品牌儀式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響分析

汪珍 秦輝

摘要：創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度一直是企業(yè)營(yíng)銷管理的研究課題，也是國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者的熱門話題。如今，互聯(lián)網(wǎng)已融入我們生活的方方面面?；ヂ?lián)網(wǎng)思維已經(jīng)形成。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我們的生活方式發(fā)生了很大變化。同時(shí)，由于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)分割，虛擬與現(xiàn)實(shí)的碰撞，消費(fèi)已成為撫慰人心的一種方式，整個(gè)商業(yè)環(huán)境呈現(xiàn)出新的特征。關(guān)注人們的需求，強(qiáng)調(diào)人的經(jīng)驗(yàn)，尊重人的主動(dòng)性，充分發(fā)揮人的創(chuàng)造力，成為新購(gòu)物中心的主題。而一個(gè)品牌，一個(gè)企業(yè)可以讓用戶的用心的元素，除了圖形、文字、音頻和視頻的傳播，最關(guān)鍵和最有效的是為品牌的基調(diào)營(yíng)造一種儀式感。品牌儀式將贏得消費(fèi)者的強(qiáng)烈黏性，增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

關(guān)鍵詞：品牌情感：品牌忠誠(chéng)：品牌儀式

本文通過分析品牌儀式，品牌情感和品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系分析，發(fā)現(xiàn)品牌儀式，品牌情感和品牌忠誠(chéng)度具有一定的影響關(guān)系。企業(yè)需要充分考慮品牌儀式在構(gòu)建實(shí)際品牌營(yíng)銷策略中的重要性，培育適合企業(yè)和消費(fèi)者的品牌儀式，使品牌擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造鮮明的品牌形象，反復(fù)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的感受儀式化的互動(dòng)，刺激和穩(wěn)固的消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

一、品牌儀式的內(nèi)涵

人們生活中處處有儀式的影子，對(duì)于儀式感人們有特別的體會(huì)，企業(yè)品牌領(lǐng)會(huì)到了儀式對(duì)人們的特別，利用這樣的契機(jī)從而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、設(shè)計(jì)，在銷售業(yè)績(jī)的提升方面有很大的幫助。品牌的儀式感已經(jīng)成為消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)行為。它可以表達(dá)某種意義并具有高重復(fù)性，但它不具有功能性。（薛海波，2015;Raj，2012;Prexl&Kenning，2011）。對(duì)品牌儀式的概念的定義各學(xué)者也是存在著差異，我國(guó)學(xué)者（安靜，2015）對(duì)認(rèn)為品牌儀式的含義是這樣的，即認(rèn)為品牌資產(chǎn)能創(chuàng)造一種獨(dú)特的記憶，品牌儀式就是對(duì)產(chǎn)品賦予含義或者目的或者歸屬感的行為。而學(xué)者（薛海波，2015）對(duì)此又做了更多的說明和補(bǔ)充，使得品牌儀式的內(nèi)涵更加豐滿，他提出進(jìn)行品牌儀式時(shí)，強(qiáng)烈的儀式感促進(jìn)了消費(fèi)者與特定品牌之間的互動(dòng)。該產(chǎn)品向消費(fèi)者傳達(dá)了特殊的情感體驗(yàn)，并加強(qiáng)了消費(fèi)者與特定品牌之間的關(guān)系。而冉雅旋、衛(wèi)海英教授在經(jīng)過對(duì)品牌儀式綜合研究分析之后得出結(jié)論，即品牌活動(dòng)的可重復(fù)的、正式的、模式化是其三大特性，企業(yè)可以利用品牌活動(dòng)所具有的這些特性幫助品牌創(chuàng)立有意義的活動(dòng)。他們?cè)谘芯繄?bào)告中采用扎根理論研究了品牌儀式的形成以及哪些因素會(huì)對(duì)品牌儀式產(chǎn)生影響，報(bào)告認(rèn)為品牌儀式就是將品牌的基本意義延伸到品牌儀式意義的過程。我國(guó)著名教授（鄭玲、呂嘉祺、周志民，2017）認(rèn)為品牌儀式就是品牌儀式，而品牌儀式來自對(duì)品牌的精心設(shè)計(jì)。消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)在消費(fèi)者使用該品牌產(chǎn)品的過程中得以體現(xiàn)。另外，他們?cè)谧约旱难芯繄?bào)告中闡述了如何對(duì)品牌儀式進(jìn)行設(shè)計(jì)，將品牌儀式的設(shè)計(jì)形成過程步驟，指出設(shè)計(jì)品牌儀式，首先，創(chuàng)造一個(gè)符號(hào)，給儀式一個(gè)載體，其次，用一個(gè)儀式腳本將消費(fèi)者與品牌聯(lián)系起來，最后，通過各種方式刺激消費(fèi)者參與其中，并不斷加強(qiáng)互動(dòng)。以上三個(gè)步驟就促成了品牌儀式的建立。

結(jié)合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，我們可以將品牌儀式定義：指圍繞品牌活動(dòng)的一系列正式，重復(fù)，富有表現(xiàn)力和有意義的活動(dòng)。一個(gè)成功的品牌儀式應(yīng)該具有如下特征（薛海波，2015）。第一，行動(dòng)步驟化。品牌儀式中含有一些規(guī)范化的行為，這些行為都有固定或者半固定步驟程序的。儀式運(yùn)動(dòng)遵循一定的規(guī)則，從一開始到執(zhí)行，再到最后都遵循這些規(guī)則，于是品牌儀式化的行為得以規(guī)范，而這些規(guī)范行為有利于消費(fèi)者模仿并加以記憶，同時(shí)在重復(fù)規(guī)范化行為中得到強(qiáng)化和掌握，與其他消費(fèi)者進(jìn)行分享。第二，行為習(xí)慣化。消費(fèi)者生活中不可缺少品牌儀式行為是塑造品牌儀式的終極目標(biāo)，也能使消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中可以看到品牌象征，品牌儀式行為與消費(fèi)者生活密不可分。第三，象征性的表現(xiàn)。從角色理論看來，行動(dòng)本身具有強(qiáng)大的表現(xiàn)特征。無論是個(gè)人獨(dú)自完成，抑或者是群體一起完成的，對(duì)于品牌儀式而言，這些行為對(duì)消費(fèi)者都有一定的象征意義。第四，意識(shí)和行為的統(tǒng)一。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與消費(fèi)者的品牌消費(fèi)行為相統(tǒng)一。品牌儀式利用儀式化行為在消費(fèi)者與品牌之間建立了一種連接，消費(fèi)者和品牌之間產(chǎn)生了更多的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和感知越來越多，越來越深，這樣反復(fù)強(qiáng)化，則消費(fèi)者會(huì)加深對(duì)品牌的喜愛，對(duì)品牌建立感情，品牌情感得以形成。

二、品牌儀式對(duì)品牌情感的影響

大多數(shù)研究人員發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)會(huì)促成品牌情感的建立。品牌體驗(yàn)包括理性認(rèn)知和情感認(rèn)知兩個(gè)方面。在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中，消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生互動(dòng)并通過品牌的相關(guān)因素刺激消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)此做出反應(yīng)的事情。這種反應(yīng)從消費(fèi)者的感官層面開始，并延伸到消費(fèi)者精神的層面，這是一個(gè)從表面到內(nèi)心的過程。在達(dá)到消費(fèi)者精神層面后，消費(fèi)者的精神反應(yīng)自然會(huì)促使消費(fèi)者形成對(duì)品牌的獨(dú)特感受，產(chǎn)生對(duì)品牌的特殊情感。

品牌儀式實(shí)際上是消費(fèi)者和品牌之間的互動(dòng)儀式化行為，這種儀式化的互動(dòng)為消費(fèi)者帶來了獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者每進(jìn)行一次品牌儀式化行為，就有了一次很好的品牌體驗(yàn)過程。消費(fèi)者與品牌互動(dòng)的儀式化行為的頻繁發(fā)生，消費(fèi)者對(duì)品牌就不僅限于使用其產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)進(jìn)一步對(duì)品牌形象和品牌定位產(chǎn)生認(rèn)同感，而在互動(dòng)儀式逐漸深化的影響下，消費(fèi)者最終會(huì)對(duì)品牌形成一種幸福感。這種幸福感源于消費(fèi)者隨品牌的信任、依賴甚至是崇拜。從以上分析可知，本研究認(rèn)為品牌儀式對(duì)品牌情感產(chǎn)生一定的影響，且是積極正面的影響。

而品牌情感賦予品牌靈性，為消費(fèi)者帶來精神體驗(yàn)和精彩幻想，滿足消費(fèi)者的情感需求，促使消費(fèi)者保持忠誠(chéng)感，繼續(xù)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)并向他人大力推薦企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。正是這種情感因素促使消費(fèi)者從習(xí)慣性地購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)逐漸發(fā)展為與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系，因此從分析來看品牌情感對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生積極的正向影響。企業(yè)從提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、獨(dú)特的設(shè)計(jì)以及獨(dú)特的情感共鳴等方面去建立與消費(fèi)者的情感，讓品牌情感成為維系品牌忠誠(chéng)的一種有效方法。故品牌儀式通過品牌情感進(jìn)而對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生影響。

三、品牌儀式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響

消費(fèi)者在與品牌進(jìn)行的儀式化互動(dòng)中，感受到了特殊的品牌體驗(yàn)過程，這種儀式化互動(dòng)行為不斷被消費(fèi)者執(zhí)行，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知記憶，使品牌給消費(fèi)者留下了深刻的印象，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞了品牌的風(fēng)格和溫度，有助于品牌跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，塑造自身獨(dú)特的品牌形象，提升了品牌的知名度。當(dāng)品牌儀式成為消費(fèi)者日常生活中不可或缺的一部分時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的消費(fèi)會(huì)重復(fù)產(chǎn)生，提升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。同時(shí)品牌儀式所塑造的儀式感可以增加了品牌愉悅感，而這種愉悅感會(huì)帶來消費(fèi)者更高的參與度和產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。如部分品牌的品牌設(shè)計(jì)下功夫，把包裝設(shè)計(jì)成禮盒裝，讓人有拆禮物的儀式感。品牌儀式還有助于建構(gòu)并形成消費(fèi)者與品牌間的情感關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，進(jìn)而加深對(duì)品牌喜愛和品牌信任，有助于長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)的形成。

品牌儀式就像是一個(gè)將消費(fèi)者和品牌緊密結(jié)合在一起的錨點(diǎn)，使品牌成為消費(fèi)者日常生活的一部分，從而提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

四、營(yíng)銷啟示

從以上分析結(jié)果來看，企業(yè)應(yīng)該重視品牌儀式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，打造自己的品牌儀式。

第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，培育適合企業(yè)的品牌儀式。企業(yè)培育怎樣的儀式化行為才能增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度，由本研究的分析結(jié)果來看，能滿足消費(fèi)者情感需求，得到消費(fèi)者強(qiáng)烈認(rèn)同的儀式化行為可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。因此，可以通過兩種途徑來打造合適的品牌儀式：一方面，企業(yè)可以利用消費(fèi)者日常約定俗成的消費(fèi)行為，對(duì)其加以改造，使其與品牌的價(jià)值觀和精神協(xié)調(diào)一致，最終形成適合自己品牌消費(fèi)的正統(tǒng)模式加以推廣。這種方法建立的品牌儀式因?yàn)榉舷M(fèi)者日常的約定俗成消費(fèi)行為，所以較為容易被消費(fèi)者接受和認(rèn)同;另一方面，企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，充分考慮消費(fèi)者實(shí)際需求，挖掘品牌的核心價(jià)值，選定品牌的儀式化路線，結(jié)合消費(fèi)者心理和行為特征，有針對(duì)性地打造被目標(biāo)受眾關(guān)注、接受和喜愛的品牌儀式行為。

第二，本研究分析發(fā)現(xiàn)，品牌儀式可以通過影響品牌情感間接影響品牌忠誠(chéng)度。在培養(yǎng)品牌儀式時(shí)，企業(yè)關(guān)注品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，利用品牌儀式來激發(fā)消費(fèi)者的特殊情感體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系。消費(fèi)者對(duì)品牌有了情感，就會(huì)不斷關(guān)注品牌，態(tài)度上維護(hù)品牌，行為上重復(fù)消費(fèi)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，形成品牌忠誠(chéng)。

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作者簡(jiǎn)介：

汪珍，秦輝，浙江工業(yè)大學(xué)，浙江杭州;汪珍，臨海市豪情汽車工業(yè)學(xué)校，浙江臨海。