網(wǎng)紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響

林婷婷 曲洪建

摘要： 網(wǎng)紅營銷對服裝消費者購買意愿的影響研究具有一定的理論意義和實踐價值。文章通過文獻(xiàn)總結(jié)和理論分析，提出了相應(yīng)的研究假設(shè)并構(gòu)建邏輯模型，選擇了合適的測量指標(biāo)，基于問卷調(diào)研數(shù)據(jù)，采用因子分析和回歸分析方法，分析了網(wǎng)紅營銷要素對購買意愿的具體影響。研究結(jié)果表明：網(wǎng)紅形象要素、產(chǎn)品信息要素、促銷互動要素、個性化服務(wù)要素及感知價值要素都正向影響服裝消費者的購買意愿，其影響的重要性程度為感知價值要素>網(wǎng)紅形象要素>個性化服務(wù)要素>促銷互動要素>產(chǎn)品信息要素。由此，從消費者的角度提出對網(wǎng)紅營銷創(chuàng)新發(fā)展的策略。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)紅營銷;服裝消費者;購買意愿;感知價值;回歸分析

中圖分類號： TS941.1

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

文章編號： 1001-7003（2019）03-0054-09

引用頁碼： 031109

The influence of online celebrity marketing elements on the purchase intention of

apparel consumers

LIN Tingting， QU Hongjian

（Clothing College， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract： The research about the influence of online celebrity marketing on the purchase intention of apparel consumers has certain theoretical significance and practical value. Through the literature summary and theoretical analysis， the paper put forward the corresponding research hypothesis and constructed the logical model， chose appropriate measurement indicators， used the factor analysis and the regression analysis method based on the questionnaire research data to analyze the specific influence of online celebrity marketing element on the purchase intention. The research results showed that： the factors of online celebrity image， product information， promotion and interaction， personalized service， and perceived value all influence the purchase intention of apparel consumers， and the importance of the influence is as follows： perceived value factor > factor of online celebrity image > personalized service factor > promotion and interaction factor> product information factor. From the perspective of the consumers， this paper put forward the strategy of innovation development of online celebrity marketing.

Key words： online celebrity marketing; apparel consumer; purchase intention; perceived value; regression analysis

收稿日期： 2018-07-10;

修回日期： 2019-01-09

基金項目： 上海工程技術(shù)大學(xué)研究生科技創(chuàng)新項目（E3-0903-18-01185）

作者簡介： 林婷婷（1995），女，碩士研究生，研究方向為服裝市場營銷與品牌管理。通信作者：曲洪建，副教授，quhongjian0535@126.com。

2016年，網(wǎng)紅張大奕對店鋪“吾歡喜的衣櫥”進(jìn)行服裝產(chǎn)品上新直播，直播兩小時店鋪的成交額便達(dá)近2000萬人民幣[1]，短時的巨額銷售引發(fā)了眾人對網(wǎng)紅營銷的深思[2]。隨著電子商務(wù)的興起和網(wǎng)紅的產(chǎn)生，網(wǎng)紅經(jīng)濟涌現(xiàn)，網(wǎng)紅營銷實行于眾多領(lǐng)域，而服裝行業(yè)的采用頻率較高。網(wǎng)紅營銷作為一種新的自媒體營銷模式，為互聯(lián)網(wǎng)及服裝產(chǎn)業(yè)注入了新的活力。服裝網(wǎng)紅營銷不僅豐富了消費者對服裝的購買方式，為其提供了服裝搭配的便利，同時也豐富了企業(yè)的服裝營銷模式。網(wǎng)紅營銷可以結(jié)合消費者的相關(guān)需求，按需生產(chǎn)，不僅優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈并提高了生產(chǎn)效率，同時緩解了服裝行業(yè)存在的庫存難題。網(wǎng)紅營銷依賴于自媒體平臺，其推廣成本很低，且產(chǎn)品針對性比較強，易形成較高的客戶忠誠度[3]。服裝行業(yè)的網(wǎng)紅營銷具有一定的立體性，其多元化的產(chǎn)品推廣方式可以促進(jìn)與消費者之間良好的互動，吸引更多消費者，極大地提高了企業(yè)的服裝銷量。然而，隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，服裝網(wǎng)紅營銷面臨著巨大的競爭壓力，產(chǎn)品的銷量到達(dá)瓶頸。因此，如何從消費者的角度出發(fā)并通過網(wǎng)紅營銷模式的改善來提高服裝網(wǎng)紅營銷的銷量，成為企業(yè)要解決的首要問題。

網(wǎng)紅營銷的興起具有一定的時間歷程，起初便是網(wǎng)紅的產(chǎn)生，一些學(xué)者對網(wǎng)紅的概念進(jìn)行了相關(guān)研究定義?！冻踔猩芬豢钤缭谖恼轮袑W(wǎng)紅這一名詞進(jìn)行了闡釋，認(rèn)為網(wǎng)紅便是那些在熱點事件中出名的網(wǎng)絡(luò)紅人。胡冰淇[4]認(rèn)為網(wǎng)紅是指那些通過在各種社交媒體平臺上展現(xiàn)自身服裝搭配來獲得粉絲關(guān)注，并將粉絲變現(xiàn)的淘寶女裝店主;張曉薇[1]認(rèn)為網(wǎng)紅是擁有良好外在形象并可以把握當(dāng)季流行趨勢的意見領(lǐng)袖，她們往往通過穿搭來吸引消費者并刺激購買。網(wǎng)紅的興起逐步帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅經(jīng)濟瞬間成為研究的熱點。任翀[5]認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟便是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺將網(wǎng)紅的個人粉絲轉(zhuǎn)化為購買力;周平[6]研究了網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)生的原因，并歸納了中國當(dāng)前網(wǎng)紅經(jīng)濟的主要運營特點;黃立志等[7]對中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，認(rèn)為網(wǎng)紅經(jīng)濟具有良好的發(fā)展前景。在網(wǎng)紅經(jīng)濟的不斷發(fā)展過程中，網(wǎng)紅營銷的模式也愈加豐富。孫蕾[8]從4P理論出發(fā)，對微博環(huán)境下網(wǎng)紅產(chǎn)品的營銷策略進(jìn)行了分析;吳宗霖[9]研究了網(wǎng)紅電商可以利用網(wǎng)絡(luò)用戶的系統(tǒng)性思考，結(jié)合微博+直播+網(wǎng)店的營銷模式，最終成功將網(wǎng)絡(luò)流量轉(zhuǎn)化為購買力;崔津津[10]剖析了時尚網(wǎng)紅電商的營銷特點，并歸納出網(wǎng)紅營銷可以實行網(wǎng)絡(luò)“軟文”營銷、體驗互動營銷、視頻營銷、情侶式營銷及話題式營銷等模式;Wymer W等[11]認(rèn)為時尚網(wǎng)紅通常在各大網(wǎng)站通過文字、照片及視頻等方式來吸引粉絲;江雪[12]主要研究了網(wǎng)紅女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”的營銷策略特征，并給出了品牌差異化定位、整合營銷及流量多渠道建設(shè)的營銷建議。目前，關(guān)于服裝網(wǎng)紅營銷模式研究的內(nèi)容較多，但關(guān)于服裝網(wǎng)紅營銷模式與消費者購買意愿關(guān)系研究的內(nèi)容甚少，而了解消費者的購買意愿并改善營銷模式將對服裝銷量產(chǎn)生極大的影響，因此研究網(wǎng)紅營銷模式對購買意愿的影響具有較大的現(xiàn)實意義。

本文將網(wǎng)紅要素融入到服裝的營銷過程中，探究網(wǎng)紅營銷要素對服裝消費者購買意愿的影響，并為網(wǎng)紅營銷方面提供相應(yīng)的對策及建議。本文的創(chuàng)新價值在于：1）構(gòu)建以網(wǎng)紅形象、產(chǎn)品信息、促銷互動及個性化服務(wù)為自變量，感知價值為中介變量的消費者購買意愿模型，通過市場調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實證分析，得出網(wǎng)紅形象、產(chǎn)品信息、促銷互動及個性化服務(wù)四個影響因素都正向影響服裝消費者的購買意愿及各網(wǎng)紅營銷因素對服裝消費者購買意愿的影響程度大小;2）從網(wǎng)紅形象、個性化服務(wù)、產(chǎn)品信息、促銷互動及感知價值五方面提出有關(guān)服裝網(wǎng)紅營銷方面的營銷策略。

1網(wǎng)紅營銷維度劃分、研究假設(shè)及理論模型構(gòu)建

1.1網(wǎng)紅營銷對服裝消費者購買意愿影響因素的維度劃分

服裝網(wǎng)紅營銷是網(wǎng)紅經(jīng)濟的一種形式，新浪娛樂曾經(jīng)這樣歸納過網(wǎng)紅營銷：“以一位年輕貌美的時尚達(dá)人為形象代表，以紅人的品位和眼光為主導(dǎo)，進(jìn)行選款和視覺推廣，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進(jìn)行定向營銷，從而將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力。”[13]服裝網(wǎng)紅營銷的影響效果十分顯著，因此，較多學(xué)者對網(wǎng)紅營銷進(jìn)行了相關(guān)研究。袁野[13]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅形象的融入可以促進(jìn)粉絲對產(chǎn)品的購買。魏萌等[14]通過實證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅通過微博平臺與消費者進(jìn)行互動可以提高網(wǎng)紅的受歡迎程度，這是網(wǎng)紅營銷的重要模式之一。2016年，《國際公關(guān)》調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅的高顏值和鮮明的個性可以吸引眾多粉絲，而過強的互動性則可以引發(fā)粉絲的購買意愿[15]。宋明蕊[16]研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等產(chǎn)品信息是顧客決定是否購買產(chǎn)品的主要因素。劉舒婷等[17]研究發(fā)現(xiàn)，線上個性化服務(wù)可以為顧客帶來更好的購買體驗，有利于提高服裝的持續(xù)購買?；谏鲜鲅芯繗w納及分析，本文從服裝網(wǎng)紅營銷的組成要素出發(fā)，將網(wǎng)紅營銷的影響因素劃分為網(wǎng)紅形象要素、產(chǎn)品信息要素、促銷互動要素及個性化服務(wù)要素這四個維度。

1.2理論分析及研究假設(shè)

1.2.1網(wǎng)紅營銷與服裝消費者購買意愿的關(guān)系

目前，網(wǎng)紅營銷模式的多種多樣影響著服裝消費者對服裝產(chǎn)品的選擇。網(wǎng)紅形象的特點也會影響消費者對網(wǎng)紅店鋪的選擇，而產(chǎn)品的信息則會吸引消費者的關(guān)注，促銷活動的實行則有利于產(chǎn)品的熱賣，個性化的服務(wù)也會提高消費者的忠誠度。Poushneh A等[18]研究發(fā)現(xiàn)，消費者的購買決策極易受到參照群體的影響，當(dāng)消費者對參照群體的認(rèn)可度越高，參照群體對其行為的影響力就會越大。魯成等[19]認(rèn)為，產(chǎn)品價值和服務(wù)價值會影響網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿。劉宏等[20]認(rèn)為，互動性交流、訂購便利性、網(wǎng)頁合理性、配送速度等方面會對網(wǎng)絡(luò)消費者的購買意愿造成影響。Price等[21]認(rèn)為，好的服務(wù)將會為顧客留下深刻的印象，并且會讓顧客產(chǎn)生一定的情感聯(lián)系。針對以上研究論述，本文提出網(wǎng)紅營銷和服裝消費者購買意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H1：網(wǎng)紅形象正向影響服裝消費者購買意愿。

H2：產(chǎn)品信息正向影響服裝消費者購買意愿。

H3：促銷互動正向影響服裝消費者購買意愿。

H4：個性化服務(wù)正向影響服裝消費者購買意愿。

1.2.2網(wǎng)紅營銷、感知價值與服裝消費者購買意愿的關(guān)系

意見領(lǐng)袖對事物的觀點往往會影響其粉絲的情感認(rèn)知，進(jìn)而會對粉絲的購買意愿產(chǎn)生影響。網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖的一種，她們的言行舉止都被粉絲消費者所關(guān)注，而網(wǎng)紅們?nèi)粘Ｅc消費者之間的交流互動也在時刻影響消費者的感知價值，從而可能促進(jìn)粉絲的購買意愿。Park D H等[22]對消費者的感知價值和購買意愿進(jìn)行了相關(guān)研究，研究結(jié)果均發(fā)現(xiàn)感知價值對消費者購買意向產(chǎn)生積極影響。Brinberg D[23]認(rèn)為個體的價值觀會受到意見領(lǐng)袖的影響，進(jìn)而會影響消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知。Patwardhan P[24]通過對網(wǎng)上消費者的感知價值進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn)，消費者的感知價值往往會受到信息及互動等因素的影響。Mayer等[25]認(rèn)為服務(wù)的質(zhì)量會對消費者的感知價值產(chǎn)生一定的影響，從而可能影響消費者的行為。Cronin等[26]認(rèn)為產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量是通過顧客的感知價值，間接對顧客的購買意向產(chǎn)生影響。針對以上研究論述，本文提出網(wǎng)紅營銷、感知價值與服裝消費者購買意愿的關(guān)系假設(shè)如下：

H5：網(wǎng)紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H6：產(chǎn)品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H7：促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H8：個性化服務(wù)通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

1.3邏輯模型構(gòu)建

根據(jù)上述分析，構(gòu)建本文的邏輯模型，如圖1所示。

2研究設(shè)計

2.1測量變量的選擇與測度

測量指標(biāo)和參考來源如表1所示。

2.2問卷設(shè)計和樣本數(shù)據(jù)收集

本文中的變量測度均采用李克特七級量表，1表示非常不同意，2表示不同意，3表示比較不同意，4表示一般，5表示比較同意，6表示同意，7表示非常同意。本文的調(diào)研對象主要為對網(wǎng)紅營銷感興趣的年輕群體，采用線上線下相結(jié)合的方式發(fā)放調(diào)研問卷323份（線上125份，線下198份），實際回收有效問卷305份，問卷有效率94%。

2.3描述性統(tǒng)計分析

樣本性別、年齡分布、受教育程度和職業(yè)及月收入等統(tǒng)計指標(biāo)如表2所示。

由表2可知，在此次的被測樣本中，女性被測者占48.2%，男性被測者占51.8%，男女比例相對比較均衡;在年齡的分布上，21～28歲的被測人數(shù)占比最大，符合樣本調(diào)研要求;在受教育程度分布上，本科學(xué)歷的被測者人數(shù)最多，占比37.3%，碩士及以上學(xué)歷其次，占比34.8%;在職業(yè)分布上，學(xué)生占比最多，其次是企業(yè)和公司職員，他們都屬于較為年輕的群體，對網(wǎng)紅時尚的感知較大，能夠真實反映調(diào)研需要。從整體來看樣本符合實際預(yù)期，可以進(jìn)行下一步的數(shù)據(jù)處理。

2.4信度和效度檢驗

2.4.1信度檢驗

在數(shù)據(jù)分析前，先對量表進(jìn)行信度檢驗，檢驗結(jié)果如表3所示。由表3可知，網(wǎng)紅形象要素、產(chǎn)品信息要素、促銷互動要素、個性化服務(wù)要素及感知價值的Alpha值均達(dá)到0.800以上，表明問卷信度良好，且刪除某項后都會造成Alpha值的降低，但本問卷的各可測變量的“個項—總量修正系數(shù)”均大于標(biāo)準(zhǔn)值05，由此表明本文的測量量表具有較好的信度。

2.4.2效度檢驗

為了檢驗本問卷的結(jié)構(gòu)效度，采用探索性因子分析和驗證性因子分析對問卷進(jìn)行檢驗。首先通過對抽取的部分調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析，得到KMO值為0.958，大于標(biāo)準(zhǔn)值0.700;Bartlett球形檢驗的顯著性為0.000，表明該數(shù)據(jù)適合做因子分析。接著對問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證性因子分析，其結(jié)果如表4所示。

由表4可知，各變量的因子載荷范圍均處在0729～0.938，所有的數(shù)值都大于最低要求0.500。分析結(jié)果表明該問卷數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)效度較好，具有較好的收斂效度。因此，可以進(jìn)行后續(xù)的回歸分析，來檢驗網(wǎng)紅營銷各因素與服裝消費者購買意愿之間的因果關(guān)系。

3實證研究結(jié)果分析

以網(wǎng)紅形象、產(chǎn)品信息、促銷互動及個性化服務(wù)為自變量，服裝消費者購買意愿為因變量，進(jìn)行多元回歸分析，具體結(jié)果如表5所示。其中，F(xiàn)值為180116，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量和因變量之間的線性關(guān)系顯著;R2值為0.706，說明回歸方程的擬合優(yōu)度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。

由表5可知，網(wǎng)紅形象對服裝消費者購買意愿的影響系數(shù)為0.375，P值為0.000，說明網(wǎng)紅形象要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即網(wǎng)紅形象會增加服裝消費者的購買意愿，H1得到驗證;產(chǎn)品信息對服裝消費者購買意愿的影響系數(shù)為0.235，P值為0.000，說明產(chǎn)品信息要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即產(chǎn)品信息會增加服裝消費者的購買意愿，H2得到驗證;促銷互動對服裝消費者購買意愿的影響系數(shù)為0.212，P值為0.001，說明促銷互動要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即促銷互動會增加服裝消費者的購買意愿，H3得到驗證;個性化服務(wù)對服裝消費者購買意愿的影響系數(shù)為0.504，P值為0.000，說明個性化服務(wù)要素對服裝消費者購買意愿的正向影響顯著，即個性化服務(wù)會增加服裝消費者的購買意愿，H4得到驗證。

由表6可知，網(wǎng)紅形象對感知價值的影響系數(shù)為0.528，P值為0.000，說明網(wǎng)紅形象要素對感知價值的正向影響顯著，即網(wǎng)紅形象會正向影響感知價值;產(chǎn)品信息對感知價值的影響系數(shù)為0.283，P值為0.000，說明產(chǎn)品信息要素對感知價值的正向影響顯著，即產(chǎn)品信息會正向影響感知價值;促銷互動對感知價值的影響系數(shù)為0.214，P值為0.000，說明促銷互動要素對感知價值的正向影響顯著，即促銷互動會正向影響感知價值;個性化服務(wù)對感知價值的影響系數(shù)為0.449，P值為0.000，說明個性化服務(wù)要素對感知價值的正向影響顯著，即個性化服務(wù)會正向影響感知價值。

由表7可知，感知價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.830，P值為0.000，說明感知價值對購買意愿的正向影響顯著，即感知價值會正向影響服裝消費者的購買意愿。

由表8可知，網(wǎng)紅形象對購買意愿的影響系數(shù)為0.372，P值為0.000;產(chǎn)品信息對購買意愿的影響系數(shù)為0.120，P值為0.045;促銷互動對購買意愿的影響系數(shù)為0.125，P值為0.041;個性化服務(wù)對購買意愿的影響系數(shù)為0.321，P值為0.000;感知價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.408，P值為0.000，說明網(wǎng)紅營銷要素和感知價值對服裝消費者購買意愿正向影響顯著，即網(wǎng)紅營銷要素和感知價值會正向影響服裝消費者購買意愿。

綜合表6—表8分析可以得出，網(wǎng)紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;產(chǎn)品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿;個性化服務(wù)通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。即H5、H6、H7、H8均被驗證，且網(wǎng)紅營銷四個營銷因素及中介變量對服裝消費者購買意愿的影響大小排序如下：感知價值（0.408）>網(wǎng)紅形象（0.372）>個性化服務(wù)（0.321）>促銷互動（0.125）>產(chǎn)品信息（0.120）。

根據(jù)因子分析及回歸分析計算得出網(wǎng)紅營銷和感知價值各測量指標(biāo)對購買意愿的影響系數(shù)，測量結(jié)果如表9所示。

由表9可知，在網(wǎng)紅形象因素中，各測量指標(biāo)對消費者購買意愿的影響大小排序如下：表達(dá)方式（0250）>服飾穿搭（0.050）>性格特征（0.041）>外在顏值（0.032）。

在產(chǎn)品信息因素中，各測量指標(biāo)對消費者購買意愿的影響大小排序如下：服裝搭配（0.081）>服裝品質(zhì)（0.017）>服裝價格（0.010）>服裝設(shè)計（0006）>上新周期（0.005）。

在促銷互動因素中，各測量指標(biāo)對消費者購買意愿的影響大小排序如下：產(chǎn)品推廣（0.101）>討論互動（0.015）>促銷活動（0.010）。

在個性化服務(wù)因素中，各測量指標(biāo)對消費者購買意愿的影響大小排序如下：服務(wù)質(zhì)量（0.256）>物流服務(wù)（0.026）>售后服務(wù)（0.015）>個性化推薦（0.014）。

在感知價值因素中，各測量指標(biāo)對消費者購買意愿的影響大小排序如下：情感價值（0.344）>社會價值（0.042）>功能價值（0.022）。

通過多重回歸分析對研究的理論模型進(jìn)行了驗證，結(jié)果表明：

H1：網(wǎng)紅形象正向影響服裝消費者購買意愿。

H2：產(chǎn)品信息正向影響服裝消費者購買意愿。

H3：促銷互動正向影響服裝消費者購買意愿。

H4：個性化服務(wù)正向影響服裝消費者購買意愿。

H5：網(wǎng)紅形象通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H6：產(chǎn)品信息通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H7：促銷互動通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

H8：個性化服務(wù)通過感知價值正向影響服裝消費者購買意愿。

假設(shè)均成立。

4對策建議

4.1打造良好的網(wǎng)紅形象

網(wǎng)紅形象的塑造需要從網(wǎng)紅的外在形象和內(nèi)在形象兩個方面著手改變。在外在形象上，可以通過網(wǎng)紅妝容、發(fā)型和穿搭等方面的改變來提升網(wǎng)紅形象;在內(nèi)在形象上，則需要提升網(wǎng)紅的氣質(zhì)或改變網(wǎng)紅的談吐方式。企業(yè)可以培養(yǎng)網(wǎng)紅們平易近人、活潑開朗的性格特征及真誠親切的表達(dá)方式，讓消費者獲得一種親近感和青睞感。網(wǎng)紅的表情表達(dá)也很重要，習(xí)慣性的微笑會帶給消費者開心愉悅的心理感受，對提高消費者的關(guān)注度有很大的幫助。

4.2提高個性化服務(wù)的質(zhì)量

區(qū)別于普通線上服裝店鋪的服務(wù)，網(wǎng)紅需要給消費者提供不一樣的個性化服務(wù)體驗。在線溝通服務(wù)中，給消費者及時的回復(fù)和真誠熱情的服務(wù)態(tài)度。在服務(wù)的過程中，可以根據(jù)消費者的款式喜好及體型信息為其提供適合的款式搭配和碼數(shù)建議。對待消費者已經(jīng)完成的服裝訂單，需要及時處理，根據(jù)消費者的需要選擇合適的快遞盡快發(fā)貨，確保服裝產(chǎn)品最終如期到達(dá)消費者手中并給消費者提供良好的退換貨售后服務(wù)。

4.3加強促銷互動

定期舉行消費者咨詢討論活動，可以采用話題討論或者視頻直播的方式，以加強與消費者之間的交流互動。互動過程中，可以為消費者提供相應(yīng)的服裝搭配建議，也可以進(jìn)行新品推廣或者生活類問題的討論。企業(yè)也需要多推出服裝產(chǎn)品的定期促銷活動，可以通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、打折促銷、派發(fā)購物券等促銷方式引發(fā)消費者的關(guān)注以促進(jìn)產(chǎn)品的銷量，而這類活動在促銷的過程中也增加了消費者與網(wǎng)紅之間的交流互動。

4.4增強產(chǎn)品信息的展示

對服裝產(chǎn)品進(jìn)行全方面的展示，在提供服裝款式、搭配、面料、價格的相關(guān)信息時，應(yīng)注意各方面細(xì)節(jié)化的展現(xiàn)，讓消費者可以較多了解到服裝產(chǎn)品的特點。同時，需要豐富產(chǎn)品信息展示的方式，不能過多局限于文字的描述或者圖片展示，可以添加相應(yīng)的視頻信息，讓消費者可以在動態(tài)過程中更直觀地了解產(chǎn)品，產(chǎn)品信息的各種描述應(yīng)該客觀真實。

4.5提高服裝消費者的感知價值

改變消費者對服裝產(chǎn)品的感知價值，讓消費者在情感價值、社會價值、功能價值三方面獲得良好的感受?？梢灾靥岣呦M者的情感價值，多與消費者進(jìn)行交流互動，展現(xiàn)網(wǎng)紅的生活動態(tài)，讓消費者可以更多了解到網(wǎng)紅們的日常生活，增加親近感和信任感。在新品發(fā)布及產(chǎn)品描述中，多突出產(chǎn)品的服裝風(fēng)格及面料特性所帶來的功能價值，讓消費者更多感受到網(wǎng)紅服裝店鋪產(chǎn)品的獨特性。

5結(jié)論

本文通過對近年來網(wǎng)紅營銷模式的文獻(xiàn)總結(jié)與歸納，提出了與網(wǎng)紅營銷理論模型相關(guān)的研究假設(shè)，設(shè)計了相應(yīng)的測量指標(biāo)，進(jìn)行了問卷設(shè)計。在數(shù)據(jù)分析中采用因子分析和回歸分析相結(jié)合的方法，對網(wǎng)紅營銷要素及服裝消費者購買意愿的具體影響進(jìn)行了實證分析。

研究結(jié)果表明：網(wǎng)紅形象要素、產(chǎn)品信息要素、促銷互動要素、個性化服務(wù)要素及具有中介作用的感知價值要素都正向影響服裝消費者的購買意愿，且其影響的重要性程度為感知價值要素>網(wǎng)紅形象要素>個性化服務(wù)要素>促銷互動要素>產(chǎn)品信息素。

參考文獻(xiàn)：

[1]張曉薇. 基于網(wǎng)紅在微博中的營銷及受眾心理[J]. 新聞傳播， 2018（10）： 24-25.

ZHANG Xiaowei. Marketing and audience psychology in micro blog based on web-red[J]. Journalism Communication， 2018（10）： 24-25.

[2]中國網(wǎng). UMITIME-網(wǎng)紅營銷大咖的深度思考[EB/OL]. （2016-11-07）[2018-07-10].https：//www.baidu.com/link？ url=SRtT_l0ZzkbmlaZh8RDx7DX0qwkgK5AaYbLJWUg1JA

qow1BNZhfkr78wcY81i1pqjfqQiB2MGJ0FgFWgxQBZUyWSC

KfCqDfFgyrDX47qQTC&wd=&eqid=f0f9c13f0002fc400000

00055ba58f74.

CHINA Net. UMITIME-Important Experts of Online Celebrity in Depth Thinking [EB/OL]. （2016-11-07）[2018-07-10].https：//www.baidu.com/link？url=SRtT_l0ZzkbmlaZh8R

Dx7DX0qwkgK5AaYbLJWUg1JAqow1BNZhfkr78wcY81i1pq

jfqQiB2MGJ0FgFWgxQBZUyWSCKfCqDfFgyrDX47qQTC&wd

=&eqid=f0f9c13f0002fc40000000055ba58f74.

[3]周茂君， 寧馨怡. “網(wǎng)紅”現(xiàn)象的三維視角解讀[J]. 學(xué)習(xí)與實踐， 2017（2）： 133-140.

ZHOU Maojun， NING Xinyi. A three-dimensional perspective on the phenomenon of “net red”[J]. Study and Practice， 2017（2）： 133-140.

[4]胡冰淇. 淺析網(wǎng)紅背后的“經(jīng)濟鏈”及其孵化公司的監(jiān)管[J]. 新經(jīng)濟， 2016（14）： 36-37.

HU Bingqi. Analysis of the “Economic chain” behind the Internet Red man and the supervision of the incubation company [J]. New Economy， 2016（14）： 36-37.

[5]任翀. 網(wǎng)紅經(jīng)濟： 粉絲轉(zhuǎn)化購買力[N]. 解放日報， 2015-09-01 （7）.

REN Chong. Internet Red economy： fans transform purchasing power [N]. Jiefang Daily， 2015-09-01 （7）.

[6]周平. 自媒體時代的網(wǎng)紅與網(wǎng)紅經(jīng)濟[J]. 中外企業(yè)家， 2017（27）： 4-6.

ZHOU Ping. Since the media age of the Internet and the Internet Red person economy [J]. Chinese and Foreign Entrepreneurs，2017（27）： 4-6.

[7]黃立志， 梁霄. 當(dāng)前我國網(wǎng)紅經(jīng)濟現(xiàn)象式微[J]. 中國商論， 2016（20）： 8-10.

HUANG Lizhi. LIANG Xiao. At present our country network popular person economy phenomenon decline [J]. China Journal of Commerce， 2016（20）： 8-10.

[8]孫蕾. 新浪微博網(wǎng)紅產(chǎn)品營銷策略研究[D]. 大連： 大連理工大學(xué)， 2016.

SUN Lei. Research on Marketing Strategy of Sina Weibo Network Red Man Product[D]. Dalian： Dalian University of Technology， 2016.

[9]吳宗霖. 系統(tǒng)性思考在網(wǎng)紅電商營銷中的應(yīng)用研究：以網(wǎng)紅服裝電商為例[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2017（9）： 24-26.

WU Zonglin. A study on the application of systematic thinking in E-commerce marketing of Internet Redman： take the E-quotient of online Redman clothing as an example [J]. Modern Business， 2017（9）： 24-26.

[10]崔津津. “時尚網(wǎng)紅”電商營銷現(xiàn)狀及其發(fā)展研究[D]. 太原： 山西大學(xué)， 2016.

CUI Jinjin. Research on the Current Situation and Development of E-Commerce Marketing in Fashion Network Red Person [D]. Taiyuan： Shanxi University， 2016.

[11]WYMER W， DROLLINGER T. Charity appeals using celebrity endorsers： celebrity attributes most predictive of audience donation intentions [J]. International Journal of Voluntary and Nonprofit Organizations， 2015， 26（6）： 2694-2717.

[12]江雪. 網(wǎng)紅女裝店鋪“吾歡喜的衣櫥”營銷策略研究[D]. 南京： 南京大學(xué)， 2017.

JIANG Xue. Research on the Marketing Strategy of “My Joy Wardrobe” in the Women’s Clothing Store of the Network [D]. Nanjing： Nanjing University， 2017.

[13]袁野. 網(wǎng)紅營銷分析及未來發(fā)展趨勢[J]. 經(jīng)濟研究參考， 2017（54）： 28-29.

YUAN Ye. Marketing analysis and future development trend of network red person [J]. Review of Economic Research，2017（54）： 28-29.

[14]魏萌， 張博. 新浪微博“網(wǎng)紅”的微博內(nèi)容特征及傳播效果研究[J]. 情報科學(xué)， 2018， 36（2）： 88-94.

WEI Meng， ZHANG Bo. Exploring content characteristics influencing popularity of celebrities’ microblogs on Sina weibo [J]. Information Science，2018， 36（2）： 88-94.

[15]梁欣萌. 網(wǎng)紅品牌的營銷策略與前景[J]. 國際公關(guān)， 2016（3）： 60-65.

LIANG Xinmeng. Marketing strategy and prospect of net red brand [J]. PR Magazine， 2016（3）： 60-65.

[16]宋明蕊. 基于顧客讓渡價值的網(wǎng)紅營銷策略分析[J]. 現(xiàn)代商業(yè)， 2017（30）： 22-23.

SONG Mingrui. Analysis of network Red marketing strategy based on customer transfer value [J]. Modern Business， 2017（30）： 22-23.

[17]劉舒婷， 毛成吉， 李敏. 淘寶網(wǎng)個性化服務(wù)對用戶服裝購買持續(xù)使用的影響[J]. 東華大學(xué)學(xué)報（自然科學(xué)版）， 2017， 43（2）： 280-285.

LIU Shuting， MAO Chengji， LI Min. Impact of personalized service on customer’s continuous usage of Taobao platform for clothing purchases [J]. Journal of Donghua University （Natural Science）， 2017， 43（2）： 280-285.

[18]POUSHNEH A， VASQUEZ-PARRAGA A Z. Discernible impact of augmented reality on retail customer’s experience， satisfaction and willingness to buy [J]. Journal of Retailing & Consumer Services， 2017， 34： 229-234.

[19]魯成， 朱怡怡， 趙轉(zhuǎn)葉， 等. 網(wǎng)絡(luò)購物指標(biāo)體系構(gòu)建及其對消費者購買意愿的影響[J]. 絲綢， 2018，55（6）： 45-51.

LU Cheng， ZHU Yiyi， ZHAO Zhuanye， et al. The construction of online shopping index system and its influence on consumer purchase intention [J]. Journal of Silk， 2018，55（6）： 45-51.

[20]劉宏， 黃小剛， 劉振濤， 等. B2C模式下網(wǎng)絡(luò)消費者滿意的研究[J]. 商業(yè)研究， 2004（18）： 143-145.

LIU Hong， HUANG Xiaogang， LIU Zhentao， et al. Study on Internet-consumer satisfaction under B2C pattern[J]. Commercial Research，2004（18）： 143-145.

[21]PRICE， ARNOULD. Linking perceived service quality and service loyalty： a multi-dimensional perspective [J]. European Journal of Marketing， 1999，33（11/12）： 1082-1106.

[22]DO-HYUNG Park， JUMIN Lee， INGOO Han. The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention： the moderating role of involvement[J]. International Journal of Electronic Commerce， 2007， 11（4）：125-148.

[23]BRINBERG D， LUTZ R J. Perspectives on Methodology in Consumer Research[M]. New York： Springer， 1986.

[24]PATWARDHAN P， RAMAPRASAD J. Rational integrative model of online consumer decision making [J]. Journal of Interactive Advertising， 2005， 6（1）： 2-13.

[25]MAYER K J， JOHN T B， MARGARET R. A proposed model of the descriptors of service process [J]. Journal of Services Marketing， 2003，17（6）： 135-148.

[26]CRONIN J J， BRADY M K， HULT G T M. Assessing the effects of quality， value， and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environment [J]. Journal of Retailing， 2000， 76（2）： 193-216.