基于品牌化思維的文創(chuàng)產(chǎn)品設計流程研究

摘要：近些年，在國家文化政策的推動下，國內部分高校涌現(xiàn)出了較多優(yōu)秀的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計方案，部分產(chǎn)品已經(jīng)市場轉化、落地推廣。但筆者結合教學實踐發(fā)現(xiàn)，當前國內高校設計類學生在進行文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計時，總體存在過于重視文化符號表達，忽略產(chǎn)品基本功能，產(chǎn)品用戶體驗差，品牌化設計思維缺失等問題。本文將針對文化創(chuàng)意產(chǎn)品品牌化設計思維弱及品牌化設計思維缺失等問題，結合筆者教學實踐，對品牌化思維在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計中的應用流程進行闡述。

關鍵詞：品牌 設計思維 設計流程

一、品牌

美國作家丹·艾瑞里著名暢銷書《怪誕行為學》里有這樣一個案例：一組神經(jīng)學專家（山姆·麥克盧爾、李健、戴蒙·湯姆林、吉姆·西佩爾特、拉塔內·蒙塔古，還有里德·蒙塔古）利用功能性磁共振成像機（FMRI），對消費者飲用可口可樂和百事可樂時大腦相關區(qū)域活動進行了跟蹤測試，實驗結果如下。

每當被測試者喝一口可口可樂或百事可樂（測試者并不知道自己喝的是哪個品牌的可樂），大腦中部與情緒強烈感受相關的區(qū)域——大腦正中前額葉皮層（VMPFC）就被激活；當被測試者知道自己喝的是自己偏愛品牌的可樂時，這時大腦額區(qū)——前額葉皮層的背外側部分（DLPFC）與大腦高級功能，如記憶、聯(lián)想，以及與概念有關的區(qū)域也被激活，可口可樂與百事可樂都有這種情況，但可口可樂這種情況更多。

由此可見，大腦對兩種飲料反應的基本愉快值在兩種飲料之間是相似的。但可口可樂相對于百事可樂的優(yōu)勢在于它的品牌——它更大程度地激活了大腦的高級機制——即提到可口可樂，人們的聯(lián)想更加強烈。這個實驗從科學的角度證明了品牌的作用，對品牌的偏愛激活了大腦中有關記憶、聯(lián)想還有高級認知以及概念有關的區(qū)域，從而增加了使用產(chǎn)品時大腦的愉悅感。

簡言之，品牌影響認知，認知影響產(chǎn)品體驗，產(chǎn)品體驗影響購買行為。哪個品牌獲得了認知上的優(yōu)勢也就等于獲得了市場上的優(yōu)勢。就可樂而言，人們喝進口中的不僅是棕色液體，同時喝進去的還有“品牌認知”，并且這種“認知”極大地影響了我們的口感。

在保持成功的領先品牌中，產(chǎn)品質量差異是很小的一個因素。隨著時間的推移，同一品類中的大多數(shù)品牌變得相似，消費者能發(fā)現(xiàn)的差異是由品牌本身創(chuàng)造的，如星巴克的味道更好是因為消費者認為星巴克更好，因此，市場份額越大，品牌的主導性越強，品牌對消費者的事實認知影響力就越大。

由此可見，品牌不僅是企業(yè)區(qū)分同類產(chǎn)品或服務的名稱和符號，更是其針對競爭對手在消費者心中建立的認知優(yōu)勢。

具體到文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計中，國際上比較知名的文創(chuàng)品牌是大英博物館，國內現(xiàn)在做得最好的文創(chuàng)品牌是故宮。對比發(fā)現(xiàn)，兩個品牌的共同點是注重挖掘、提煉文化主體特色IP；圖案（外觀）注重結合時尚元素；注重品牌推廣營銷；產(chǎn)品多以系列化呈現(xiàn)，以滿足用戶的多層次需求。

反觀國內高校部分文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計的教學，即便能夠較好地突出提煉文化主體符號元素，也能考慮人機工學、形式美法則、用戶至上等設計原則，但是在品牌化設計思維、產(chǎn)品系列化、產(chǎn)品市場轉化等方面普遍思考不夠完善。

二、品牌化思維在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計中的應用

2018年4月深圳國際會展中心《文創(chuàng)供應鏈聯(lián)盟全國伙伴合作高峰論壇》首次提出了“文創(chuàng)供應鏈”的概念?！拔膭?chuàng)供應鏈”具體涵蓋五個端，即“文化端”“創(chuàng)意端”“生產(chǎn)端”“渠道端”“消費端”?！拔幕恕笔歉鞔蟛┪镳^、景區(qū)等文化體；“創(chuàng)意端”是像“本藝文創(chuàng)”一類的文化創(chuàng)意團隊，將文化資源轉化為文創(chuàng)版權內容；經(jīng)由“生產(chǎn)端”的供應支持以及“品牌聯(lián)合”實現(xiàn)批量生產(chǎn)；“渠道端”包括線下“泛文旅”等各類新興的消費場所渠道以及線上渠道；“消費端”即由消費者組成的。

現(xiàn)階段“五個端”的發(fā)展都不夠完善，存在問題。“文化端”的文化走不出去，難以被大眾理解；“創(chuàng)意端”的設計師們設計的產(chǎn)品沒有好的品質，也毫無用處；“生產(chǎn)端”的廠家們擁有極好的生產(chǎn)資源卻不知道如何生產(chǎn)才能趕上時尚潮流；“渠道端”因為利潤空間小，生產(chǎn)成本高，即使文創(chuàng)產(chǎn)品好賣卻也更傾向于批發(fā)而來的小商品；“消費端”因為前面幾個端的各種阻礙而買不到稱心如意的好產(chǎn)品。

高校作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品輸出的重要端口，經(jīng)調查發(fā)現(xiàn)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計普遍存在重視文化符號表達，忽略產(chǎn)品基本功能，產(chǎn)品用戶體驗差，品牌化設計思維缺失等問題。其中，品牌化設計思維弱（缺失），產(chǎn)品系列化（設計主題、風格不統(tǒng)一）等因素是制約文化產(chǎn)品市場推廣落地的重要原因之一。

就高校文創(chuàng)產(chǎn)品設計具體項目而言，除了基本的設計原則、規(guī)律、流程外，品牌化思維具體表現(xiàn)在統(tǒng)一的logo，統(tǒng)一的slogan，主題統(tǒng)一、風格統(tǒng)一的系列化文化產(chǎn)品表現(xiàn)。以下結合具體案例就品牌化設計思維在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的一般流程進行闡述。

2019年1月20至4月20日期間，我校產(chǎn)品設計專業(yè)組織約40人次參加了青島市城陽區(qū)人民政府、青島出版集團主辦的“商周刊”2019文創(chuàng)設計大賽項目，本次大賽由產(chǎn)品設計專業(yè)結合大賽主題和要求統(tǒng)一安排、組織、策劃，統(tǒng)一設計理念，統(tǒng)一logo和slogan策劃設計。

主題logo和slogan設計分為兩個小組，經(jīng)過手繪方案表現(xiàn)、方案優(yōu)化確認、軟件設計渲染，約15天時間完成，最終logo和slogan效果圖如下圖1所示。

在品牌化設計理念、系列化設計思維的主導下，參與同學通過調研分析、手繪表達、方案優(yōu)化（評價）、建模渲染等階段，在約一個月時間順利完成本次項目，部分作品效果如圖2、圖3所示。

以上就品牌概念、品牌化設計思維在文創(chuàng)產(chǎn)品設計中的應用進行了闡述。實踐證明，設計者在文化創(chuàng)意產(chǎn)品設計中在遵循一般設計原則和規(guī)律的前提下，運用品牌化設計思維有助于提升文創(chuàng)產(chǎn)品的市場轉化，文化符號（內涵）只有被消費者認可了，文化才能真正得到傳播和傳承。

參考文獻：

[1][美]丹·艾瑞里.怪誕行為學[M].北京：中信出版社，2010.

[2]曹祥哲.人機工程學[M].北京：清華大學出版社，2018.

[3]陳國強.產(chǎn)品設計程序與方法[M].北京：機械工業(yè)出版社，2017.

[4]李艷.用設計，做品牌[M].北京：化學工業(yè)出版社，2016.

[5]李默.品牌設計[M].重慶：西南師范大學出版社，2017.

★基金項目：本文系2018青島市社會科學規(guī)劃研究項目“青島海洋特色文創(chuàng)產(chǎn)品設計及媒介融合傳播途徑研究”（項目編號：QDSKL1801203）；2018年度山東省高等學校人文社會科學計劃項目（項目編號：J18RB244）階段性成果。

（作者簡介：孫欽科，男，碩士研究生，青島濱海學院，講師，研究方向：品牌化思維在產(chǎn)品設計中的應用）（責任編輯 劉冬楊）