國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素研究

王路遠

一、前言

隨著世界經濟貿易一體化的發(fā)展趨勢，現(xiàn)代企業(yè)經營活動的空間范圍已不再受到局限，越來越多的企業(yè)進入國際市場尋找機會。但面對國際上各個國家中與本土迥然不同的人文環(huán)境、政治體制、法律制度、價值觀念等文化環(huán)境，企業(yè)往往難以適應融入，這極大地制約了企業(yè)在海外市場的發(fā)展。在國際市場營銷中，企業(yè)能否跨越文化障礙，逐漸成為決定國際營銷成敗的最重要因素之一。改革開放以來，我國企業(yè)也逐漸加入國際市場舞臺，取得了一些效益與成就，但也有更多企業(yè)因為對國際營銷中文化因素的不重視、不了解而付出了慘痛的代價。

文化差異對國際營銷的影響近年來逐漸成為學術界普遍探討的問題，消費者在進行跨文化消費行為時，往往有意或無意識地注重商品背后的文化輸出，具體體現(xiàn)為消費者對國際營銷中的文化認同，即消費者對商品背后不同國家、民族、社會文化的接納與認可程度。當商品背后的文化輸出普遍得不到消費群體的認同時，就可能導致跨國營銷的失敗?；诖?，本文通過回顧國際營銷與文化認同的相關文獻研究，設計并發(fā)放收集調查問卷，構建國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素模型，并通過SPSS對問卷數(shù)據(jù)進行實證分析，對模型進行驗證與解釋，最后根據(jù)研究結論向國際營銷企業(yè)提出相關建議，為企業(yè)的國際營銷策劃提供理論基礎。

二、文獻回顧

(一)國際營銷中文化差異的相關研究

一直以來，文化的定義都較為豐富但模糊，祝艷京(2013)指出，文化是指在人類社會中具有一定歷史延續(xù)性和群體特征的行為習慣。我們所知的文化概念最早來自英國文化人類學家泰勒，他定義文化為指信仰、藝術、法律、道德、風俗、知識以及人類作為社會成員所獲得的其他能力和習慣的復雜整體。

近年來，國際營銷中的文化問題逐漸顯現(xiàn)，國內關于國際營銷中文化差異的相關研究也較為豐富。張蓓(2018)認為，國際營銷中的文化環(huán)境因素主要有三個:第一個是價值觀念，體現(xiàn)在社會個體的目標、決心與行為規(guī)范等，價值觀念不同將導致消費者不同的購買行為。第二個是語言文字，不同語言文字存在不同的文化背景、習慣，在進行交流時容易產生誤解甚至沖突。第三個是宗教信仰，對宗教信仰的不尊重與不理解將激發(fā)嚴重的消費者反感情緒。呂晶晶(2013)認為，國際營銷中的文化差異具體體現(xiàn)在四個方面，除價值觀念、宗教信仰與語言的差異外，審美與喜好差異決定著營銷方案對消費者的吸引程度，適應目標消費群體審美的營銷策劃往往能更加成功。郭虹(2006)指出，在文化差異的語言差異中，除基本語言溝通差異外，還應包括措辭與語境的差異，肢體動作間接交流差異。王滕寧還提出，文化差異也體現(xiàn)在溝通風格的差異中。陳滿依(2006)列舉了五個國際營銷中的文化差異表現(xiàn)形式，包括價值觀的差異導致消費行為即消費方式的差異、企業(yè)道德規(guī)范文化的差異、溝通對象和方式的差異、語言和行為習慣的差異、宗教信仰的差異。李宏濤(2004)從企業(yè)的角度對國際營銷中的文化因素進行了細分，他指出文化因素是影響國際營銷的核心因素，并認為語言文字、教育水平、宗教信仰、風俗習慣、商業(yè)習慣是影響國際營銷的五個文化因素。史京煒(2018)認為，國際營銷中的文化差異還體現(xiàn)在價值、制度、人事政策、宗教信仰、語言文字文化的差異中。

(二)文化認同的相關研究

認同即相同，它包括客觀的相似和相同性，是指心理認識上的一致。認同作為概念強調的是共性，即主體的承認、接收和皈依。文化認同在不同學科研究中呈現(xiàn)出不同的定義，因此在許多領域都有豐富的理論研究，費孝通在《論文化與文化自覺》一書中提出，是人造就了文化，所以文化首先必須“被特定群體中的成員共同接受才能在群體中存在下去。”詹小美(2013)認為文化認同的本質是民族文化的價值認同，當民族成員對其文化的性質、狀態(tài)、存在、趨勢給予了價值性的肯定或否定以后，文化與民族成員關系就發(fā)生了置換融合，既認同又被認同，既自由又被限，既能動又被動。孫玉華(2015)在對中蒙俄經濟人文合作的研究中提出，文化認同是國家及其國民作為個體對自身民族文化的自我認知和民族個性的普遍接受。國家個體之間的主體文化認同差異，以及對其他國家文化認同、接收、理解與詮釋的正面或負面評價，是導致國際合作正面或負面走向的深層文化心理原因。韓震(2005)認為，就共同體而言，文化認同是指個體對社會組織和文化傳統(tǒng)的歸屬感。馬向陽(2015)進一步提出文化認同是認同的深層次核心，一方面因為各種認同的深層次價值都包含著文化認同；另一方面，認同所蘊含的身份或角色都離不開文化。

許多學者在不同領域均指出了文化認同的影響，馬向陽(2015)在對旅游目的地形象影響的研究中發(fā)現(xiàn)文化認同要素在游客構建目的地形象中具有特殊重要作用。羅迪(2014)在對大學生社會主義核心價值觀教育的研究中指出，增強文化認同才能增強文化自覺與文化自信，應當將文化認同作為教育的重要目標。施炳展(2016)在對文化認同與國際貿易的研究中指出，文化認同是促進對外貿易發(fā)展的一個積極力量。綜合以上學者研究可以得出，文化認同在許多領域中都顯著影響著個體行為的選擇與決策。基于此，本文嘗試將文化認同與國際營銷中消費者的購買行為相聯(lián)系，探究文化認同對消費者購買意愿的影響關系。

三、模型構建與問卷設計

(一)國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素模型的構建

根據(jù)國際營銷中文化差異與文化認同的相關研究回顧，本文嘗試在諸多學者研究的基礎上，提出文化認同視角下的消費者購買意愿影響因素，在對國際文化差異的相關研究回顧中，可以得出語言及語境差異、價值觀念差異、審美與喜好差異、宗教信仰差異是目前學界廣泛認可的文化差異因素，故在文化認同中，應當將以上四個因素作為文化認同的維度進行分析，即審美喜好認同、語言環(huán)境認同、宗教信仰認同、價值觀念認同是文化認同的四個因素。另外，在文化認同中，對表達傳承文化的載體認同也是最直接的文化認同之一，這種載體可能是具體形象的物化形式，也有可能是抽象的藝術化形式，而在前四個因素中對這種文化藝術認同并沒有體現(xiàn)，故本文嘗試將藝術形式認同作為文化認同模型中的第五個因素。在文化認同的五個因素中，藝術形式認同與審美喜好認同是對文化表現(xiàn)形式的認同，語言環(huán)境認同、宗教信仰認同、價值觀念認同是對更深層次文化內涵的認同，故模型將五個因素進一步總結歸納為文化形式認同與文化內涵認同兩大因素，最終影響消費者的購買意愿。綜上，本文提出國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素如下。

1.文化形式認同

文化形式認同是在國際營銷中消費者對跨文化商品的文化表現(xiàn)形式與載體的認同，包括藝術形式認同與審美喜好認同。

藝術作為傳播與表現(xiàn)文化的形式載體，在不同地域與歷史發(fā)展背景下，不同文化之間的藝術表現(xiàn)形式也是不盡相同的，對藝術形式的接受或拒絕會影響消費者對文化內涵的進一步了解與認同，消費者對藝術表現(xiàn)形式表現(xiàn)接受或拒絕的態(tài)度，就是藝術形式的認同過程。

審美心理指一定人群的審美標準和審美能力，特定事物在特定的文化背景中有著特定的象征，在不同國家或地區(qū)，其象征意義也可能會不同。因此在國際營銷中，企業(yè)必須謹慎地考量這些象征可能產生的影響，針對不同的審美標準與價值追求，對商品的造型、包裝等做出適應性調整。消費者憑借自身審美標準對商品進行評價，獲得喜歡或厭惡的情感反饋，就是審美喜好認同的過程。

2.文化內涵認同

文化內涵認同是在國際營銷中消費者對跨文化商品的文化主旨體現(xiàn)的價值觀念的認同，它主要體現(xiàn)在語言環(huán)境認同、宗教信仰認同與社會觀念認同。

根據(jù)Hall Edward T的相關研究，語言在不同國家與地域中的差異并不僅僅局限于本土語言與文字本身，更重要的是長久以來形成的溝通交流風格與習慣。這種差異將直接影響習慣不同語境的個體交流時對語言表達內容的理解程度與喜惡態(tài)度，對語言環(huán)境的認同將有助于企業(yè)更準確自然地表達目標文化，達到文化認同目標。

多數(shù)國家均有信仰某種宗教的歷史，因此宗教構成了其文化的重要組成部分，許多國家的風俗習慣與相關禁忌都起源于宗教。在進行國際營銷時，消費者難免會根據(jù)本土的宗教文化背景審視企業(yè)的營銷活動，并對涉及宗教因素的部分進行評判，這種認同既可能來自商品本身或企業(yè)自身的宗教色彩受到消費者的喜愛或厭惡，也可能來自企業(yè)營銷對本土化宗教色彩的尊重或蔑視受到消費者的相應反饋。

價值觀是社會行為的深層主導，它制約和支配著個人或組織的宗旨、信念、行為規(guī)范和追求目的。文化的核心是價值觀念，不同的價值觀直接影響消費者不同的購買行為。企業(yè)在進行國際營銷時商品本身或背后傳遞的價值觀念往往帶有與跨國營銷地不同的特色風格，這些價值觀念差異將對目標消費者產生沖擊，此時消費者對不同價值觀念的認同程度將決定他們對商品的喜好程度，進而影響購買意愿。

綜上，本文嘗試提出國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素模型如圖1及表1所示:

圖1 國際營銷中文化認同對消費者購買意愿影響因素模型

表1 研究模型假設關系

(二)調查問卷的設計

本文研究所涉及的調查問卷問題采用七分里克特量表，從“極不同意”到“非常同意”分別為1到7分的連續(xù)變量設置，從而可以減少問卷數(shù)據(jù)結果中出現(xiàn)的極偏現(xiàn)象。里克特量表分值或選項超過七個或7分時可以認為是連續(xù)變量。1分為完全不同意，2分為不同意，3分為有點不同意，4分為不確定，5分為有點同意，6分為同意，7分為非常同意。根據(jù)研究假設，本文在參考以往文獻研究量表的基礎上，設計了測量本研究各個變量的問題。各個變量的測量問題如表2所示:

表2 變量測量問題設計

四、實證分析

(一)樣本選擇即特征

本次問卷采用集中時間發(fā)放與回收形式，問卷全部通過網(wǎng)絡在線平臺的形式發(fā)放，時間為2018年12月22日～25日。問卷共發(fā)放并收回數(shù)據(jù)198份，整理并篩選有效數(shù)據(jù)177份，有效率為89.40%。

(二)信度與效度分析

研究使用SPSS數(shù)據(jù)分析軟件對問卷收集數(shù)據(jù)進行信度分析，分析結果顯示問卷總體Cronbach’sα系數(shù)為0.918，各變量量表的Cronbach’sα系數(shù)均大于0.7。各指標可靠，可以進行下一步分析。使用KMO和巴特利檢驗進行效度分析，結果顯示各因子載荷大于0.5，說明因子的相關系數(shù)矩陣非單位矩陣，能夠提取最少的因子，同時又能解釋大部分的方差，即通過效度檢驗。Cronbach’sα系數(shù)與KMO系數(shù)如表3所示。

表3 問卷信度與效度檢驗

(三)相關與回歸分析

相關分析是用來考察各變量之間關系的分析統(tǒng)計方法。對兩個連續(xù)變量進行分析，應以皮爾遜(K.Pearson)積差相關方法求二者的相關程度。一般認為，皮爾遜系數(shù)大于0.7時為強相關，顯著性小于0.05時為顯著相關。本次研究即根據(jù)SPSS中的pearson系數(shù)來探究變量間的相關關系，在相關關系的基礎上進一步進行回歸分析，最終測量出正負向影響及影響的不同大小。首先對變量進行相關分析得到表4。

表4 問卷相關分析

進一步對假設進行線性回歸分析，根據(jù)研究假設路徑，分別對文化形式認同對文化內涵認同、文化形式認同與文化內涵認同對文化認同、文化認同對購買意愿共3個模型進行回歸，結果如表5所示。

表5 假設回歸分析

在表4相關性分析結果中，文化形式認同與文化內涵認同的相關性系數(shù)為0.667，且顯著性小于0.01，表明二者之間具有顯著正相關性，驗證假設H1成立，即消費者對文化形式的認同顯著影響消費者對文化內涵的認同。文化形式認同與文化認同之間的相關度系數(shù)為0.810，顯著性小于0.01，這表明二者之間具有顯著強相關性，驗證假設H2成立，即消費者對文化形式的認同會顯著影響消費者對文化的認同。文化內涵認同與文化認同之間的相關度系數(shù)為0.661，且顯著性系數(shù)小于0.01，表明文化內涵認同與文化認同之間也具有顯著正相關性，驗證假設H3成立，即消費者對文化內涵的認同會顯著影響消費者對文化的認同。文化認同與消費意愿之間的相關度系數(shù)為0.580，且顯著性小于0.01.表明二者之間具有顯著相關性，驗證假設H4成立，即消費者對文化的認同會顯著影響消費者的購買意愿。

根據(jù)表5線性回歸數(shù)據(jù)分析，所有模型中因變量顯著性均小于0.01，表明模型中自變量與因變量存在顯著相關關系，但模型2與模型3中常量顯著性均大于0.01，這表明文化形式認同與文化內涵認同對文化認同的影響、文化認同對消費意愿的影響均不是簡單的線性關系。模型1中得出文化內涵認同＝1.438＋0.656×文化形式認同。

綜合以上分析，各研究假設的驗證結果是:H1、H2、H3、H4均成立，且文化形式認同對文化內涵認同有顯著線性關系。

五、結論與建議

根據(jù)研究結果得出如下結論:第一，國際營銷中消費者對商品文化形式的認同會正向影響消費者對文化內涵的認同；第二，國際營銷中消費者對商品和文化形式的認同和對文化內涵的認同均會正向影響消費者對商品整體文化的認同；第三，消費者對商品文化的認同會正向影響消費者的購買意愿。

通過研究數(shù)據(jù)及結論可以看出，國際營銷中的文化認同確實顯著影響著消費者對跨文化商品的購買意愿，且這種認同是通過文化的兩個方面來逐步建立的。消費者在瀏覽選擇商品時，首先通過對商品文化形式的認同建立對商品的初步喜好態(tài)度和對商品文化內涵的興趣程度，當消費者對文化形式的認同度高時，將有意進一步了解商品的文化內涵，最終完成對商品文化的認同過程，得到在文化因素方面對商品的喜好態(tài)度，最終作為購買決策的一方面影響消費行為。文化認同與消費意愿的相關性分析顯示二者之間并沒有強相關性，這也表明文化因素在消費者購買行為中只是影響決策的一部分，除此之外商品本身的屬性，包括質量、價格、消費者自身需求等也都對購買意愿產生影響，因此文化因素對購買意愿的非強相關性是符合實際的。

綜合以上分析結論，對國際營銷企業(yè)提出以下兩點建議:

(一)重視文化表現(xiàn)形式的選擇與塑造

在對各因素的相關性分析中，文化形式認同對文化認同的相關性系數(shù)最高，這表明消費者對文化的學習和接觸很大程度上與文化的傳播方式和表現(xiàn)形式相關，適當?shù)奈幕憩F(xiàn)形式可以拉近消費者與跨國企業(yè)之間的距離，使得營銷過程更加自然。不恰當?shù)男问絼t會引起消費者的困惑甚至反感，對不同地區(qū)與國家進行國際營銷時，表現(xiàn)形式還要避免觸碰因當?shù)匚幕a生的厭惡因素。因此，在進行跨國營銷時企業(yè)應當更加注重商品文化表現(xiàn)的方式，采用更符合營銷群體審美價值觀念的形式傳播可以讓消費者產生對商品更大的興趣，提高營銷成功率。

(二)主動適應不同國家與地域的文化內涵

文化內涵作為商品文化最終傳遞的深層信息，表達的是基于文化背景下形成的價值觀念體系，不同國家因為地理、歷史、體制等因素的復雜影響，形成的文化價值體系均不相同，在進行國際營銷時，既不能完全保留本土化商品文化內涵與跨國營銷客戶產生沖突，也不能完全放棄文化內涵特色，全部迎合消費群體的文化價值觀念。保留商品文化在國際市場最具競爭力的特點，將符合營銷目標群體的文化價值體系中重要的評判標準的文化特色在跨國營銷時與商品相融合，往往能達到更好的營銷效果。