商標(biāo)法中對消費(fèi)者的地位研究

呂亞琦

摘要：自古商標(biāo)都有著縮減消費(fèi)者對商家商品信息認(rèn)知差異的作用，消費(fèi)者對一種商標(biāo)的認(rèn)知程度會直接影響這類商品的銷售量，同時(shí)，一種商品特有的商標(biāo)也是消費(fèi)者和商家之間的信任紐帶。因而，便有了商標(biāo)法的產(chǎn)生，商標(biāo)法的主要目的便是為了保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，同時(shí)維護(hù)好正版商品的質(zhì)量，以免消費(fèi)者被外面的五花八門的商品混淆視聽，引起一系列不必要的麻煩。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)法;消費(fèi)者;合法權(quán)益;相互影響性

引言：

消費(fèi)者是商標(biāo)法的一把標(biāo)尺，商標(biāo)法的原理也是建立在“消費(fèi)者認(rèn)知”的基礎(chǔ)之上，而在我國《商標(biāo)法》中消費(fèi)者的名詞與公眾的名詞混用，在《商標(biāo)法實(shí)施條例》和《關(guān)于審理商標(biāo)民事糾紛案例適用于法律若干問題的解釋》便分別用了“公眾”和“相關(guān)公眾”，并對“相關(guān)公眾”給出來具體概念，鑒于消費(fèi)者的重要性，國外的學(xué)術(shù)研究者對“消費(fèi)者”有著明確的概念和判斷劃分標(biāo)準(zhǔn)。在我國的商標(biāo)法中，“相關(guān)公眾”好像比“消費(fèi)者”更重要，但是“消費(fèi)者”也屬于“相關(guān)公眾”的一部分，那么也就是說消費(fèi)者也有著很高的地位。但是令人遺憾的是，在我國有關(guān)于商標(biāo)法的論述，只提到了“相關(guān)公眾”并沒有關(guān)于“消費(fèi)者”的專門論述[1]。于是本文通過分析消費(fèi)者在商標(biāo)法所發(fā)揮作用的大小、商標(biāo)法的立法目的以及商標(biāo)侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)來探究消費(fèi)者在商標(biāo)法的地位。

一、消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知是商標(biāo)法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)

商標(biāo)的作用發(fā)揮在商品交易過程中，而交易主要是指消費(fèi)者與

消費(fèi)者對商品商標(biāo)的認(rèn)識是商標(biāo)發(fā)揮作用的重要基礎(chǔ)。商家進(jìn)行貨幣交易的過程，要想交易的順利進(jìn)行，就必須消除消費(fèi)者與商家之間的信息差異，而商標(biāo)就是消除工具。商家將商品的信息提供給消費(fèi)者，從而引起他們的興趣，這也是商家不惜花大價(jià)錢給自家商品打廣告的原因。簡單來說，商家相當(dāng)于信息源頭，消費(fèi)者是接受信息的另一端，由此，我們可以看出在這場交易中，商標(biāo)發(fā)揮的作用依賴于消費(fèi)者。那么商標(biāo)就必須符合消費(fèi)者的記憶，心理學(xué)上說，感覺器官是人類接受外界信息的唯一途徑，也是人類產(chǎn)生對某一事物認(rèn)知的第一步。其次，商家要跟消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知一致，不能模棱兩可，否則會憑空產(chǎn)生更多矛盾。綜上所述，消費(fèi)者對商標(biāo)的認(rèn)知是商標(biāo)法發(fā)揮作用的基礎(chǔ)[2]。

二、共有商標(biāo)商品質(zhì)量的一致性促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)

在商標(biāo)法中有明確提到，消費(fèi)者認(rèn)知商品的主要途徑便是商品的商標(biāo)。一些知名商品發(fā)展到現(xiàn)在，商標(biāo)早已成為是其本身的一部分，有些商品的獨(dú)有裝飾便是用了自身的logo，這樣不僅商品本身在眾多的競爭商品之中提高了辨識度，獨(dú)樹一幟。并且，在商家不用花費(fèi)一分一毫廣告費(fèi)用的情況下，消費(fèi)者在使用商品的時(shí)便在潛移默化之中為這一商品做了免費(fèi)的宣傳，提高了其影響力。而當(dāng)消費(fèi)者對某一商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)知之后，保證擁有同一商標(biāo)商品的質(zhì)量就顯得尤為重要，如果能保證擁有同一商標(biāo)的商品的質(zhì)量，那么，消費(fèi)者購買同類商品時(shí)就減少了打聽這一類商品品質(zhì)的麻煩。因?yàn)樗麄冊?jīng)使用過，對此已經(jīng)有過了解。就如同現(xiàn)在化妝品界的香奈兒，古馳，迪奧等等，一提到它們?nèi)藗兙蜁溃瑤в羞@類商標(biāo)的商品質(zhì)量，長此以往，帶有獨(dú)有商標(biāo)商品也會形成自己的市場，再被消費(fèi)者熟知后，也會促進(jìn)商品的消費(fèi)。

三、保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益是商標(biāo)法的重要立法目的

我們?yōu)榱吮Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)益設(shè)立了商標(biāo)法，并且設(shè)定了劇本的標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)則來調(diào)整商標(biāo)之間的關(guān)系，他在務(wù)實(shí)中的表現(xiàn)便是通過商標(biāo)法對實(shí)際生活中對消費(fèi)者利益的損害現(xiàn)象進(jìn)行處理的[3]。在日本制定的《商標(biāo)法》中，“消費(fèi)者”共被提到了14次，消費(fèi)者成為《商標(biāo)法》的結(jié)構(gòu)框架，因此消費(fèi)者在商標(biāo)法中的地位如此之高，受到了商標(biāo)法立法人員和學(xué)術(shù)研究的重視。盡管在我國的《商標(biāo)法》中，對消費(fèi)者的提及并不多，但是，在關(guān)于立法項(xiàng)目的第一條“為了加強(qiáng)商標(biāo)管理，保護(hù)商標(biāo)專用權(quán)，促使生產(chǎn)，經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)，以保障消費(fèi)者和生產(chǎn)、經(jīng)營者的利益，促進(jìn)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，特制定本法?！庇纱丝梢钥闯觯Ｗo(hù)消費(fèi)者的權(quán)益是商標(biāo)法立法的根本目的。

保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益主要從保證商品質(zhì)量入手，當(dāng)一種商品被冠以某一商標(biāo)生產(chǎn)并收到消費(fèi)者的喜愛之時(shí)，若后續(xù)有別的競爭對手盜用這一商標(biāo)，然后再標(biāo)于自己的商品之上，這對于消費(fèi)者來說無疑是一種赤裸裸的欺騙，而對于用這種商標(biāo)的人來說便涉及到侵權(quán)問題以及對其心血的盜取與利用。所以說，商標(biāo)法的根本立法目的主要在于保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

四、消費(fèi)者認(rèn)錯商標(biāo)的程度是判斷商標(biāo)是否侵權(quán)的標(biāo)準(zhǔn)

商標(biāo)的侵權(quán)主要是由于商標(biāo)的字形、顏色、組成結(jié)構(gòu)以及含義相同或相似引起的，面對這種情況時(shí)，若消費(fèi)者無法辨別自己要買的那款商品，便存在了商標(biāo)侵權(quán)問題。并且，目前不僅是我國將消費(fèi)者認(rèn)錯商品商標(biāo)的程度作為判斷是否存在侵權(quán)問題的標(biāo)準(zhǔn)，目前世界上任何一個(gè)國家都以此標(biāo)尺。就像美國，他們也明確規(guī)定當(dāng)超過一定數(shù)量的消費(fèi)者將一些商標(biāo)混淆的可能性作為判斷商標(biāo)是否侵權(quán)的首要標(biāo)準(zhǔn)。只有當(dāng)消費(fèi)者真正從內(nèi)心將某一商標(biāo)作為某一商品的固定標(biāo)志時(shí)，這一商標(biāo)才開始真正存在，換句話說，也就是商標(biāo)法的作用是通過消費(fèi)者的感覺發(fā)揮自身作用的，只有當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)樯虡?biāo)的問題而被混淆視聽時(shí)，侵權(quán)問題才會產(chǎn)生。并且，在法院中，法官也會通過調(diào)查一定具有客觀性的消費(fèi)者將某一商標(biāo)的混淆程度作為判斷某一商標(biāo)是否侵權(quán)的關(guān)鍵證據(jù)。綜上所述，消費(fèi)者對某一商標(biāo)認(rèn)知程度是判斷其他商標(biāo)是否侵權(quán)的關(guān)鍵。

綜上而言，國家為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益而設(shè)計(jì)商標(biāo)法，并且對此做了詳細(xì)的解釋與劃分的標(biāo)準(zhǔn)。我們也知道消費(fèi)者是生產(chǎn)活動的主導(dǎo)者，如果不能保障消費(fèi)者的權(quán)益，使他們對市場失去信心，那一切的市場都將歸于零，任何生產(chǎn)也不再會有任何意義。所以我希望，國家能夠更加重視商標(biāo)法的細(xì)則，使其盡量達(dá)到盡善盡美的程度，同時(shí)我也相信，只要我們大家共同努力，勇敢積極的去對待一切，即使在探索前進(jìn)的道路有著或多或少的磕磕絆絆，最后等待著我們的也一定是一片光明的前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]高健.商標(biāo)法中消費(fèi)者的地位研究[J].法制博覽，2018（30）：240.

[2]曹佳音. 侵害商標(biāo)權(quán)行為認(rèn)定中的混淆可能性研究[D].中央財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.

[3]季拓.研究商標(biāo)法中消費(fèi)者的地位[J].法制與社會，2014（17）：234-235.