“一帶一路”戰(zhàn)略下我國(guó)跨境電商的發(fā)展之道

瞿亞森

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際貿(mào)易的形式發(fā)生巨大變化，跨境電商成為時(shí)下火爆的國(guó)際貿(mào)易手段。但是針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的跨境電商方式和傳統(tǒng)的歐美貿(mào)易國(guó)家存在很多差異，有著很多挑戰(zhàn)，需要政府、行業(yè)和企業(yè)的共同努力，幫助“一帶一路”國(guó)家利用跨境電商實(shí)現(xiàn)共同繁榮。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”;跨境電商;傳統(tǒng)貿(mào)易;中國(guó)品牌;大數(shù)據(jù);海外倉(cāng);

我國(guó)的傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易主要通過的是各種展覽會(huì)、商會(huì)和網(wǎng)絡(luò)黃頁（早期的阿里巴巴）等方式與外國(guó)顧客建立貿(mào)易聯(lián)系，并通過詢盤談判，簽訂合同，銀行收匯，備貨生產(chǎn)，訂船訂艙，報(bào)關(guān)報(bào)檢和出口退稅這7大流程完成交易，并依靠自己產(chǎn)品的質(zhì)量以及低廉的價(jià)格獲得對(duì)方的持續(xù)采購(gòu)從而不斷擴(kuò)大自己.市場(chǎng)和出口額的過程。2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)指導(dǎo)意見》國(guó)發(fā)[2015]40號(hào)文，主要是圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”如何把互聯(lián)網(wǎng)的科技創(chuàng)新與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)領(lǐng)域相結(jié)合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，為改革開放提供更廣闊的舞臺(tái)。[8]“互聯(lián)網(wǎng)+”國(guó)際貿(mào)易的方式催生了現(xiàn)在非常火爆的跨境電商，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和海關(guān)總署的數(shù)據(jù)，我國(guó)跨境電商交易規(guī)模占進(jìn)出口貿(mào)易額的比例從2010年的6.3%增長(zhǎng)到2017年的23.10%，是近幾年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易為數(shù)不多的亮點(diǎn)之一。孫從眾指出跨境電商“是分屬于不同關(guān)境的交易（個(gè)人或企業(yè)）通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。[1]鄒鳳等人認(rèn)為“跨境電商是利用電子商務(wù)平臺(tái)使買賣雙方對(duì)服務(wù)或商品形成交易、通過第三方支付平臺(tái)來進(jìn)行網(wǎng)上支付貨款、然后通過物流把商品配送到消費(fèi)者手中、最后消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)的一種可跨越國(guó)界的商業(yè)活動(dòng)”。[21]于雯婷認(rèn)為“跨境電子商務(wù)是指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流達(dá)成商品交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。[3]徐曉敏認(rèn)為“跨境電子商務(wù)是指買賣雙方在不同的關(guān)境，通過電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、實(shí)現(xiàn)交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)”。鄂立彬和黃永穩(wěn)覺得“跨境電子商務(wù)是指分屬不同國(guó)界或地區(qū)的交易主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行交易和支付結(jié)算，并通過跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)，其被社會(huì)普遍認(rèn)為是一種以電子數(shù)據(jù)交換和網(wǎng)，上交易為主要內(nèi)容的商業(yè)模式”。其實(shí)從上述幾位作者對(duì)于跨境電商的定義可以看出跨境電商主要涉及到幾點(diǎn)：跨境的一電商平臺(tái)、交易、支付和物流。其實(shí)，跨境電商是國(guó)際貿(mào)易的一種，是對(duì)傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易模式的一種創(chuàng)新，是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，把本國(guó)或本地產(chǎn)品通過國(guó)際物流的方式銷售并運(yùn)輸?shù)狡渌麌?guó)家和地區(qū)的顧客手中，用以賺取外匯的一種貿(mào)易方式。

眾所周知，我國(guó)的“一帶一路”戰(zhàn)略是在美國(guó)前總統(tǒng)奧巴馬在全球大力推廣跨太平洋伙伴關(guān)系協(xié)議（TPP）的大環(huán)境下產(chǎn)生的。為了突破以美國(guó)為首的國(guó)家對(duì)中國(guó)實(shí)施的全球貿(mào)易戰(zhàn)略包圍圈，2013年9月和10月，習(xí)近平主席分別在哈薩克斯坦和印度尼西亞分別提出共建“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“21世紀(jì)海上絲綢之路”，簡(jiǎn)稱“一帶一路”倡議，中國(guó)分別從陸地和海上兩大方向進(jìn)行突破，陸路從東亞到中亞再到西亞最后抵達(dá)歐洲，海路從東亞到東南亞再到非洲最后到達(dá)歐洲。根據(jù)2017年我國(guó)政府在聯(lián)合國(guó)計(jì)劃總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，“一帶一路”沿線有66個(gè)國(guó)家，涉及總?cè)丝谶_(dá)46億，占世界的62%，GDP總量22.4萬億，占世界的29%。[10]雖然這些數(shù)據(jù)看起來很誘人，但是如何利用好這些數(shù)字;如何把中國(guó)產(chǎn)品銷售出去;如何讓沿線的國(guó)家和老百姓滿意并帶動(dòng)他們共同繁榮是值得研究的。下面筆者來分析下跨境電商在“一帶一路”沿線國(guó)家將會(huì)遇到的挑戰(zhàn)和建議：

1、跨境電商在“一帶一路”沿線國(guó)家遇到的挑戰(zhàn)

1.1貿(mào)易對(duì)象的極大不同

從中國(guó)改革開放開始，我國(guó)的主要貿(mào)易伙伴一直是歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2016-2018年“一帶一路”國(guó)別合作度前十分別是俄羅斯，哈薩克斯坦，巴基斯坦，韓國(guó)，越南，馬來西亞，新加坡，印度尼西亞，和柬埔寨。[91]我們所面對(duì)的貿(mào)易對(duì)象發(fā)生極大變化，我們習(xí)慣了與歐美國(guó)家做貿(mào)易，熟悉他們的需求，了解他們的節(jié)日。但是“一帶一路”沿線的那些中亞，東歐，非洲的小國(guó)家，不要說摸透這些國(guó)家消費(fèi)者的喜好、文化差異和宗教風(fēng)俗，很多外貿(mào)企業(yè)甚至對(duì)這些國(guó)家每年過什么重要節(jié)日都不知道。因此了解當(dāng)?shù)貒?guó)家的風(fēng)俗人情與消費(fèi)習(xí)慣，有助于跨境電商賣家運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略來迅速的打開國(guó)際市場(chǎng)，獲得持續(xù)性的發(fā)展。

1.2跨境電商人才的缺乏

跨境電商人才必須具備較強(qiáng)的復(fù)合型技能，首先，需要了解傳統(tǒng)國(guó)際貿(mào)易的知識(shí)，如國(guó)際貿(mào)易規(guī)則、國(guó)際物流和國(guó)際貿(mào)易法律和法規(guī)等等;其次，需要掌握良好的外語溝通能力，這里的外語不是指英語，而是“一帶一路”沿線國(guó)家的小語種，掌握這些小語種的人才在市場(chǎng)上是稀缺物種，既懂小語種又有跨境電商技能的人才不是隨隨便便突擊一兩年就可以培養(yǎng)出來的，這需要市場(chǎng)的培育，更需要我國(guó)高等院校從基礎(chǔ)開始培養(yǎng);再次，還需要了解各大跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)規(guī)則和操作，全球大約有58家主流的跨境電商平臺(tái)，我們熟知的有Amazon，eBay，Wish，AliExpress，阿里巴巴，敦煌網(wǎng)，中國(guó)制造網(wǎng)，環(huán)球資源等等，根據(jù)不同國(guó)家流行的電商平臺(tái)，跨境人才需要熟悉這些平臺(tái)的規(guī)則和不同的運(yùn)營(yíng)操作技能。另外，我國(guó)跨境電商企業(yè)絕大多數(shù)都是中小企業(yè)，平臺(tái)發(fā)展空間小，很難吸引高素質(zhì)的跨境電商人才前去工作。

1.3跨境物流的尷尬

淘寶和天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)能夠粘住全國(guó)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者在上面購(gòu)物，有一個(gè)很重要的原因就是把顧客的體驗(yàn)做到極致。顧客可以不出門就能買到全天下的產(chǎn)品，所需要做的只是動(dòng)動(dòng)手指頭而已，顧客下完訂單后，江浙滬基本第二天就送到了。京東更夸張，在國(guó)內(nèi)很多城市可以做到，顧客中午11點(diǎn)之間下單，下午送到;晚上23點(diǎn)之前下單，明天上午送到。中國(guó)消費(fèi)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的高效高速的快遞送貨體驗(yàn)是很多國(guó)家的消費(fèi)者所未曾體會(huì)過的，全球只有美國(guó)的Amazon也是這兩年才對(duì)有其Prime付費(fèi)的會(huì)員有的免費(fèi)的送貨服務(wù)，但是配送速度和中國(guó)的物流是無法相媲美的。目前跨境電商運(yùn)到歐美的包裹通常需要1-3周的時(shí)間，而運(yùn)到俄羅斯和巴西的包裹則需要1-2個(gè)月甚至更多。這里牽涉到的不僅是國(guó)際物流的速度和時(shí)間，還有貨物到了目的國(guó)的派送速度和時(shí)間。因此，對(duì)于“一帶一路”國(guó)家的消費(fèi)者來說，如果物流速度很慢，外加因長(zhǎng)途運(yùn)輸而有損壞，那么顧客體驗(yàn)會(huì)差很多，這也很難吸引顧客上跨境電商平臺(tái)去持續(xù)購(gòu)物。

1.4跨境電商的先天的短板

跨境電商一定會(huì)牽涉到長(zhǎng)途的運(yùn)輸，中轉(zhuǎn)程序很復(fù)雜，運(yùn)輸時(shí)間長(zhǎng)，超大體積、超重或者特殊的的產(chǎn)品無法通過國(guó)際快遞或者航空小包這種低成本的方式運(yùn)輸出去，只有通過海運(yùn)的方式發(fā)出，但是長(zhǎng)時(shí)間的海運(yùn)會(huì)嚴(yán)重影響顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。因此跨境電商適合選擇體積小，重量輕，但是單價(jià)高的產(chǎn)品，這樣賣家才能在扣除相關(guān)的國(guó)際運(yùn)費(fèi)用后還能獲得不錯(cuò)的利潤(rùn)率。所以跨境電商平臺(tái)上的產(chǎn)品的種類確實(shí)不如我國(guó)的淘寶和天貓一樣豐富，另外價(jià)格確實(shí)也不便宜，絕大多數(shù)的跨境電商賣家現(xiàn)在都是在做發(fā)達(dá)歐美國(guó)家顧客的生意，他們的客單價(jià)都比較高，一般是淘寶價(jià)格的6-8倍，但是針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家的消費(fèi)者，很多國(guó)家的消費(fèi)者并不富裕，可能接受不了這么高的價(jià)格，那么針對(duì)這些國(guó)家，應(yīng)該怎么選擇產(chǎn)品是需要做調(diào)研的。

2、針對(duì)“一帶一路”跨境電商的建議

2.1樹立中國(guó)品質(zhì)和中國(guó)品牌

中國(guó)一直被譽(yù)為世界工廠，有規(guī)模龐大的制造業(yè)和完備的制造能力以及相關(guān)技術(shù)人才作為支撐。之前絕大多數(shù)的跨境電商賣家所面對(duì)的客戶是來自歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，那里的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量和安全非常關(guān)注，所以銷售到那里的產(chǎn)品的品質(zhì)都是非常高的。同樣的，銷售到“一帶一路”沿線國(guó)家的產(chǎn)品同樣需要高品質(zhì)的產(chǎn)品，這里并不是指把銷售到歐美的產(chǎn)品直接拿到“一帶一路”沿線國(guó)家來銷售，而是要了解當(dāng)?shù)仡櫩偷男枨?，根?jù)這些需求來重新設(shè)計(jì)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并保證這些產(chǎn)品能夠滿足當(dāng)?shù)仡櫩偷囊?。如果在功能和設(shè)計(jì)上有創(chuàng)新之處給顧客帶來額外的附加體驗(yàn)?zāi)蔷透?，這樣讓能外國(guó)顧客相信中國(guó)制造和中國(guó)品質(zhì)。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的商戰(zhàn)中，存在很多同質(zhì)同類產(chǎn)品的無序低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)，如何在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，這需要借助品牌的力量。對(duì)于外貿(mào)商品，注冊(cè)品牌可以避免引起侵權(quán)糾紛，也能保護(hù)自己的產(chǎn)品不會(huì)被其他商家仿制銷售，在跨境平臺(tái)上銷售要做到品牌（商標(biāo)）的注冊(cè)要先于產(chǎn)品在店鋪里上架。樹立良好的品牌形象，提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，能夠給企業(yè)的產(chǎn)品帶來附加值，幫助企業(yè)避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度，帶來更好的利潤(rùn)回報(bào)。因此中國(guó)制造、中國(guó)品質(zhì)、中國(guó)品牌需要所有的企業(yè)腳踏實(shí)地的建立良好的形象，打出口碑，贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信賴。.

2.2大數(shù)據(jù)的分析和使用

美國(guó)咨詢公司麥肯錫在《大數(shù)據(jù)：創(chuàng)新，競(jìng)爭(zhēng)和生產(chǎn)力的下一個(gè)前沿領(lǐng)域》中提到：“大數(shù)據(jù)不僅惠及商業(yè)，而且在國(guó)民經(jīng)濟(jì)及民生方面，都會(huì)發(fā)生重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。我們的研究發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)可以為世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造巨大的價(jià)值、提高公司和公共部門的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力，并未消費(fèi)者創(chuàng)造顯著的經(jīng)濟(jì)附加值”。面對(duì)如此眾多的國(guó)家和顧客，我們?cè)撊绾沃啦煌瑖?guó)家顧客的不同需求，比如，巴林人最愛買家具，西班牙和巴西人最愛買枸杞，俄羅斯人最愛買茶葉等等。光擁有數(shù)據(jù)是沒有任何價(jià)值的，對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析是數(shù)據(jù)處理的核心，只有對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助企業(yè)做出相關(guān)的生產(chǎn)和營(yíng)銷決策時(shí)大數(shù)據(jù)的價(jià)值才體現(xiàn)出來。大數(shù)據(jù)分析的終極目的就是在龐雜的數(shù)據(jù)中找出有用的信息。因此國(guó)內(nèi)的跨境電商賣家應(yīng)該使用數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)能收集到的進(jìn)行整理、分析和運(yùn)用，比如：對(duì)消費(fèi)者瀏覽了那些產(chǎn)品，分別停留了多久時(shí)間等來得出消費(fèi)者的需求和偏好，從而獲得真實(shí)的消費(fèi)者的信息，以此來調(diào)整自己產(chǎn)品或推送有針對(duì)性的產(chǎn)品。

2.3海外倉(cāng)的建設(shè)

海外倉(cāng)不只是在國(guó)外建立一個(gè)倉(cāng)庫那么簡(jiǎn)單，國(guó)際物流一直是跨境電商的痛點(diǎn)，但其實(shí)是跨境電商的整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)中非常重要的節(jié)點(diǎn)。國(guó)際物流不光要經(jīng)歷國(guó)際多式聯(lián)運(yùn)還要經(jīng)歷海關(guān)的清關(guān)檢查，冗長(zhǎng)的收貨時(shí)間是無法提升顧客體驗(yàn)的;其次售后服務(wù)的退換貨服務(wù)對(duì)于海外賣家來說也是極其頭痛的。所以在相關(guān)國(guó)家建立一個(gè)海外倉(cāng)庫，跨境賣家可以提前把批量產(chǎn)品通過海運(yùn)運(yùn)到海外倉(cāng)內(nèi)，當(dāng)有顧客需要時(shí)就可以直接從當(dāng)?shù)匕l(fā)貨，節(jié)約時(shí)間和成本;如果顧客有退換貨可以直接退到當(dāng)?shù)貍}(cāng)庫，這瞬間提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。但是我國(guó)跨境賣家主要以中小企業(yè)為多，他們沒有資金和資源來建設(shè)海外倉(cāng)，這里需要政府和大型企業(yè)出一份力。

2.4出口和進(jìn)口同時(shí)并行

跨境電商不光有出口還有進(jìn)口，現(xiàn)在很流行的海淘就是屬于跨境電商的一種。我們不光要讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者能夠享受到高品質(zhì)的中國(guó)產(chǎn)品，而且還要幫助他們把當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品賣到中國(guó)來讓更多的中國(guó)消費(fèi)者了解。黃奇帆說“出口大國(guó)不一定是經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)，但進(jìn)口大國(guó)一定是，我國(guó)的外貿(mào)已經(jīng)從擴(kuò)大出口為主轉(zhuǎn)變?yōu)楣膭?lì)出口和增加進(jìn)口并重”?！耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家有非常特色的農(nóng)產(chǎn)品，這是可以深化跨境電商的合作的突破點(diǎn)。

跨境電商在歐美國(guó)家已經(jīng)成為常態(tài)，但是對(duì)于“一帶一路”沿線國(guó)家，還需要繼續(xù)開發(fā)，但這也正說明有很大的市場(chǎng)潛力可挖掘?？缇澄锪魇强缇畴娚痰耐袋c(diǎn)，這需要國(guó)家出面幫助這些國(guó)家建設(shè)好基礎(chǔ)設(shè)施，以便于物流的高速運(yùn)轉(zhuǎn)。在國(guó)家的大力扶持下，跨境電商會(huì)發(fā)展越來愈好，也會(huì)給沿途國(guó)家人民帶來諸多福利。

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