社交媒體政治傳播影響力的再思考

羅亦天 紀(jì)托

摘 要：本文以2016年美國總統(tǒng)大選為例，從社交媒體的作用范圍、民眾的既有傾向與傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)有力量三個角度進(jìn)行論述，針對從此次大選中對于社交媒體政治影響力的追捧熱潮進(jìn)行了一次反思與降溫。研究認(rèn)為：社交媒體對于政治傳播與總統(tǒng)競選起到了非常重要的補充與輔助作用，但它的影響力目前是有限的，仍處在一個不斷發(fā)展與完善的過程當(dāng)中。

關(guān)鍵詞：社交媒體；政治傳播；美國大選

一、現(xiàn)象與問題

2016年的美國大選，很多學(xué)者與民眾認(rèn)為社交媒體對于特朗普的當(dāng)選起著至關(guān)重要的作用，并且對社交媒體的政治作用與影響力有了更多的想象。誠然，特朗普的當(dāng)選與社交媒體的使用有密不可分的聯(lián)系，社交媒體看似擁有著強大的能量，能夠左右輿論方向甚至是選情走向，但是社交媒體在目前仍然只是起到一個輔助與補充的作用：社交媒體只是更多通過運行機(jī)制聚焦起價值觀與利益相近的人群，每個人在上面所接受到的信息就是有限與不完整的；選民并非在“后真相”面前對于投票意向失去理性與判斷，選民的投票意向，仍舊主要還是在社會地位、宗教信仰與日常生活等因素中逐漸培養(yǎng)形成；同時社交媒體目前還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地，所以他對于政治傳播效果的影響是有限的。

二、觀點論述

（一）信息的影響范圍可能有所阻礙

社交媒體受到信息繭房與回音室效應(yīng)的影響，使得社交媒體具有很強的分眾性，他能夠使得人群以各個維度與方向進(jìn)行細(xì)化與分類，同時做到將更多擁有近似價值觀與利益相近的人群聚集在一起，客觀上很難將更多的持有異質(zhì)觀點的用戶與信息帶入進(jìn)來，同時主觀上致使用戶對其他信息進(jìn)行選擇性忽視，在主客觀的雙重作用上限制與阻礙政治傳播對受眾的作用范圍與影響力。

受眾不是同質(zhì)化孤立的集合，而是具有異質(zhì)性與社會多樣性的群體。主觀上，民眾會根據(jù)自身的社會背景與喜好程度有選擇性的接收來自外界的訊息，會根據(jù)價值觀與社會背景等因素自發(fā)的組成若干個小群體?？陀^上，社交網(wǎng)站的使用機(jī)制也也在推動著這樣的一個聚集行為。

社交媒體平臺現(xiàn)階段的運作模式是通過一種算法推送的手段推薦給受眾信息。平臺背后的大數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)會利用算法對用戶進(jìn)行分門別類，根據(jù)一類類用戶的特質(zhì)與日常生活挖掘用戶的傾向喜好與潛在需求，使得新聞的傳播與擴(kuò)散可以通過關(guān)聯(lián)性與目的性精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)，做到以更高的效率與精度投放給受眾，構(gòu)成一個擴(kuò)散系統(tǒng)和宣傳網(wǎng)絡(luò)。但是這一套社交網(wǎng)絡(luò)的運作模式，也在用戶與不贊同不感興趣的觀點與人之間建立了一層無形的壁壘，也在客觀上用戶與相同傾向與利益的人的聚合形成了潛移默化的推力，形成了一個“被計算好的公共領(lǐng)域”。

（二）選民的既有傾向難以改變

選民的既有傾向并非在“后真相”面前對于投票意向失去理性與判斷，在網(wǎng)絡(luò)“沉默的螺旋”的影響下，選民往往會表達(dá)與既有傾向相悖的觀點或選擇沉默，但是這并不影響與動搖他們的投票選擇。社交媒體做到的僅是激活與強化了民眾的既有的觀念與偏見，而選民的意向早已在其社會地位、宗教信仰與日常生活等因素中逐漸培養(yǎng)形成并難以改變。

有學(xué)者認(rèn)為，特朗普的逆襲和其帶動的效應(yīng)，與當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代的“后真相”趨勢是直接相關(guān)的。由于我們的生活正逐漸被極具爭議性的社會話題和網(wǎng)民輿論主導(dǎo)，不論是網(wǎng)絡(luò)暴力、公眾事件，或是宗教信仰與民族主義都在流言蜚語中流傳于網(wǎng)絡(luò)，受眾從龐雜的知識碎片中篩選出真實的信息的難度大大增加，相較他們則會可能從社交圈子中直接便捷的接受氛圍與情緒，作出與自己固有態(tài)度相差甚遠(yuǎn)的主觀判斷，認(rèn)為用戶被社交用戶充斥了情緒與沖動，這實則是過分夸大社交媒體作用的一種思考。

以2016年美國大選為例，與其說特朗普是利用了大批民眾的情緒，不如說是他僅僅是符合民眾最本質(zhì)的利益訴求。金融危機(jī)的影響帶動了保守主義、民族主義和種族主義的抬頭，特朗普正是迎合了民眾的訴求，獲得了大批民眾支持。特朗普被曝出有關(guān)歧視女性的言論視頻，多次發(fā)表冒犯少數(shù)群體與支持保守主義的公開言論。另一方，希拉里則繼續(xù)打著“政治正確”的政治口號與持有“精英主義”的政治背景。特朗普支持者大多是厭惡“政治正確”的利益受損者，由于受美國政治正確與沉默的螺旋的壓制，特朗普如同權(quán)益的維護(hù)者一般做了他們想做而不敢為之的事情。在社交媒體的煽動與自身利益的保護(hù)下，使得部分民眾對社會對政府對現(xiàn)狀的不滿不斷激化，并利用社交媒體繼續(xù)強化這種態(tài)度。

（三）傳統(tǒng)媒體的力量依然強大

雖然社交媒體的高速發(fā)展已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了不小的沖擊，但是社交媒體目前還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地。由于兩者不同的特性與側(cè)重點，決定報刊電視臺等傳統(tǒng)主流媒體仍將會在很長一段時間扮演不可替代的重要媒體資源，在政治傳播甚至其他領(lǐng)域依然會發(fā)揮強大力量。

傳統(tǒng)媒體仍然能給人以真實、可靠、官方的一個形象，尤其在政治選舉這一正式嚴(yán)肅的事件中相比于社交媒體擁有更高的可信度。皮尤研究中心的調(diào)查結(jié)果顯示：只有4%的網(wǎng)民表示非常信任社交媒體。有相關(guān)調(diào)查顯示，雖然70%的受訪者把新媒體當(dāng)中其獲取外界信息的第一手信源，但同時70%的受訪者卻仍認(rèn)為傳統(tǒng)媒體是其最可靠的信源。傳統(tǒng)媒體上傳播出的內(nèi)容往往更加能夠促進(jìn)人們進(jìn)行深入的閱讀與思考，更多的能夠在人們內(nèi)心留下更深的印象。

以2016年美國大選為例，《教皇支持特朗普出任美國總統(tǒng)》、《FBI已經(jīng)確定希拉里即將定罪》、《小野洋子與希拉里的婚外情》等傾向特朗普的虛假政治新聞在社交媒體上廣泛流傳。相關(guān)報道指出在競選期間通過Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站中存在的假新聞的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)程度已經(jīng)超過了權(quán)威信源的報道。

社交媒體上假消息與假新聞的充斥與泛濫確實已經(jīng)對政治傳播的良好生態(tài)與總統(tǒng)選情的競選結(jié)果產(chǎn)生了巨大的影響，互聯(lián)網(wǎng)與社交媒體上大部分信息是一些破碎淺顯的知識碎片，不少內(nèi)容是缺乏深入的思考、分析和判斷，甚至真假難辨，加之人們淺閱讀的閱讀習(xí)慣與對信息真實性的懷疑態(tài)度都會削弱社交媒體在政治傳播當(dāng)中作用與效果。

四、結(jié)語

社交媒體從其誕生以來一直被高度關(guān)注，并給予厚望。它甚至被部分學(xué)者視作將在政治傳播學(xué)中將起到與廣播和電視同等革命性與顛覆性作用的全新媒體。

不可否認(rèn)，社交媒體對在政治傳播與美國大選中起到重要作用是毋庸置疑的，我們可以預(yù)見到的是社交媒體將會通過它與生俱來的特性在政治傳播中發(fā)揮更大的影響力，并且可能改變現(xiàn)行的競選規(guī)則與法律法規(guī)。而反之總統(tǒng)選舉與政治利益的爭奪也將進(jìn)一步擴(kuò)大社交媒體這一受眾主要信息來源渠道與政治選舉的緊密融合，促進(jìn)新的傳播技術(shù)與信息渠道在未來的創(chuàng)造與更新。

但是就目前而言，社交媒體的政治影響力依然并不能與傳統(tǒng)主流媒體同日而語，社交媒體還并非像廣播或者電視一樣成為所屬時期的主流媒體與主要信息來源地，它仍然處在一個不斷發(fā)展與完善的過程當(dāng)中。

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[3] 韓鴻、彭璟.論智媒時代社交媒體的社會責(zé)任——對2016美國大選中Facebook假新聞事件的反思 [J].新聞界，2017（05）：86-93.

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注釋

①韓鴻、彭璟：《論智媒時代社交媒體的社會責(zé)任——對2016美國大選中Facebook假新聞事件的反思》[J].新聞界，2017（05）：86-93.

②“后真相”：指的是一些信息生產(chǎn)者為了關(guān)注度與個人利益盲目迎合受眾的情緒與心理，受眾難以在被情緒與偏見充斥的氛圍當(dāng)中做出理性判斷的不正常輿論生態(tài)。

③美國皮尤研究中心報告：10 facts about the changing digital news landscape，2016年9月14日?