兩競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商在市場(chǎng)規(guī)模不確定條件下的預(yù)售策略研究

孫銀春 彭建文

摘 要： 考慮兩家競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商與消費(fèi)者市場(chǎng)規(guī)模不確定時(shí)，兩銷(xiāo)售商的最優(yōu)預(yù)售決策問(wèn)題。通過(guò)構(gòu)建預(yù)售與不預(yù)售兩種策略下兩家競(jìng)爭(zhēng)公司的收益模型，并對(duì)這兩種策略展開(kāi)對(duì)比研究，得出相應(yīng)的最優(yōu)預(yù)售價(jià)格與最優(yōu)訂購(gòu)量。研究發(fā)現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商實(shí)施預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的，商品的單位成本會(huì)影響銷(xiāo)售商預(yù)售的策略。當(dāng)商品單位成本在一定范圍內(nèi)時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商實(shí)施折價(jià)預(yù)售策略總是最優(yōu)的，否則，兩銷(xiāo)售商應(yīng)采用不實(shí)施預(yù)售策略。研究還表明，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下兩個(gè)銷(xiāo)售商的預(yù)售價(jià)格折扣系數(shù)隨成本的增加而增加，而且兩公司博弈時(shí)預(yù)售價(jià)格折扣系數(shù)存在一組納什均衡解。

關(guān)鍵詞： 預(yù)售;競(jìng)爭(zhēng);不確定性;納什均衡解

中圖分類(lèi)號(hào)： F 27

文獻(xiàn)標(biāo)志碼： A

Abstract： We explore the optimal advan-ce selling strategy considering two sellers competition and uncertainty m-arket size.The profit models are est-ablished to take the comparative stu-dy between the strategies of advance selling and no advance selling.It ob-tains the optimal advance selling pr-ices and order quantities.It also fi-nd that two competitive sellers are not always optimal in advance selling.The unit cost of goods will affect de-cision of the seller′s strategy.When the cost of unit exceeds a specific t-hreshold，two competitive sellers should always adopt the advance selling strategy.In this case，the discount ad-vance selling strategy is optimal.Ot-herwise，the regular selling strategy is the best choice for the sellers. The equilibrium discount coef cients are increasing in cost in the compete-tive environment. There is a set of Nash equilibrium solutions for the two companies in the advance selling.

Key words： advance selling; competition; uncertainty; Nash equilibrium solution

1 模型描述與假設(shè)

本文假設(shè)市場(chǎng)上有兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商，分別記作銷(xiāo)售商A和銷(xiāo)售商B，在短銷(xiāo)售期同時(shí)銷(xiāo)售同一種商品。他們分兩期進(jìn)行商品銷(xiāo)售：第一期為預(yù)售銷(xiāo)售階段，簡(jiǎn)稱(chēng)預(yù)售期，消費(fèi)者可以在預(yù)售期提前訂購(gòu)商品，但未獲得商品實(shí)物;第二期為正常銷(xiāo)售期，銷(xiāo)售商向消費(fèi)者銷(xiāo)售商品實(shí)物，第一期訂購(gòu)的消費(fèi)者可在這一時(shí)期兌換商品實(shí)物。根據(jù)消費(fèi)者是否知道銷(xiāo)售商的預(yù)售信息，本文將市場(chǎng)中的消費(fèi)者分為知情消費(fèi)者和不知情消費(fèi)者。知情消費(fèi)者會(huì)事先知道銷(xiāo)售商的預(yù)售行為并在預(yù)售期進(jìn)入市場(chǎng)，而不知情消費(fèi)者因不知道銷(xiāo)售商的預(yù)售行為只會(huì)在正常銷(xiāo)售期進(jìn)入市場(chǎng)。假定銷(xiāo)售商A和B的預(yù)期需求NA和NB的期望分別為μA和μB，標(biāo)準(zhǔn)差分別為σA和σB，由于銷(xiāo)售商A和B是同時(shí)銷(xiāo)售同一種商品，為了簡(jiǎn)化模型，假定預(yù)期需求NA和NB有相同的比例系數(shù)θ，定義θ=σAμA=σBμB。假定α∈（0，1）為銷(xiāo)售商A的市場(chǎng)份額，若總的市場(chǎng)需求期望為μ，則α= μAμ。根據(jù)α和比例系數(shù)θ的定義，可得μA=αμ，μB=（1-α）μ，σA=θαμ，σB=θ（1-α）μ。

6 結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商A和B在市場(chǎng)規(guī)模不確定的條件下實(shí)施預(yù)售策略進(jìn)行了研究。預(yù)售策略不僅能夠降低商品積壓和庫(kù)存過(guò)多帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，而且能夠?yàn)殇N(xiāo)售商吸引更多的消費(fèi)者，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)需求。折價(jià)預(yù)售策略將鼓勵(lì)消費(fèi)者提前購(gòu)買(mǎi)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商都可以在預(yù)售期結(jié)束后獲得準(zhǔn)確的商品訂購(gòu)數(shù)量，以此數(shù)量來(lái)對(duì)正常銷(xiāo)售期的需求量進(jìn)行更精準(zhǔn)的預(yù)測(cè)。

本文研究發(fā)現(xiàn)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商實(shí)施預(yù)售策略并不總是最優(yōu)的。商品的單位生產(chǎn)成本會(huì)影響銷(xiāo)售商預(yù)售策略的決策，當(dāng)商品單位成本較高時(shí)，銷(xiāo)售商不愿意實(shí)施預(yù)售策略，當(dāng)商品單位成本較低時(shí)，銷(xiāo)售商實(shí)施預(yù)售策略可以賺取更多的利潤(rùn)。銷(xiāo)售商A、B的最優(yōu)預(yù)售價(jià)格x*A p和x*B p隨成本的增大而增大。而且相比于市場(chǎng)規(guī)模確定的環(huán)境，在市場(chǎng)規(guī)模不確定的環(huán)境下兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商更傾向于同時(shí)實(shí)施預(yù)售策略，且預(yù)售價(jià)格折扣系數(shù)是一組納什均衡解。

在折價(jià)預(yù)售策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行回購(gòu)，即允許消費(fèi)者退貨也是將來(lái)研究的一個(gè)重要方面，銷(xiāo)售商需考慮如何制定一個(gè)預(yù)售與回購(gòu)聯(lián)合策略來(lái)增加自身的收益。同時(shí)，消費(fèi)者也能在銷(xiāo)售商的預(yù)售與回購(gòu)聯(lián)合策略中提高自身的效用，從而達(dá)到一種雙贏的局面。另外，本文研究針對(duì)的是兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)銷(xiāo)售商，銷(xiāo)售市場(chǎng)中更多的商品是存在無(wú)數(shù)個(gè)商家競(jìng)爭(zhēng)的，因此未來(lái)研究可以增加n（n≥3）家銷(xiāo)售商相互競(jìng)爭(zhēng)的情形。

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