紅牛連環(huán)謎團

文 齊敏倩

二十年前喝紅牛的年輕人成了中年人，但紅牛還是那個紅牛，這并不是好信號

如果中國紅牛消失，能量飲料市場將會呈現(xiàn)何種局面？

提出這個假設并非異想天開，而是源于市場內越來越濃的“火藥味”。5月底，華彬集團大力扶持的戰(zhàn)馬，獲得保健品標志。半個月后，泰國天絲版紅牛安奈吉通過官方渠道發(fā)聲，證實此前業(yè)內盛傳已久的紅牛安奈吉將登陸中國。

從2016年8月開始，紅牛品牌擁有方泰國天絲與紅牛中國操盤者華彬集團的商標糾紛案往來20個回合?！半p?；ロ敗钡臓顩r讓周圍“小弟”群雄環(huán)伺，蓄勢待發(fā)。

勢頭最猛的東鵬特飲，曾被業(yè)界稱為“紅牛模仿者”。它憑借價格優(yōu)勢，穩(wěn)居行業(yè)第二，不僅拿下眾多熱門節(jié)目冠名權，近期還開始接受上市輔導，準備借資本東風，一展身手。

對于其他能量飲料品牌而言，現(xiàn)在是最好的時機，他們都想成為下一個紅牛。

勞動者的飲料

紅牛功能飲料的發(fā)明者，是泰國天絲創(chuàng)始人許書標。對于快消品而言，清晰準確的定位至關重要；從一開始，許書標就把紅牛定位為勞動者的飲料，主打卡車司機等體力勞動者。

上世紀70年代末，泰國勞動者為了補充能量，都會選擇能量飲料。當時，在泰國市場上，市場占有率最高的能量飲料還是日本品牌Lipovitan。許書標的天絲集團看到其中商機，用3年時間研發(fā)出紅牛能量飲料。

為了打開市場，成立之初的紅牛不遺余力進行營銷活動。大量投放電視廣告、贊助泰拳比賽、進行抽獎，這樣的營銷手段也被紅牛中國和東鵬特飲沿用至今。

事實證明營銷活動立竿見影：到1994年，紅牛在泰國市場的占有率已經(jīng)達到53%。

天絲集團在泰國市場攻城略地之時，紅牛被一位奧地利商人相中，他在泰版紅牛的基礎上稍加改造，創(chuàng)造出奧地利版本紅牛，在歐洲市場受到年輕人追捧。

奧地利紅牛誕生之際，中國市場還是健力寶的天下。洛杉磯奧運會一炮而紅后，健力寶被尊為“東方魔水”，把運動飲料的概念傳遍大江南北。

奧地利紅牛和健力寶的成功，一定刺激過許書標走向國際尤其是中國市場的野心。1993年，他決定到海南辦廠，進入中國市場。

紅牛屬于有特殊用途的功能性飲料，當時我國還沒有功能飲料這一分類。因此，許書標在中國的申請一直沒能通過。

在泰國打拼多年，又精通國情的嚴彬及時出現(xiàn)。他和許書標一樣，家庭貧困、白手起家成為泰國有名的地產(chǎn)商。相似的經(jīng)歷讓二人惺惺相惜，雙方合作一蹴而就。

1998年，紅牛維他命公司（紅牛中國）成立，許氏家族和嚴彬分別為第一大股東和第二大股東。合資公司成立后，泰國天絲授權合資公司為中國唯一一家生產(chǎn)紅牛的企業(yè)。在實際操作中，泰國天絲出品牌、技術，嚴彬負責實際操盤。

故人去，糾紛起

對于紅牛中國和我國整個功能飲料行業(yè)而言，嚴彬都是“教父”級的人物。

1995年，嚴彬將紅牛帶入中國銷售。從一開始，嚴彬就沒把紅牛當成“勞動者的飲料”，他給紅牛的定價是5.5—6元一罐，遠高于紅牛在泰國的價格。

為了打開市場，嚴彬斥巨資買下央視春晚之后的廣告，還創(chuàng)造出“渴了喝紅牛，困了、累了更要喝紅?！薄澳愕哪芰砍跄阆胂蟆钡冉?jīng)典廣告語。

朗朗上口的廣告語配合“狂轟亂炸”般的營銷，紅牛必然走進千家萬戶。巔峰時，紅牛曾占據(jù)功能飲料行業(yè)八成以上的市場份額。

紅牛的成功為嚴彬創(chuàng)造出滾滾財富，2012年許書標去世時，嚴彬已身家500億，在當年的胡潤百富榜上排名第四位。

這樣的財富讓許氏家族后人頗為眼紅，許書標去世后，其子許馨雄和嚴彬展開了漫長的“拉鋸戰(zhàn)”。據(jù)《財經(jīng)》報道，許馨雄在接受采訪時曾表示中國紅牛在2015年之前、長達20年時間內從未開過一次董事會，作為第一大股東，許氏家族至今未拿到過一分錢分紅。

許家后人以經(jīng)營期限20年為由，開始想把紅牛商標收回自己手中。嚴彬方面則反駁稱，雙方最初協(xié)商的經(jīng)營期限為50年，注冊公司時，受規(guī)定限制才將經(jīng)營期限定為20年。作為中國市場的培育者，他還將泰國天絲稱為“摘桃者”。

2016年8月開始，泰國天絲以侵害注冊商標專用權及不正當競爭為由對嚴彬的華彬集團運營的多家公司提起訴訟。此后，雙方針對商標糾紛，打了數(shù)個來回。

據(jù)不完全統(tǒng)計，雙方的糾紛案件超過20件。

官司還沒有定論，但泰國天絲版紅牛安奈吉已經(jīng)急不可待地在中國上市。許氏家族開始嘗試繞開嚴彬，另起爐灶獨立運作中國市場。

對于紅牛安奈吉而言，在紅牛中國壓制下打開市場仍面臨不小挑戰(zhàn)。

目前，紅牛安奈吉產(chǎn)品集中在南方市場，北方市場還看不到它的蹤影。經(jīng)銷商渠道資源相對固定，安奈吉每突破一家渠道商都是在跟紅牛搶食，雙方廝殺的激烈程度可想而知。

據(jù)飲料行業(yè)分析師陳瑋觀察，紅牛安奈吉在廣東地區(qū)招商和銷量情況并不理想。不過，一位云南的飲料經(jīng)銷商倒是一直在等待安奈吉在當?shù)劁佖洝?/p>

“我們云南市場原來就有許多從泰國走私過來的泰國紅牛，從口味上看，泰國天絲的紅牛安奈吉在云南有群眾基礎。我身邊很多原來做紅牛的經(jīng)銷商都在打聽安奈吉的情況?！鄙鲜鼋?jīng)銷商告訴記者。

另一邊，華彬集團也面臨紅牛安奈吉沖擊。一位紅牛中國員工向記者透露，紅?，F(xiàn)在的渠道費用比之前少了，財務審計也比原來緊。

華彬在產(chǎn)品方面也做了兩手準備。2016年，華彬集團推出了自主品牌戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，試圖打造另一功能飲料大單品，減少對紅牛依賴程度。

2018年，60歲的嚴彬在中國功能飲料創(chuàng)新發(fā)展大會上放言：“我更希望能夠打造出真正具有國際影響力的民族功能飲料品牌，以中國的特色、中國的質量、中國的品牌真正走進國際市場?！?/p>

不過，從市場反應看，被寄予厚望的戰(zhàn)馬表現(xiàn)遠不及預期。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年，紅牛占據(jù)功能飲料市場58%的市場份額，除它之外，還有樂虎、東鵬特飲等品牌將戰(zhàn)馬甩在身后。

現(xiàn)階段，戰(zhàn)馬實在難堪大任。華彬集團對外公布的2019年上半年業(yè)績顯示，上半年集團快消品銷售額為150億元，其中紅牛銷售額為139億元。

兩個紅牛的糾紛，給紅牛中國業(yè)績蒙上一層陰影。2017年，紅牛中國銷售額下降到196億元，2018年雖然重新回到200億元規(guī)模，但跟2015年230億元的銷售規(guī)模仍有不小差距。

紅牛的現(xiàn)狀，給其他能量飲料品牌提供了絕佳的機會。

攪局者東鵬

東鵬飲料股份有限公司成立于1987年，原本是深圳一家國有老字號飲料企業(yè)，涼茶和飲用水曾是公司主打產(chǎn)品。國企改制后，銷售總經(jīng)理林木勤成為公司掌舵者。

2009年，東鵬飲料推出新品“東鵬特飲”，正式布局功能飲料行業(yè)。當時，紅牛中國已經(jīng)是行業(yè)領頭羊，東鵬特飲一度被視為“紅牛模仿者”。

事實上，東鵬特飲一直走低價路線。跟嚴彬的紅牛相比，東鵬特飲的定位和發(fā)展路徑甚至更接近泰國紅牛的“勞動者的飲料”。

一罐250ml的紅牛，市場價格在5.5—6元之間，而一瓶500ml的東鵬特飲價格在5元左右。相較之下東鵬特飲的價格僅有紅牛的二分之一。

價格戰(zhàn)是快消品搶奪市場的重要方式，但長期的低價策略會讓品牌被貼上“低端”標簽。以“勞動者的飲料”起家的紅牛，曾在泰國市場上，面臨著品牌向年輕化、高端化發(fā)展的挑戰(zhàn)。這樣的挑戰(zhàn)，對東鵬特飲同樣適用。

為了扭轉品牌形象，東鵬特飲在營銷上可謂不遺余力。2015年，東鵬特飲提出“年輕就要醒著拼”的口號，頻繁在影視、體育等多方面露臉，嘗試年輕化戰(zhàn)略。近兩年，紅牛陷入品牌糾紛后，營銷活動減少，東鵬特飲乘虛而入。

東鵬特飲先后贊助了《歡樂頌》《老九門》以及《極限挑戰(zhàn)3》等熱門電視劇和綜藝節(jié)目，2018年，取代紅牛贊助中超聯(lián)賽，還以1.65億元的價格成為CCTV世界杯轉播贊助商。

跟紅牛一直沿用經(jīng)典小金罐包裝相比，東鵬特飲的主打產(chǎn)品采用塑料瓶裝，比罐裝成本低，更加便攜和容易保存。

東鵬特飲的大力營銷和差異化競爭換來業(yè)績的突飛猛進。2016年，東鵬特飲銷售額幾乎翻倍；2018年，東鵬特飲宣布公司業(yè)績達到50億元。

今年5月份，東鵬特飲在深圳證監(jiān)局進行輔導備案，將上市提上日程。消息一出，迎來陣陣叫好聲。曾經(jīng)的“紅牛模仿者”，如今被很多人視為行業(yè)黑馬。

這樣的東鵬特飲會對紅牛產(chǎn)生威脅嗎？

2018年，紅牛的銷售額超過200億，東鵬特飲僅是紅牛的四分之一?！俺颂摱搿钡拇罅繝I銷能帶來業(yè)績猛增，也必然帶來銷售費用上升。

許多大型快消品公司現(xiàn)金流充裕，并不熱衷于上市，老干媽、農(nóng)夫山泉都是其中代表。如今東鵬特飲謀求上市，除了想借資本之力擴張外，難免讓人懷疑是否是擴張市場給公司現(xiàn)金流帶來了壓力。

從銷售額看，東鵬特飲已是行業(yè)第二，但現(xiàn)階段這匹“黑馬”，還遠遠不能威脅到紅牛。

誰能成為下個紅牛？

能量飲料屬于功能飲料的一種，與其他飲料品類相比，功能飲料售價更高，利潤空間大，近年來市場增速遙遙領先于其他飲料品類。中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2012-2016年間，我國功能飲料行業(yè)零售量年均復合增長率約為14%。

樂觀的市場前景和兩個紅牛的糾紛給東鵬特飲及樂虎等后來者提供了圍獵的絕佳機會，他們野心勃勃，但想要成為紅牛并不容易。

東鵬特飲和達利旗下的樂虎是除紅牛之外的能量飲料市場雙雄，但即便如此，他們的銷售額在紅牛面前仍不值一提。

2018年，紅牛的銷售額超過200億，東鵬特飲僅是紅牛的四分之一，樂虎的銷售額甚至不及紅牛六分之一。

二十多年的發(fā)展，紅牛的市場早已輻射全國。相比之下東鵬特飲的優(yōu)勢區(qū)域在南方，北方市場還需拓展。

紅牛是我國功能飲料的拓荒者，品牌崛起時面臨的競爭壓力小。現(xiàn)如今，功能飲料市場已是一片紅海，想要搶市場，唯有血拼。

對于快消品來說，品牌的重要程度不言而喻。紅牛中國的核心競爭力并非產(chǎn)品本身，而是紅牛這個品牌?！凹t?！睅淼氖窍M者和經(jīng)銷商的認可，這一點，現(xiàn)階段的同類品牌無人能出其右。

現(xiàn)有的圍獵者，在產(chǎn)品配方、功能、品牌營銷等方面和紅牛并無本質區(qū)別，東鵬特飲甚至連廣告語都和紅牛相似。這些被視為紅牛模仿者的品牌，想要成為下個紅牛，只能靜等嚴彬的紅牛中國失去“紅?！逼放疲@種情況發(fā)生的概率極小。

在行業(yè)分析師朱丹蓬看來，現(xiàn)階段泰國天絲版本的紅牛安奈吉對華彬集團的紅牛威脅不大，雙方的官司在短期內也不會有定論，嚴彬的紅牛中國暫時沒有失去品牌的風險。

陳瑋更加樂觀，他認為兩個紅牛的商標爭奪戰(zhàn)源于泰國天絲對利益分配的不滿。未來，雙方重新分配利潤，握手言和可能性很大。

模仿紅牛的品牌成為下一個紅牛很難，但趁亂分一杯羹卻志在必得。

紅牛為華彬快消業(yè)務貢獻著九成以上的業(yè)績，卻鮮少有產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。二十年前喝紅牛的年輕人成了中年人，但紅牛還是那個紅牛，這并不是個好信號。

對于紅牛來說，動蕩不安的日子早已開始。只不過，真正的對手不是嚴彬口中的“摘桃者”，也不是模仿者，而是紅牛自己。