電商平臺退貨的動態(tài)博弈分析

竇茂偉　張寶明

摘要：本文基于當今電商店家、買家和電商平臺管理者參入的模式，分析時間成本，退貨補償和平臺監(jiān)管等因素對消費者退貨的影響。從動態(tài)博弈論的角度出發(fā)，運用逆向歸納法，對買家和店家在不同條件下的博弈收益進行分析，分別找出其博弈的均衡結果，并分析其現(xiàn)實意義。

關鍵詞：電子商務;退貨;動態(tài)博弈

引言

根據中國互聯(lián)網信息中心數(shù)據顯示，16年我國國內網售商品增速為25.4%，總額達到5.16萬億人民幣。隨著電子商務市場的發(fā)展，網購商品逐漸取代了實體店的現(xiàn)場購買，但網絡購物的虛擬性和信息不對稱問題使得買家的退貨比例高于實體店購物的退貨比例。華爾街日報報道，美國同期網絡零售退貨率在20%到40%。網售商品退貨率較高的原因在于買家缺乏現(xiàn)場體驗感，買家僅憑店家對商品的描述和店家的信譽值來做出購買選擇。通過合理制定退貨發(fā)生時給予的補償機制會提高店家的銷售利潤，提高消費者的滿意度。而根據管理學的營銷策略，退貨環(huán)節(jié)店家給予買家滿意的退貨服務決定了買家之后的購買傾向。因此，研究電商平臺下雙方退貨的博弈機制是非常有必要的。

1、電子商務平臺退貨博弈的概述

電商平臺退貨，是指通過電商平臺，買家向店家在規(guī)定的期限內就其所購買的商品進行退貨的行為。在電商平臺上，買家的購買行為和實際商品是分離的，所以買家在收到商品時實際效益值可能不符合其預期效益值。買家會試圖通過與店家協(xié)商的方式要求得到補償，而店家以價格折扣等方式給予補償，雙方試圖通過讓步來達成交易。但如果協(xié)商失敗，則買家退還商品給店家。

博弈論是指參入博弈的買家和店家基于理性人的假設而做出利益最大化的選擇，在退貨博弈的過程中，買家和店家的收益不僅取決于自己的選擇，也受到對方選擇的影響，最終決策的相互制約使彼此達到均衡結果，總體收益最優(yōu)化。

買家在發(fā)起退貨申請后，雙方進行退貨博弈。基于時間成本和實際收益的約束條件，雙方會選擇利益最大的均衡結果，同時考慮不同商品種類下的納什均衡，在特定條件下找出雙方博弈的均衡結果[5]。

2、退貨的動態(tài)博弈分析模型

2.1模型假定

設退貨發(fā)起人B，接受退貨的電商賣家S，B和S都是理性人，追求利益最大化。退貨發(fā)起人B有策略選擇（要求退貨，維持現(xiàn)狀），用符號（ag，b照）表示退貨發(fā)起人B在第n輪博弈中選擇的策略;接受退貨的店家S有策略選擇（拒絕退貨要求，接受退貨要求），用符號（a，b"）表示接受退貨的電商賣家S在第n輪博弈中選擇的策略。

經過退貨，退貨發(fā)起人B收益為Tp=JTgo+JBn。TBo表示原交易成功買家從商品中獲得的收益;πAn表示經過n輪協(xié)商后買家經過協(xié)商后的可變收益變量。電商賣家的收益為Ts=Tso+Tsn。πTso表示原交易成功店家從交易中獲得的收益，πTsn表示經過n輪協(xié)商后店家經過協(xié)商后的可變收益變量。

在網上退貨申請發(fā)生后，買家從實際收到的商品中得到的凈收益小于期望值，經過n輪的博弈后，其實際收益與期望值之差逐漸縮小，獲得收益JTBn逐漸增加，滿足條件：

經過n輪的退貨博弈后，店家需要承擔時間成本和退貨所承擔的運費險，持續(xù)的協(xié)商使其從交易中獲得的利潤逐漸減少，

獲得收益

隨著時間呈遞減趨勢。

2.2退貨的動態(tài)博弈分析

（1）首先來看傳統(tǒng)的退貨博弈。在退貨開始階段，買家提出退貨要求，店家做出反應。傳統(tǒng)的退貨博弈基礎建立在實體店理論，即買家對購買的商品不滿意，來進行當面的退貨協(xié)商。博弈模型為（如圖1所示）：

退貨初期，買家有兩個策略，提出退貨要求ap和維持現(xiàn)狀b}。當買家選擇b時，此次交易成功，雙方獲得收益（πb1Ts1），初始收益沒有改變。當買家選擇ap時，店家有兩種選擇：接受退貨要求和拒絕退貨要求。

經過協(xié)商后，雙方達成了新的共識，獲得收益（項51）;如果店家拒絕買家提出的要求，則交易失敗，買家將商品退還給店家。此時，彼此可以調整的貿易收益為0。運用逆向歸納法（BackInduction）來進行分析，S有兩個收益選擇：0和TS1，S1>0，根據收益最大化原則，理性的店家會在策略al和b}中選擇ag。買家有兩個策略選擇a}和bg，收益JπB1<πB，所以理性的買家會選擇策略ap。最優(yōu)選擇為（ag，aξ），即對商品不滿意的買家提出退貨協(xié)商的要求，店家經過考慮同意該請求，雙方的初始收益發(fā)生了改變。

（2）與線下退貨不同，線上交易是買家基于店家對商品的描述，然后結合自己的需求來判斷是否需要購買，并沒有實際體驗流程。以天貓雙11為例，存在大量的退貨情況，因此線上交易退貨的比例遠遠高于實體店交易。如果在線上退貨協(xié)商失敗后，就需要平臺管理者的參入，由平臺管理者做出退貨最終裁決。

如果商品未達到買家的預期值，則買家會要求店家給予補償。例如在天貓網站，買家可以通過阿里旺旺與店家協(xié)商，要求以現(xiàn)金方式返現(xiàn)到支付寶，或者要求贈送優(yōu)惠券，甚至要求退貨來補償買家收益差m。通過補償買家，店家由此付出的代價為n。網上銷售的商品，對買家而言可以分為必需品和替代品。必需品由于缺乏彈性，其退貨期間造成的時間成本dCB1增量較大。替代品由于富有彈性，其時間成本增量0ac2較小，即acB1.>>aCB2>0。對店家而言可以分為易耗品和耐耗品，易耗品由于保存條件以及運輸條件等要求高，其退貨期間造成的時間成本dC's1增量較大。耐耗品由于在退貨過程中損耗較小，其時間成本增量ac's2.較小，即ac's1>ac'2.>0。買家與店家不同種類商品的時間成本關系為ac'a>ac's>dcs2>02①。動態(tài)博弈存在四個均衡結果，第一階段的（TBo-Cb;，Tso-C};）②，第二階段（TBo-C3;+m，Tso-Cj;-n）③，第三階段（TBO-CB;+m，πso-C3;-n）④和（-CB;，-C3;）⑤，博弈模型為（如圖2所示）

3、博弈的四種均衡結果的現(xiàn)實意義

（一）當退貨商品為易耗的必需品時，運用逆向歸納法，如果店家可以接受買家提出的協(xié)商條件Jso-n>0，給予買家補償m，第三博弈階段Tso-c3-n>-c。平臺管理者的參與使得店家選擇效益值JTso-c3-n。根據成本原則①得出Tso-C31-n>JTso-c3-n。店家會選擇收益Tso-C31-n。該商品為必需品，其時間成本大于協(xié)商獲得的收益，買家對該商品收益為Jgo-CB1>JTBo-CB+m，最終實現(xiàn)均衡（Tgo-cB1，Tso-C31）。

（二）當退貨商品為耐耗的必需品時，運用逆向歸納法同理得出最終均衡為（TBo-cB，JIso-c2）

（三）當退貨商品為易耗的替代品時，運用逆向歸納法，第三博弈階段πso-C31-n>c的，平臺管理者的參與使得店家選擇效益值πso-c31-n。由時間成本遞增得出Tso-c3-n>Tso-C31-n。店家會選擇最佳收益JTso-C3-n。該商品為替代品，其時間成本小于協(xié)商獲得的收益，買家對該商品收益為TBgo-CB1

（四）當退貨商品為耐耗的替代品時，運用逆向歸納法同理得出最終均衡為（TBO-CB2+m，πso-Cs2-n）。

在買家向店家發(fā)起退貨博弈中，本文運用了平臺管理者參入的動態(tài)博弈模型，由最初的買家提出退貨，買家在經過試用期后選擇是不滿意退貨協(xié)商還是確認商品;如果買家選擇退貨給店家，店家是選擇接受買家合理的補償還是拒絕買家不合理的要求;最終在兩方協(xié)商失敗的情況下，由平臺管理者的介入來做出裁決。博弈模型得出了四種均衡結果，買家確認商品;買家提出退貨協(xié)商店家接受;平臺管理者介入協(xié)商成功;最終協(xié)商失敗退貨。

4、結論

在對博弈結果的分析中，雙方在基于收益最大化的原則下，都偏向于效益最大化的選擇。

由于商品不同的特點，購買必需品的買家進行退貨，其時間的延遲帶來的損失大于其與店家協(xié)商帶來的補償增量，買家迫切的需要該商品，所以其偏好于保留商品。購買替代品的買家其時間成本增量不大，更傾向于通過協(xié)商獲得更大的補償。店家出售的商品是易耗品的情況下，店家退貨所支付的運費，保存成本等會使時間成本遠大于協(xié)商所補償?shù)氖找?，所以店家偏向于給與買家銷售折扣、贈與優(yōu)惠券的形式。

電子商務的普及使得網購商品的成本降低，商品的價格也隨之下降，因此很多低成本低質量的商品大量涌現(xiàn)。雖然店家提供了退貨服務的售后保證，但是不能從根本上解決商品的質量問題。尤其是店家為了銷量故意夸大商品的形象，使得商品的預期收益與實際收益不符的情況發(fā)生頻繁，劣質商品退貨的機率會大幅增加。通過分析，通過引入電商平臺退貨管理機制，店家會對商品設立一定的質量底線，而店家會為此付出昂貴的時間成本和交易成本，所以店家會提高自己的商品服務質量。針對此情況，需要平臺管理者參入監(jiān)管，基于本文的動態(tài)博弈模型的分析，我們可以看出在有平臺管理者參入后，店家和買家都會規(guī)范自己的行為，雙方考慮到時間成本和最終收益值后會做出最佳選擇。通過有效的監(jiān)督體制來解決退貨問題，促進網售商品在電商平臺的合理健康發(fā)展。

參考文獻：

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