中國電視劇收視率預(yù)測模型研究*
——基于版權(quán)價(jià)值評估視角

■ 王錦慧 郭美彤

“一劇兩星、一晚兩集”政策自2015年實(shí)施以來,電視劇市場所被期待的,更多的劇集播出量和更低的明星薪酬成本并沒有得以實(shí)現(xiàn)。劇目選購以收視率導(dǎo)向以及其他諸如綜藝類電視節(jié)目對明星資源的開發(fā)和爭奪,使電視劇制作在演員價(jià)格成本上并沒有降低。此外眾多“小鮮肉”“帥大叔”類的宣傳招牌,也使電視劇在明星“顏值”的比拼上愈發(fā)火熱。明星薪酬成本在升高,電視劇運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)在進(jìn)一步加大。如何在電視劇交易市場上獲得收益,電視劇收視率預(yù)測成為關(guān)鍵。一套科學(xué)、客觀、準(zhǔn)確的電視劇收視率預(yù)測模型,能夠在如今種類繁復(fù)、關(guān)鍵點(diǎn)眾多的電視劇制播過程中,幫助投資者、制片方和播放單位排除無用、可忽略的因素,把握影響電視劇本身價(jià)值的關(guān)鍵因素,較為準(zhǔn)確地評估電視劇播出后的預(yù)期收視率,減少電視劇交易市場上過多的資金投入,降低電視劇制作播出過程中對不必要因素的關(guān)注度,對促進(jìn)電視劇交易市場的健康發(fā)展具有重大意義。

一、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

對于電視劇播出后收視率的預(yù)測,能為電視劇版權(quán)交易奠定良好的收益預(yù)估基礎(chǔ)。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域,很多學(xué)者從宏觀角度來進(jìn)行電視劇的版權(quán)價(jià)值評估,大部分的學(xué)者都推崇收益法、成本法和市場比較法,如卞英明的《電視劇著作權(quán)資產(chǎn)評估研究》、莫超群的《我國版權(quán)質(zhì)押價(jià)值評估方法研究》中均運(yùn)用了這三類比較方法。學(xué)者姜秋、王寧在《基于模糊綜合評價(jià)的知識產(chǎn)權(quán)價(jià)值評估》中分析總結(jié)收益法、成本法、市場比較法時(shí)發(fā)現(xiàn),由于很多參數(shù)無法進(jìn)行確切的量化,而參數(shù)的不同處理又會(huì)對最終結(jié)果產(chǎn)生重大影響,因此嘗試將評估與模糊數(shù)學(xué)理論相結(jié)合,提出了模糊評估法①。馬小琪在《基于博弈論的資產(chǎn)評估機(jī)理與方法研究》中將論文的理論基礎(chǔ)創(chuàng)新為博弈論,在此思路上應(yīng)用雙向議價(jià)的演化博弈模型,提出了基于區(qū)間數(shù)與的灰色關(guān)聯(lián)法,使得最后的評估結(jié)果在精確度上大大提高。在以上研究基礎(chǔ)上,曾麗霞在《數(shù)字圖書館環(huán)境下的著作權(quán)評估方法新探》中提出層次分析法和模糊數(shù)學(xué)方法相結(jié)合的方式。

以上眾多的學(xué)術(shù)研究,都是直接估算電視劇的版權(quán)價(jià)值。在吳玉玲的《電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)體系的建構(gòu)》一文中,作者以層次分析法為研究理論,闡述了電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)的選取方法和權(quán)重系數(shù)的計(jì)算方法,提出了影響電視劇版權(quán)價(jià)值的若干點(diǎn)因素。這些因素都同步影響了電視劇的收視率,并且電視劇的收視率直接影響了播放后的資金回籠。本文認(rèn)為,通過預(yù)測電視劇收視率的方法,可以間接為預(yù)估電視劇版權(quán)價(jià)值做出貢獻(xiàn)。

近年來,由于社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和興盛,受眾的情感偏好、網(wǎng)絡(luò)輿論的造勢等不可控因素成為干擾傳統(tǒng)電視劇收視率的關(guān)鍵點(diǎn)。諸如新浪微博、彈幕網(wǎng)站等互動(dòng)式平臺(tái)的興起,為文化娛樂內(nèi)容的宣傳打造了全新的平臺(tái),同時(shí)也使官方宣傳、口碑傳播、輿論渲染的作用日漸增強(qiáng)。在這樣的網(wǎng)絡(luò)文化影響下,小成本、無大牌、導(dǎo)演演員均不知名的情況下,仍然能創(chuàng)下高收視率,并捧紅演員及主創(chuàng)人員。受眾會(huì)發(fā)現(xiàn)一些名不見經(jīng)傳的電視劇作品,一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)大V或段子手們的宣傳,馬上會(huì)賺取極高的轉(zhuǎn)發(fā)量和關(guān)注度。以上這些現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的浪潮下出現(xiàn)得愈發(fā)頻繁。

基于市場現(xiàn)狀,本文通過閱讀業(yè)內(nèi)的相關(guān)文獻(xiàn),劃定有可能影響中國電視劇收視率的相關(guān)因素進(jìn)行評估,明確中國電視劇收視率的影響因素與中國電視劇收視率之間的相關(guān)性。在預(yù)測過程中,注重傳統(tǒng)電視頻道的受眾與播放特點(diǎn),并結(jié)合新興互聯(lián)網(wǎng)及社交平臺(tái)的影響力,做出貼合當(dāng)前市場發(fā)展趨勢的分析。

二、影響中國電視劇收視率因素分析和變量的選取

(一)影響中國電視劇收視率的因素分析

1.藝術(shù)創(chuàng)作

(1)演員

作為視覺娛樂性質(zhì)的產(chǎn)品,演員的知名度一直是決定一部電視劇是否能獲得高收視率的重要因素。目前電視劇市場上,演員們的職業(yè)發(fā)展大致受兩個(gè)因素影響:顏值和演技。顏值高的年輕演員本身就受到極高的關(guān)注,經(jīng)由微博等社交媒體影響力的發(fā)酵,更是吸引了無數(shù)的粉絲。如李易峰在新浪微博上有近5483萬粉絲,對自己作品的宣傳微博也都可以獲得幾十萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。

如此大的影響力,當(dāng)然會(huì)為電視劇作品的收視率做出大的貢獻(xiàn)。另外以演技著稱的一部分青年演員,如提及率較高的黃軒、王千源等,他們雖然在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力并沒有達(dá)到如日中天的地步,但是好的演技和以往的高口碑累計(jì),使觀眾對由他們出演電視劇的質(zhì)量有信心,也會(huì)提高收視率。因此演員的名氣是影響電視劇收視率的重要因素。

(2)導(dǎo)演和編劇

導(dǎo)演和編劇的影響力也在逐步提升。如山東影視傳媒集團(tuán)是制作歷史正劇出身,在2015年之前可能并不被大眾所熟知,但是2015年《偽裝者》《瑯琊榜》的大熱,打響了山東影視傳媒集團(tuán)的名聲。山東影視傳媒集團(tuán)迎合了新時(shí)期受眾的收視偏好,獲得了極高的贊譽(yù),網(wǎng)絡(luò)上更是有“山影出品,必屬精品”的極高口碑?！爸破铠櫫?導(dǎo)演孔笙+編劇李雪”成為了高收視率的招牌。社交平臺(tái)的廣泛興起,涉及電視劇藝術(shù)創(chuàng)作過程的眾多工作人員都有了更多展示自身魅力、吸引粉絲關(guān)注的機(jī)會(huì)和平臺(tái),在宣傳形式上也更添多樣化。

(3)IP改編劇

近幾年IP改編劇持續(xù)火爆。2016年的《誅仙·青云志》《幻城》《微微一笑很傾城》等電視劇以及在2015年大熱的《瑯琊榜》《羋月傳》等,都是由熱門小說改編而成,擁有大量的讀者基礎(chǔ)。此類電視劇除了有良好的受眾基礎(chǔ)外,也因?yàn)轭}材類型的關(guān)系,為電視劇成品增添了很多制作上的亮點(diǎn)。受眾對作品質(zhì)量高低的期待度會(huì)成為電視劇首播開端能否吸引高關(guān)注度的關(guān)鍵。因?yàn)殡娨晞☆}材越來越多,電視劇的制作技術(shù)也在不斷提升,除了越來越精美的道具服裝,古裝戲中制作方開始注重禮儀細(xì)節(jié),魔幻劇中制作方開始加強(qiáng)攝影技術(shù)和后期編輯。IP劇的火熱,從側(cè)面上使追求作品質(zhì)量成為電視劇市場發(fā)展的趨勢。

2.市場因素

市場因素對電視劇收視率的影響是從籌備開拍時(shí)就已經(jīng)開始了。從最初的導(dǎo)演編劇、出演演員的選擇到拍攝技術(shù)、拍攝場地的選取,都可以成為電視劇的宣傳熱點(diǎn)。

在拍攝過程中,越來越多的劇組也習(xí)慣于在社交網(wǎng)絡(luò)上建立官方賬號,隨時(shí)跟進(jìn)電視劇拍攝進(jìn)程,發(fā)布一些吸引人的劇照和現(xiàn)場花絮,以此吸引受眾關(guān)注并趁機(jī)增強(qiáng)受眾的黏度。

在拍攝完成后,電視劇能否搶占收視率,宣傳期的話題熱度更加重要。不僅是電視劇本身的題材類型是否切合社會(huì)熱點(diǎn),是否能夠創(chuàng)新性地提出新的視角也會(huì)是受眾的關(guān)注點(diǎn),演員在電視劇宣傳期內(nèi)的行程和生活是否有爆點(diǎn),同期播放的其它電視劇的競爭力高低、是否會(huì)相互影響都是宣傳時(shí)期的著力點(diǎn)。

即便是電視劇已經(jīng)播出完畢,電視劇的相關(guān)工作人員們也不會(huì)放松,官方賬號仍然可以為電視劇衍生的利益方或者是原班人馬的續(xù)集作品做出貢獻(xiàn)。電視劇《偽裝者》《瑯琊榜》的賬號就仍然在運(yùn)作,并且《瑯琊榜》的續(xù)集制作已經(jīng)明確。保持市場的關(guān)注度,永遠(yuǎn)是保證電視劇收視率的重點(diǎn)。

3.播放權(quán)因素

在電視劇播放權(quán)交易前,市場競爭力的大小會(huì)是各單位衡量購買價(jià)值的重要因素。在以上兩個(gè)環(huán)節(jié)因素的分析基礎(chǔ)上,好的電視劇自身價(jià)值會(huì)很高,如果有多位競爭者輪番加價(jià),想要獲得此電視劇獨(dú)播權(quán)的成本就會(huì)很高；聯(lián)合購買版權(quán)時(shí)也要衡量合作者的播放量和覆蓋率,以此預(yù)計(jì)收益。因此,預(yù)測電視劇收視率的另一個(gè)重要因素是電視劇的播放平臺(tái)。有高口碑和高熱度的電視頻道已經(jīng)吸引了一定的受眾群體,并且擁有受眾的忠誠度。如在電視劇播放口碑上享有較高聲譽(yù)的湖南衛(wèi)視和央視頻道自然會(huì)在評估電視劇收視率上占有一定的優(yōu)勢。

(二)中國電視劇收視率預(yù)測模型構(gòu)建中解釋變量的選取

本文在吳玉玲《電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)體系的建構(gòu)》中電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)的選?、诘慕忉屪兞炕A(chǔ)上,通過與傳媒界人士進(jìn)行交流,確定了藝術(shù)創(chuàng)作、市場因素和播放因素三個(gè)一級層次的考核指標(biāo)。

1.電視劇的藝術(shù)創(chuàng)作指標(biāo)

(1)主創(chuàng)人員(S)

導(dǎo)演、編劇和制片人的能力高低,更多的是由眾多電視劇播出后的口碑決定的。在電視劇制作領(lǐng)域,著名的導(dǎo)演和編劇受關(guān)注程度日益增高。本文將導(dǎo)演和編劇作為制作團(tuán)隊(duì)中兩個(gè)代表因素納入到解釋變量中。

本文對導(dǎo)演水準(zhǔn)高低的評價(jià),一是參照在國家文化事業(yè)上的職位和頭銜,如獲國家一級導(dǎo)演任職資格、劇協(xié)主席、文化團(tuán)團(tuán)長等；二是通過其代表作品的民間影響力和賽事獎(jiǎng)項(xiàng),如金鷹獎(jiǎng)、白玉蘭獎(jiǎng)和飛天獎(jiǎng)的最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)等獎(jiǎng)勵(lì)。若以上兩方面中至少有一方面能夠達(dá)到的話,就認(rèn)定為一線導(dǎo)演,沒有達(dá)到資格水準(zhǔn)又無榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng),但代表作品曾經(jīng)有較大影響力的導(dǎo)演認(rèn)定為二線,其余則為三線。

本文對編劇影響力高低的評價(jià),與導(dǎo)演的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)類似,另外兼顧中國編劇作家富豪榜和改編劇的原作者影響力等因素附加考評。在文化事業(yè)上有實(shí)際的頭銜職位、獲得過榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)或者是進(jìn)入過富豪榜的編劇家們可以認(rèn)定為一線編劇,其余有過較有影響力作品的認(rèn)定為二線,剩余則為三線。

電視劇的收視率很大程度上也受到主演知名度的影響。這里的知名度需要結(jié)合電視劇的題材類別進(jìn)行考慮,如歷史正劇及軍事劇的演員在知名度上看似較低,但他們在各自的題材領(lǐng)域里,都有相當(dāng)大的號召力。在電視劇領(lǐng)域獲得過“三獎(jiǎng)”(金鷹獎(jiǎng)、白玉蘭獎(jiǎng)和飛天獎(jiǎng))之一的演員,可認(rèn)定為一線演員,此外部分年輕演員尚未達(dá)到獲獎(jiǎng)的實(shí)力,但是人氣較高的,可以參照視頻網(wǎng)站的演員排名認(rèn)定為一線③。其余參演過收視率在1以上的電視劇,但未具備上述一線演員條件的演員為二線,其余則為三線。

綜合以上的分析,由于對主創(chuàng)人員的評分高低并不能單純通過定量的數(shù)據(jù)進(jìn)行推算,本文將導(dǎo)演、編劇分為一類S1,男女主演、男女配角及其他演員分為一類S2,按計(jì)數(shù)1-9進(jìn)行評分。

若導(dǎo)演、編劇中雙方均為一線,計(jì)9分；一方一線,一方二線,計(jì)7分；雙方二線計(jì)5分；一方二線一方三線計(jì)3分；雙方三線計(jì)1分,以此計(jì)算。

在演員計(jì)分方面,根據(jù)業(yè)內(nèi)規(guī)則演員等級一般分為一、二、三級及新人,故將評分分為三級。男女主演若兩人均為一線,計(jì)9分；一方一線一方二線,計(jì)7分；雙方二線計(jì)5分；一方二線一方三線,計(jì)3分；雙方三線及以下計(jì)1分。男女配角按7分滿分制,雙方一線計(jì)7分；一方一線一方二線計(jì)5分；雙方二線計(jì)3分,此外均計(jì)1分。其他配角演員若有超于或等于二線水準(zhǔn)的,計(jì)1分,此外不計(jì)分。

(2)作品質(zhì)量(Q)

電視劇是否為改編劇或翻拍劇。若是改編劇或翻拍劇,那么在制作上有沒有創(chuàng)新性,制作手法是否精良等；若是原創(chuàng)劇,電視劇的片名是否吸引人,所選用的題材是否符合當(dāng)下的流行趨勢等都是決定電視劇作品質(zhì)量的因素。對這一變量的計(jì)分方式,參照融入情感詞作用對象和電視劇微博評論模式的情感傾向判定算法④。在徐曉楓《融合社交與搜索數(shù)據(jù)的電視劇點(diǎn)播熱度排名預(yù)測方法》中,第三部分的研究基礎(chǔ)是融入情感詞作用對象和電視劇微博評論模式的情感傾向判定法,對本文衡量受眾對電視劇的質(zhì)量期待度有一定的借鑒意義。

2.電視劇的市場因素指標(biāo)

電視劇制作完成后的營銷環(huán)節(jié)眾多,不同的營銷模式和步驟都需要不同的評估方式。但本文認(rèn)為,在互聯(lián)網(wǎng)普及的今日,眾多的社交平臺(tái)和搜索引擎都推出了大數(shù)據(jù)的整合功能,評估營銷影響力和市場上的討論熱度,可以通過評估網(wǎng)絡(luò)搜索熱度的方式來進(jìn)行簡化。高的關(guān)注度自然會(huì)帶來高的搜索量和討論量。拋開電視劇開播后的口碑影響,在電視劇開播前,搜索熱度在很大程度上決定了電視劇的收視情況,越高的搜索熱度和討論熱度,越能反映受眾高的預(yù)期值,帶來高的收視回報(bào)。

(1)市場熱度(H)

在電視劇的宣傳期內(nèi),社交媒體和搜索引擎成為受眾獲取即將上映或是正在上映的電視劇相關(guān)信息的主要平臺(tái)。此變量包含了受眾的情感傾向和主觀性的意愿,屬于很難預(yù)測的不可控變量,此處借鑒百度搜索熱度⑤和微指數(shù)討論熱度⑥進(jìn)行估算,選取電視劇從出品時(shí)間至播出前這一時(shí)段內(nèi)的搜索數(shù)據(jù)信息。同樣將兩種不同指數(shù)分為一、二、三級,兩種指數(shù)皆為一級,計(jì)9分；一方一級一方二級,計(jì)7分；雙方二級計(jì)5分；一方二級一方三級,計(jì)3分；雙方三級及以下計(jì)1分。

(2)播出時(shí)間(T)

電視劇播出時(shí)間可從兩方面考慮:一是該電視劇每集的實(shí)際播出時(shí)間,一般為各頻道19:30至22:00的晚間時(shí)段；二是該電視劇的周播集數(shù),由于電視劇劇集的播放方式日益更新,出現(xiàn)了周播劇和聯(lián)播劇的形式,所以此處選取周播集數(shù)來平衡電視劇各類不同的播放頻率。

湖南衛(wèi)視的金鷹獨(dú)播劇場自2016年1月24日起改為周一至周四19:40兩集連播,周五周六19:30播出一集,周日20:30兩集連播的播放日程。本文選取的代表電視劇均在改版前播放完畢,所以仍按照金鷹獨(dú)播劇場每天19:30至22:00舊的播放日程計(jì)算。湖南衛(wèi)視鉆石獨(dú)播劇場播出時(shí)間為每周日、周一、周二22:00。湖南衛(wèi)視金芒果獨(dú)播劇場于2012年7月1日起撤銷,原播出時(shí)間為每周日至周四19:30至21:20兩集連播,周五至周六19:30至20:10播出一集。在電視劇播出時(shí)間信息收集過程中,在2012年7月1日前于該頻道播放的電視劇仍按原播放日程計(jì)算。湖南衛(wèi)視的青春劇場為周播劇場,自2014年2月2日起周日22:00兩集連播。

中央電視臺(tái)綜合頻道(CCTV-1)的電視劇播放時(shí)間一般為每天20:00兩集聯(lián)播。

浙江衛(wèi)視中國藍(lán)劇場舊的播放日程是每天19:30。2016年4月3日起,改為周一至周四每天兩集連播,周五至周日每天播出一集,安徽衛(wèi)視海豚第一劇場的播放時(shí)間為每天19:30兩集聯(lián)播,江蘇衛(wèi)視幸福劇場每天19:30播出,上海東方衛(wèi)視夢想劇場播出時(shí)間為周一至周日19:33兩集連播,山東衛(wèi)視天秤劇場為每天19:30播出。

以上為具有代表性頻道播出時(shí)間的說明。通過比對電視劇每集的播放時(shí)間,本文發(fā)現(xiàn)該變量信息均大致分布在每天的19:30至22:00的電視劇播放黃金時(shí)段,但各電視劇每周的播放集數(shù)還是有些許差別,能否對收視率構(gòu)成影響尚不明確,由此本文對不同周播集數(shù)所對應(yīng)的電視劇數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果如下(見圖1):

圖1 周播集數(shù)對應(yīng)電視劇數(shù)量

由圖1可發(fā)現(xiàn),有超過65%的電視劇都是每周播出14集的播放模式,其余的播放模式均不超過總量的13%,可見電視劇的周播集數(shù)多少對電視劇收視率似乎無太大的影響。故在下文的回歸分析中,不納入變量播出時(shí)間T。

3.播放因素

目前電視劇播出方式在不斷的變革,“一劇兩星”的政策加劇了各電視頻道之間的資源競爭。在播放平臺(tái)上,上星衛(wèi)視也存在著不同的級別劃分。電視劇的首輪播出版權(quán)和二、三輪播放版權(quán)性質(zhì)相差較多。本文的評估主要側(cè)重點(diǎn)在首輪播放權(quán)上。在計(jì)分方式上,參照吳玉玲的《電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)體系的建構(gòu)》一文中的業(yè)界指導(dǎo)目錄,遵循電視劇界播放在TV端的不同頻道的等級劃分。央視一套、湖南衛(wèi)視屬一級頻道,計(jì)9分；央視八套、北京衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為二級頻道,計(jì)7分；其他省級衛(wèi)視為三級頻道,計(jì)5分；剩余為地方衛(wèi)視及上星頻道,計(jì)3分。

三、中國電視劇收視率預(yù)測模型的數(shù)據(jù)來源

前文所篩選出的二級指標(biāo),根據(jù)中國央視索福瑞媒介研究有限責(zé)任公司⑦、中國互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)⑧、電視劇收視率排行榜⑨、百度搜索風(fēng)云榜⑩、百度指數(shù)、微指數(shù)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字進(jìn)行整理和收集。

根據(jù)本文前半部分的計(jì)分原則,作者收集整理了140條,2012至2015年中國電視劇的播放信息。主創(chuàng)人員部分包括電視劇制作的導(dǎo)演、編劇以及男女主演、男女配角以及其他配角演員的人員信息、電視劇開播后直至收官的受眾口碑通過搜索引擎和社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)整合進(jìn)行計(jì)算。還有受眾評論的情感傾向、電視劇從前期宣傳至收官期間的市場熱度、電視劇的播放平臺(tái)、電視劇播出后52城的平均收視率等信息整理完畢后,較為客觀地進(jìn)行計(jì)分評測。

以下是收集整理后的前20組數(shù)據(jù)信息舉例(見表1),包括電視劇名稱,主創(chuàng)人員制作班底計(jì)分、演員計(jì)分、作品質(zhì)量計(jì)分,市場熱度計(jì)分,電視劇播放平臺(tái)計(jì)分以及電視劇的52城的平均收視率。全部的數(shù)據(jù)信息會(huì)在文章結(jié)束后,以附錄的形式呈現(xiàn)。

表1 電視劇計(jì)分信息表

四、中國電視劇收視率預(yù)測模型的構(gòu)建

根據(jù)本文的分析和收集到的相關(guān)數(shù)據(jù),在進(jìn)行解釋變量與因變量的回歸分析前,先進(jìn)行相關(guān)性分析,以此檢驗(yàn)眾多的自變量和因變量之間是否存在相關(guān)性。

本文是在閱讀文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上選取解釋變量,有誤差存在的可能性,除此之外在計(jì)分方式上也需要有更科學(xué)的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。通過相關(guān)性檢驗(yàn)確定自變量與因變量之間存在一定的相關(guān)性,再通過回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證他們之間的準(zhǔn)確關(guān)系。同時(shí),相關(guān)分析還可以檢驗(yàn)自變量之間的共線性程度。

在對自變量與因變量進(jìn)行回歸分析前,對每一個(gè)解釋變量與收視率之間做相關(guān)性檢驗(yàn),檢驗(yàn)每一個(gè)變量與收視率的相關(guān)性,使用stata12.0進(jìn)行相關(guān)性分析結(jié)果如下(見表2):

表2 解釋變量相關(guān)性分析表

通過上述相關(guān)性檢驗(yàn),可知本文所提出的S1、S2、Q、H、P五個(gè)變量與收視率Y有相關(guān)關(guān)系。因此本文初步建立如下的線性方程式:

Y=α+β1×S1(staff)+β2×S2(star)+β3×Q(quality)+β4×H(heat)+β5×P(platform)+ε

S1(staff):電視劇藝術(shù)創(chuàng)作中制作班底評分(十分制)

S2(star):電視劇藝術(shù)創(chuàng)作中主要演員評分(十分制)

Q(quality):電視劇藝術(shù)創(chuàng)作中作品質(zhì)量評分(十分制)

H(heat):電視劇市場營銷環(huán)節(jié)市場熱度評分(十分制)

P(platform):電視劇播放平臺(tái)評分(十分制)

變量S1、S2、Q、H、P的計(jì)分方法參照前文說明。

(一)回歸分析

1.回歸方程1

使用stata12.0對數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析,由于樣本規(guī)模不大,且在計(jì)分方式上有很大可能造成人為誤差,所以選擇0.10作為顯著性水平?；貧w結(jié)果如下(見表3):

由表3,得出多元線性回歸方程如下:

Y=-0.981834+0.0429584×S1+0.033791×S2+0.0957441×Q+0.000493×H+0.0739876×P

由回歸結(jié)果可以看出,模型的R2=0.5043,該模型的解釋能力較強(qiáng)。變量S1、S2、Q、P與因變量都是正相關(guān)關(guān)系,其中變量H(市場熱度)與收視率呈負(fù)相關(guān)關(guān)系而且不顯著。

表3 原始數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果表

造成變量H(市場熱度)與收視率的回歸結(jié)果不顯著,可能有以下原因:一方面,可能是市場熱度的收集數(shù)據(jù)并不全面,本文在該變量的計(jì)分上參照了百度搜索指數(shù)和微博搜索指數(shù),雖然這兩種指數(shù)在搜索引擎和社交平臺(tái)上是具有一定代表性的數(shù)據(jù)信息,但是畢竟兩種指數(shù)不能涵蓋所有的市場熱度。在搜索過程中,也存在搜索關(guān)鍵詞重合的情況,如電視劇“手機(jī)”是一個(gè)多含義詞匯,難以篩選出特定某一種含義的搜索數(shù)據(jù)。此外,有許多電視劇存在續(xù)集和重名的情況,如“隋唐演義”等類型的電視劇有好幾部續(xù)集,也難以篩選出特定某一集的搜索數(shù)據(jù)。

另一方面,收視率與影響市場熱度的互為因果、相互影響。本來沒有受到關(guān)注的電視劇在開播后因?yàn)橘|(zhì)量上乘,會(huì)促使很多受眾去搜索了解相關(guān)信息。但在未開播前就廣受關(guān)注的電視劇也并不一定就帶來高的收視率,受眾可能被視頻網(wǎng)站吸引,導(dǎo)致收視率的分流。

變量S1制作方評分和變量S2演員評分越高,對收視率提升有一定的幫助,因?yàn)閮勺兞康南禂?shù)值都小于0.05,說明制作方和演員在影響收視率的回歸分析中屬于次要因素；播放平臺(tái)這一變量對收視率的影響要高于制作班底,由此見播放平臺(tái)的影響力大小對電視劇收視率的高低有著較高的影響效果；變量Q作品質(zhì)量的系數(shù)達(dá)到0.09接近0.1,是所有五個(gè)變量中對收視率有突出影響的因素,這也解釋了電視劇市場上為何有“收視率黑馬”的出現(xiàn)。有影響力的制作方和演員參與制作并不是收視率得以保障的根本,在具有良好口碑和高受眾忠誠度的播放平臺(tái)播放電視劇,有好的作品質(zhì)量和用心的制作,是提高電視劇收視率的兩個(gè)更關(guān)鍵的因素。

2.回歸方程2

對以上解釋變量和收視率數(shù)據(jù)取對數(shù)后,再次進(jìn)行回歸分析檢查精確度是否有變化。結(jié)果如下(見表4):

表4 原始數(shù)據(jù)對數(shù)化回歸分析結(jié)果表

由表4,得出多元線性回歸方程如下:

ln Y=-2.248968+0.1768425×ln S1+0.2261654×ln S2+0.3951325×ln Q+0.022684×ln H+0.248968×ln P

在進(jìn)行數(shù)據(jù)的回歸分析時(shí),采取將解釋變量和因變量同取對數(shù)的方式,可以壓縮變量的尺度,并且能夠使數(shù)據(jù)更加平穩(wěn)。模型數(shù)據(jù)取對數(shù)之后不會(huì)改變數(shù)據(jù)的性質(zhì)和相關(guān)關(guān)系,可以減弱模型中數(shù)據(jù)的異方差性,同時(shí)也能更好地表示變動(dòng)的相關(guān)性關(guān)系。比較兩個(gè)回歸方程后,可發(fā)現(xiàn)取對數(shù)后的回歸方程中,解釋變量的系數(shù)更大,和因變量之間的相關(guān)性關(guān)系更加明顯。因此本文決定采用變量取對數(shù)后的回歸方程進(jìn)行后續(xù)分析。

根據(jù)上文分析,方程中的市場熱度H由于搜集和計(jì)算數(shù)據(jù)過程中的一些難以避免的誤差,在回歸方程2中依舊不顯著,是該模型中的不相關(guān)變量。為了使模型更加科學(xué),最終模型中去掉市場熱度H這一變量,其原因有三:

1.剔除市場熱度理論合理

就目前的社交媒體市場營銷戰(zhàn)略來講,高的市場熱度有一大部分可能是宣傳公司的后臺(tái)操作結(jié)果。在本文的數(shù)據(jù)收集整理過程中,為了方便操作,選取的數(shù)據(jù)都是百度搜索指數(shù)和微指數(shù)的最高值,并且由于電視劇名稱有與其他常用詞匯重合的情況存在,導(dǎo)致一些口碑并不高的作品也有較高的搜索率。此外,微指數(shù)是基于新浪微博的數(shù)據(jù)整合平臺(tái),受眾年齡的平均值較小,但是貢獻(xiàn)收視率的受眾群體年齡要略大一些。結(jié)合以上分析,將自變量市場熱度H剔除出方程理論上是合理的。

2.t檢驗(yàn)

市場熱度H的t值是0.612,在任何的顯著性水平上都是不顯著的,排除后其他自變量的t值都在選取的0.10范圍內(nèi)顯著,于是排除該自變量。

3.調(diào)整的R2

排除變量后,調(diào)整的R2增大了,表示現(xiàn)在的方程比之前的擬合得更好了。將自變量市場熱度H排除掉之后重新對模型進(jìn)行回歸,結(jié)果如下(見表5):

表5 原始數(shù)據(jù)排除變量H的回歸分析結(jié)果表

由表5的回歸結(jié)果,可得到多元線性回歸方程:

ln Y=-2.290403+0.1810887×ln S1+0.2361732×ln S2+0.3997775×ln Q+0.4267684×ln P

取10%的顯著性水平,經(jīng)過F檢驗(yàn)和t檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)方程的檢驗(yàn)都是顯著的,調(diào)整的R2為0.4596。

故在下文的驗(yàn)證工作中,使用排除變量市場熱度H后所得到的回歸方程,即多元線性回歸方程:

ln Y=-2.290403+0.1810887×ln S1+0.2361732×ln S2+0.3997775×ln Q+0.4267684×ln P

(二)異方差檢驗(yàn)——懷特檢驗(yàn)

對上文得出的多元線性回歸方程進(jìn)行異方差檢驗(yàn),在stata12.0中對方程進(jìn)行懷特檢驗(yàn)操作,P-Value為0.1721,顯著大于0.05,則接受原同方差假設(shè),即不存在異方差性。

由此將前文方程作為最終方程形式:

ln Y=-2.290403+0.1810887×ln S1+0.2361732×ln S2+0.3997775×ln Q+0.4267684×ln P

五、中國電視劇收視率預(yù)測模型的實(shí)際運(yùn)用

使用前文所得出的方程式,對2016年播出、并且已經(jīng)圓滿收官、有可靠收視率信息做估算的電視劇信息進(jìn)行收集,挑選如下6部電視劇作為樣本,并將預(yù)測結(jié)果與實(shí)際收視率相比對,數(shù)據(jù)結(jié)果如表6。

表6 模型應(yīng)用結(jié)果比照表

從表6中數(shù)據(jù)可以看出,方程的預(yù)測結(jié)果還是比較理想的,但是數(shù)據(jù)的預(yù)估值較實(shí)際收視率而言整體偏高,當(dāng)然這是因?yàn)閷﹄娨晞∈找暵实墓浪?并不僅僅只有本文中提到的五個(gè)變量,還存在其他自變量的影響,本文的變量選取尚不充足。

通過本文分析所得到的預(yù)測電視劇收視率的回歸模型ln Y=-2.290403+0.1810887×ln S1+0.2361732×ln S2+0.3997775×ln Q+0.4267684×ln P,可觀測出不同的解釋變量對電視劇收視率的影響力度。變量S1制作班底每增加1%,電視劇收視率提高0.1810887%；變量S2演員每增加1%,電視劇收視率提高0.2361732%；變量A作品質(zhì)量每增加1%,電視劇收視率提高0.3997775%；變量Q播放平臺(tái)每增加1%,電視劇收視率提高0.4267684%。按照此理可從回歸模型中比較出,四個(gè)變量中,作品質(zhì)量的高低和播出平臺(tái)的影響力大小更能決定電視劇收視率的高低,是影響電視劇收視率最關(guān)鍵的兩個(gè)因素,電視劇的制作班底和演員是次關(guān)鍵因素。因此,在電視劇的制作和播出過程中,應(yīng)更多地關(guān)注電視劇的制作水準(zhǔn)和播放平臺(tái)這兩個(gè)因素。以電視劇《瑯琊榜》為例,從電視劇的場景布置到拍攝構(gòu)圖,從演員的臺(tái)詞到動(dòng)作都進(jìn)行了精心策劃和仔細(xì)編排,電視劇的質(zhì)量上乘才能吸引受眾。“一劇兩星”政策也推動(dòng)了電視劇制作朝精品化的方向發(fā)展,質(zhì)量好的電視劇在受眾黏性高的平臺(tái)播出,電視劇收視率便會(huì)更有保障。這同時(shí)也為電視劇的制作和播出單位,提供了在前期制作和版權(quán)購買過程中,應(yīng)該側(cè)重評估的指標(biāo)。

經(jīng)濟(jì)學(xué)模型的計(jì)算和應(yīng)用,可以更正現(xiàn)實(shí)生活中的一些錯(cuò)誤的印象。如參演演員的名氣大小是決定電視劇收視率高低至關(guān)重要的因素等。在本文的最終模型中,電視劇的制作班底每增加一個(gè)單位,電視劇的收視率預(yù)估會(huì)增加0.1810887個(gè)單位；電視劇的參演演員每增加一個(gè)單位,電視劇的收視率預(yù)估會(huì)增加0.2361732個(gè)單位,兩個(gè)變量對電視劇收視率的影響均浮動(dòng)在0.2左右,這一數(shù)值反映了電視劇的制作班底和演員對電視劇收視率的影響并非想象的那么大,這也印證了一些電視劇在制作過程中大膽啟用新人演員,或是一些電視劇在導(dǎo)演和編劇并不太出名的情況下,可能會(huì)收獲意外高收視率的現(xiàn)象。

電視劇的作品質(zhì)量每增加一個(gè)單位,電視劇的收視率預(yù)估會(huì)增加0.3997775個(gè)單位；電視劇的播出平臺(tái)每增加一個(gè)單位,電視劇收視率預(yù)估會(huì)增加0.4267684個(gè)單位。這一結(jié)果在數(shù)據(jù)上反映了2015年開始實(shí)施“一劇兩星”政策后,電視劇播放平臺(tái)這一因素對電視劇收視率的影響加大,播出劇集和數(shù)量受到限制,迫使電視劇的制作方提升作品質(zhì)量。行業(yè)政策驅(qū)動(dòng)下的市場風(fēng)向轉(zhuǎn)變,均可從模型中窺探一二。

本文最后所求出的預(yù)測模型中,Y指代電視劇收視率,變量S1代表電視劇制作導(dǎo)演、編劇的水準(zhǔn)；變量S2代表電視劇主要演員的知名度；變量A代表電視劇的制作質(zhì)量；變量Q代表電視劇播出的平臺(tái)高低,四個(gè)自變量均與因變量Y呈正相關(guān)。毫無疑問,提高電視劇的制作班底水準(zhǔn)、演員的知名度、提升作品的制作質(zhì)量、得到更大平臺(tái)的播放機(jī)會(huì)都會(huì)為提高電視劇的收視率做出貢獻(xiàn)。目前電視劇市場上電視劇成品總數(shù)量供給大于需求,但是精品電視劇的數(shù)量卻很有限,供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求,想要在行業(yè)內(nèi)取得收益掙得口碑,就應(yīng)該走注重質(zhì)量、制作精品電視劇的路線。

電視劇收視率的預(yù)測受到很多因素的影響,五個(gè)自變量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以為預(yù)測電視劇收視率做出精確的估算。在閱讀文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上,選取了將解釋變量計(jì)分的方式,同時(shí)在信息收集和計(jì)分的過程中依靠信息平臺(tái)的數(shù)據(jù)搜集功能,都為本文最終模型的計(jì)算提供了有科學(xué)依據(jù)的基礎(chǔ)。但在電視劇各因素的計(jì)分過程中,客觀性的缺失依舊是一個(gè)很大的問題,由于資源收集和信息抓取技術(shù)的一些限制,導(dǎo)致本文在導(dǎo)演、編劇和演員的等級水準(zhǔn)劃分也沒有更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)捏w系,這是在今后的研究中還需改進(jìn)的地方。

注釋：

① 卞英明:《電視劇著作權(quán)資產(chǎn)評估研究》,東北大學(xué)碩士學(xué)位論文,2013年。

② 吳玉玲、高銘:《電視劇版權(quán)交易評估指標(biāo)體系的建構(gòu)》,《當(dāng)代傳播》,2014年第2期。

③ 在數(shù)據(jù)周期2015年1月1日至2016年3月19日內(nèi),騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、樂視、搜狐五大視頻網(wǎng)站播放量。

④ 徐曉楓:《融合社交與搜索數(shù)據(jù)的電視劇點(diǎn)播熱度排名預(yù)測方法》,華東師范大學(xué)碩士學(xué)位論文,2015年。

⑤ 材料來源：http://index.baidu.com/。

⑥ 材料來源：http://data.weibo.com/index。

⑦ 材料來源：http://www.csm.com.cn/index.php/。

⑧ 材料來源：http://www.cnidp.cn/enteruser/checkCookie.do?flag=1。

⑨ 材料來源：http://www.tvtv.hk/。

⑩ 材料來源：http://top.baidu.com/。