“抖音”與政務(wù)短視頻傳播

李丹丹

摘 要：2018年，被稱之為“政務(wù)短視頻元年”。政務(wù)短視頻以其嚴肅政務(wù)的通俗化演繹，動感的配樂，接地氣、正能量滿滿的短視頻語言表達方式，受到廣大讀者喜愛，一時間“圈粉”無數(shù)。本文以政務(wù)短視頻傳播為研究對象，闡述了短視頻內(nèi)容，分析了政務(wù)短視頻在抖音中的現(xiàn)狀，論述了短視頻助力政務(wù)新媒體發(fā)展特點以及需要注意的事項，以便通過政務(wù)短視頻更好地進行政務(wù)信息傳播。

關(guān)鍵詞：政務(wù)信息；短視頻；傳播

隨著以微博、微信為主要傳播媒介的“微時代”的到來，政府傳播的環(huán)境和手段發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，政務(wù)微博、政務(wù)微信成為塑造政府公眾形象的重要媒介平臺，并在政府進行社會管理和服務(wù)中扮演著極為重要角色。當(dāng)前，隨著4G的普及，5G的指日可待，短視頻以更為直接的傳播優(yōu)勢，開辟了政務(wù)信息傳播新渠道，同時，也為政務(wù)新媒體的更新迭代提供了可能。

一、短視頻概述

2011年是中國“政務(wù)微博”元年，當(dāng)年通過認證的政府官方微博達萬余家；政務(wù)微信于2012年產(chǎn)生。為了獲取更大的傳播力，政府還與主流媒體共同搭建政務(wù)傳播平臺APP。由此“兩微一端”（微博、微信及新聞客戶端），成為政府傳播的標配，可以說，“兩微一端”在塑造政府新形象，引導(dǎo)主流輿論，匯集民智起到了重要的橋梁作用，但其自身也有一定的局限性。

首先，政務(wù)微博、政務(wù)微信的形式過于呆板和單一，“圖片+文字”的閱讀模式很容易讓讀者產(chǎn)生視覺疲勞。進入互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀時代，讀者沒有時間和耐心閱讀冗長的文章；其次，一些政務(wù)微博、政務(wù)微信局限于信息推送，面臨互動性低、聯(lián)動性弱、高冷有余、活潑不足等問題，政務(wù)類短視頻的出現(xiàn)恰恰能夠彌補“兩微一端”的弱點。

短視頻一般是指時長幾秒到幾分鐘不等的視頻，以網(wǎng)絡(luò)和移動終端為手段實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯，可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的一種新型視頻形式。

近些年來，各種各樣的短視頻平臺出現(xiàn)了爆炸式增長，截止2018年底，我國短視頻獨立APP用戶超過4億人，短視頻的使用時長占到了互聯(lián)網(wǎng)使用時長總數(shù)的10%。與政務(wù)微博、政務(wù)微信不同的是，短視頻音畫同步、更有活力的視頻傳播方式，對于網(wǎng)絡(luò)時代傳播話語規(guī)則進行了重新定義，可以更加直觀、立體地滿足用戶視聽化自我表達和分享訴求，給廣大受眾帶來了全新的視覺體驗，同時，短視頻也使政務(wù)工作更有人情味。值得關(guān)注的是，目前，公眾的注意力轉(zhuǎn)移到短視頻已成為不爭的事實，當(dāng)前很多移動端用戶的流量增長也主要依靠短視頻的貢獻。于是，政務(wù)與短視頻的結(jié)合成為必然選擇。

二、政務(wù)短視頻在“抖音”中的現(xiàn)狀

眾多短視頻平臺之中，抖音獨具特色。抖音是一款2016年9月上線的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件APP，是一個專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)。不同于視覺單一、易讀性弱、按部就班的傳統(tǒng)媒體，抖音短視頻以平民化視角、新潮的拍攝技巧，炫酷的技術(shù)流，嚴肅賣萌的表現(xiàn)方式，解構(gòu)了政務(wù)形象，改變了政府部門以往一本正經(jīng)的畫風(fēng)，展現(xiàn)了可親可愛、人性化的一面，受到各級政府機構(gòu)的追捧。

2018年3月，共青團中央和中央政法委官網(wǎng)成為最早進駐抖音平臺的政務(wù)機構(gòu)。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)顯示，截至2018年10月31日，已有4247家政府機構(gòu)完成抖音號認證，累計視頻播放量達893億，累計粉絲量過億，累計播放量過億的帳號達到63個。政務(wù)機構(gòu)入駐抖音后，將其作為重要的宣傳陣地，一改嚴肅的高冷范兒，運用抖音平臺最時尚的視頻表現(xiàn)手法，融入與傳播內(nèi)容相得益彰的音樂、舞蹈元素，打造出“接地氣”的形象。

2018年11月底，昆明開通了“昆明發(fā)布廳”抖音矩陣。截至2019年1月，已有21家政務(wù)機構(gòu)開通抖音賬號。其中，“昆明網(wǎng)警巡查執(zhí)法”已發(fā)布13個作品，擁有9.5萬粉絲，獲贊214萬次；“昆明范兒”已發(fā)布19個作品，擁有4.9萬粉絲，獲贊31.6萬次。事實證明，粉絲多、關(guān)注度高的抖音政務(wù)賬號，往往有著內(nèi)容生動、互動性強的顯著特征。此外，抖音政務(wù)官方渠道發(fā)布的信息更具權(quán)威性，能夠增加抖友的認同度。

三、抖音短視頻助力政務(wù)新媒體發(fā)展

時下，許多政務(wù)新媒體通過短視頻方式實現(xiàn)了自我增長，其背后成功的原因值得我們深思。

第一：傳遞正能量。人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《短視頻“正能量”傳播研究報告——以短視頻平臺抖音為例》顯示：抖音政務(wù)號的發(fā)展激發(fā)了很多部門在政務(wù)信息傳播內(nèi)容制作上的激情，創(chuàng)作了不少傳遞正能量的優(yōu)秀作品，這些作品獲得了網(wǎng)民的喜愛，在與網(wǎng)民雙向互動的過程中增強了認同感，開辟了政務(wù)信息傳播的新路徑。

第二：抖音已經(jīng)成為政務(wù)新媒體傳播新平臺，它打破了傳統(tǒng)平面媒體的生產(chǎn)方式，呈現(xiàn)出多種不同的新聞視角，體現(xiàn)出多種媒體融合的趨勢，為政務(wù)新聞傳播注入了一股新鮮的血液；以往，針對政務(wù)新聞，傳統(tǒng)媒體純粹通過文字加照片進行新聞傳播，讀者只是被動接受新聞，無法參與其中，從而導(dǎo)致視覺單一，易讀性弱。而如今通過抖音的交互式新聞，使得新聞有了新的講故事的手法，新聞的生產(chǎn)更具開放性。

第三：政務(wù)短視頻在塑造政府形象方面有獨特的作用，以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞胶褪侄?，利用短視頻重塑政府形象，使大眾改變對政府的刻板印象。重慶是唯一一個城市形象相關(guān)視頻播放量過百億級的城市。[1]

四、政務(wù)短視頻需要注意的一些問題

在發(fā)布政務(wù)短視頻過程中，我們要謹慎對待一些可能會出現(xiàn)的錯誤狀況。

首先，在處理政務(wù)短視頻時，應(yīng)當(dāng)做好信息時效與制作周期之間矛盾，因為短視頻的視頻時長并不長，但制作成本相對較大。一旦遇到突發(fā)性事件，如何確保在最短時間內(nèi)做出最權(quán)威的信息發(fā)布仍然需要加強技術(shù)與政策的溝通。

其次，政務(wù)短視頻在利用網(wǎng)絡(luò)熱點“賣萌”“吸粉”“接地氣”的同時，應(yīng)避免落入“庸俗、低俗、媚俗”的陷阱。[2]

綜上所述，為了更好的通過短視頻加強政務(wù)信息傳播，我們可以通過抖音等新媒體進行視頻發(fā)布，但是在發(fā)布過程中也應(yīng)當(dāng)注意自身嚴謹性，避免出現(xiàn)泛娛樂化趨勢，同時也應(yīng)當(dāng)兼顧信息時效和制作周期之間矛盾，及時向社會發(fā)布最權(quán)威信息。

參考文獻

[1] 邵澤宇，譚天.2018年政務(wù)短視頻的發(fā)展、問題與建議[J].《新聞愛好者》，2019年01月03日

[2] 孔大為，王文碩 .短視頻，“政”能量[J].《人民公安》，2018年21期