沖擊與融合：數(shù)字技術對傳統(tǒng)廣告的影響和提升

田文靚

摘要：數(shù)字電視憑借著高清的畫面、大容量的傳輸通道、強大的傳播能力以及雙向互動、實時交互的特色在傳播領域掀起了變革的浪潮。以數(shù)字電視作為載體的廣告在傳播方式上發(fā)生了很大程度的變化，變傳統(tǒng)廣告的單項灌輸為雙向互動，變傳統(tǒng)廣告的滯后性為實時性，更是引申出了嵌入式廣告、咨詢式廣告、邀請式廣告、介入式廣告、展覽式廣告等嶄新的廣告形式。當前，數(shù)字電視廣告正朝著新的方向發(fā)展，其給人們生活帶來便利的同時也給傳統(tǒng)廣告帶來了前所未有的沖擊，引發(fā)了傳統(tǒng)廣告模式的崩塌，只有解決兩者融合之間的矛盾和問題，才能實現(xiàn)數(shù)字電視廣告新的發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字 電視廣告 傳統(tǒng)廣告

在數(shù)字化時代下，數(shù)字技術滲透到了人們生活的各個領域，其對傳媒領域造成了最為顯著的變化，傳統(tǒng)媒體核心技術與普遍技術逐漸被數(shù)字化所取代，除此之外，以數(shù)字技術為核心的新傳媒與新傳媒技術手段開始崛起。數(shù)字媒介乘著數(shù)字化的浪潮涌入千家萬戶，而將其作為載體的數(shù)字電視廣告憑借著多重優(yōu)點改變著傳統(tǒng)廣告下的廣告生態(tài)形式，并且，對廣告行業(yè)的健康發(fā)展，傳統(tǒng)廣告與數(shù)字廣告融合，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、數(shù)字電視廣告的相關概述

（一）數(shù)字電視及廣告的概念

數(shù)字電視廣告指的是經過數(shù)字電視技術來制作和播放的廣告，也就是采用數(shù)字技術，對聲音、畫面等媒體，輔之以數(shù)字互動技術來表達含有商品信息的廣告，從廣告學上講，數(shù)字電視廣告是一種廣告主通過付費的方式經過數(shù)字電視媒體對公眾勸說的信息傳播活動。

（二）數(shù)字電視廣告的形態(tài)

1.嵌入式廣告。嵌入式廣告是指數(shù)字電視廣告的信息在屏幕上不再是突兀的直接表現(xiàn)出來，直接了當?shù)南蛴^眾傳遞廣告信息，而是隱含在電視節(jié)目之中，有的甚至與節(jié)目的本身連接在了一起，“嵌入”到了節(jié)目之中。

2.邀請式廣告。邀請式的數(shù)字電視廣告在廣告插播時鼓勵和引導觀眾在廣告中尋找更多的信息，廣告的內容是觀眾較為感興趣的問題，從而一步步具體到較為詳細的信息。

3.介入式廣告。介入式廣告是廣告與購買能夠實時互動的廣告形式，受眾在觀看廣告的同時能通過電視終端來對接廣告商的銷售網絡，通過電視來進行購買商品的行為。

二、數(shù)字電視廣告對傳統(tǒng)廣告的影響

（一）廣告表現(xiàn)更加個性化

我國的經濟結構在改革開放之后發(fā)生了很大的變化，其組成越來越復雜，然而社會結構也隨之變得復雜，出現(xiàn)了次群體效應，這些不同于特定社會階層的次群體讓電視受眾表現(xiàn)出了分眾化的發(fā)展趨勢。而傳統(tǒng)電視廣告的運作模式單一的廣告受體選擇、頻道數(shù)量限制和投入成本限制的狀況下不可能滿足不同的受眾群體對廣告信息的需要，而數(shù)字時代，由于傳輸成本的降低與速度的提高讓頻道與廣告成本雙雙大幅降低，將節(jié)目信息資源進行了高度整合，讓數(shù)字電視具有了點播的性質給廣告表現(xiàn)提供了個性化的可能。

（二）廣告投放的精準化

隨著數(shù)字時代的來臨，數(shù)字電視廣告將更加趨于精準化，由于數(shù)字媒介所提供內容和頻道的大大增加，節(jié)目與節(jié)目之間的特色更加鮮明，不同的受體根據(jù)不同喜好有了更多選擇的空間，這也就給廣告投放的精準化提供了重要的條件，廣告主可以根據(jù)產品的特點精準的鎖定目標群體，并根據(jù)目標群體對節(jié)目的選擇有針對性的投放廣告。

（三）營銷傳播的數(shù)字化整合

整合營銷傳播是當前廣告運作最主要的形式，隨著市場競爭的日趨激烈，以往廣告成就產品的歷史已經一去不復返，單獨依靠廣告來贏得市場是不現(xiàn)實的，因此對其他營銷要素的整合是當前取得市場先機的重要方式。

三、數(shù)字廣告發(fā)展的新模式

（一）廣告載體

數(shù)字電視是數(shù)字廣告的載體，數(shù)字電視模式具有傳統(tǒng)電視模式所不具備的一些特點，首先是受眾對于信息的獲取具備主動權和一定程度的決定權，數(shù)字電視的觀眾不需要同往常傳統(tǒng)電視觀眾那樣，被視為沒有個性的信息接收群體，而是被分成了若干個富有個性群體，而數(shù)字電視的互動性讓觀眾可以自由的選擇媒體所提供的信息。其次是縮短了受眾之間距離，從與觀眾互動的角度上縮小與觀眾的交流空間與時間是數(shù)字電視的一大特色，交流時間和空間的縮短拉近了受眾與電視媒體之間的距離，觀眾可以通過實時的反饋與節(jié)目進行互動。

（二）廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>

廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓層^眾對廣告擁有了自主選擇性，數(shù)字媒介下的廣告?zhèn)鞑]有了對節(jié)目長度和時間段的限制，因此其具備了更強的廣告信息傳播能力，這是傳統(tǒng)電視廣告所無法比擬的，超量的廣告信息不可能被觀眾逐一瀏覽，觀眾會選擇他們想看廣告內容，與傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑シ绞较啾炔辉偬幱诒粍咏邮艿牡匚?，受眾可以隨心所欲的查詢廣告信息，也可以粗略的瀏覽廣告的大體內容，避免了受眾注意力的分散和流失。同時數(shù)字媒介下的廣告?zhèn)鞑ツ軌蚪o觀眾提供綜合性的服務，由于數(shù)字電視廣告的儲存量大的特點，使廣告的內容和信息量可以充分延伸，一個鏈接的背后可能包含著產品所有的信息，而部分數(shù)字媒介的互動性賦予了廣告向電子商務發(fā)展的能力，受眾在通過廣告對產品感興趣之后可以通過數(shù)字電視的人機交互來直接通過電視購買產品或服務，通過線上訂購，線上付款、第三方支付平臺或線下付款來完成支付后就可以完成交易，不會出現(xiàn)由于傳統(tǒng)電視購物的滯后性引發(fā)的“脫節(jié)”問題。它給消費者提供了的極大的便利，足不出口就可以已完成對廣告產品的購買。

（三）廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

數(shù)字媒介的種種特性給廣告的傳播效果帶來了質的飛躍，一方面是數(shù)字電視廣告的互動性貫穿于廣告產品的傳播到銷售的各個環(huán)節(jié)，不管是在廣告?zhèn)鞑?、廣告產品介紹、廣告產品體驗、產品訂購、付款還是在售后服務等部分，觀眾都可以通過電視完成與廣告主的交互來了解相關信息，極大的提高了受眾的廣告體驗和廣告的整體效果。另一方面是數(shù)字電視廣告在傳播效果上實現(xiàn)了小眾化和精細化傳播，觀眾在收看數(shù)字電視的過程中，廣告主可以通過大數(shù)據(jù)技術和觀眾反饋回來的信息了解到節(jié)目觀眾的構成和需求，從而對廣告?zhèn)鞑ギa生影響，從一定意義上說是將“廣而告之”變成了“針對告之”了，廣告商對不同的人群量身定制的廣告比的漫天撒網要有效的多，降低了傳播成本，讓廣告的傳播效果上起到的事半功倍的作用。

四、數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告融合過程中的矛盾及對策

（一）融合過程中存在的矛盾

1.數(shù)字電視廣告成本較高

要完成傳統(tǒng)廣告向數(shù)字電視廣告的轉型和升級，首先要做的就是廣告載體向數(shù)字化的轉變和升級。根據(jù)我國發(fā)布的《中國數(shù)字電視報告》顯示，有67.2%的電視廣播機構認為數(shù)字媒介發(fā)展過程中遇到最大阻力是資金的欠缺，而82%的廣電機構表示在數(shù)字電視的推廣過程中機頂盒的價格過高是觀眾們普遍抱怨的問題，然而數(shù)字技術的普及如果不到位就會讓數(shù)字電視廣告的一切討論都淪為紙上談兵，因此數(shù)字電視的普及問題是當前亟待解決的問題。

2.數(shù)字電視內容與廣告比較匱乏

不管是數(shù)字電視還是傳統(tǒng)電視，電視的內容的好壞是決定著收視率和廣告效果的重要因素，《中國數(shù)字電視報告》調查指出影響觀眾對數(shù)字電視消費的原因主要有三個，頻道數(shù)量多、電視畫面的清晰以及精彩內容。從另一個方面講，由于數(shù)字電視廣告你逐漸融合于電視節(jié)目當中，因此數(shù)字電視內容的好壞直接影響著廣告效果，所以數(shù)字電視廣告更加崇尚“內容為王”。

（二）對存在矛盾的思考

1.綜合利用數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告

數(shù)字廣告盡管在互動性和自主性方面存在著較大的優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)廣告也有數(shù)字廣告所無法取代的傳播效果。因此想要實現(xiàn)廣告效果的最大化就要綜合利用數(shù)字廣告和傳統(tǒng)廣告。根據(jù)廣告的內容與特點靈活地選擇數(shù)字廣告或傳統(tǒng)廣告，在保證傳播效果的基礎上，給予觀眾充分自主權和最佳的體驗。

2.強化數(shù)字媒介經營戰(zhàn)略改革

強化數(shù)字媒介經營戰(zhàn)略改革要對廣告有一個精準的定位，根據(jù)產品的特點、生命周期結合受眾的心理特征和群體特征，“投其所好”地對數(shù)字媒介進行定位，用豐富的廣告內容和形式來吸引觀眾，在廣告的投放上推陳出新，以觀眾為中心采用互動模式，盡量避免觀眾對廣告的逃離和逆反心理。建立健全效果評估機制，通過消費者的反饋來修改廣告投放策略，提高廣告效益，形成與消費者之間的良性互動。

五、結論

總而言之，數(shù)字電視廣告的誕生實質上是電視廣告?zhèn)鞑ポd體變革后的廣告?zhèn)鞑ツＪ礁?，由于?shù)字電視廣告符合觀眾的利益，代表著最先進的傳播模式，其中蘊含著巨大的商機，與傳統(tǒng)廣告的之間的替代和融合是不可阻擋的發(fā)展潮流。但是當前受到觀眾傳統(tǒng)的使用習慣以及電視優(yōu)質內容和廣告的匱乏，其當前的發(fā)展現(xiàn)狀不容樂觀，只有在充分利用數(shù)字廣告與傳統(tǒng)廣告的同時，加強數(shù)字媒介經營戰(zhàn)略的改革和謀求傳統(tǒng)廣告的轉型才能促進電視廣告行業(yè)的健康發(fā)展。

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