“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升研究

摘要：近年來，“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升備受各方關(guān)注。本文運(yùn)用SWOT分析工具、品牌競爭力模型進(jìn)行了剖析，并提出了“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升的措施和經(jīng)營方向。

關(guān)鍵詞：品牌競爭力;黃巖蜜桔;swot

本研究為2019年級校級鄉(xiāng)村振興研究課題研究成果。

浙江黃巖因柑桔栽培歷史悠久、市場知名度高而被稱為“中國蜜桔之鄉(xiāng)”。但近一二十年來，隨著臺州城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的快速發(fā)展以及整個(gè)市場環(huán)境的變化，黃巖蜜桔品牌市場競爭力呈現(xiàn)出急劇下降的態(tài)勢。本研究選取“涌泉蜜桔”作為參照物探討“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升的手段與措施。

一、“黃巖蜜桔”SWOT分析

與“涌泉蜜桔”近年來的快速崛起相比較，“黃巖蜜桔”總體發(fā)展形勢不容樂觀。黃巖和臨海地理位置上水土相近，氣候條件基本相同，精品柑桔品質(zhì)難分高下。但“黃巖蜜桔”和“臨海蜜桔”兩個(gè)品牌，卻面臨如此不同境況。黃巖蜜桔皮薄，平均厚0.11厘米，橙黃色有光澤，油胞小而密，平生或微凸，囊瓣8-12片，近腎形，囊衣薄，汁泡黃色，柔軟多汁，風(fēng)味濃甜，香氣醇厚;果形整齊，色澤亮麗，果皮細(xì)薄，肉質(zhì)脆嫩，汁多化渣，風(fēng)味濃郁，品質(zhì)極優(yōu)。黃巖蜜桔的特點(diǎn)可以概括為：寬皮桔類，樹勢強(qiáng)健，耐寒、耐旱、怕 澇，抗病力強(qiáng)，果形扁圓，頂微凹;成熟后橙黃色，油胞小而密生，光滑;皮薄，易剝;果肉鮮黃、柔嫩，汁中 量，甜酸適口，略帶香氣，10月中旬上市。

Swot分析工具能夠很好的闡述“黃巖蜜桔”目前的市場形勢。（1）優(yōu)勢（S）：“黃巖蜜桔”在公元三世紀(jì)已有金柑類栽培，擁有“貢品”、“天下第一果實(shí)”的美譽(yù)，曾是我國柑桔第一品牌;在水果行業(yè)知名度頗高，黃巖蜜桔獲得國家地理標(biāo)志證明商標(biāo)、浙江區(qū)域名牌產(chǎn)品、連續(xù)榮獲95、97、99、2001全國農(nóng)博會金獎(jiǎng)等多項(xiàng)榮譽(yù)稱號。（2）劣勢（W）：規(guī)模上，“黃巖蜜桔”種植面積目前8萬畝，呈現(xiàn)持續(xù)縮小的態(tài)勢，而“涌泉蜜桔”達(dá)到了19萬畝，產(chǎn)量躍居浙江老大，全國第二。價(jià)格上，“黃巖蜜桔”最高賣到8塊錢一斤，而“臨海蜜桔”市場價(jià)高達(dá)30多塊一斤。（3）機(jī)會（O）：水果市場消費(fèi)需求轉(zhuǎn)型升級，蜜桔產(chǎn)品銷量增加;臺州電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，農(nóng)產(chǎn)品營銷全國領(lǐng)先;當(dāng)?shù)卣c社會力量支持黃巖蜜桔發(fā)展，浙江省臺州市黃巖區(qū)人民政府《關(guān)于黃巖蜜桔原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)產(chǎn)區(qū)劃定意見的函》（黃政[2003] 18號）對黃巖蜜桔原產(chǎn)地域范圍加以規(guī)定。

二、“黃巖蜜桔”品牌競爭力構(gòu)成

品牌競爭力是品牌作為競爭主體，其顧客對品牌的質(zhì)量、性能、消費(fèi)滿意程度的體現(xiàn)，體現(xiàn)出企業(yè)運(yùn)用內(nèi)部各種資源的整合能力。品牌競爭力的市場表現(xiàn)通常采用一些外化指標(biāo)來衡量，如品牌的市場占有能力、品牌的超額利潤獲取能力和品牌的發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

本文選取“”黃巖蜜桔品牌市場占有率、品牌知名度、品牌知名度、產(chǎn)品性價(jià)比、品質(zhì)口感等要素作為品牌競爭力市場表現(xiàn)的主要研究指標(biāo)：市場占有率是本品牌產(chǎn)品銷售量與本市場同類產(chǎn)品銷售量之比，是衡量品牌在市場上所擁有的銷售 份額的尺度。市場占有率說明品牌的市場地位強(qiáng)弱;品牌知名度是顧客對品牌的知曉程度，是形成和發(fā)展品牌的先決條件。品牌知名度越高，顧客購買此品牌的可能性也越高，抵御競爭對手的能力也越強(qiáng);品牌美譽(yù)度是顧客在消費(fèi)體驗(yàn)過程中對品牌的滿意程度，是源于顧客內(nèi)在心理的、認(rèn)為是最好品牌的感受。

三、“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升措施

“黃巖蜜桔”品牌競爭力提升雖然面臨各種各樣的問題，但也有其難得的發(fā)展機(jī)遇，相關(guān)機(jī)構(gòu)和組織應(yīng)積極制定具體措施，針對品牌競爭力弱化開張?jiān)敿?xì)的研究，提出相應(yīng)的品牌建設(shè)方案，努力探索出一條適合“黃巖蜜桔”品牌建設(shè)的路徑。

1.加強(qiáng)品牌建設(shè)，掌握品牌運(yùn)作規(guī)律

“黃巖蜜桔”品牌競爭力下降除了客觀上黃巖行政區(qū)劃調(diào)整、城市化進(jìn)程加快等帶來影響外，筆者以為品牌運(yùn)作是成敗的關(guān)鍵。根據(jù)“品牌生命周期”理論，每個(gè)品牌都有生命周期，經(jīng)歷初創(chuàng)期、成長期、成熟期、和衰退期四個(gè)階段。每個(gè)發(fā)展階段都有核心問題需要解決，這是我們必須認(rèn)識和把握的品牌建設(shè)規(guī)律。具體到黃巖柑桔上，品牌建設(shè)的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)該是加強(qiáng)品牌維護(hù)，注重品牌文化提煉，彰顯黃巖蜜桔的品牌文化。

2.加大科研投入，做好品質(zhì)提升

首先，建議相關(guān)部門加大研發(fā)力度，推出拳頭產(chǎn)品品種，黃巖蜜桔8萬多畝的柑桔分屬180多個(gè)品種，品種的參差、雜亂，讓消費(fèi)者難辨良莠。其次，黃巖蜜桔的口感有競爭對手相比呈現(xiàn)退化的趨勢，黃巖蜜桔甜度雖然高，但纖維和橘核還是影響到消費(fèi)者口感。沒有高品質(zhì)，就沒有真正的名牌。而保證品質(zhì)，必須加強(qiáng)基地的管理建設(shè)。

3.大力開展新媒體營銷推廣與宣傳

爭取相關(guān)政策支持、大力發(fā)展電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品營銷。浙江地區(qū)有比較成熟的電子商務(wù)農(nóng)產(chǎn)品物流體系和營銷環(huán)境，人才優(yōu)勢突出，合作社等機(jī)制比較完善、金融支持力度靈活。加上農(nóng)產(chǎn)品生鮮包裝技術(shù)的改進(jìn)，建立“網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品品牌”成為黃巖蜜桔提高品牌競爭力的主要突破口。

4.加大品牌保護(hù)力度

“黃巖蜜桔”品牌雖然擁有多項(xiàng)榮譽(yù)稱號，但目前的管理運(yùn)作不規(guī)范、不同意。由于種種原因，“黃巖蜜桔”至今只是一個(gè)產(chǎn)品名稱，而不是一個(gè)證明商標(biāo)。沒有商標(biāo)的保護(hù)，各地桔子紛紛假冒，黃巖蜜桔真?zhèn)坞y辨，品牌的誠信度受到嚴(yán)重沖擊。科學(xué)規(guī)劃黃巖蜜桔的品牌名稱策略，綜合規(guī)劃統(tǒng)一品牌策略、母子品牌策略等。

5.開啟“線上+線下”的銷售模式

隨著消費(fèi)的不斷升級，商業(yè)模式逐漸從“滿足需求”向“發(fā)現(xiàn)并創(chuàng)造需求”進(jìn)化，購物中心也因通過體驗(yàn)創(chuàng)造消費(fèi)、精選有保障商品而成為當(dāng)今社會主流零售消費(fèi)形式之一。作為一種新的銷售模式，“黃巖蜜桔”可以借助微博、美團(tuán)、順豐生鮮線上平臺開展線上零售，以此能夠很好的擴(kuò)大銷路，以更低的成本滿足本地區(qū)以外市場需求。同時(shí)，線下營銷模式也需要?jiǎng)?chuàng)新，通過舉辦柑桔文化年、采摘節(jié)、比賽活動(dòng)等體驗(yàn)營銷方法給顧客全新的銷售感受。

6.大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品深加工、延長產(chǎn)業(yè)鏈

如果從生產(chǎn)直接到銷售，這個(gè)中間產(chǎn)生的利潤就很低，尤其是農(nóng)產(chǎn)品。黃巖蜜桔產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，保鮮要求高，如果單純賣產(chǎn)品的話，產(chǎn)業(yè)附加值得不到很好的體現(xiàn)，橘子水果和橘子罐頭兩者產(chǎn)業(yè)利潤不一樣，所以只有加工業(yè)可以延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，提高農(nóng)產(chǎn)品的綜合利用率和附加值。而對經(jīng)營者來說，利潤就產(chǎn)生在這個(gè)附加值里。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

余子忠（1986—），男，安徽潁上人，講師，主要從事市場營銷理論、高職教育、鄉(xiāng)村振興等研究。

（作者單位：臺州科技職業(yè)學(xué)院）