主播可以通過語言交流不斷激發(fā)粉絲的消費(fèi)行為。張大奕在2019年6月20日開通了淘寶直播間，并用直播的方式向粉絲介紹每一件衣服的穿搭，此次直播的觀看人數(shù)超過41 萬，點(diǎn)贊數(shù)超過100 萬，張大奕店鋪在兩小時內(nèi)的成交額達(dá)到近2000 萬。

結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)直播在近幾年突然火爆起來，學(xué)界和業(yè)界都很重視。隨著網(wǎng)絡(luò)直播之火愈演愈烈，它也從亞文化慢慢變身為主流文化，無論其有多么華麗的外殼，核心始終如一：網(wǎng)絡(luò)直播是本屬于兩個陣營的主播和受眾慢慢走向融合的具有感情色彩的儀式化互動，其裹挾著粉絲經(jīng)濟(jì)正在茁壯成長，令很多人神向往之。但是終有一天，它是否會離開互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，它將何去何從，這值得我們思考。