瑞幸命系茶飲錢(qián)途

羅世浩

瘋狂擴(kuò)張的瑞幸咖啡（luckin coffee），正式進(jìn)入新賽道。

7月8日，瑞幸咖啡（luckin coffee）宣布在全國(guó)40個(gè)城市近3000家門(mén)店推出10余款小鹿茶產(chǎn)品，并正式邀請(qǐng)人氣明星劉昊然全新代言，布局新茶飲市場(chǎng)。

對(duì)于飲茶，中國(guó)已有4700多年歷史。4700年后，一種不同于以往粉末勾兌的茶飲——采用新鮮水果、茶葉、牛奶等相互交融的新茶飲，受到許多年輕人青睞。

過(guò)去兩年，以喜茶、奈雪の茶、鹿角巷（現(xiàn)更名為“鹿角戲”）等為代表的眾多新茶飲品牌，不斷得到各大資本追逐，這個(gè)價(jià)值500億元（編者注：一說(shuō)900億元）的新街頭市場(chǎng)吸引了各路資本入局，儼然成為一個(gè)新風(fēng)口。

在擁擠的新茶飲道路上，瑞幸咖啡只能算是一個(gè)姍姍來(lái)遲者，依托其原本瘋狂擴(kuò)張的線(xiàn)下店面，有可能實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，扭轉(zhuǎn)其難以停止的虧損無(wú)底洞嗎？

復(fù)制咖啡燒錢(qián)道路

7月8日，記者在瑞幸APP小鹿茶的頁(yè)面下，發(fā)現(xiàn)已上線(xiàn)了10款茶飲產(chǎn)品，包括活力檸檬綠茶、活力檸檬紅寶石茶、桃桃山霧烏龍茶、芒芒芝士茉香茶等。售價(jià)與咖啡價(jià)格相當(dāng)，在24-27元之間。

記者通過(guò)瑞幸咖啡小程序，點(diǎn)了三杯不同口味的小鹿茶——以“買(mǎi)二贈(zèng)一”的方式，一共花去54元。此外，還有“充十贈(zèng)十”優(yōu)惠活動(dòng)可以選擇。

從記者親自體驗(yàn)來(lái)看，小鹿茶口味與現(xiàn)有市場(chǎng)上諸多新式茶飲品牌相比，口感差異不大，并未有太多創(chuàng)新。產(chǎn)品杯子則不是瑞幸咖啡傳統(tǒng)的小藍(lán)杯，而是透明塑料杯。

值得注意的是，小鹿茶的營(yíng)銷(xiāo)方式，與瑞幸成立伊始，以“首單免費(fèi)”、“拉一贈(zèng)一”等瘋狂燒錢(qián)補(bǔ)貼模式吸引消費(fèi)者如出一轍，屬于典型的瑞幸咖啡營(yíng)銷(xiāo)手法。

對(duì)于小鹿茶目前5大宣傳語(yǔ)中的“NFC鮮榨果漿、全球精選原液萃取、茶大師嚴(yán)選”等該如何理解，以及一杯24-27元的小鹿茶成本多少，截至鋅刻度記者發(fā)稿時(shí)，瑞幸咖啡相關(guān)公關(guān)人員并未回復(fù)記者微信。

從記者了解情況來(lái)看，NFC鮮榨果漿中，NFC是英文Not From Concentrate縮寫(xiě)，中文含義為“非濃縮還原汁”，即非濃縮還原100%果汁。值得一提的是，從辨別方法來(lái)看，NFC產(chǎn)品有明顯的標(biāo)注NFC儲(chǔ)藏方式及儲(chǔ)存期限——從記者購(gòu)買(mǎi)的3杯小鹿茶來(lái)看，記者并未見(jiàn)到任何NFC產(chǎn)品相關(guān)的標(biāo)注。

此外，記者搜索“全球精選原液萃取”，結(jié)果則沒(méi)有任何注釋?zhuān)矝](méi)有任何“瑞幸咖啡、小鹿茶+全球精選原液萃取”之外的搜索結(jié)果，“原液萃取”也沒(méi)有任何搜索結(jié)果，但如果分開(kāi)搜索，“原液”+“萃取”則多見(jiàn)于化妝品。

瑞幸能否成功PK掉喜茶

在瑞幸咖啡看來(lái)，它完全有可能復(fù)制當(dāng)初在咖啡市場(chǎng)的驚人擴(kuò)張速度——以瘋狂補(bǔ)貼的方式，去占領(lǐng)新茶飲市場(chǎng)。

更何況，它還可以完全依托目前瑞幸咖啡線(xiàn)下數(shù)千家店的供應(yīng)鏈體系，以及瑞幸咖啡自身積累的品牌優(yōu)勢(shì)。

客觀(guān)而言，對(duì)于瑞幸咖啡，盡管在新茶飲賽道，它是一個(gè)姍姍來(lái)遲者，卻是一個(gè)得天獨(dú)厚的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者——在新茶飲領(lǐng)域，目前喜茶和奈雪の茶兩個(gè)品牌最為知名，但兩者在全國(guó)門(mén)店數(shù)都不超過(guò)150家，“排長(zhǎng)隊(duì)”仍然是諸多消費(fèi)者遇到的尷尬處境，其覆蓋范圍十分有限。

對(duì)于全國(guó)數(shù)千家門(mén)店的瑞幸來(lái)說(shuō)，這是一種天然的優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，想要成為新茶飲賽道的領(lǐng)頭羊，瑞幸咖啡并不容易。

兩年前，星巴克進(jìn)軍茶飲市場(chǎng)，但在短時(shí)間內(nèi)即宣布，其進(jìn)軍茶飲業(yè)的計(jì)劃以失敗告終，關(guān)閉旗下全部379家Teavana茶店。盡管彼時(shí)，星巴克用其品牌形象以及時(shí)尚路線(xiàn)來(lái)包裝傳統(tǒng)的中國(guó)茶，但并沒(méi)有成功拉攏中國(guó)年輕人，占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)，有媒體就曾提出其最大原因是其咖啡產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品。

事實(shí)上，盡管瑞幸咖啡CMO楊飛在宣傳中，表示瑞幸咖啡瞄準(zhǔn)的是職場(chǎng)年輕人，但卻忽視了一個(gè)重要事實(shí)——喜茶們?cè)凇熬W(wǎng)紅店”、“打卡點(diǎn)”之外，它們擁有粉絲群體趨之若鶩、熟悉的品牌味道。

國(guó)內(nèi)大多數(shù)網(wǎng)紅茶飲店在其店鋪的概念與主題上下足功夫。比如，喜茶增加店面可坐的位置，在標(biāo)準(zhǔn)灰色風(fēng)格店面的基礎(chǔ)上，開(kāi)設(shè)了“粉色主題店”，吸引女性消費(fèi)者；奈雪の茶將店面裝修風(fēng)格與電影等進(jìn)行主題合作，為吸引更多潛在消費(fèi)者與提升店面品牌。

瑞幸咖啡曾經(jīng)宣稱(chēng)自己“培養(yǎng)了用戶(hù)咖啡習(xí)慣”，但在新茶飲賽道上，如何培養(yǎng)自己新的粉絲群體、品牌忠誠(chéng)度上恐怕難以樂(lè)觀(guān)——畢竟，你很難想象，一個(gè)每天喝瑞幸咖啡的用戶(hù)，去點(diǎn)一杯瑞幸的茶飲。以及，喜茶的粉絲們，會(huì)放棄“打卡自拍”機(jī)會(huì)，在辦公室點(diǎn)上一杯瑞幸的茶飲。

另外，相對(duì)喜茶有六大系列，接近30種不同類(lèi)型的飲品，奈雪の茶也有超過(guò)30種不同類(lèi)型的飲品，瑞幸咖啡的10款茶飲飲品（當(dāng)然還會(huì)不斷增加），以及和它的咖啡一樣，相對(duì)平淡、流水線(xiàn)的口感，某種程度上表明，瑞幸咖啡更多是一種以現(xiàn)有成熟的供應(yīng)鏈，用熟練的手法來(lái)完善自己的產(chǎn)品線(xiàn)，而不是通過(guò)研發(fā)和創(chuàng)新建立起自己獨(dú)特的產(chǎn)品線(xiàn)。

另一層面的擔(dān)心是，因?yàn)槎际且劳杏谕婚T(mén)店，以及相同的供應(yīng)鏈體系，如果瑞幸咖啡過(guò)度專(zhuān)注于茶飲，那么對(duì)它的核心——咖啡來(lái)說(shuō)，是否會(huì)在消費(fèi)者端的體驗(yàn)有所下降？甚至，會(huì)對(duì)它超越星巴克，成為中國(guó)最大連鎖咖啡品牌的野心造成影響？

扭虧為盈的新希望？

新茶飲賽道，熱潮開(kāi)始于2018年，伴隨健康飲食理念流行而興起，并博得了諸多資本青睞。僅僅在2018年的3月和4月，奈雪の茶與喜茶，就分別宣布了完成數(shù)億元融資。

伴隨喜茶、奈雪の茶、鹿角巷、一起茶等新茶飲店鋪門(mén)庭若市、排隊(duì)不斷，是這個(gè)市場(chǎng)的急劇擴(kuò)大，根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已超45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超900億元。此外，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布的《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，茶飲凈利潤(rùn)高達(dá)60%。

在新茶飲與咖啡賽道日益模糊的情況下（喜茶們也進(jìn)軍了咖啡市場(chǎng)），盡管瑞幸的新茶飲旅程剛開(kāi)始，但對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，除了占領(lǐng)一個(gè)新的市場(chǎng)，還有更重要的意義——看到了扭虧為盈的新希望。

據(jù)瑞幸咖啡招股書(shū)顯示，2019年第一季度，營(yíng)收為4.79億元，同比增長(zhǎng)35.94%，凈虧損5.52億元，較去年同期虧損擴(kuò)大了4.20億元；2018年全年，瑞幸咖啡的營(yíng)收為8.41億元，凈虧損16.19億元，歸屬于公司股東及天使投資人的凈虧損達(dá)31.90億元。

另一個(gè)數(shù)據(jù)更為直接。根據(jù)瑞幸上市前的IPO招股書(shū)披露內(nèi)容來(lái)看，2018年瑞幸共計(jì)賣(mài)出9000萬(wàn)杯咖啡，但是凈虧損高達(dá)16.19億元，平攤到每一小藍(lán)杯的虧損額高達(dá)18元。

按照瑞幸咖啡線(xiàn)下店的瘋狂擴(kuò)張速度，這個(gè)虧損額只會(huì)越來(lái)越大。瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞于今年5月宣布，瑞幸咖啡到2021年目標(biāo)是開(kāi)設(shè)門(mén)店1萬(wàn)個(gè)，平均每月新開(kāi)220家。

盡管瑞幸咖啡已完成上市，但上市即連續(xù)下跌并在上市第四日破發(fā)，之后至今震蕩盤(pán)整。現(xiàn)在，瑞幸面對(duì)持續(xù)的補(bǔ)貼燒錢(qián)與門(mén)店擴(kuò)張，依然時(shí)刻面臨資金鏈斷裂的危險(xiǎn)、高成本的運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題，以及投資人的回報(bào)壓力。

另外，瑞幸招股書(shū)顯示，內(nèi)部人士禁售期為180天，則今年11月將陸續(xù)解禁，不過(guò)陸正耀、錢(qián)治亞被獲準(zhǔn)在禁售期內(nèi)抵押部分股份作為抵押或抵押擔(dān)保。

此前，面對(duì)諸多的唱衰聲音，為了扭虧為盈，瑞幸嘗試了諸多新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，從最初的咖啡、瑞納冰系列、果汁飲品，到去年增加的輕食、小食系列，再到今年增加了午餐類(lèi)。

但這些類(lèi)別，消費(fèi)者嘗鮮后大多褒貶不一，沒(méi)有掀起多大浪花。

所以推出小鹿茶，到底是瑞幸咖啡抓住職場(chǎng)年輕人的一次全新品牌升級(jí)，還是一次浪花有多大難以判斷的無(wú)奈嘗試？

或許，過(guò)不了多久，人們就會(huì)知道答案。