融合時代新聞標(biāo)題發(fā)展的路徑探討

賈克香

摘要：面對新媒體的發(fā)展，作為新聞報道重要表現(xiàn)形式的標(biāo)題，同樣面臨著重大的沖擊。本文以紙媒為例，圍繞傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作的思路、新媒體的發(fā)展對新聞標(biāo)題的影響、融合時代新聞標(biāo)題發(fā)展的走向做了一定的分析和探討。

關(guān)鍵詞：新聞標(biāo)題;傳統(tǒng)媒體;新媒體;轉(zhuǎn)型發(fā)展;融合時代

標(biāo)題是人類社會傳播活動發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著時代的變遷、發(fā)展而不斷地創(chuàng)新發(fā)展。我國是一個歷史悠久的文明古國，是紙和印刷術(shù)的發(fā)源地，是世界上最先有報紙的國家。據(jù)史料記載，早在1200多年前的唐代，就有了唐王朝的宮廷報——邸報。我國早期的報紙并沒有新聞標(biāo)題，真正的新聞標(biāo)題大約出現(xiàn)于清朝同治末年。戈公振在《中國報學(xué)史》一書中寫道：“自同治末年，以迄光緒中葉，新聞必要者始有題目;瑣屑者則各就其地冠以總名。如北京則‘上林春色‘禁苑秋聲’……武昌則‘鶴樓留韻’……”

新聞標(biāo)題有提示新聞內(nèi)容、評價新聞內(nèi)容、吸引讀者閱讀等功能，它來自于新聞，又對新聞具有能動的作用。在新聞界有一句話記憶深刻，那就是看報先看題，題好一半文?，F(xiàn)實生活中常有這樣的情況：同一條新聞，刊登在某一媒體上，沒有引起讀者的注意，與之擦肩而過;而刊登在另一媒體上，卻立即引起了讀者的關(guān)注，產(chǎn)生出強(qiáng)烈的社會效果。為什么？筆者認(rèn)為主要原因之一是標(biāo)題制作得不一樣。我國現(xiàn)代報紙新聞標(biāo)題的基本樣式多年來比較穩(wěn)定成熟，或者是單一型標(biāo)題或者是復(fù)合型標(biāo)題，單一型標(biāo)題只有主題，復(fù)合型標(biāo)題既有主題也有輔題。長期以來，新聞界的從業(yè)人員特別重視標(biāo)題的制作，堅持以最有價值的新聞事實為其依據(jù)，充分運(yùn)用漢語言特有的修辭方式，使標(biāo)題既概事準(zhǔn)確，體現(xiàn)新聞的主旨，又富有文采，令人回味無窮。例如，《大公報》1945年8月15日名留青史的標(biāo)題：《“日本投降矣！”》;第22屆中國新聞獎一等獎獲獎作品標(biāo)題：《遠(yuǎn)征軍老兵楊劍達(dá)：回家的路走了70年》，等等。這些標(biāo)題不僅語言簡潔，表達(dá)準(zhǔn)確，而且擲地有聲，發(fā)人深思。即使是在21世紀(jì)的今天，好標(biāo)題仍然層出不窮，2018年10月28日，重慶一輛大巴墜江，15人殞命。11月5日，香港《文匯報》對此進(jìn)行了報道，它的副題是《渝巴墜江 驚人真相》，主題是《女客動手 司機(jī)還手 全車袖手》，這個標(biāo)題非常棒，一是揭示了新聞內(nèi)容，二是批評了不良行為，三是語句工整、對仗，便于記憶。

進(jìn)入21世紀(jì)，傳播技術(shù)日新月異，社交平臺蓬勃發(fā)展，信息選擇空間更加多元，不得不承認(rèn)，傳統(tǒng)的新聞操作手法已經(jīng)落后，傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題擬定的固有優(yōu)勢被日益淡化。首先，傳統(tǒng)新聞標(biāo)題具有的思想性在一定程度上被削弱。在報業(yè)發(fā)展的黃金時代，各種媒體，尤其是黨報，非常重視弘揚(yáng)正能量，占領(lǐng)主陣地，新聞報道不論是內(nèi)容還是標(biāo)題都精心采訪寫作，都旗幟鮮明地以教育引導(dǎo)為主，但是在新媒體不斷發(fā)展的今天，幾乎所有的媒介在標(biāo)題制作時，都較多地考慮如何把新聞性和宣傳性相結(jié)合，更好地吸引受眾，吸引眼球，因而宣導(dǎo)性話語不斷減少，傳播功能不斷提高。其次，傳統(tǒng)新聞標(biāo)題中規(guī)中矩制作的模式已被改變。傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題，它的制作有比較固定的格式，對比較重大的新聞題材，一般都做成二級甚至三級的標(biāo)題，但是今天受新媒體的沖擊，新聞標(biāo)題的制作形式多樣，而且字體、字號都追求“小清新”。以《北京青年報》為例，在紙媒的黃金期，它的標(biāo)題制作多采用“濃眉大眼”的方式，字號很大，讓讀者三步之外就能看清，但是今天突出的標(biāo)題已經(jīng)沒有了用處，現(xiàn)在人們看報紙通常不是想看“有什么信息”，而是想深入了解其背景及發(fā)展脈絡(luò)和走向，所以2011年，《北京青年報》將原來的粗黑標(biāo)題改成了黑體。最后，新聞標(biāo)題的語言更富有時代性，更生動活潑。新媒體時代，簡明生動、通俗形象的口語化標(biāo)題更容易引發(fā)讀者關(guān)注?？谡Z化的標(biāo)題，使用群眾的生活用語，在很大程度上保留了原汁原味，講出的話有生活氣息，有人情味兒。如，2017年12月20日《人民日報》頭版頭條的標(biāo)題：《“習(xí)總書記辦的，都是俺們盼的”》，報道選用一位受訪村支書的原話做標(biāo)題，通過樸實的情感流露，真實生動地傳遞出老區(qū)干部群眾對習(xí)近平總書記的衷心愛戴和擁護(hù)，同時也反映了人民群眾對全面建設(shè)小康社會，實現(xiàn)中國夢、強(qiáng)國夢的信心和決心。眾所周知，傳統(tǒng)紙媒的標(biāo)題用語都比較正式、嚴(yán)謹(jǐn)，但是近年來，“習(xí)大大”式的用語在紙媒出現(xiàn)，這不僅貼近生活、貼近群眾、貼近實際，更使人感到親切和溫暖。

新興媒體的生命力在于充分滿足社會的需要。不管是當(dāng)年貝爾發(fā)明電臺，還是喬布斯推出智能手機(jī)，或者馬云打造淘寶電商平臺，他們的成功都是順應(yīng)了時代的變化，社會的需求。在媒體融合時代，傳統(tǒng)的新聞媒體應(yīng)該積極對接新平臺，主動運(yùn)用新技術(shù)，更新觀念，從而贏得新變化，獲得新面貌。具體應(yīng)該從以下方面努力：

（一）堅持傳統(tǒng)優(yōu)勢，好的東西絕不丟棄。傳統(tǒng)的標(biāo)題制作有它固有的優(yōu)勢，我們應(yīng)該堅持下去。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，應(yīng)當(dāng)是內(nèi)容與理念的融合，傳統(tǒng)的新聞標(biāo)題突出新聞價值，體現(xiàn)宣傳價值，注重詞語的錘煉，做到題文一致，要素齊備，評價適度，這是新聞標(biāo)題制作的基本原則，是我們的立身之本，“看家本領(lǐng)”，不能丟失。例如，2018年10月30日，金庸逝世。幾乎所有的媒體都進(jìn)行了報道，同題材新聞在寫作上的競爭，標(biāo)題優(yōu)劣是主要評判標(biāo)準(zhǔn)。請看幾個都市報的標(biāo)題，《錢江晚報》：《大俠持劍去，江湖空悠悠》;《華西都市報》：《人生就是大鬧一場，悄然離去》;《新京報》：《江湖已遠(yuǎn)，俠義永存》;《揚(yáng)子晚報》：《感謝您，讓我們讀懂俠義》……這些標(biāo)題都各具匠心，推陳出新，但相比之下，筆者認(rèn)為《新京報》制作得最好，既簡潔莊重，又對仗工整，令人懷念和深思。金庸先生雖然走了，可他作品中追求的為國為民的俠義精神，永不過時。所以，面對新媒體對傳統(tǒng)媒體造成的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)媒體自身獨(dú)特的優(yōu)勢必須發(fā)揚(yáng)，而不是徹底地改弦更張。

（二）積極接受新媒體，學(xué)習(xí)它的新手段。不可否認(rèn)，新媒體的最大優(yōu)勢在于新技術(shù)，傳統(tǒng)媒體未來的發(fā)展，離不開對于新技術(shù)以及由此而來的新觀念的學(xué)習(xí)和運(yùn)用。筆者認(rèn)為新媒體標(biāo)題制作多采用一行題，沒有肩題和副題，這一點值得效仿，因為它簡潔明了，主題突出，更吸引讀者;新媒體標(biāo)題制作語言風(fēng)趣幽默，口語化強(qiáng)，更具可讀性，紙媒可以適當(dāng)借鑒;新媒體標(biāo)題制作喜歡賣關(guān)子，內(nèi)容多作懸疑處理，容易引發(fā)受眾關(guān)注和閱讀，紙媒可以多作學(xué)習(xí);新媒體標(biāo)題制作手段多樣，它的標(biāo)題會通過各種顏色呈現(xiàn)出來，既提示了重點又強(qiáng)加了美感，達(dá)到了很好的傳播效果，對此紙媒應(yīng)該加大力度……

總之，在融媒體時代，新聞標(biāo)題的制作既應(yīng)該發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)又必須揚(yáng)棄創(chuàng)新，既要保持和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)新聞標(biāo)題制作的思想性和語言美，又要善于借鑒新興媒體標(biāo)題制作的簡潔形式和網(wǎng)絡(luò)用語，正像習(xí)近平總書記說的那樣，“傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是取代關(guān)系，而是迭代關(guān)系;不是誰主誰次，而是此長彼長;不是誰強(qiáng)誰弱，而是優(yōu)勢互補(bǔ)”。只有這樣，才能使傳統(tǒng)主流媒體占領(lǐng)主陣地，弘揚(yáng)正能量，做強(qiáng)宣傳報道?！堆虺峭韴蟆方鼛啄昱ο蛉襟w傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展，在標(biāo)題制作方面取得很大成績，例如2015年的兩會報道，推出的系列原創(chuàng)文章：《政府工作報告給了哪些“力”》《致代表委員的8個微心愿》《37張兩會老照片帶你看懂“行進(jìn)中國”》《跑兩會的記者，其實是醬紫滴……》，等等。這些文章標(biāo)題以鮮明的新媒體特點、接地氣的選題，受到網(wǎng)友、群友的熱烈追捧。需要指出的是，有些新媒體，標(biāo)題制作過于口語化，一點美感也沒有，中文表達(dá)講究修辭，要體現(xiàn)博大精深的文化，不是什么都能做標(biāo)題，而要對語言進(jìn)行加工、提煉，使標(biāo)題更形象、生動，凸顯文化品味。而對于某些新媒體虛假信息泛濫、片面追求流量，甚至為造謠插上翅膀的行為，應(yīng)該堅決予以鞭撻。

2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記發(fā)表了重要講話。他指出我們要深刻認(rèn)識到全媒體時代的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，全面把握媒體融合發(fā)展的趨勢和規(guī)律，推動媒體融合向縱深發(fā)展。我們要認(rèn)真學(xué)習(xí)總書記的講話精神，在新聞標(biāo)題制作中，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，善于學(xué)習(xí)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)，改變傳統(tǒng)標(biāo)題制作的“說教范”，在態(tài)度、視角、樣式、語態(tài)、文風(fēng)等方面進(jìn)行全面的改革和創(chuàng)新，使紙媒標(biāo)題制作走出最好的路徑，從而實現(xiàn)新聞宣傳的最佳傳播效果。