我國(guó)“新零售”實(shí)踐回顧與展望

摘要：“新零售”是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)，它表面上體現(xiàn)為零售渠道的變革，本質(zhì)上將沖擊供給端，對(duì)供應(yīng)鏈產(chǎn)生重構(gòu)影響。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，“新零售”對(duì)需求端的賦能改造已取得成效，對(duì)供給端乃至全鏈條的變革影響將成為基本趨勢(shì)?；仡櫸覈?guó)“新零售”的實(shí)踐歷程，從國(guó)家和區(qū)域視角來(lái)看，一方面國(guó)家政策法規(guī)的不斷出臺(tái)為其發(fā)展提供了多方面條件，產(chǎn)生直接或間接推動(dòng)作用；另一方面阿里巴巴推行的“新零售之城”戰(zhàn)略和上海、北京等典型城市的示范作用又為其發(fā)展提供了舞臺(tái)，使“新零售”在諸多區(qū)域獲得較大程度的發(fā)展。從產(chǎn)業(yè)和企業(yè)視角來(lái)看，一方面“新零售”起源于實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售的自身缺陷，得益于消費(fèi)升級(jí)和新技術(shù)發(fā)展驅(qū)動(dòng)，總體上面臨廣闊的發(fā)展前景；另一方面核心企業(yè)依托全域戰(zhàn)略積極探索和布局“新零售”，逐漸形成了阿里蘇寧系和京騰輝系兩個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟，孵化出“盒馬型”新物種等系列創(chuàng)新業(yè)態(tài)。展望“新零售”，供給端變革和全鏈化整合將主導(dǎo)其發(fā)展，行業(yè)內(nèi)外整合趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，業(yè)態(tài)豐富和融合趨勢(shì)以及智慧零售特征也將進(jìn)一步凸顯。

關(guān)鍵詞：新零售；供給端；供應(yīng)鏈；盒馬鮮生；新零售之城

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）03-0019-12

一、引言

2016年10月，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云在杭州·云棲大會(huì)上提出“新零售”概念，認(rèn)為純電商時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“新零售”時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，線上線下與物流必須結(jié)合在一起才能誕生真正的“新零售”。2017年3月，阿里研究院在《新零售研究報(bào)告》中對(duì)“新零售”做了明確定義，認(rèn)為“‘新零售’是以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)”，實(shí)質(zhì)是從“貨—場(chǎng)—人”到“人—貨—場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變，體現(xiàn)以消費(fèi)者為中心滿足需求的本質(zhì)[ 1 ]?！靶铝闶邸狈从沉讼M(fèi)升級(jí)和技術(shù)（數(shù)據(jù)）驅(qū)動(dòng)結(jié)合的需求端和供給端的供需高效融合趨勢(shì)，一經(jīng)提出便引起業(yè)界學(xué)界的廣泛探討，實(shí)踐中也呈現(xiàn)零售物種大爆發(fā)態(tài)勢(shì)。2017年被稱(chēng)為“新零售元年”，阿里巴巴等零售巨頭采取多元化的方式“跑馬圈地”，展開(kāi)“新零售”實(shí)踐探索之路；2018年核心零售企業(yè)對(duì)“新零售”主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)更是異常激烈，“新零售”行業(yè)快速擴(kuò)張和迭代，同時(shí)其畫(huà)像也開(kāi)始變得明朗，如阿里巴巴培育的盒馬鮮生等“新零售”樣本已初顯成效。部分機(jī)構(gòu)及專(zhuān)家認(rèn)為，中國(guó)“新零售”已逐漸進(jìn)入下半場(chǎng)，下半場(chǎng)有不同于上半場(chǎng)的明顯特征。招商證券許榮聰?shù)萚 2 ]認(rèn)為，需求端“新零售”對(duì)零售業(yè)態(tài)的賦能改造已取得成效，基于供給端整合供應(yīng)鏈上游和進(jìn)行中臺(tái)賦能將成為下半場(chǎng)的基本趨勢(shì)；上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授魏航認(rèn)為，“新零售”的上半場(chǎng)主要體現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的“場(chǎng)”的變化，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)物流、信息流、資金流等變革，下半場(chǎng)則體現(xiàn)為全球化、大規(guī)模及定制為特點(diǎn)的供給變化，便捷、品質(zhì)、個(gè)性及體驗(yàn)為訴求的需求變化，以及新技術(shù)變革；銀泰商業(yè)集團(tuán)首席執(zhí)行官（CEO）陳曉東認(rèn)為“新零售”是進(jìn)階發(fā)展的，不同階段釋放不同紅利，第一階段反映在生產(chǎn)要素的數(shù)字化上，第二階段反映在供應(yīng)鏈的整合和優(yōu)化上，第三階段反映在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的柔性化定制滿足客戶(hù)需求上，目前已跨越第一階段逐漸邁向第二階段。同時(shí)，BCG聯(lián)合阿里研究院和百度發(fā)展研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)白皮書(shū)2.0》，認(rèn)為中國(guó)已開(kāi)啟互聯(lián)網(wǎng)的新篇章，邁入產(chǎn)業(yè)融合時(shí)代，消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)將帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，實(shí)質(zhì)上也反映出以網(wǎng)絡(luò)零售為核心的要素構(gòu)筑的數(shù)字化“新零售”將驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，“新零售”的下半場(chǎng)對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時(shí)代。

“新零售”表面體現(xiàn)為零售渠道的變革，本質(zhì)則對(duì)供應(yīng)鏈（產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈）帶來(lái)重構(gòu)影響，其上半場(chǎng)主要對(duì)應(yīng)前者，下半場(chǎng)則對(duì)應(yīng)后者。尤其在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型背景下，輔之新技術(shù)變革的加快，“新零售”的實(shí)踐發(fā)展以及驅(qū)動(dòng)力還將進(jìn)一步增強(qiáng)，并從供應(yīng)鏈單環(huán)節(jié)和全鏈條兩個(gè)方面呈現(xiàn)出來(lái)。第一，從單環(huán)節(jié)來(lái)看，“新零售”將驅(qū)動(dòng)“新制造”。馬云在2018年杭州·云棲大會(huì)上闡述了“新制造”的思想，認(rèn)為“新零售”是線上線下的融合，而“新制造”是制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的融合，在數(shù)據(jù)處理技術(shù)（Data Technology，DT）時(shí)代，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)將實(shí)現(xiàn)按需定制的泛化，“新制造”將重新定義供應(yīng)鏈、商業(yè)服務(wù)與運(yùn)營(yíng)等?！靶轮圃臁睂?shí)質(zhì)上是“新零售”C2B前景趨勢(shì)的實(shí)踐呈現(xiàn)。第二，從全鏈條來(lái)看，“新零售”將驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)。國(guó)辦發(fā)〔2017〕84號(hào)文件部署了供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用工作，同時(shí)著名物流專(zhuān)家丁俊發(fā)先生認(rèn)為2018年是中國(guó)現(xiàn)代供應(yīng)鏈的元年。供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用無(wú)論是從政策層面還是從實(shí)踐驅(qū)動(dòng)方面均迎來(lái)“風(fēng)口”，“新零售”驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)已呈不可阻擋之勢(shì)。在此情況下，對(duì)“新零售”上半場(chǎng)實(shí)踐進(jìn)行梳理，并展望下半場(chǎng)趨勢(shì)，對(duì)于把握“新零售”規(guī)律，更好地指導(dǎo)“新零售”發(fā)展乃至“新制造”和供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)具有重要意義①[ 3 ]。

考察當(dāng)前研究，已有部分學(xué)者對(duì)“新零售”的實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行了梳理，研究的視角主要集中在對(duì)“新零售”的模式、形式、案例等方面，代表性的成果如焦志倫、劉秉鐮[ 4 ]依托實(shí)證方式研究了品類(lèi)差異下的“新零售”實(shí)踐形式，為差異化的“新零售”實(shí)踐提供指導(dǎo)；周勇[ 5-6 ]總結(jié)了多維型、賦能型、智慧型、攀升型、微縮型、嵌入型六種“新零售”實(shí)踐模式，并對(duì)實(shí)踐鋪面代表進(jìn)行了分析；還有部分學(xué)者研究了“新零售”的典型模式或案例，如荊兵、李夢(mèng)軍[ 7 ]基于阿里巴巴“新零售”實(shí)踐，剖析了盒馬鮮生的典型案例，葛海燕、周潔如[ 8 ]基于永輝“超級(jí)物種”“彩食鮮”等實(shí)踐，剖析了永輝“新零售”的商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐。同時(shí)，部分機(jī)構(gòu)在“新零售”研究的相關(guān)報(bào)告中也涉及了“新零售”的實(shí)踐等問(wèn)題，如億歐智庫(kù)《新零售的概念、模式和案例研究報(bào)告》[ 9 ]、宜人智庫(kù)《2018年新零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》[ 10 ]、創(chuàng)業(yè)邦《2018中國(guó)新零售白皮書(shū)》[ 11 ]等。本文研究的目的在于在“新零售”由上半場(chǎng)向下半場(chǎng)轉(zhuǎn)變的背景下，基于宏微觀視角對(duì)“新零售”實(shí)踐問(wèn)題進(jìn)行全面系統(tǒng)梳理，以便更好地指導(dǎo)“新零售”實(shí)踐。

二、國(guó)家和區(qū)域視角的“新零售”實(shí)踐分析

“新零售”的實(shí)踐體現(xiàn)在國(guó)家、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、企業(yè)四個(gè)方面，展現(xiàn)在宏觀、中觀、微觀多個(gè)層面。國(guó)家和區(qū)域（城市）是支撐“新零售”發(fā)展的重要力量，其中前者的作用主要反映在政策背景和頂層設(shè)計(jì)方面，為“新零售”的發(fā)展預(yù)設(shè)政策前提，提供政策導(dǎo)向；后者不但是承載“新零售”實(shí)踐發(fā)展的基礎(chǔ)，還是落實(shí)國(guó)家政策的載體。兩者對(duì)“新零售”實(shí)踐發(fā)展的作用相輔相成，國(guó)家政策和頂層設(shè)計(jì)的落實(shí)依賴(lài)區(qū)域（城市），區(qū)域（城市）的政策落實(shí)及發(fā)展實(shí)踐又導(dǎo)引國(guó)家政策導(dǎo)向的調(diào)整和改變，共同為“新零售”產(chǎn)業(yè)和企業(yè)的發(fā)展提供環(huán)境、奠定基礎(chǔ)、準(zhǔn)備條件。產(chǎn)業(yè)能夠展現(xiàn)“新零售”實(shí)踐發(fā)展的基本規(guī)律、基本態(tài)勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)，更多體現(xiàn)為中觀視角分析；企業(yè)則是“新零售”實(shí)踐的主體，企業(yè)層面更多體現(xiàn)為微觀視角分析。本部分基于宏觀環(huán)境視角對(duì)國(guó)家和區(qū)域（城市）兩個(gè)層面的“新零售”實(shí)踐進(jìn)行分析。

（一）國(guó)家層面實(shí)踐分析

對(duì)于國(guó)家層面“新零售”實(shí)踐發(fā)展的把握，要圍繞政策法規(guī)視角考察“新零售”的驅(qū)動(dòng)力量和頂層設(shè)計(jì)。近年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于新舊動(dòng)能接續(xù)轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式日益明顯，消費(fèi)已成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主引擎，與此同時(shí)，零售業(yè)也經(jīng)歷一系列沖擊和變革，引起國(guó)家層面的關(guān)注。2015年在網(wǎng)絡(luò)零售沖擊、經(jīng)營(yíng)成本上升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整等因素的影響下，實(shí)體零售遭遇了前所未有的關(guān)店潮，與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售在經(jīng)歷多年飛速發(fā)展后，也日益面臨流量紅利的萎縮，加之其購(gòu)物體驗(yàn)的“短板”效應(yīng)，在技術(shù)（數(shù)據(jù)）驅(qū)動(dòng)下打通線上線下，協(xié)同滿足消費(fèi)需求成為必然趨勢(shì)。國(guó)家相關(guān)部門(mén)圍繞實(shí)體零售轉(zhuǎn)型發(fā)展、電子商務(wù)和快遞物流協(xié)同發(fā)展、供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用、電子商務(wù)和快遞市場(chǎng)規(guī)范發(fā)展、消費(fèi)體制機(jī)制優(yōu)化等方面出臺(tái)了一系列政策法規(guī)，直接或間接推動(dòng)“新零售”發(fā)展。

2016年11月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，雖針對(duì)實(shí)體零售的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，但其中促進(jìn)線上線下融合、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制、促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)、減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)等成為支持“新零售”發(fā)展的重要保障。2018年1月國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)》，為電子商務(wù)與快遞物流協(xié)同發(fā)展明確方向、準(zhǔn)備條件，在其引導(dǎo)下各省市區(qū)也陸續(xù)推出促進(jìn)雙方協(xié)同發(fā)展的意見(jiàn)。2017年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2018年4月商務(wù)部等八部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用試點(diǎn)的通知》，由此供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用上升為國(guó)家戰(zhàn)略并扎實(shí)推進(jìn)，供應(yīng)鏈創(chuàng)新與應(yīng)用既是“新零售”發(fā)展的訴求，也是“新零售”驅(qū)動(dòng)社會(huì)變革的必然趨勢(shì)。電子商務(wù)與快遞物流是“新零售”發(fā)展的核心組件和重要支撐，2018年5月1日中國(guó)首部針對(duì)快遞業(yè)發(fā)展的行政法規(guī)《快遞暫行條例》正式施行，2019年1月1日《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》正式施行，兩部法規(guī)對(duì)于規(guī)范快遞市場(chǎng)和電商行業(yè)健康發(fā)展具有重要作用，為“新零售”發(fā)展提供有效支撐。2018年商務(wù)部全面部署“消費(fèi)升級(jí)行動(dòng)計(jì)劃”，2018年9月中共中央國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制，進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見(jiàn)》，2019年1月國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)等十部委聯(lián)合印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)，促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案》，這些政策措施對(duì)于消費(fèi)體制機(jī)制的優(yōu)化、消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及消費(fèi)潛力的挖掘具有重要作用，為“新零售”發(fā)展提供了強(qiáng)有力的基礎(chǔ)條件。同時(shí)，“新零售”發(fā)展問(wèn)題還在《政府工作報(bào)告》中屢次提及，2017年報(bào)告提出“推進(jìn)實(shí)體店銷(xiāo)售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展”，2018年報(bào)告要求增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)性作用，推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，發(fā)展新業(yè)態(tài)和新模式。

（二）區(qū)域（城市）層面實(shí)踐分析

區(qū)域（城市）層面的“新零售”實(shí)踐發(fā)展，主要從“新零售之城”的打造和典范城市兩方面進(jìn)行分析。

1.“新零售之城”的實(shí)踐分析

“新零售”對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)做出重要實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)，對(duì)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展也產(chǎn)生了積極影響。2018年4月26日，阿里巴巴集團(tuán)提出打造“新零售之城”的概念，助力城市提升市民生活品質(zhì)，得到諸多城市響應(yīng)，阿里巴巴集團(tuán)也與諸多城市展開(kāi)合作，參見(jiàn)表1[ 12-13 ]。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)已有北京、上海、杭州、福州等近40個(gè)城市明確表態(tài)要推進(jìn)“新零售”發(fā)展，借機(jī)打造“新零售之城”。據(jù)北京大學(xué)光華管理學(xué)院、阿里研究院等機(jī)構(gòu)研究，截至2018年7月國(guó)內(nèi)形成了70個(gè)左右的“新零售”商圈，覆蓋京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角等主要城市群，“新零售”商圈在銷(xiāo)售額、客流量、轉(zhuǎn)化率等零售核心指標(biāo)方面均具有明顯優(yōu)勢(shì)[ 14 ]。同時(shí)，在阿里巴巴提出打造“新零售之城”之前，2017年天貓超市與北京諸多品牌就已啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，通過(guò)數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能老字號(hào)品牌，助力品牌全球化銷(xiāo)售和“新零售”探索，取得明顯成效。截至2018年底，已有600多個(gè)中華老字號(hào)品牌（占商務(wù)部認(rèn)證的1 200多個(gè)中華老字號(hào)品牌的一半左右）入住天貓。同時(shí)，截至2018年“雙11”，落地各城市的天貓新零售智慧門(mén)店達(dá)到20萬(wàn)家，盒馬鮮生在全國(guó)開(kāi)店將近90家，“盒區(qū)房”覆蓋2 000萬(wàn)城市居民；380余座城市開(kāi)通支付寶城市服務(wù)；“口碑”和“餓了么”覆蓋670個(gè)城市和1 000多個(gè)縣的本地生活服務(wù)體系[ 13 ]?！靶铝闶邸本哂械湫偷馁x能作用，打造“新零售之城”不單單是商業(yè)設(shè)施的改造，本質(zhì)上將以新技術(shù)為驅(qū)動(dòng)，對(duì)商品全鏈路進(jìn)行數(shù)字化重塑，提升商業(yè)效率、優(yōu)化生活環(huán)境。

2.“新零售”典范城市剖析

城市“新零售”發(fā)展要依托多方面的基礎(chǔ)，部分機(jī)構(gòu)測(cè)算了區(qū)域（城市）“新零售”發(fā)展指數(shù)（參見(jiàn)表2），從中可以看出，盡管不同機(jī)構(gòu)采用的指標(biāo)存在一定的差別，但總體上結(jié)果較為一致，上海、北京、杭州、深圳等“新零售”排頭兵的地位得到肯定，為此，本文選取這些典范城市進(jìn)行重點(diǎn)剖析[ 13，15-17 ]。

（1）上海。上海在多個(gè)機(jī)構(gòu)的研究中均排名第一位，成為當(dāng)之無(wú)愧的排頭兵、橋頭堡。上海以廣闊的市場(chǎng)、優(yōu)越的環(huán)境為“新零售”發(fā)展提供強(qiáng)勁的動(dòng)力。從經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)基礎(chǔ)來(lái)看，2017年上海居民人均可支配收入達(dá)到58 988元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到11 830.27億元，均位居第一位，其中人均消費(fèi)支出中服務(wù)性消費(fèi)占比超過(guò)50%；從商業(yè)基礎(chǔ)和零售業(yè)態(tài)來(lái)看，上海擁有眾多品牌商和紛繁多樣的零售業(yè)態(tài)，超過(guò)180家跨國(guó)零售公司入駐上海，同時(shí)超市、便利店、快餐連鎖店等密度也處于全國(guó)領(lǐng)先地位；從營(yíng)商環(huán)境來(lái)看，普華永道等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2018中國(guó)城市營(yíng)商環(huán)境質(zhì)量報(bào)告》顯示，上海僅次于深圳、北京，位居第三位。根據(jù)DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，上海在企業(yè)和消費(fèi)者“新零售”參與度上均具有明顯的優(yōu)勢(shì)。此外，上海的科技創(chuàng)新、金融服務(wù)等也具有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，為“新零售”的發(fā)展準(zhǔn)備了條件。阿里巴巴董事局主席馬云充分肯定上海改革創(chuàng)新和發(fā)展的代表性②，阿里巴巴也把“新零售”試驗(yàn)第一站選在上海。從“新零售”的典型樣板盒馬鮮生來(lái)看，2016年全國(guó)首家門(mén)店落地上海，截至2018年底上海盒馬鮮生店已超過(guò)20家，門(mén)店數(shù)量和覆蓋率均居全國(guó)第一位。據(jù)DT財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，各大城市的盒馬鮮生和“一小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)等，上海消費(fèi)者參與度和活躍度也最高；上海與阿里巴巴開(kāi)展“新零售”合作后，落地的智慧門(mén)店數(shù)量超過(guò)5 000家，位居全國(guó)第一。此外，京東、蘇寧、永輝等“新零售”探索企業(yè)也紛紛把無(wú)界零售、智慧零售等業(yè)態(tài)全面引入上海[ 13，15-17 ]。

（2）北京。北京是傳統(tǒng)零售“新零售”化的試驗(yàn)田和典型樣板。北京作為中國(guó)首都，匯聚了大批優(yōu)勢(shì)資源，創(chuàng)新商業(yè)力量雄厚，高端消費(fèi)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)明顯，具有與上?！靶铝闶邸卑l(fā)展相類(lèi)似的條件，同時(shí)又具有自身獨(dú)特的文化等優(yōu)勢(shì)。據(jù)DT財(cái)經(jīng)研究，北京企業(yè)和消費(fèi)者“新零售”參與度僅次于上海，其中在初創(chuàng)企業(yè)參與積極性上表現(xiàn)突出，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)“新零售”的關(guān)注度以及無(wú)現(xiàn)金支付率優(yōu)勢(shì)明顯。2017年6月盒馬鮮生亮相北京，7月天貓“一小時(shí)達(dá)”首站落地北京，8月天貓啟動(dòng)北京中心戰(zhàn)略，聯(lián)動(dòng)盒馬、高德、蘇寧、銀泰以及眾多品牌合作伙伴等啟動(dòng)“三公里理想生活區(qū)”計(jì)劃。在傳統(tǒng)零售的“新零售”化方面，北京樹(shù)立了榜樣。2017年9月天貓與北京30多家老字號(hào)品牌啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，取得顯著成效，同時(shí)“天字號(hào)計(jì)劃”還著力復(fù)興117家北京老字號(hào)品牌，促進(jìn)老字號(hào)的“新零售”化[ 13，15-17 ]。

（3）杭州。杭州是“新零售”領(lǐng)導(dǎo)者阿里巴巴的大本營(yíng)，是最具典型意義的“新零售”誕生地，創(chuàng)新實(shí)踐和政策包容是其發(fā)展“新零售”的突出優(yōu)勢(shì)。DT財(cái)經(jīng)測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，杭州與上海、北京的零售基礎(chǔ)差別很大，但在零售增量上與北京不相上下，尤其是在城市基礎(chǔ)服務(wù)和政府對(duì)“新零售”的參與和支持方面優(yōu)勢(shì)突出，在消費(fèi)者活躍度等方面也表現(xiàn)不俗。杭州是首個(gè)將“發(fā)展信息經(jīng)濟(jì)、推動(dòng)智慧應(yīng)用”列為“一號(hào)工程”的城市，是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的先行者和引領(lǐng)者，其線上服務(wù)功能開(kāi)通居全國(guó)首位，涵蓋政務(wù)、醫(yī)療、交通、娛樂(lè)休閑等諸多方面，從政府到企業(yè)再到消費(fèi)者都以各種方式參與“新零售”實(shí)踐。自“新零售”概念提出以來(lái)，杭州成為“新零售”實(shí)驗(yàn)室，誕生了數(shù)十種“新零售”創(chuàng)新產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，如“銀泰+天貓”實(shí)體商超“新零售”變革標(biāo)桿、智能化天貓小店、無(wú)人餐廳等[ 13，15-17 ]。

（4）深圳。深圳是中國(guó)改革開(kāi)放的試驗(yàn)田，是全國(guó)重要的創(chuàng)新高地，在諸多領(lǐng)域擁有發(fā)展“新零售”的優(yōu)勢(shì)。從消費(fèi)潛力來(lái)看，深圳作為移民城市，消費(fèi)群體年輕化，潛力巨大，市場(chǎng)格局良好，與“新零售”的品質(zhì)消費(fèi)理念具有較強(qiáng)的一致性；從創(chuàng)新思想和新技術(shù)的發(fā)展來(lái)看，深圳作為改革開(kāi)放創(chuàng)新的前沿地帶，是全國(guó)創(chuàng)新高地，實(shí)業(yè)創(chuàng)新氛圍濃厚，同時(shí)信息技術(shù)水平和智能硬件創(chuàng)新與制造水平領(lǐng)先全國(guó)，成為“新零售”發(fā)展的重要依托；從零售業(yè)發(fā)展來(lái)看，深圳不但瞭望全球新商業(yè)的發(fā)展，還對(duì)港澳具有典型的示范效應(yīng)。2016年“雙11”期間深圳與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，深圳阿里中心正式啟用，共同推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”，提升深圳經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用水平，此后又與天貓展開(kāi)深度合作，加快線上線下融合發(fā)展，為“新零售”發(fā)展鋪平道路。截至2018年底，深圳天貓超市“一小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)和盒馬鮮生區(qū)域覆蓋率位列第一和第二。同時(shí)，永輝旗下的“超級(jí)物種”、蘇寧旗下的“蘇鮮生”等也在加緊布局深圳市場(chǎng)[ 14-17 ]。

總體看來(lái)，上海、北京、杭州、深圳等城市在一定程度上能夠代表中國(guó)區(qū)域（城市）“新零售”的發(fā)展水平和實(shí)踐動(dòng)向。但同時(shí)，不同的城市又有不同的發(fā)展基礎(chǔ)，“新零售”是一個(gè)綜合的概念，頗具廣泛性，對(duì)其考察既要看到一些典型模式，如盒馬鮮生的發(fā)展，又要看到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)、創(chuàng)新動(dòng)力、政策支持等一些促其強(qiáng)勁發(fā)展的動(dòng)力基礎(chǔ)，這既能夠?yàn)椤靶铝闶邸鄙习雸?chǎng)需求端發(fā)力，又能為其下半場(chǎng)供給端改革奠定基礎(chǔ)。

三、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)視角的“新零售”實(shí)踐分析

（一）產(chǎn)業(yè)層面實(shí)踐分析

從產(chǎn)業(yè)層面探析“新零售”的實(shí)踐發(fā)展，有助于把握其發(fā)展趨勢(shì)?？v觀世界零售業(yè)態(tài)的演變，大致經(jīng)歷了五種變革，即百貨商店（1860—1940年）、大型集市（1935—1965年）、購(gòu)物中心（1850—1965年）、線上購(gòu)物（1999—2010年）、“新零售”（2016年至今）③[ 10 ]，其中前四種業(yè)態(tài)模式較為具體，而“新零售”則體現(xiàn)為諸多模式的融合、升級(jí)和變種，是一種泛化的零售態(tài)勢(shì)。

1.“新零售”實(shí)踐發(fā)展的原因和動(dòng)力

從實(shí)踐發(fā)展來(lái)看，“新零售”的產(chǎn)生和發(fā)展是技術(shù)升級(jí)推動(dòng)的結(jié)果，是時(shí)代變遷的要求，其產(chǎn)生原因和發(fā)展動(dòng)力展現(xiàn)在多個(gè)方面。

（1）從零售渠道來(lái)看。第一，實(shí)體零售存在諸多“痛點(diǎn)”，提供高質(zhì)量零售服務(wù)的能力不足。中國(guó)30年間相繼出現(xiàn)百貨商店、購(gòu)物中心、連鎖超市等零售業(yè)態(tài)，實(shí)體零售發(fā)展速度很快，但總體上還處于發(fā)展的初級(jí)階段，零售設(shè)施總量不足與結(jié)構(gòu)矛盾并存，如從購(gòu)物中心的滲透率來(lái)看，中國(guó)每百萬(wàn)人擁有的購(gòu)物中心數(shù)量為2.4個(gè)，而法國(guó)、美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家分別達(dá)到23.9個(gè)、12個(gè)、7.8個(gè)等。此外，中國(guó)零售業(yè)普遍采取的“柜臺(tái)租賃+商業(yè)地產(chǎn)”盈利模式具有不可持續(xù)性[ 10 ]。第二，網(wǎng)絡(luò)零售的“天花板”效應(yīng)與自身缺陷效應(yīng)并存。一方面，無(wú)論是從網(wǎng)絡(luò)零售的增長(zhǎng)速度，還是從企業(yè)的獲客成本方面都反映出網(wǎng)絡(luò)零售“流量紅利”弱化乃至消失的趨勢(shì)。從增長(zhǎng)情況來(lái)看，據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額同比增長(zhǎng)26.2%，較之2015年降低7.1個(gè)百分點(diǎn)，但其中生活服務(wù)、文化娛樂(lè)等服務(wù)消費(fèi)則呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，線上線下融合（Online To Offline，O2O）市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)45%左右，2017年線上線下融合趨勢(shì)的增強(qiáng)又拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)零售同比增長(zhǎng)至32.2%；從企業(yè)獲客成本來(lái)看，公開(kāi)資料顯示，2015—2017年阿里和京東的平均獲客成本分別為122元、361元、310元和134元、148元、225元，呈現(xiàn)明顯的上升趨勢(shì)。同時(shí)，阿里新增單個(gè)活躍用戶(hù)的廣告費(fèi)用，已由2013年的55元上升至2016年的250元。另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售難以承載多元化的購(gòu)物綜合體驗(yàn)訴求的弊端開(kāi)始顯現(xiàn)。品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，購(gòu)物逐漸由“功能性訴求”向“體驗(yàn)式需求”轉(zhuǎn)變，同時(shí)凝結(jié)在購(gòu)物過(guò)程的娛樂(lè)、社交等訴求也不斷增強(qiáng)，由此不斷凸顯網(wǎng)絡(luò)零售功能單一的弊端。

（2）從零售變革的驅(qū)動(dòng)力來(lái)看。第一，新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，逆向驅(qū)動(dòng)零售變革，為其帶來(lái)發(fā)展的根本動(dòng)力。一方面，人民收入水平不斷提高，對(duì)美好生活的訴求日益強(qiáng)烈，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值將近6萬(wàn)元，恩格爾系數(shù)為29.33%，低于30%，達(dá)到聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的最富裕標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，年輕消費(fèi)群體崛起，這一群體擁有不同于父輩的消費(fèi)理念，他們的個(gè)性化、品質(zhì)化、體驗(yàn)化需求明顯。新消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)者的“話語(yǔ)權(quán)”增強(qiáng)，對(duì)零售效率、零售服務(wù)均提出變革要求，成為驅(qū)動(dòng)“新零售”發(fā)展的根本動(dòng)力。第二，新技術(shù)時(shí)代賦予零售變革技術(shù)支撐，為線上線下協(xié)同、實(shí)現(xiàn)全渠道整合奠定了基礎(chǔ)。近年來(lái)，人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)飛速發(fā)展，在零售業(yè)不斷得到應(yīng)用。新技術(shù)的發(fā)展使得線下信息化、數(shù)據(jù)化改造成為可能，由此貫通全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)零售的無(wú)縫化和精準(zhǔn)化。

2.“新零售”產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

依托信息技術(shù)打通線上線下，依托消費(fèi)訴求融合零售業(yè)態(tài)，對(duì)于提升零售效率，滿足消費(fèi)需求，凸顯成本、效率、體驗(yàn)的零售本質(zhì)具有明顯優(yōu)勢(shì)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，中國(guó)“新零售”業(yè)態(tài)線下店鋪代表性企業(yè)（業(yè)態(tài)）坪效（單位為萬(wàn)元/平方米/年）如下：小米之家27、超級(jí)物種6、盒馬鮮生6、永輝社區(qū)店2.69、永輝超市2.14等，較之于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)線下店鋪，如百貨1、購(gòu)物中心0.6、奧特萊斯0.5等具有明顯的優(yōu)勢(shì)[ 18 ]。英敏特亞太研究分析總監(jiān)Matthew Crabbe認(rèn)為，“新零售將線上C2C（消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、b2C（小商戶(hù)對(duì)消費(fèi)者）、B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）和線上外賣(mài)服務(wù)（OTS）結(jié)合在一起，未來(lái)五年內(nèi)預(yù)計(jì)將占消費(fèi)者支出總量的三分之一”[ 19 ]。“新零售”概念的提出是實(shí)踐推動(dòng)的結(jié)果，是零售模式創(chuàng)新和變革下催生的泛化概念。概念的形成和實(shí)踐探索，又反哺了“新零售”的發(fā)展（如圖1所示）[ 9 ]。“新零售”概念提出之前，諸多企業(yè)已圍繞線上線下融合（O2O）展開(kāi)實(shí)踐探索。總體來(lái)看，O2O也是“新零售”的基礎(chǔ)與核心，同時(shí)零售新物種如無(wú)人超市、盒馬鮮生等也不斷孵化，這些都為“新零售”概念的提出奠定了基礎(chǔ)。在“新零售”概念提出之后，各類(lèi)零售標(biāo)桿企業(yè)紛紛加快布局“新零售”，如網(wǎng)絡(luò)零售代表企業(yè)阿里、京東依托各種方式鏈通線下，實(shí)體零售企業(yè)代表永輝不斷孵化新物種，O2O代表企業(yè)蘇寧也加快布局“新零售”的步伐，社交電商的代表騰訊也企圖依托社群流量?jī)?yōu)勢(shì)打開(kāi)“新零售”入口等，可見(jiàn)“新零售”概念的提出，又反哺“新零售”的實(shí)踐。同時(shí)，“新零售”具有泛化性，具有在零售行業(yè)延展的無(wú)限性，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)可以對(duì)其進(jìn)行不同分類(lèi)（參見(jiàn)表3）?？傮w看來(lái)，基于不同的平臺(tái)級(jí)“新零售”具有不同的側(cè)重點(diǎn)和組織模式，它不但在存量資源中具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，?duì)于增量資源也有無(wú)限可能性?！靶铝闶邸碑a(chǎn)業(yè)的巨大體量引來(lái)諸多入局者，泛化的“新零售”將成為零售業(yè)的基本態(tài)勢(shì)。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)“新零售”市場(chǎng)規(guī)模為389.4億元，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1.8萬(wàn)億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到115%[ 18 ]。

（二）“新零售”企業(yè)實(shí)踐分析

1.“新零售”企業(yè)實(shí)踐布局分析

網(wǎng)絡(luò)零售具有明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，較之于其“新零售”的兩種特性更為明顯，主要源于以下兩個(gè)方面的原因。第一，“新零售”依賴(lài)大數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)應(yīng)用，較大的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)既增加數(shù)據(jù)的容量、提高數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性，又為數(shù)據(jù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用提供更多的場(chǎng)景和范圍，提升數(shù)據(jù)價(jià)值。第二，“新零售”下，一方面，基于網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)的倉(cāng)配一體將取代網(wǎng)絡(luò)快遞占據(jù)主導(dǎo)地位；另一方面，本地生活場(chǎng)景的店倉(cāng)一體將成為常態(tài)，兩個(gè)方面均使得末端的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值進(jìn)一步凸顯。也正因?yàn)椤靶铝闶邸钡囊?guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，使得企業(yè)布局“新零售”展開(kāi)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中呈現(xiàn)出組團(tuán)趨勢(shì)。2016年底馬云提出“新零售”概念，2017年行業(yè)進(jìn)入“跑馬圈地”時(shí)代，2018年展現(xiàn)出快速擴(kuò)張和迭代趨勢(shì)。與此同時(shí)，業(yè)界對(duì)“新零售”的認(rèn)識(shí)和實(shí)踐探索也逐漸趨于理性，現(xiàn)實(shí)中也基本形成了阿里蘇寧系和京騰輝系兩個(gè)主導(dǎo)聯(lián)盟。阿里蘇寧系以阿里為主導(dǎo)，蘇寧為強(qiáng)有力的聯(lián)合者，兩個(gè)核心企業(yè)既進(jìn)行戰(zhàn)略合作、互促共贏，又展開(kāi)一系列的資源整合和新物種的培育實(shí)踐，呈現(xiàn)出競(jìng)合關(guān)系；京騰輝系以京東、騰訊、永輝為核心，京東作為線上優(yōu)勢(shì)企業(yè)、永輝作為線下優(yōu)勢(shì)企業(yè)，雙方在進(jìn)行戰(zhàn)略合作、取長(zhǎng)補(bǔ)短的同時(shí)，各自在“新零售”領(lǐng)域延展了一系列業(yè)務(wù)，騰訊作為具有社交流量?jī)?yōu)勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，利用資本紐帶鏈接京東和永輝的同時(shí)，也鏈接其他“新零售”創(chuàng)新企業(yè)。據(jù)品途集團(tuán)智庫(kù)發(fā)布的《2018中國(guó)新零售百?gòu)?qiáng)》，阿里、京東、蘇寧列前3位，同時(shí)阿里蘇寧系和京騰輝系的其他組員也有不俗的表現(xiàn)，前者如高鑫零售列第15位、居然之家列第16位，后者如永輝列第12位、沃爾瑪列第24位等[ 20 ]?？傮w看來(lái)，阿里、京東對(duì)“新零售”的布局和業(yè)態(tài)孵化具有較強(qiáng)的代表性，其“新零售”實(shí)踐基本情況參見(jiàn)表4。

對(duì)比“新零售”代表企業(yè)的實(shí)踐，從業(yè)態(tài)來(lái)看，總體上“新零售”布局模塊主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。第一，百貨超市賦能與資源重構(gòu)。大型超市、百貨商城在傳統(tǒng)零售場(chǎng)景中占主導(dǎo)地位，也是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)、社交多維一體訴求的關(guān)鍵，是“新零售”無(wú)法逾越之地，這類(lèi)業(yè)態(tài)在區(qū)域范圍內(nèi)具有一定的壟斷性?！靶铝闶邸敝鲗?dǎo)企業(yè)在布局和改造此類(lèi)業(yè)態(tài)時(shí)大多采取了戰(zhàn)略合作、資本紐帶等方式，如阿里戰(zhàn)略合作百聯(lián)集團(tuán)嘗試全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，收購(gòu)銀泰、大潤(rùn)發(fā)，入股蘇寧、聯(lián)華超市、新華都、三江購(gòu)物等，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造；京東戰(zhàn)略合作永輝、沃爾瑪?shù)葥屨家陨r為核心的“新零售”入口等。第二，品牌商線上線下賦能開(kāi)發(fā)。依托綜合零售平臺(tái)，借助數(shù)據(jù)賦能，與大品牌商展開(kāi)合作，助力品牌的“新零售化”，在此方面阿里和京東均取得一定成效，如阿里的“天字號(hào)計(jì)劃”，“新零售”賦能良品鋪?zhàn)拥?，京東“百億賦能計(jì)劃”，實(shí)施反向定制一系列策略等。第三，線下實(shí)體小店的賦能開(kāi)發(fā)。實(shí)體小店容量巨大，是“新零售”不可缺少的重要一環(huán)，但產(chǎn)權(quán)分散、布局開(kāi)闊，一方面對(duì)打通線上線下、鏈通數(shù)據(jù)具有重要作用，另一方面對(duì)滿足本地生活場(chǎng)景具有不可替代的優(yōu)勢(shì)。正因如此，阿里巴巴、京東、蘇寧等紛紛推出小店戰(zhàn)略，如阿里利用“零售通”賦能小店，對(duì)小店進(jìn)行智慧化升級(jí)和改造；京東“新通路”對(duì)標(biāo)阿里“零售通”，打造創(chuàng)新型智慧門(mén)店京東便利店；蘇寧小店以社區(qū)生鮮市場(chǎng)為突破口升級(jí)社區(qū)生活服務(wù)等。第四，孵化新物種、構(gòu)建新商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，打造便利生活的“新零售”樣板。“新零售”具有明顯的本地生活特征，便利性是核心要素之一，多業(yè)態(tài)的融合和“線上線下+即時(shí)物流”的便利體現(xiàn)出“新零售”以消費(fèi)者為中心的原則。以生鮮為突破口，“超市+餐飲”綜合業(yè)態(tài)成為眾多企業(yè)布局和爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，在阿里盒馬鮮生新物種孵化后，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生的零售業(yè)態(tài)如永輝超級(jí)物種、蘇寧蘇鮮生、京東7FRESH等也加快布局。此外，淘咖啡、無(wú)人超市、無(wú)人貨架等一系列具有“新零售”基因的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也不斷涌現(xiàn)和快速發(fā)展。

總體看來(lái)，在“新零售”實(shí)踐的布局中，阿里巴巴始終起到引領(lǐng)作用，其布局戰(zhàn)略思路具有明顯的平臺(tái)核心特征，京東、蘇寧、永輝等企業(yè)在“新零售”實(shí)踐布局中凸顯自身特征的同時(shí)，也具有明顯的與阿里進(jìn)行對(duì)標(biāo)和學(xué)習(xí)模仿的特征。圍繞“新零售”，阿里在打牢淘寶和天貓兩個(gè)基座，依托阿里云、菜鳥(niǎo)、螞蟻金服等新商業(yè)設(shè)施的基礎(chǔ)上，拓展形成了八縱格局，包括品牌數(shù)字升級(jí)主陣地（天貓）、家電數(shù)碼（戰(zhàn)略合作蘇寧）、服飾百貨（銀泰商業(yè)、百聯(lián)集團(tuán)等）、快消商超（盒馬鮮生、大潤(rùn)發(fā)等）、家居家裝（居然之家等）、本地生活服務(wù)（餓了么、口碑等）、城市鄉(xiāng)村雙路通（農(nóng)村淘寶）、社區(qū)小店升級(jí)（零售通、天貓小店等）[ 21 ]。

2.“新零售”典型實(shí)踐模式分析

（1）“盒馬型”新物種。盒馬鮮生以消費(fèi)者需求為中心，利用阿里大數(shù)據(jù)技術(shù)，圍繞成本與效率、體驗(yàn)與服務(wù)，依托“超市+餐飲”、線上線下與物流協(xié)同融合重構(gòu)零售業(yè)態(tài)，逐漸打造出“新零售”的樣板模式，與此同時(shí)也引來(lái)眾多學(xué)習(xí)和模仿者（參見(jiàn)表5）。可見(jiàn)，一方面“新零售”主導(dǎo)企業(yè)幾乎均涉足盒馬新物種模式，另一方面新物種模式具有“超市+餐飲”、線上線下與物流協(xié)同融合的共性，但又展現(xiàn)出一些不同之處，如百聯(lián)集團(tuán)RISO將花店、書(shū)吧等更多業(yè)態(tài)融入其中。

在盒馬鮮生引來(lái)諸多模仿者的同時(shí)，也受到社會(huì)各方較強(qiáng)的關(guān)注，我們借助百度搜索指數(shù)進(jìn)行考察。2016年1月1日至2018年12月31日，盒馬鮮生的平均搜索指數(shù)為3 087次，對(duì)比超級(jí)物種2017年1月1日至2018年12月31日平均搜索指數(shù)864次更具關(guān)注度。從資訊指數(shù)來(lái)看，2018年1月1日至2018年12月31日盒馬鮮生資訊指數(shù)的日均值為22 110條，也反映出社會(huì)的強(qiáng)關(guān)注度。從搜索人群畫(huà)像來(lái)看，搜索省份排名前十位的分別為上海、北京、廣東、浙江、江蘇、四川、湖北、陜西、山東、福建；搜索城市排名前十位的分別為上海、北京、杭州、深圳、成都、廣州、武漢、西安、蘇州、南京；搜索區(qū)域排名為華東、華北、華南、華中、西南、西北、東北，可見(jiàn)上海、北京、廣東、浙江、杭州、深圳等省份和城市，華東、華北等區(qū)域網(wǎng)民對(duì)盒馬鮮生的關(guān)注度較高。從搜索人群的年齡分布來(lái)看，19歲以?xún)?nèi)、20～29歲、30～39歲、40～49歲、50歲以上的人群分別占比1%、10%、49%、31%、9%，男性女性分別占比56%和44%，與超級(jí)物種搜索人群分布也具有較強(qiáng)的一致性，反映出20～39歲的人群，尤其是“80后”群體對(duì)盒馬鮮生的關(guān)注度較高，同時(shí)也說(shuō)明這些人群是盒馬鮮生的主要目標(biāo)客戶(hù)群。

（2）盒馬鮮生典型的商業(yè)模式。自2016年1月盒馬鮮生在上海開(kāi)設(shè)第一家店，至2018年底在15個(gè)城市共開(kāi)出110家門(mén)店，具體情況參見(jiàn)圖2。據(jù)盒馬鮮生官方公布的數(shù)據(jù)，截至2018年7月31日，盒馬鮮生7家運(yùn)營(yíng)1.5年以上的成熟門(mén)店，單店日均銷(xiāo)售額超過(guò)80萬(wàn)元，坪效超過(guò)5萬(wàn)元，超過(guò)同類(lèi)賣(mài)場(chǎng)的2～3倍，線上銷(xiāo)量占比超過(guò)60%，線上線下協(xié)同優(yōu)勢(shì)明顯。

盒馬鮮生良好績(jī)效的取得與其基于線上線下一體化構(gòu)筑閉環(huán)商業(yè)邏輯、形成獨(dú)特的商業(yè)模式具有重要關(guān)系[ 22（ ]參見(jiàn)圖2）。盒馬鮮生“超市+餐飲”模式增強(qiáng)了引流效果，同時(shí)高生鮮占比提高了流量和客戶(hù)復(fù)購(gòu)率，餐飲業(yè)務(wù)增加客戶(hù)流量的同時(shí)又拉動(dòng)生鮮銷(xiāo)售，且提升客戶(hù)體驗(yàn)，滿足多維需求；客群年輕化與中高端定位相呼應(yīng)，年輕化客群的線上購(gòu)物習(xí)慣與中高端定位的便利性需求助力線上流量；線下門(mén)店作為前置倉(cāng)，提高物流效率、降低物流成本，中高端定位擁有較高的客單價(jià)，有助分?jǐn)偱渌统杀?，物流配送又助力線上線下銷(xiāo)售。同時(shí)，盒馬鮮生緊緊圍繞消費(fèi)者中心構(gòu)筑消費(fèi)場(chǎng)景，多個(gè)方面體現(xiàn)出與一般超市的不同之處，從細(xì)節(jié)方面體現(xiàn)“新零售”的本質(zhì)，如在商品類(lèi)別方面，盒馬鮮生以生鮮產(chǎn)品為主導(dǎo)，店內(nèi)冷凍冷藏貨架（冷柜）占比達(dá)60%左右，充分體現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的引流效果；在銷(xiāo)售單元方面，盒馬鮮生售賣(mài)的水果、蔬菜、肉類(lèi)等采取預(yù)包裝方式，按份出售，每份蔬菜數(shù)量為300～500克，迎合三口之家的需求；在貨架布局方面，盒馬鮮生店內(nèi)貨架高度在1.5米以?xún)?nèi)，便于消費(fèi)者拿取商品，貨架與貨架之間的距離能夠保證三輛購(gòu)物車(chē)并排，迎合一家人或朋友聚餐場(chǎng)景。

四、未來(lái)展望

從線上線下融合趨勢(shì)及無(wú)人（科技）零售等新物種萌生，到2016年底馬云提出“新零售”概念（繼而京東提出無(wú)界零售，騰訊和蘇寧提出智慧零售），2017年“新零售”進(jìn)入“跑馬圈地”時(shí)代，2018年展現(xiàn)出快速擴(kuò)張和迭代趨勢(shì)，業(yè)界對(duì)“新零售”的認(rèn)識(shí)逐漸趨于理性，“新零售”也由零售端變革主導(dǎo)的上半場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)入供給端及全鏈條變革的下半場(chǎng)，未來(lái)將展現(xiàn)出以下兩方面的趨勢(shì)。

（一）供給側(cè)變革和全鏈化整合將主導(dǎo)“新零售”發(fā)展

傳統(tǒng)零售渠道的構(gòu)建是基于“推”式思想，以產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心，通過(guò)多級(jí)銷(xiāo)售體系將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，尤其依賴(lài)銷(xiāo)售渠道，展現(xiàn)出“渠道為王”的特征。電子商務(wù)縮短了傳統(tǒng)零售的多級(jí)渠道，提高了零售效率，降低了零售成本，緩解了信息不對(duì)稱(chēng)，同時(shí)有效開(kāi)發(fā)利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)，由生產(chǎn)端主導(dǎo)的“推”式向銷(xiāo)售端驅(qū)動(dòng)的“拉”式轉(zhuǎn)變，但本質(zhì)上還是生產(chǎn)主導(dǎo)模式?！靶铝闶邸敝荚诖蛲ň€上線下，實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同，一方面鏈通線上線下數(shù)據(jù)構(gòu)筑閉環(huán)信息系統(tǒng)，另一方面挖掘線上線下一體的購(gòu)物、娛樂(lè)、社交功能的滿足和便利化趨勢(shì)，使消費(fèi)者超強(qiáng)的消費(fèi)主導(dǎo)力與零售商的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)預(yù)測(cè)（服務(wù)）力有效結(jié)合，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)變革呈現(xiàn)及時(shí)化、定制化、柔性化生產(chǎn)特征，由此也將真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者主導(dǎo)。

在線上線下割裂的狀態(tài)下，“新零售”的主要任務(wù)是鏈通線上線下，對(duì)于存量資源可以通過(guò)線上線下戰(zhàn)略合作，促進(jìn)線下的互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)與線上的融合，對(duì)于增量資源可以通過(guò)孵化新物種或融合新業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)模式的塑造，如盒馬鮮生的全新業(yè)態(tài)等。在線上線下鏈通完成后，“新零售”將進(jìn)入下半場(chǎng)。“新零售”以消費(fèi)者為核心，要為消費(fèi)者提供盡可能多的便利，滿足多維需求，表面上依賴(lài)零售渠道的構(gòu)建和服務(wù)的提升，本質(zhì)上則依賴(lài)產(chǎn)品的生產(chǎn)和高效的供給，因此從供給端和全鏈化視角協(xié)同滿足消費(fèi)者需求是根本趨勢(shì)，這也成為“新零售”下半場(chǎng)的主要任務(wù)。中國(guó)面臨的現(xiàn)實(shí)情況，使得“新零售”下半場(chǎng)既面臨機(jī)遇又面臨挑戰(zhàn)。一方面，較之于需求端，供給端的勢(shì)力更為分散，如“新零售”頗為關(guān)注的生鮮品類(lèi)，生產(chǎn)群體分散、產(chǎn)品的“信任品”特征明顯且存在較強(qiáng)的信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題等，使得“新零售”供給端的整合存在較大的困難；另一方面，中國(guó)早已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，同時(shí)供應(yīng)商（制造商）集中度相對(duì)較低、競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售商掌握更大的話語(yǔ)權(quán)，因此由零售端核心企業(yè)主導(dǎo)供給側(cè)和全鏈化整合具有更強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。例如，2019年阿里巴巴宣布推出新的商業(yè)操作系統(tǒng)，通過(guò)品牌、商品、銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、渠道管理、服務(wù)、資金、物流供應(yīng)鏈、制造、組織、信息管理11大商業(yè)要素運(yùn)行方式，改革助力企業(yè)商業(yè)要素?cái)?shù)字化整合，將為供給端和全鏈化整合起到重要作用。

（二）行業(yè)內(nèi)外整合趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇

“新零售”生而不凡，自誕生就被寄予厚望，被視作未來(lái)十年乃至二十年的風(fēng)口。資本、技術(shù)、用戶(hù)三重驅(qū)動(dòng)，阿里、京東、蘇寧、騰訊等巨頭的強(qiáng)力介入，使其在短時(shí)期內(nèi)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，這一點(diǎn)無(wú)論是從“盒馬型”新物種的爆發(fā)，還是從京東“新通路”與阿里“零售通”的對(duì)標(biāo)，天貓小店、京東小店、蘇寧小店等小店戰(zhàn)略中均可看出。但必須警惕的是，一個(gè)行業(yè)的“風(fēng)口”短時(shí)期往往迎來(lái)大量的入局者，而資本的過(guò)度推動(dòng)又會(huì)增加它的“泡沫化”發(fā)展，從而使得一個(gè)具有良好發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷大起大落的“病態(tài)”發(fā)展?！靶铝闶邸苯?jīng)歷了“跑馬圈地”的擴(kuò)張和模式的探索過(guò)程，入局者競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和主導(dǎo)權(quán)逐漸清晰，未來(lái)行業(yè)內(nèi)外的整合趨勢(shì)將進(jìn)一步加劇。

整合將反映在企業(yè)現(xiàn)有資源的改造與整合與企業(yè)間資源的整合兩個(gè)方面。從企業(yè)現(xiàn)有資源整合來(lái)看，一方面，“新零售”的突出表現(xiàn)是零售業(yè)態(tài)的大融合，在經(jīng)歷“跑馬圈地”的擴(kuò)張之后，如何有效整合零售資源是擺在零售企業(yè)面前的重要問(wèn)題。以阿里巴巴為例，其“新零售”戰(zhàn)略的全面推行已為其構(gòu)筑起“八縱”格局，但發(fā)揮“八縱”格局的協(xié)同效應(yīng)還面臨諸多挑戰(zhàn)。單從依靠資本紐帶、戰(zhàn)略合作對(duì)線下實(shí)體改造來(lái)看，對(duì)百貨代表銀泰、商超代表大潤(rùn)發(fā)的“新零售”改造效果依然需要提升，而協(xié)同多資源（如餓了么）本地生活與商超資源等還需要走很長(zhǎng)的路途。另一方面，經(jīng)歷一系列探索創(chuàng)新，“新零售”商業(yè)模式逐漸清晰，實(shí)踐也逐漸趨于理性，“盒馬型”新物種模式雖然通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，但絕非所有的“盒馬型”新物種都獲得實(shí)踐肯定。例如，永輝超級(jí)物種雖具有典型的示范效應(yīng)和強(qiáng)有力的創(chuàng)新能力，但從永輝近期的戰(zhàn)略來(lái)看，已呈現(xiàn)變革趨勢(shì)，而蘇寧的蘇鮮生、京東的7 FRESH等還處于未知的探索期，未來(lái)企業(yè)對(duì)業(yè)態(tài)和資源的割舍也是必然趨勢(shì)。從企業(yè)間資源整合來(lái)看，總體而言，“新零售”主導(dǎo)權(quán)已經(jīng)掌握在阿里巴巴手中，同時(shí)京東、蘇寧、永輝、騰訊等企業(yè)與其還存在強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)?！靶铝闶邸钡囊?guī)模經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性，決定了行業(yè)之間的整合趨勢(shì)將進(jìn)一步增強(qiáng)，尤其是一些規(guī)模較小的“新零售”企業(yè)在經(jīng)歷行業(yè)風(fēng)口和試錯(cuò)期之后勢(shì)必將歸并到規(guī)?；钠髽I(yè)中，如未來(lái)“盒馬型”新物種勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)“大魚(yú)吃小魚(yú)”的行業(yè)態(tài)勢(shì)。同時(shí)，“新零售”下半場(chǎng)中主導(dǎo)企業(yè)對(duì)于供給端和全鏈條的資源整合將進(jìn)一步加快。

此外，從“新零售”業(yè)態(tài)來(lái)看，業(yè)態(tài)豐富和融合趨勢(shì)也將進(jìn)一步增強(qiáng)，如附著小店戰(zhàn)略，在小店中融入保險(xiǎn)代理、快遞收發(fā)、洗衣服務(wù)等生活便利化服務(wù)，構(gòu)筑閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)將是基本趨勢(shì)。同時(shí)，智慧化場(chǎng)景將日益豐富，“新零售”實(shí)踐將呈現(xiàn)典型的智慧零售特征?？傮w看來(lái)，“新零售”下半場(chǎng)行業(yè)將更加趨于理性，對(duì)社會(huì)的影響也將更加明顯，對(duì)于業(yè)界來(lái)說(shuō)，要認(rèn)清“新零售”發(fā)展的趨勢(shì)，并制定針對(duì)性策略；對(duì)于學(xué)界來(lái)說(shuō)，“新零售”驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈變革與重構(gòu)、“新零售”資源協(xié)同和規(guī)模經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)升級(jí)、“新零售之城”的打造等均是需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。

*山東交通學(xué)院交通與物流工程學(xué)院張宇晨對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)，在此表示感謝。

注釋?zhuān)?/p>

①“新零售”具有明顯的實(shí)踐引領(lǐng)理論研究特征，“新零售”理論研究的基本情況我們已通過(guò)《“新零售”的研究現(xiàn)狀及趨勢(shì)》一文進(jìn)行了梳理，感興趣的讀者可進(jìn)一步參考文獻(xiàn)[3]。

②馬云曾說(shuō)：“如果說(shuō)要有一個(gè)城市能夠代表改革創(chuàng)新和發(fā)展的高度，我覺(jué)得只有上海。”

③括號(hào)內(nèi)的數(shù)字為相應(yīng)業(yè)態(tài)的快速發(fā)展年代。世界零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了繁雜的演變，不同學(xué)者或機(jī)構(gòu)做了不同的梳理，本文參考宜人智庫(kù)的研究成果。

參考文獻(xiàn)：

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Review and Prospect of“New Retail”P(pán)ractice

——Based on the Background of Transferring from the Demand-side Change in the First Half to Supply-side Change in the Second Half

WANG Bao-yi

（Shool of traffic and logistics engineering，Shandong Jiaotong University，Jinan，Shandong250357，China）

Abstract：“New retail”is a data-driven pan-retail form centering on consumer experience. It is superficially reflected in the reform of retail channels，which will impact the supply side in essence and have an impact on the reconstruction of supply chain. After more than two years of development，“new retail”has achieved results in the transformation of demand-side，and the impact on supply-side and even the whole chain will become the basic trend. Reviewing the practice of“new retail”，from the national and regional perspectives，on the one hand，national policies and regulations have provided various conditions for its development，which have a direct or indirect driving effect；on the other hand，the strategy of "new retail city" pursued by Alibaba and the exemplary role of typical cities such as Shanghai and Beijing have provided the stage for its development. "New retail" has achieved great development in many regions. From the perspective of industry and enterprise，on the one hand，“new retail”originates from the defects of physical retail and online retail，and is driven by consumption upgrading and new technology development，and on the whole，it is facing broad prospects for development；on the other hand，relying on the global strategy，core enterprises actively explore and layout“new retail”，gradually forming two strategic alliances of Alisuning and Jingtenghui，and a series of innovative formats such as "Hema" new species have been hatched. Looking forward to“new retail”，supply-side change and full-chain integration will dominate its development，the trend of integration inside and outside the industry will be further strengthened，and the trend of business form richness and integration and the characteristics of smart retail will be further highlighted.

Key words：new retail；supply-side；supply chain；Hema Supermarket；New Retail City