新形勢下石油銷售企業(yè)營銷模式與策略分析

張新偉

摘 要 2019年上半年，國際油價(jià)一季度連續(xù)上揚(yáng)后，二季度呈現(xiàn)單邊下跌態(tài)勢。區(qū)域市場客戶購買信心受挫，需求放緩，加之地?zé)捰推酚咳胭Y源過剩持續(xù)加重，市場形勢復(fù)雜多變。從長遠(yuǎn)來看，隨著成品油零售市場對(duì)外資企業(yè)的放開，成品油零售市場的競爭將更加激烈，石油銷售企業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。本文以中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司為例，分析其當(dāng)前所面臨的發(fā)展現(xiàn)狀和所要面對(duì)的競爭新形勢，從營銷模式與策略入手，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈及客戶價(jià)值鏈進(jìn)行再創(chuàng)造，實(shí)現(xiàn)企業(yè)提量增效目的。

關(guān)鍵詞 成品油銷售 營銷措施 提量增效 企業(yè)管理

一、引言

中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司是中國石化銷售企業(yè)在新疆的首府公司，發(fā)展至今油品質(zhì)量優(yōu)勢逐步凸顯，市場份額穩(wěn)中有升，網(wǎng)點(diǎn)分布日趨完善。銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋天山北坡經(jīng)濟(jì)帶的烏昌地區(qū)，該地區(qū)優(yōu)勢獨(dú)特，處于絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶核心區(qū)，是全疆最重要的經(jīng)濟(jì)走廊和人才、產(chǎn)業(yè)、資金集聚地，成品油消費(fèi)需求潛力巨大。

2019年上半年，國際油價(jià)一季度連續(xù)上揚(yáng)后，二季度呈現(xiàn)單邊下跌態(tài)勢。北疆氣候原因，上半年處于銷售淡季，部分重點(diǎn)項(xiàng)目停工，區(qū)域市場需求放緩，資源過剩持續(xù)加重，市場不確定性明顯加劇。面對(duì)烏昌地區(qū)復(fù)雜多變的市場環(huán)境和經(jīng)營新形勢，烏魯木齊石油分公司堅(jiān)決貫徹落實(shí)年初制定的戰(zhàn)略部署和經(jīng)營方略，樹立高度的市場危機(jī)意識(shí);堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)的工作總基調(diào)，合理布局，積極應(yīng)對(duì)成品油市場競爭帶來的挑戰(zhàn)和壓力，明確目標(biāo)導(dǎo)向，搶市場，重發(fā)展，確保安穩(wěn)運(yùn)行。運(yùn)用“一戶一策”“一時(shí)一策”“一路一策”等精準(zhǔn)營銷策略，對(duì)企業(yè)價(jià)值鏈及客戶價(jià)值鏈進(jìn)行再創(chuàng)造，建立智慧化、綜合性一體化平臺(tái)。探索具備自身特色的新營銷模式，即以客戶為中心，以拓展豐富非油服務(wù)、石油業(yè)務(wù)做深做透為“一橫一縱”兩個(gè)抓手，打造“線上線下融合”的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”，實(shí)現(xiàn)企業(yè)提量增效目的。

二、建立智慧化、綜合性一體化服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新成品油營銷模式

隨著居民生活水平持續(xù)提高，人們汽車擁有量的不斷增加，加油站客流量規(guī)模變大。加油站正在成為服務(wù)于“人·車·生活”的一個(gè)綜合性平臺(tái)，非油業(yè)務(wù)作為加油站核心競爭力的重要組成部分，越來越受到重視。為滿足客戶對(duì)加油站安全性、便捷性、服務(wù)質(zhì)量等高水平綜合性體驗(yàn)的要求，烏魯木齊石油分公司強(qiáng)化現(xiàn)場營銷策略創(chuàng)新，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，革新服務(wù)理念，著力推進(jìn)設(shè)備智能化，努力搭建智慧化、綜合性一體化服務(wù)平臺(tái)。通過服務(wù)水平的提升，實(shí)現(xiàn)客戶規(guī)模的穩(wěn)定與擴(kuò)大，為企業(yè)提量增效奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第一，主動(dòng)適應(yīng)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，豐富、創(chuàng)新非油服務(wù)。一是綜合運(yùn)用“一站一策”“油非互促”“交叉營銷”“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”營銷等提量措施，打好現(xiàn)場營銷“組合拳”，強(qiáng)化標(biāo)桿引領(lǐng)力。二是設(shè)立標(biāo)桿站點(diǎn)，打造樣板站，按照“點(diǎn)上狠、面上穩(wěn)”的原則，統(tǒng)籌量價(jià)關(guān)系，開展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”階梯讓價(jià)。三是突出交叉營銷發(fā)力，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享。

第二，強(qiáng)化零售隊(duì)伍管理，提高專業(yè)化的營銷管理水平。按照“問題導(dǎo)向、機(jī)制為先、保障落地”的思路，在零售基礎(chǔ)管理上下功夫。完善組織，加強(qiáng)基層隊(duì)伍建設(shè)。從思想觀念、人才配備、體制機(jī)制等方面入手創(chuàng)建機(jī)制，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力。在全額聯(lián)量的基礎(chǔ)上制定階梯式兌現(xiàn)績效考核辦法，強(qiáng)化“嚴(yán)考核、真兌現(xiàn)”雙導(dǎo)向作用，突出零售人均量、單站量，實(shí)行梯度獎(jiǎng)勵(lì)，傳遞壓力，樹立危機(jī)意識(shí)與責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

第三，建立“互聯(lián)網(wǎng)+成品油的營銷模式”，加強(qiáng)客戶開發(fā)與維護(hù)。在企業(yè)戰(zhàn)略上，重新審視市場、客戶、產(chǎn)品、企業(yè)價(jià)值鏈，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建共享平臺(tái)，建立線上線下融合的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”。利用大數(shù)據(jù)對(duì)現(xiàn)有加油站客戶進(jìn)行群體細(xì)分，實(shí)施精準(zhǔn)營銷，利用大數(shù)據(jù)模擬經(jīng)營場景，不斷提高決策質(zhì)量。在具體運(yùn)作上，開展線上線下相結(jié)合的宣傳活動(dòng)，主動(dòng)聯(lián)系顧客，維護(hù)顧客，及時(shí)向顧客宣傳最新的優(yōu)惠政策，激發(fā)客戶的消費(fèi)積極性。在管理組織上，建立客戶分級(jí)管理制，零售部、片區(qū)、各站點(diǎn)分三級(jí)進(jìn)行客戶管理，定期評(píng)估，及時(shí)回訪，確保客戶不流失的前提下持續(xù)開發(fā)新客戶。

三、樹立高度市場危機(jī)意識(shí)，革新服務(wù)理念，強(qiáng)化過程管理，提升服務(wù)水平

從思想上、戰(zhàn)略上積極應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場環(huán)境，轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，革新服務(wù)理念，提升服務(wù)水平。烏魯木齊石油分公司面對(duì)激烈的直分銷市場競爭，圍繞提量增效的總目標(biāo)，認(rèn)真分析市場變化原因。以“全員勞動(dòng)競賽”為抓手，堅(jiān)持目標(biāo)考核導(dǎo)向，樹立“算賬式經(jīng)營”理念，強(qiáng)化資源進(jìn)銷存滾動(dòng)平衡;這既保持了市場銷售的主動(dòng)性和競爭力，又推動(dòng)了企業(yè)營銷管理水平的全面提升。

第一，靈活營銷，全力拓市擴(kuò)銷。一是細(xì)致梳理客戶，根據(jù)客戶性質(zhì)、購油習(xí)慣、用油形式，把差異化定價(jià)策略作為營銷新常態(tài)。二是開展市場調(diào)研，將資源、庫存、銷售及國際原油價(jià)格統(tǒng)籌考慮，制定靈活營銷政策，量效兼顧，特殊時(shí)期制定特殊策略，保持了市場主動(dòng)性和競爭力。三是把握價(jià)格調(diào)整黃金銷售期，加強(qiáng)溝通，提前鎖定資金和銷量，擴(kuò)銷增量。加強(qiáng)對(duì)市場銷售情況的實(shí)時(shí)判斷，分析經(jīng)營中存在的問題及不足，采取有效應(yīng)對(duì)措施，拓展市場，有效遏制了銷量下滑。四是成立營銷及經(jīng)營保障工作小組，合理分工，集中解決前期市場反應(yīng)滯后、資源對(duì)接不及時(shí)、經(jīng)營工作被動(dòng)死板的局面，積極應(yīng)對(duì)市場變化。

第二，優(yōu)化物流，加強(qiáng)承運(yùn)商管理。一是靈活調(diào)度車輛，調(diào)整配送計(jì)劃，優(yōu)化配送流程，建立節(jié)假日期間應(yīng)急預(yù)案機(jī)制，強(qiáng)化安全教育、安全運(yùn)輸、安全保供。二是定期召開承運(yùn)商與油庫油站客戶座談會(huì)，積極協(xié)調(diào)解決配送交接中的問題。推行GPS車輛監(jiān)控，各關(guān)鍵部門聯(lián)合推行地罐交接工作。三是每月開展承運(yùn)商車輛安全檢查，對(duì)存在的問題進(jìn)行通報(bào)，限期整改。

第三，統(tǒng)籌資源，強(qiáng)化油庫運(yùn)營管理。面臨資源供應(yīng)復(fù)雜局面，統(tǒng)籌配置、庫存、串換、外采四種資源，千方百計(jì)保供應(yīng)、促增效。一是加強(qiáng)資源配置、到貨、接卸等方面的溝通聯(lián)絡(luò)，合理安排油庫作業(yè)時(shí)間，確保配置資源即到即卸。二是上下聯(lián)動(dòng)確保串換資源按計(jì)劃及時(shí)兌現(xiàn)，合力解決現(xiàn)場協(xié)調(diào)調(diào)度不合理、承運(yùn)車輛不到位、入庫手續(xù)不齊全等問題，努力做好資源串換。

四、變革管理體制，為經(jīng)營保駕護(hù)航

引入專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的分工和集約化、規(guī)?；慕?jīng)營管理理念，逐步提高專業(yè)化的經(jīng)營管理水平，形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理模式，并提供高品質(zhì)服務(wù)，確保經(jīng)營管理實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

第一，完善基層HSSE管理體系建設(shè)。各線條結(jié)合管理體制機(jī)制實(shí)際情況和六大體系內(nèi)容建立細(xì)化各類機(jī)制，將HSSE小體系打造成基層單位HSSE管理的有效平臺(tái)。確保體系有效運(yùn)行，完善各級(jí)安全生產(chǎn)責(zé)任制，把責(zé)任落實(shí)到每個(gè)部門、每個(gè)崗位、每名員工，確保責(zé)任清晰，全面提高安全風(fēng)險(xiǎn)防控能力。加大數(shù)質(zhì)量考核獎(jiǎng)懲力度，繼續(xù)降低損耗率。針對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)損耗管控問題，一是加大損耗考核獎(jiǎng)懲的兌現(xiàn)力度。二是加強(qiáng)加油站站長和計(jì)量員責(zé)任意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)損耗管理的教育培訓(xùn)。三是繼續(xù)深入推進(jìn)地罐交接，降低零售接卸損耗;嚴(yán)格油品質(zhì)量管控，確保油品質(zhì)量安全，為企業(yè)經(jīng)營提供服務(wù)和技術(shù)保障。

第二，建立全面督查機(jī)制，促進(jìn)各項(xiàng)工作落實(shí)。一是梳理公司各項(xiàng)經(jīng)營管理制度中涉及違紀(jì)違規(guī)的行為。對(duì)違紀(jì)違規(guī)行為進(jìn)行分類和風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，并統(tǒng)一獎(jiǎng)懲標(biāo)準(zhǔn)，劃分安全紅線，把片區(qū)、油庫分線條專業(yè)層面的監(jiān)管和問題復(fù)查作為重點(diǎn)，做到經(jīng)營和安全的閉環(huán)管理。二將企業(yè)“三基”工作內(nèi)容融入日常督查檢查中，并根據(jù)考評(píng)細(xì)則進(jìn)行考核。三是加大對(duì)基層“一站一策”、活動(dòng)宣傳與開展、員工對(duì)各項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)的學(xué)習(xí)與服務(wù)進(jìn)行不間斷的檢查與培訓(xùn)，促使活動(dòng)落地，促銷上量。四是將重點(diǎn)檢查和常規(guī)督導(dǎo)發(fā)現(xiàn)的問題與各部門及時(shí)溝通，有針對(duì)性地進(jìn)行問題的跟蹤落實(shí)，盯緊問題隱患，做到無防護(hù)措施的及時(shí)制止。

第三，夯實(shí)管理基礎(chǔ)。堅(jiān)持管理服務(wù)經(jīng)營，經(jīng)營服從管理。緊緊圍繞“效益”二字，打開源節(jié)流攻堅(jiān)戰(zhàn)，固資源之本，強(qiáng)發(fā)展之基。做好風(fēng)險(xiǎn)防控，推進(jìn)精細(xì)化管理，優(yōu)化績效考核方案，進(jìn)一步提升考核機(jī)制。結(jié)合實(shí)際進(jìn)一步優(yōu)化績效考核方案，加大基層調(diào)研力度，確?？冃Э己酥笓]棒作用在基層落地。

五、結(jié)語

在競爭日趨激烈的今天，成品油銷售企業(yè)對(duì)新形勢下市場供大于求、競爭白熱化的持久性和艱巨性應(yīng)有深刻認(rèn)識(shí)，做好打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。通過管理變革，創(chuàng)新營銷模式，提升自身經(jīng)營管理能力，整合相應(yīng)服務(wù)資源;順應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，加快智能化、綜合性一體化平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，豐富、創(chuàng)新非油業(yè)務(wù)，提高企業(yè)核心競爭力。

（作者單位為中國石化銷售股份有限公司新疆烏魯木齊石油分公司）