消費(fèi)者行為學(xué)新發(fā)展與未來商業(yè)實(shí)踐意義

丁家永

隨著營銷學(xué)理論的出現(xiàn)、發(fā)展和行為科學(xué)知識體系的成熟，西方消費(fèi)者行為研究者們越來越認(rèn)識到消費(fèi)者導(dǎo)向觀念和行為科學(xué)的知識體系對研究商業(yè)戰(zhàn)略和分析商業(yè)實(shí)踐有著非常重要的意義。如今越來越多的具有不同專業(yè)和學(xué)術(shù)背景的學(xué)者特別是具有心理學(xué)背景的研究者加入這一領(lǐng)域的研究，使這方面的研究突破了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究傳統(tǒng)，更加注重商業(yè)實(shí)踐中對消費(fèi)者心理與行為定性分析，從而大大提高對營銷活動的指導(dǎo)性與啟發(fā)性。

一、消費(fèi)文化、價值觀理論與消費(fèi)者意義

20世紀(jì)90年代以來，有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為與購買決策中受到以下因素影響較大，如消費(fèi)文化、價值觀、象征性符號等。通過對這些因素的分析，使人們重新認(rèn)識了消費(fèi)者，也極大地豐富了消費(fèi)者行為學(xué)的理論。主要理論有以下兩個方面。

（一）符號價值理論

符號消費(fèi)理論（ semiotics）認(rèn)為：消費(fèi)行為已不是單純的需要滿足，消費(fèi)的前提是商品必須成為符號。消費(fèi)行為是一個系統(tǒng)，它維護(hù)著符號和組織完整，消費(fèi)行為是一種溝通體系、一種交換結(jié)構(gòu)。符號學(xué)為研究和分析在特殊環(huán)境下的現(xiàn)象產(chǎn)生機(jī)制提供架構(gòu)。消費(fèi)者消費(fèi)過程能產(chǎn)生兩個方面的符號價值：提高消費(fèi)者自我認(rèn)同感的自我符號價值和提高社會認(rèn)同感的社會符號價值。越來越多的研究者分析了消費(fèi)者在市場中是怎樣理解象征性意義的。研究認(rèn)為，符號的文化意義主要表現(xiàn)在品牌意義上，品牌管理是被用來創(chuàng)造和維護(hù)認(rèn)同感等象征性意義的主要方式。消費(fèi)者在選擇品牌時一定程度上講就是在構(gòu)建他們的自我概念并產(chǎn)生自我與品牌聯(lián)系。對消費(fèi)者來說，對品牌形象的認(rèn)知和品牌與消費(fèi)者或特定相關(guān)群體的密切程度是高度相關(guān)的。符號價值理論研究表明：消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，不僅注重產(chǎn)品效用，而且還注重產(chǎn)品的符號價值。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者物質(zhì)需要這只是表象，更重要的是產(chǎn)品的符號價值或象征性意義才能讓消費(fèi)者忠誠。

（二）價值觀消費(fèi)理論

在消費(fèi)者行為模式中，價值觀體系對個人行為的影響比單純的價值觀更能說明驅(qū)動他們產(chǎn)生特定信念、態(tài)度和行為的真正原因。對新的價值體系的研究更能反映消費(fèi)模式的變遷。消費(fèi)者的自我識別與主觀感受依賴于特定的情境，如語境、氛圍等，而這些情境因素義受到消費(fèi)者與社會作用的相互影響。消費(fèi)者的感知常呈現(xiàn)出非連續(xù)性的、經(jīng)常性的、不完整的變化，變化的方向和程度受相關(guān)群體、消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)動機(jī)等變量的影響，消費(fèi)者的自我概念、價值觀等具有多維變化性，消費(fèi)者通常意識不到不斷變化、白相矛盾的價值觀念與生活方式之問的不協(xié)調(diào)性。目前消費(fèi)者行為學(xué)理論的研究重點(diǎn)是消費(fèi)者在追求不同的消費(fèi)和生活方式來改變自己的生活環(huán)境時所體現(xiàn)出來的創(chuàng)造力上。研究表明，消費(fèi)者在廣告與營銷刺激作用下傾向于認(rèn)為自己是“正確”的。這種自我感覺影響了消費(fèi)者反應(yīng)與決策，并通過認(rèn)同感、利用價值以及追求能夠體現(xiàn)個人身份和社會地位的消費(fèi)得以實(shí)現(xiàn)。

二、消費(fèi)決策理論發(fā)展與消費(fèi)者體驗(yàn)

隨著全球化、信息化和后工業(yè)社會的到來，消費(fèi)者主權(quán)進(jìn)一步得到確立。學(xué)者們開始注重研究人的本性（人格與自我）與消費(fèi)者行為的關(guān)系對市場結(jié)構(gòu)與營銷策略的影響。有關(guān)研究主要有消費(fèi)者選擇理論，對選擇中的信息過程理論和多重態(tài)度模型。近年來主要集中研究消費(fèi)體驗(yàn)、介入以及消費(fèi)者知識等。隨著全球化時代到來，對消費(fèi)者行為的跨文化研究也開始悄然興起，這些使得消費(fèi)者行為理論結(jié)構(gòu)和概念進(jìn)一步拓展。

消費(fèi)體驗(yàn)論主張把消費(fèi)者包括幻想、情感和興趣的行為稱為“個人體驗(yàn)”，認(rèn)為消費(fèi)行為是一個消費(fèi)者受內(nèi)在動機(jī)驅(qū)動而尋求個體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過程。通過對信息過程與消費(fèi)者行為的個人體驗(yàn)進(jìn)行比較得出結(jié)論對大多數(shù)的購買者行為都能夠得到有效的解釋，傳統(tǒng)消費(fèi)者行為研究卻忽視了消費(fèi)者體驗(yàn)這一重要問題。如對于諸如休閑活動消費(fèi)、消費(fèi)者審美觀點(diǎn)、象征物含義、消費(fèi)者對于多樣性變化的追求、對于享樂消費(fèi)的反應(yīng)、產(chǎn)生心理情緒的原因、在藝術(shù)上的渴望、白日夢、創(chuàng)造行為、情感、娛樂等很多行為就只能從消費(fèi)體驗(yàn)論中得到深入的了解。有研究還進(jìn)一步證明了在消費(fèi)者購買決策中，消費(fèi)者花費(fèi)的金錢數(shù)額、購買的產(chǎn)品價格、購買欲望等既受情感和認(rèn)知的作用，也受消費(fèi)者自我調(diào)節(jié)力的影響。這可能是未來消費(fèi)者行為研究的新領(lǐng)域。

H.Krugman早在1965年就提出了“介入”的概念，但直到20世紀(jì)80年代初，這一概念才對消費(fèi)者行為研究產(chǎn)生真正的影響。對消費(fèi)者介入研究目前多集中在理論要義的概念界定（主要包括介入及相關(guān)概念的界定、介入類型、介入性質(zhì)、介入級別或強(qiáng)度等）、理論模型和度量模型構(gòu)建、實(shí)證研究等方面，同時介入模型研究也是建立在對相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)、興趣、特定活動的一般性介入問題的層級式概念化基礎(chǔ)上。研究認(rèn)為，介入有三個基本的衡量因素：一是與消費(fèi)者體驗(yàn)的興趣強(qiáng)度相關(guān)的介入強(qiáng)度，以反映評估消費(fèi)者介入的程度：二是介入方向，以反映面向產(chǎn)品本身、廣告、購買和購買決策，或者它們的任意組合;三是介入的持續(xù)性，用于區(qū)分持久介入和情態(tài)介入。介入與消費(fèi)者的價值觀和自我概念有關(guān)。

隨著“消費(fèi)體驗(yàn)”“介入”“消費(fèi)者知識”“情緒”“情境”等觀點(diǎn)的引入使消費(fèi)者行為分析變得更加富有實(shí)踐意義，這些對消費(fèi)者研究已超越了以往主要關(guān)注購買過程的范圍。

三、金融風(fēng)暴沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起與消費(fèi)者行為新變化

隨著美國金融風(fēng)暴的沖擊、歐債危機(jī)和新興經(jīng)濟(jì)體崛起，不得不承認(rèn)世界各國的消費(fèi)者心理與行為正在變得越來越讓人難以認(rèn)識。研究者獲得有關(guān)消費(fèi)者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)普及與深入人心，消費(fèi)者特點(diǎn)變化更加難以理解。盡管消費(fèi)者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對于他們的消費(fèi)行為以及習(xí)慣的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國市場中消費(fèi)者變化不難看出今后消費(fèi)者行為學(xué)研究所面臨的新問題。

變化1：消費(fèi)習(xí)慣和行為的變化。

如今美國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和行為的改變主要表現(xiàn)在以下三個方面。一是減少消費(fèi)。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品：能少買的就不多買，只買近期夠用的;物品使用和保存的時問明顯延長;減少了易耗品消費(fèi)。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費(fèi)者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習(xí)慣，金融危機(jī)后，他們更關(guān)注降價和甩賣活動，普及的手機(jī)廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高：大包裝俱樂部會員采購更受青睞：遇到基本生活用品有優(yōu)惠價，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費(fèi)者普遍自動到低一檔次的商店購物：放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

變化2：主流消費(fèi)者構(gòu)成的變化。

“X世代”（generationX.簡稱GenX）是指1965～ 1982年問出生的人，這和國內(nèi)用簡單的80后、90后來劃分不一樣，它強(qiáng)調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。

他們是與電腦和網(wǎng)絡(luò)這兩個人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分：他們是具有最高教育水平的一代人，對離異的父母司空見慣，對同性戀從同情到接受，與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點(diǎn)就是多元。

“Y世代”（generationY，簡稱為GenY）則是指在“X世代”之后，比較認(rèn)同的界定是出生于1982～ 2000年問的人。這代人因?yàn)槊绹?982～ 1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復(fù)嬰兒潮”（ EchoBoomers），他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女?！癥世代”從牙牙學(xué)語時就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡(luò);更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚嫻：他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

針對消費(fèi)者特點(diǎn)的變化，在美國營銷策略上也出現(xiàn)了一些新的趨向。

其一，網(wǎng)絡(luò)營銷正在成為新一代消費(fèi)者的青睞。近年來網(wǎng)絡(luò)銷售在美國的增長速度大大超過了零售業(yè)。以2010年11月這個重要的零售月份為例，全美網(wǎng)絡(luò)銷售額為168億美元，同比增長12%;而零售業(yè)全行業(yè)只不過有3～ 4%的增長。在相當(dāng)長的時問里，傳統(tǒng)的連鎖店零售商對網(wǎng)絡(luò)銷售抱以譏諷的態(tài)度，經(jīng)過懷疑、模仿和痛定思痛的過程，傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在開始成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主力軍。上網(wǎng)瀏覽一下，沃爾瑪、塔吉特（ Target）、百思買（BestBuy）等各類商店無不在網(wǎng)站上廝殺競爭。原因很簡單，消費(fèi)者變了，因循守舊只能坐以待斃。市場情況很有意思，有關(guān)調(diào)查表明這也絲毫不意味著傳統(tǒng)商店的消亡，傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道逐漸合為一體，形成多渠道銷售（ multi- channel）的新零售業(yè)模式即線上與線下一體，020模式。

其二，智能手機(jī)被廣泛應(yīng)用于營銷中。如今移動互聯(lián)網(wǎng)使智能手機(jī)（ Smartphone）擁有者比例明顯上升，而且年齡越小的群體擁有比例越高。年輕人更樂意用手機(jī)發(fā)短信、管理銀行賬戶、逛網(wǎng)店貨比三家、在網(wǎng)上購物并與朋友分享購物的失望和喜悅。美國商界有句老話：“一個滿意的顧客告訴一個朋友，一個不滿意的顧客告訴每一個人?！边@一個原則也許沒變，但是，當(dāng)下的消費(fèi)者影響力之大與過去不可同日而語。商家的應(yīng)對之策就是投其所好，以個性化的高科技手段來服務(wù)消費(fèi)者，手機(jī)廣告、電子郵件廣告和量體裁衣的個性廣告由此應(yīng)運(yùn)而生，至于傳統(tǒng)的產(chǎn)品手冊、報紙甚至電視廣告，則正在走下坡路。

其三，個性化服務(wù)受到歡迎。針對消費(fèi)者變化，越來越多商店開始提供個性化的定制服務(wù)（ DIY）。如運(yùn)動衣零售商FinishLine則與耐克合作提供個性化服務(wù)：顧客挑選喜愛的耐克T恤衫，F(xiàn)inishLine則為他們印上喜歡的字樣——自己的名字、某句名言或是某個號碼。這樣的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍。邁克爾斯公司提供的是定制相框的服務(wù)，顧客可以拿來任何希望保存的東西，比如母親的結(jié)婚禮服、自己的出生照片、父親當(dāng)年的勛章或是有意義的家書，我們的商店會為他精心設(shè)計一個相稱的相框，這當(dāng)然比購買現(xiàn)成的相框貴得多，但它滿足了消費(fèi)者的特殊需要，仍然供不應(yīng)求。

——摘自《慧聰網(wǎng)》