8月27日,美國最牛的倉儲會員店Costco(開市客)中國大陸首家門店在上海開業(yè)的第一天,就被傳說中的中國大媽們“買崩”了。然而三天后,尷尬的事來了。當(dāng)愛馬仕、茅臺等大牌爆款的超低價消失后,Costeo的會員們開始陸續(xù)退卡……退卡潮背后:薅羊毛高手、嘗鮮族離場
Costco是會員制賣場的開創(chuàng)者,只有購買會員卡才有進場購物、接受服務(wù)的資格。公開資料顯示:Costco在全球擁有超9700萬會員。會員續(xù)費率高達90%。目前,Costco共有超過770家門店,多布局在美國、加拿大,其中在亞洲已入駐日、韓、中國臺灣等地,上海閔行店為中國大陸地區(qū)首家店,其個人主卡年費為299元,低于在美國市場的60美元年費,每位主卡會員可辦理一張免費家庭卡。
Costco上海店開業(yè)前一個月,平安銀行也宣布和Costco達成戰(zhàn)略合作,發(fā)行平安銀行Costco聯(lián)名信用卡,持卡人至大陸地區(qū)Costco門店消費最高可享1%返現(xiàn)。據(jù)悉,8月27日開業(yè)前,上海的注冊會員數(shù)量已達10萬人。
但讓人意想不到的是,開業(yè)后不久,陸續(xù)有消費者在Costco退卡,“好多商品調(diào)了價,成本太高了,下次不來了”。對于退卡的人數(shù),目前似乎是個敏感話題。“有關(guān)會員卡退卡問題,我們沒有權(quán)限作任何回應(yīng)。請與總公司高層接洽?!盋ostco的客服工作人員向記者表示。
事實上,從開業(yè)當(dāng)天的盛況可以看出,首批Costco會員中存在大量非理性消費者。其中有很大一部分是奔著薅羊毛去的。1498元的茅臺、919.9元的五糧液、愛馬仕手袋等大牌特價商品一天內(nèi)被快速秒光。很快就有網(wǎng)友曬收獲:搶了12瓶茅臺、6瓶五糧液,轉(zhuǎn)手將“戰(zhàn)利品”出售給“黃牛”?!鞍胩鞎r間;盈利約12000元”。
也有為了嘗試一把購物新體驗而開卡的消費者,甚至有沒購買會員卡便直接混進場的。由此導(dǎo)致店內(nèi)出現(xiàn)哄搶、東西隨意亂放等亂象。記者現(xiàn)場看到,有吃過一半的壽司和面包,烤雞包裝袋破損后被遺棄在購物籃,冷藏食品被隨意放在走道里,此外,還有消費者因為“東西買太多”而要求退貨。
在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來,Costco短期內(nèi)產(chǎn)生巨大流量并轉(zhuǎn)化成會員是一個不錯的開始,但要想把現(xiàn)有會員鎖定成為長期黏性用戶,不僅要找準(zhǔn)它的目標(biāo)客戶,還需要后續(xù)一直能夠提供低價、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。
特價消失:遭遇中國特色經(jīng)銷商體系
記者了解到,Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天,一張五糧液(上海)聯(lián)誼會的微信群聊記錄在業(yè)內(nèi)流傳。截圖中來自五糧液方面的人士,一方面安慰經(jīng)銷商們不要因為Costco開業(yè)促銷的特價恐慌,另一方面則警告所有經(jīng)銷商不得跨渠道向Costco供貨,“公司已派出專門人員前往開市客嚴(yán)正交涉此事,以保持渠道和價格的穩(wěn)定性”。
據(jù)了解,Costco上海首店開業(yè)當(dāng)天,52度五糧液售價919.9元,但在淘寶、京東等電商平臺以及線下銷售渠道中,同款五糧液的售價均在1200元以上,Costco所售五糧液價格已經(jīng)擊穿出貨價。同樣低于出廠指導(dǎo)價的還有1498元的飛天茅臺,2018年53度飛天茅臺的廠家零售指導(dǎo)價為1499元。但市場價已經(jīng)炒至3000元。
“Costco可以采取買斷模式獲取低價?!敝袊B鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮向記者指出,“如果不是代銷模式,價格不需要和品牌商商量。買斷后,商品的處置權(quán)在零售商,跟品牌商沒關(guān)系了?!迸崃料蛴浾弑硎荆骸巴ㄟ^買斷的做法,Costco可以拿到一些比較便宜的商品,利用現(xiàn)金采購,談一個特別低的價格。這種形式比傳統(tǒng)渠道進貨價低?!?/p>
一名資深白酒業(yè)人士向記者表示?!癈ostco以一家門店的體量想要挑戰(zhàn)五糧液現(xiàn)有經(jīng)銷體系不太現(xiàn)實。后續(xù)可能會跟品牌廠商合作,推出更具性價比的定制款”,與其他線下渠道有所區(qū)分。
事實上,Costco掀起的“價格戰(zhàn)”只持續(xù)了一上午便偃旗息鼓。在開業(yè)第二天。店內(nèi)已掛出“飛天茅臺售完”的指示牌,包括469元一瓶的水井坊特價酒也已經(jīng)賣完,同時有用戶發(fā)現(xiàn),Costco內(nèi)原本賣919.9元的五糧液被調(diào)價至1069元。
爆款策略:面臨中國消費習(xí)慣的差異
“Costco主打中產(chǎn)家庭。但經(jīng)過數(shù)十年沉淀,它的選品主要針對美國中產(chǎn)家庭。如果要在大陸市場開拓,這樣的商品顯然不能滿足本地消費者?!遍L期關(guān)注零售的業(yè)內(nèi)人士向記者表示。
中國消費者的飲食比美國人更豐富,食用牛肉的頻率沒有雞、鴨、豬肉等頻率高,Costco上海店顯然無法滿足這一需求。即便是日常使用的醋,吃大閘蟹需要紅醋,做菜要山西醋或鎮(zhèn)江醋。但Costco上海店提供的一款醋則是美國生產(chǎn)的自有品牌科克蘭巴薩米克醋。
“Costco其實只有幾千個單品,都是精選爆款,這和做幾萬個單品的做法不同。關(guān)鍵看它從哪里進貨?從經(jīng)銷商還是從廠家進貨?!迸崃练Q,“Costco在美國就是低價和好產(chǎn)品的代名詞,它在中國肯定還是這種做法。但能不能做成、能否長期發(fā)展是另外一回事?!?/p>
(摘自《南方都市報》田愛麗、馬寧寧等)