星巴克中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

陶雯雯

摘要：星巴克是美國(guó)西雅圖的一家咖啡連鎖公司，于1971年，作為派克地市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售咖啡產(chǎn)品的小型零售店而成立。在上世紀(jì)80年代經(jīng)歷過(guò)財(cái)政危機(jī)并成功轉(zhuǎn)型后，星巴克開(kāi)始逐步向外擴(kuò)張業(yè)務(wù)，而中國(guó)，這個(gè)尚未被開(kāi)發(fā)且潛力巨大的市場(chǎng)成為其擴(kuò)張戰(zhàn)略的重點(diǎn)。尤其在21世紀(jì)之后，中國(guó)由于加入世貿(mào)組織與國(guó)際關(guān)系日益緊密，給予外資進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一個(gè)相對(duì)寬松的法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治環(huán)境。1998年星巴克在我國(guó)臺(tái)灣開(kāi)出第一家店，1999年在北京開(kāi)出大陸第一家店，2000年進(jìn)軍上海，接下來(lái)陸陸續(xù)續(xù)在我國(guó)內(nèi)陸地區(qū)、二三線城市擴(kuò)張?；谶@一條件，本文將探討星巴克咖啡在中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，并分析其營(yíng)銷(xiāo)策略（以4P闡述）和行業(yè)形勢(shì)（以SWOT闡述）。

關(guān)鍵詞：星巴克;咖啡連鎖;中國(guó)市場(chǎng);營(yíng)銷(xiāo)策略;行業(yè)形勢(shì)

引言

1998年星巴克開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在短短幾年便從許可協(xié)議模式發(fā)展到獨(dú)資合資模式。至今星巴克在我國(guó)共開(kāi)出了大約3300家門(mén)店，是星巴克咖啡的全球第二大市場(chǎng)，第一大市場(chǎng)在美國(guó)本土，近幾年本土市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭開(kāi)始減弱，特別是2018年上半年由于卷入“種族歧視”風(fēng)波，星巴克宣布暫關(guān)閉全美8000家直營(yíng)面店。如此，中國(guó)市場(chǎng)便成為星巴克主要的利潤(rùn)來(lái)源。

首先，星巴克咖啡能在中國(guó)市場(chǎng)上屹立不倒并且發(fā)展迅速與其獨(dú)有的企業(yè)文化、市場(chǎng)定位（質(zhì)量定位、顧客定位、價(jià)格定位）、員工制度、營(yíng)銷(xiāo)理念等是分不開(kāi)的。其次，中國(guó)消費(fèi)者是消費(fèi)潛力比較大的群體，隨著教育水平的提高與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不斷發(fā)展，這一消費(fèi)群體的數(shù)量將呈現(xiàn)逐年遞增的狀態(tài)。星巴克咖啡的制作工序精確到每一個(gè)環(huán)節(jié)，在原材料的選擇上，其咖啡豆均是來(lái)自于世界各產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)原料，經(jīng)過(guò)重重篩選，最后在西雅圖烘焙，力圖將以最高的定價(jià)應(yīng)用于質(zhì)量最好的咖啡，這樣的好處在于即可創(chuàng)造高盈利空間，又可以鎖定住其咖啡產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在員工制度上，星巴克是一家注重于員工情感與員工價(jià)值的企業(yè)，其做法是讓每一個(gè)員工持股，成為公司的合伙人，這樣的做法大大的增強(qiáng)了員工的企業(yè)責(zé)任感，這也是星巴克員工跳槽率低的重要原因。關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)理念這一部分本文會(huì)結(jié)合4P原則（促銷(xiāo)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道）加以解釋。

本文一共三部分，第一部分將解釋并分析“星巴克中國(guó)市場(chǎng)調(diào)研”的調(diào)查問(wèn)卷，第二部分以4P原則為基礎(chǔ)分析星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略和以SWOT為基礎(chǔ)分析星巴克的行業(yè)形勢(shì)，第三部分總結(jié)并提出建議。

一、問(wèn)卷調(diào)查分析

（一）前景概要

本次發(fā)布調(diào)查問(wèn)卷的主要目的是了解國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)星巴克的消費(fèi)習(xí)慣以及依賴程度，了解星巴克在中國(guó)消費(fèi)者心中的產(chǎn)品定位以及在市場(chǎng)上的占有率情況;調(diào)查對(duì)象是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，由于本次采用的是線上隨機(jī)問(wèn)卷，因此調(diào)查對(duì)象具有一定的客觀性。問(wèn)卷設(shè)置既包括品質(zhì)型數(shù)據(jù)又包括數(shù)據(jù)型數(shù)據(jù)，且在分析數(shù)據(jù)時(shí)會(huì)采用條形圖的方式呈現(xiàn)。

（二）此次調(diào)查對(duì)象數(shù)據(jù)概括

本次調(diào)查問(wèn)卷共計(jì)100份，有效數(shù)據(jù)66份，其中男生33人，女生33人。樣本容量大于30份，符合標(biāo)準(zhǔn)正態(tài)分布的要求，此次調(diào)查問(wèn)卷具有現(xiàn)實(shí)研究性。關(guān)于調(diào)查對(duì)象年齡介紹：18歲及以下回收3份，占比4.55%，19～25歲回收49份，占比74.24%，26～35歲回收8份，占比12.12%，36～45歲有6人，占比9.09%;關(guān)于調(diào)查對(duì)象學(xué)歷介紹：初中學(xué)歷5人，高中學(xué)歷3人，大專(zhuān)學(xué)歷5人，本科學(xué)歷47人，占比重最大71.21%，碩士及以上學(xué)歷6人;關(guān)于調(diào)查對(duì)象身份介紹：其中學(xué)生39人占比59.09%，上班族27人占比40.91%。

（三）調(diào)查結(jié)果分析

本次將調(diào)查對(duì)象按是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)星巴克咖啡分成兩類(lèi)進(jìn)行不同的問(wèn)卷。其中一次也沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)過(guò)的有27人，占比40.91%，購(gòu)買(mǎi)過(guò)星巴克咖啡的有39人，占比59.09%，可以看出目前星巴克在我國(guó)對(duì)顧客群的影響力還有待提高，而且提高的空間是比較大的。

在調(diào)查者中，每月可支配收入&零花錢(qián)在1000～1500的區(qū)間內(nèi)所占比重最大，其次是3000元以上，第三位是區(qū)間1500～2000元，可支配收入3000元以上主要的代表是工作人群，而1000～1500以及1500～2000這兩個(gè)區(qū)間的主要代表了廣大學(xué)生的消費(fèi)能力。

1.顧客對(duì)于星巴克咖啡的消費(fèi)頻率調(diào)查。

在調(diào)查者中，有51人選擇“幾乎很少購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡”，8人選擇“每月1～2次”，3人選擇“每月3～4次”，每月購(gòu)買(mǎi)星巴克咖啡7次以上的有4人。說(shuō)明星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上受眾率亟待提高?？Х茸鳛橐环N舶來(lái)品在中國(guó)的接受程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國(guó)外，文化認(rèn)知差異在一定程度上制約了星巴克在中國(guó)的大規(guī)模發(fā)展。但是，世界經(jīng)濟(jì)全球化已成為大勢(shì)所趨，國(guó)民經(jīng)濟(jì)以及國(guó)民素養(yǎng)不斷提高將使得咖啡的推廣更為迅速。據(jù)調(diào)查，2017年中國(guó)連

2.顧客鐘愛(ài)的咖啡品牌調(diào)查，如圖：

目前雀巢和星巴克在國(guó)內(nèi)的受歡迎程度較高，值得注意的是，有相當(dāng)大的一部分人對(duì)咖啡品牌并沒(méi)有持熱衷的態(tài)度，所以，需要加大咖啡品牌的推廣力度（人員推廣、口碑推廣、廣告推廣等等），樹(shù)立其獨(dú)有的產(chǎn)品定位以擁有一批長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的客戶群。

3.顧客心目中咖啡的合理價(jià)位調(diào)查，如圖：

有36人選擇了咖啡的合理價(jià)位區(qū)間為15～25元，屬于中檔消費(fèi)，有14人選擇了咖啡的合理價(jià)位區(qū)間應(yīng)為15元以下，屬于低檔消費(fèi)，說(shuō)明咖啡在消費(fèi)者心中并不屬于高等消費(fèi)的檔次，因此建議在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)應(yīng)該更多元化。

4.顧客對(duì)星巴克產(chǎn)品定價(jià)的評(píng)價(jià)調(diào)查，如圖：

在66名接受調(diào)查者中，有45人選擇了“較貴，但可以接受”這個(gè)選項(xiàng)，有11人選擇了“適中”這個(gè)選項(xiàng)。星巴克的產(chǎn)品定價(jià)不是根據(jù)傳統(tǒng)的定價(jià)方法（成本定價(jià)法或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)法），而是客戶價(jià)值定價(jià)法，其賣(mài)的不僅僅是一種產(chǎn)品，更是一種服務(wù)與文化體現(xiàn)，而這就是增值的原因。通過(guò)數(shù)據(jù)可以知道，這種定價(jià)方法確實(shí)收到了成效。

以下是針對(duì)66名受調(diào)查者中有購(gòu)買(mǎi)過(guò)星巴克產(chǎn)品的問(wèn)卷調(diào)查。

（1）首先是分析顧客選擇星巴克的原因。

在調(diào)查者中，有20人選擇了“品牌效應(yīng)深入人心”這個(gè)選項(xiàng)，有22人選擇了“裝修環(huán)境優(yōu)雅溫馨”這個(gè)選項(xiàng)，15人選擇了“店面地址、商圈附近”這個(gè)選項(xiàng);而“顧客為本”這一選項(xiàng)只有7人選擇，星巴克一直堅(jiān)持“以顧客為本”的服務(wù)理念，隨著其店面不斷擴(kuò)張，勢(shì)必會(huì)影響其服務(wù)的質(zhì)量，這一點(diǎn)是需要星巴克加以防范的。

（2）其次，我們來(lái)分析顧客去星巴克消費(fèi)的目的（多選題），如圖：

從上圖可知，顧客去星巴克消費(fèi)一般是約會(huì)、喝咖啡、休閑（享受午后的咖啡時(shí)光）為主，這一人群主要看重于消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)度，而這與星巴克一直以來(lái)極力為顧客打造“第三空間”的觀點(diǎn)相契合。

最后，我們將分析目前星巴克存在的種種問(wèn)題。

在調(diào)查者中，有27人認(rèn)為星巴克的消費(fèi)價(jià)格偏高，有11人認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)時(shí)通常需要排隊(duì)，分別有6人認(rèn)為環(huán)境過(guò)于吵鬧和咖啡口味不夠純正。價(jià)格由于是確定性因素暫且不討論，而排隊(duì)、環(huán)境與口味等等均是變量，是可以通過(guò)人為的努力而改善的，建議在擴(kuò)大業(yè)務(wù)量的同時(shí)更應(yīng)該兼顧“質(zhì)量”，才能保持其在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

二、星巴克的營(yíng)銷(xiāo)策略以及行業(yè)形勢(shì)

（一）4P原則

所謂4P，即促銷(xiāo)（promotion）、產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、渠道（place），這是從企業(yè)的角度來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)組合的一個(gè)方法，這一理論認(rèn)為，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中包括合適的產(chǎn)品、合適的價(jià)格、合適的分銷(xiāo)策略以及合適的促銷(xiāo)策略，那么這將是一個(gè)成功的營(yíng)銷(xiāo)組合，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

從促銷(xiāo)角度來(lái)看，分為人員促銷(xiāo)和廣告促銷(xiāo)，具體表現(xiàn)為電視廣告促銷(xiāo)、店內(nèi)廣告促銷(xiāo)以及官方網(wǎng)站促銷(xiāo)等等。然而星巴克在廣告上面的投入相較于其他外資連鎖店來(lái)說(shuō)可以忽略不計(jì)，根據(jù)美國(guó)的統(tǒng)計(jì)年鑒，百事，可口可樂(lè)，麥當(dāng)勞等品牌每年會(huì)在廣告上投入數(shù)十億美元，而星巴克卻只會(huì)在廣告上花費(fèi)大概3000萬(wàn)美元。始終以“我們的店就是最好的廣告”作為宣傳標(biāo)語(yǔ)，注重口碑營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，星巴克成功的拓展了產(chǎn)品的內(nèi)涵，將其與精致、分享、獨(dú)特等緊密的聯(lián)系在一起，通過(guò)比賣(mài)咖啡更多的東西使顧客獲得極致的體驗(yàn)感，也就是星巴克對(duì)外宣稱(chēng)的“第三空間”，即以最高品質(zhì)的咖啡塑造獨(dú)特的人文精神，讓顧客感覺(jué)到咖啡香味與精神上的解放。星巴克的產(chǎn)品內(nèi)涵主要包括三個(gè)方面：優(yōu)質(zhì)的原料、卓越的服務(wù)、分享經(jīng)驗(yàn)。

從價(jià)格角度來(lái)說(shuō)，星巴克的價(jià)格相較于同類(lèi)產(chǎn)品偏貴，除了其高質(zhì)量的咖啡制作，主要是顧客定位的差異而導(dǎo)致的，星巴克的受眾人群不是大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)、尊重人本位、富有小資情調(diào)的城市年輕人，他們要么是追求個(gè)性的大學(xué)生、要么是上班族，都渴求一個(gè)個(gè)性而雅致的場(chǎng)所去釋放自己。因此，種種因素決定了星巴克的價(jià)格定位傾向于中高收入人群。

從渠道角度來(lái)說(shuō)，星巴克堅(jiān)持經(jīng)營(yíng)公司直營(yíng)店，拒絕加盟店，所有星巴克咖啡店一定是星巴克合資或者授權(quán)的當(dāng)?shù)毓局睜I(yíng)店。這是因?yàn)橹睜I(yíng)店的經(jīng)營(yíng)更能將星巴克悠久的企業(yè)文化傳遞給世界各地的消費(fèi)者，星巴克嚴(yán)格要求直營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念以及品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律和品質(zhì)的一致性;而加盟店都是投資客，他們只是將加盟的品牌作為賺錢(qián)的途徑，這是不利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的。（二）SWOT分析

SWOT分析是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，根據(jù)企業(yè)目前自身所具備的既定條件找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、劣勢(shì)，從而將公司的戰(zhàn)略同內(nèi)部條件與外部環(huán)境相結(jié)合。其中，S代表strength（優(yōu)勢(shì)），W代表weakness（劣勢(shì)），O代表opportunity（機(jī)會(huì)），T代表threat（威脅），優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是企業(yè)內(nèi)部因素，機(jī)會(huì)與威脅是企業(yè)外部因素，SWOT分析適用于任何領(lǐng)域，不管是企業(yè)的管理人士還是投資人員，都青睞于這個(gè)分析方法。

從優(yōu)勢(shì)方面來(lái)看，星巴克具有靈活多變的經(jīng)營(yíng)模式，并且注重顧客體驗(yàn)（精神慰藉），而這屬于產(chǎn)品的附加價(jià)值，也是核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。從店面內(nèi)部的氣氛管理、燈光調(diào)控、音樂(lè)等等，星巴克將美式文化分解成實(shí)實(shí)在在的客體，供客人體驗(yàn)。就其產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，星巴克的咖啡是通過(guò)全球采購(gòu)的方式，挑選其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的豆子進(jìn)行深度烘焙，質(zhì)量上乘。其地理位置大多分布在各大城市的商圈中心以及車(chē)站，人流量大，不僅僅可以將咖啡賣(mài)給想喝的人，也可以給消費(fèi)者提供一個(gè)短暫休憩的場(chǎng)所。

從劣勢(shì)方面來(lái)看，星巴克作為一家美國(guó)上市的咖啡企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中勢(shì)必會(huì)面臨本土化的問(wèn)題，必須要將東道國(guó)的政治因素、法律環(huán)境因素以及經(jīng)濟(jì)因素考慮在內(nèi);星巴克為了穩(wěn)定客源將店面選址在城市的豪華地段，據(jù)了解，在上海開(kāi)一家星巴克需要資金200萬(wàn)左右，因此高昂的店面租金會(huì)直接造成成本的劇增。

從機(jī)會(huì)方面來(lái)看，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及人們生活水平的提高，咖啡消費(fèi)在城市里越來(lái)越普遍，咖啡銷(xiāo)量劇增，而我國(guó)潛力巨大的咖啡市場(chǎng)將會(huì)給星巴克帶來(lái)不菲的收益。從增速上來(lái)看，中國(guó)咖啡年增長(zhǎng)率在10%～15%之間，而全球市場(chǎng)增長(zhǎng)率為2%。

從威脅方面來(lái)看，目前咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，對(duì)星巴克存在威脅的咖啡品牌有COSTA、麥咖啡、雀巢、上島咖啡、太平洋咖啡等等。

三、結(jié)論

本文，我們針對(duì)星巴克在中國(guó)市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)策略、行業(yè)形勢(shì)做了簡(jiǎn)要的分析，并且就具體問(wèn)題的深入探究發(fā)布了調(diào)查問(wèn)卷。其中我們發(fā)現(xiàn)星巴克的定價(jià)相較于消費(fèi)者心中咖啡的合理價(jià)位略高，在上文的調(diào)查中，有14人選擇了咖啡的合理價(jià)位應(yīng)在15元以下，有36人選擇了合理區(qū)間為15元～25元，而據(jù)調(diào)查，星巴克咖啡的定價(jià)平均在30元左右，因此從消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余的角度來(lái)看，顧客往往會(huì)花費(fèi)高于預(yù)期的價(jià)格以獲得該商品，而這部分超額將以產(chǎn)品的附加價(jià)值來(lái)彌補(bǔ)。在分析星巴克目前所存在的問(wèn)題時(shí)，雖有27人認(rèn)為星巴克的消費(fèi)價(jià)格偏高，但從近幾年星巴克占整個(gè)咖啡市場(chǎng)的市場(chǎng)份額來(lái)看，人們的消費(fèi)水平已經(jīng)在慢慢向更奢侈、高昂的價(jià)格趨近。除了星巴克的價(jià)格定位對(duì)消費(fèi)群體的影響，還有一點(diǎn)值得我們注意的是咖啡作為一種舶來(lái)品已經(jīng)慢慢滲透在人們的日常生活中，它一定程度上改變了我國(guó)固有的“茶文化”思想觀念，人們對(duì)于咖啡的接受程度與包容程度不可同日而語(yǔ)。

根據(jù)倫敦國(guó)際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國(guó)的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的速度增長(zhǎng)。2015年我國(guó)咖啡市場(chǎng)需求在700億元左右，按照以往的增長(zhǎng)速度預(yù)測(cè)，在2020年將達(dá)到3000億元，在2025年市場(chǎng)需求將增至10000億元，因此我國(guó)的咖啡市場(chǎng)具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

綜上所述，星巴克雖然在其擴(kuò)張的過(guò)程不可避免的出現(xiàn)了許多問(wèn)題，諸如文化觀念差異、消費(fèi)水平差異、法律環(huán)境差異等，但從長(zhǎng)期來(lái)看，隨著日益增長(zhǎng)的咖啡市場(chǎng)需求以及文化觀念趨同，星巴克咖啡在我國(guó)本土的銷(xiāo)量也會(huì)快速增長(zhǎng)。

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