網(wǎng)絡紅人品牌危機管理研究

易路博

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，媒體環(huán)境和市場環(huán)境都發(fā)生著巨大的改變。越來越多的“素人”借助互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢發(fā)表自己的意見和看法，成為某一領域的意見領袖，在收獲大批粉絲的同時，也形成了自己的獨有“網(wǎng)紅品牌”。但是隨著“網(wǎng)紅品牌”的逐漸增多和市場影響力的逐步擴大，越來越多網(wǎng)絡紅人品牌危機事件開始爆發(fā)。網(wǎng)絡紅人品牌危機管理成為當前市場及媒體關注的話題，而如何進行品牌危機管理，不但影響著網(wǎng)絡紅人品牌的塑造，也影響著我國新時代網(wǎng)絡消費市場和社會輿論環(huán)境的凈化發(fā)展?；谶@樣的現(xiàn)實情況，本文針對網(wǎng)絡紅人品牌危機的概念、內(nèi)涵、管理意義和當前的網(wǎng)絡紅人品牌危機管理現(xiàn)狀進行分析，重點針對網(wǎng)絡紅人品牌危機管理策略進行分析。旨在為當前網(wǎng)紅品牌的健康發(fā)展提供有效建議。

關鍵詞：網(wǎng)絡紅人;品牌建設;危機管理;預案措施

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們網(wǎng)絡消費習慣及新媒體影響力的不斷擴大，網(wǎng)絡紅人已經(jīng)成為社會生活中十分常見的現(xiàn)象，出現(xiàn)在媒體宣傳、網(wǎng)絡購物、時尚藝術領域等各個方面。在初代網(wǎng)絡紅人以“鳳姐”、“芙蓉姐姐”這樣的“草根”文化代表的網(wǎng)絡紅人之后，網(wǎng)紅逐漸向品牌化方向發(fā)展，不再局限于在文化及傳媒領域做KOL（意見領袖），而逐漸成為一種更為普遍的“商品化”、“品牌化”形式，活躍于美妝時尚、網(wǎng)絡購物、旅游消費等各個領域，成為產(chǎn)品營銷和推廣的重要代表性手段。隨著越來越多網(wǎng)紅對人們?nèi)粘Ｉ町a(chǎn)生的引導力和影響，“劣質”網(wǎng)紅品牌背后的不良影響也造成了網(wǎng)紅本身和社會輿論及消費市場中的危機。重視網(wǎng)絡紅人品牌危機管理，塑造更規(guī)范、嚴謹、健康的網(wǎng)絡紅人品牌及網(wǎng)紅市場，是當前應該重點關注的社會問題。

一、網(wǎng)絡紅人品牌危機概述

（一）網(wǎng)絡紅人的產(chǎn)生與內(nèi)涵

網(wǎng)絡紅人主要指那些因為在現(xiàn)實或者網(wǎng)絡生活中所做的某些事或者行為而被廣大網(wǎng)民關注而走紅的人。網(wǎng)絡紅人一般分為兩類，第一類是由于偶然性事件突然走紅的人，另外一類人則是由于在某一領域堅持長期輸出優(yōu)質內(nèi)容或受到網(wǎng)民歡迎的內(nèi)容而逐漸走紅的人。網(wǎng)紅效應實際上是網(wǎng)絡紅人自身的某種特質被網(wǎng)絡放大，與廣大群眾的心理需求相契合，而受到追捧。隨著網(wǎng)紅影響力的不斷提高，當前時代很多網(wǎng)紅已經(jīng)不是自然產(chǎn)生的，而是有背后的網(wǎng)紅“孵化”機構或者公司有計劃、有規(guī)模地進行培養(yǎng)，是一種市場營銷行為，也是消費市場、網(wǎng)絡受眾、傳統(tǒng)媒體等共同利益需求下的綜合作用結果。

（二）品牌與品牌危機的概念

品牌主要是指消費者對一種或者一系列產(chǎn)品的認知程度。品牌是一個商品無形的資產(chǎn)，是一種抽象且特有差異性的標簽，能夠反映一個產(chǎn)品的長期發(fā)展情況。而網(wǎng)絡紅人品牌，就是網(wǎng)絡紅人在市場中的差異性、識別度、輿論帶動能力和影響力。品牌危機則是指在一個企業(yè)或者個人的發(fā)展中，由于誠信問題、失職失誤、管理工作等方面產(chǎn)生的缺漏。品牌危機如不謹慎處理，會導致一個品牌的信譽度、美譽度等方面受到印象，嚴重時甚至會導致品牌銷聲匿跡。而網(wǎng)絡紅人品牌危機則是指由于網(wǎng)絡紅人誠信、言詞和行為是否得當?shù)确矫嫠鶎е碌木W(wǎng)絡紅人個人及團隊品牌信譽度、市場影響力和美譽度下降及受損情況。在當前網(wǎng)紅熱潮時代，網(wǎng)絡紅人品牌危機是比較常見的新時代品牌管理問題。

（三）網(wǎng)絡紅人品牌危機管理的意義

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，網(wǎng)絡紅人品牌已經(jīng)成為備受矚目的經(jīng)濟營銷端口，作為當代市場經(jīng)濟中重要的經(jīng)營載體，網(wǎng)絡紅人品牌對市場消費、市場生態(tài)環(huán)境塑造、媒體輿論導向等方面都有重要影響力。在這樣廣泛的影響下，網(wǎng)絡紅人的言行舉止不僅代表個人，而是代表自身品牌。如果在品牌危機管理方面能力弱，不但會影響自身品牌的可持續(xù)發(fā)展，也會擾亂市場經(jīng)濟和網(wǎng)絡輿論環(huán)境，造成較大的負面社會影響。所以，網(wǎng)絡紅人品牌危機管理在社會經(jīng)濟、社會輿論、市場環(huán)境優(yōu)化、網(wǎng)紅個人成長發(fā)展等方面都有重要意義，值得對網(wǎng)絡紅人品牌危機管理進行深入研究。

二、網(wǎng)紅品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析

在網(wǎng)絡紅人品牌危機管理研究前，我們需要先對當前網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展現(xiàn)狀有所了解，從現(xiàn)狀中分析潛在的網(wǎng)絡紅人品牌危機可能性，能更好地實現(xiàn)品牌危機管理的協(xié)調與解決。

（一）市場發(fā)展規(guī)范性較差

網(wǎng)絡紅人品牌市場發(fā)展的規(guī)范性差，是當前其發(fā)展中比較普遍和明顯的問題。當前網(wǎng)絡紅人品牌的產(chǎn)生和發(fā)展都與傳統(tǒng)的品牌生成存在差異，第一，其形成和生長的周期比較短，沒有較長時間的“市場檢驗”。第二，很多網(wǎng)絡紅人品牌所依靠的并非其品牌背后所展現(xiàn)的品質和內(nèi)容，而更依賴于流量和營銷手段所帶來的關注度，在市場發(fā)展方面更接近“野蠻生長”，而尚未出臺完善且適用的網(wǎng)絡紅人品牌規(guī)范及管理辦法。第三，網(wǎng)絡紅人品牌所處的營銷環(huán)境中，物流、信息流、資金流都存在不穩(wěn)定現(xiàn)象，這樣缺乏消費閉環(huán)的網(wǎng)絡紅人品牌市場，其潛在的危機更大。

（二）危機發(fā)展控制能力和輿論引導能力不足

在品牌成長和品牌推廣當中，營銷手段、推廣能力和輿論引導能力都決定著一個品牌的生命力。而這些方面的把握中，首先需要品牌自身具有對品牌品質的保證能力;其次，在品牌成長發(fā)展中應該有一定的營銷能力和危機控制能力。最后，應該有品牌創(chuàng)新能力。因為網(wǎng)絡紅人品牌危機并不僅僅是負面輿論等所帶來的不良影響和直接危機。在新媒體發(fā)展迅速、文化及產(chǎn)品形式多樣化的今天，在網(wǎng)絡紅人領域內(nèi)容原創(chuàng)度和創(chuàng)新不足所導致的粉絲流量衰減，也是網(wǎng)絡紅人品牌危機中的一種。但是縱觀當前網(wǎng)絡紅人品牌，很多網(wǎng)絡紅人并沒有對潛在品牌流量危機或內(nèi)容質量危機等方面的控制能力，在輿論引導方面，由于營銷推廣技術能力不足，也不具備較強的輿論引導能力，這就導致在個人的網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展道路上比較被動。

（三）缺乏完善的品牌危機預防機制

在當今時代中，網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展十分迅速，但是大部分網(wǎng)絡紅人在品牌發(fā)展中缺乏品牌危機意識，缺少品牌危機應對方案的制定。而且很多網(wǎng)絡紅人存在借助自身流量和輿論影響力進行過度宣傳和營銷的行為，在自身品牌發(fā)展和管理過程中，對品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌危機敏感度、品牌背后信任度問題的關注度都不足，這就容易在網(wǎng)紅品牌發(fā)展中遭遇危機。

（四）品牌危機應對管理能力較弱

在網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展中，存在的另外一個較為明顯的現(xiàn)象就是一旦發(fā)生網(wǎng)絡紅人品牌危機事件或者問題，在危機處理方面的反應速度比較滯后，而且在危機公關方面的經(jīng)驗和管理能力也不足。以最近李佳琪在推銷不粘鍋產(chǎn)品出現(xiàn)直播事故為例，李佳琪作為當前頂級網(wǎng)絡紅人品牌，在跳出美妝圈，擴大品牌業(yè)務范圍的過程中，涉足其他產(chǎn)品領域，但是缺乏前期對產(chǎn)品的足夠了解，在直播事故后，所屬團隊對直播事故的處理效率又比較低，且對商品問題的回答處理也并不能讓受眾信服。這種對品牌危機和危機事件處理能力弱、處理效率低，是當前網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展中比較常見的問題。

三、網(wǎng)絡紅人品牌危機管理對策分析

基于對當前網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展現(xiàn)狀及其中常見的關于品牌發(fā)展、品牌危機處理等方面情況和問題的研究。在網(wǎng)絡紅人品牌危機管理中，我們可以嘗試從以下四點進行網(wǎng)絡紅人品牌危機管理問題對策的研究，以實現(xiàn)減少網(wǎng)絡紅人品牌危機情況的發(fā)生。

（一）建立更規(guī)范的網(wǎng)絡紅人推廣標準

網(wǎng)絡紅人品牌危機頻繁出現(xiàn)的最根本原因還是當前網(wǎng)絡紅人品牌市場亂現(xiàn)比較嚴重，沒有規(guī)范的市場環(huán)境和行業(yè)推廣標準。在網(wǎng)絡紅人品牌危機管理中，除了網(wǎng)絡紅人自身應該建立品牌危機管理意識和管理能力，市場也應該先營造一個避免網(wǎng)絡紅人品牌危機頻繁發(fā)生的健康環(huán)境，這樣才能極大地推動網(wǎng)絡紅人品牌危機的減少和治理。網(wǎng)絡紅人品牌的建立和推廣絕大部分都是通過網(wǎng)絡完成的，在規(guī)范性網(wǎng)絡紅人品牌市場的建設中，各大電商平臺、社交平臺、直播平臺等網(wǎng)絡平臺應該提高對網(wǎng)絡紅人及網(wǎng)絡紅人品牌的標準，肅清市場，拒絕一些存在思想問題、產(chǎn)品品質問題、消極輿論導向的網(wǎng)絡紅人品牌的入駐和推廣，構建一個在內(nèi)容、品質等方面限定更為完善和嚴格的網(wǎng)絡紅人品牌生長和生存環(huán)境，這樣更容易在規(guī)范化市場環(huán)境下進行網(wǎng)絡紅人品牌危機的管理。

（二）強化危機發(fā)展控制和網(wǎng)絡輿論引導能力

在網(wǎng)絡紅人品牌面對品牌危機事件時，應該訓練更強的反應速度和反應能力。如遇到突發(fā)性品牌危機事件，可以針對危機事件先迅速建立管理指揮部，做好網(wǎng)絡紅人品牌危機事件發(fā)生前后的輿論信息、危機原因等方面的統(tǒng)籌工作。這一管理指揮部的建立，第一，需要由網(wǎng)絡紅人品牌規(guī)劃運營主要領導者帶頭。第二，應該抽調具有豐富新媒體營銷和危機公關經(jīng)驗的專業(yè)人士進行指導。第三，在進行危機事件的處理時，應該注意選擇判斷力、協(xié)調及應變能力都比較好的人才進行品牌危機事件的公關對策分析，重點借助對資料的搜集和品牌危機事件發(fā)生前后因果的了解及研究，找出危機中的主要矛盾問題，先重點解決危機矛盾點，并且可以聯(lián)合其他網(wǎng)絡紅人或新媒體，以及具有KOL地位的公眾人物共同對自身品牌危機事件進行控制。用危機管理指揮來強化危機控制能力，提升自身品牌對優(yōu)勢網(wǎng)絡輿論的引導，盡快的化解品牌危機。

（三）構建完善的品牌危機預案措施

在網(wǎng)絡紅人品牌危機管理中，另外一項危機管理的關鍵行動就是要形成危機意識和制定品牌危機衡量和預警措施。網(wǎng)絡紅人品牌危機的爆發(fā)，一般與網(wǎng)絡紅人品牌質量、品牌形象、品牌危機管理的健全性與否有關系?；谶@樣的情況，想避免網(wǎng)絡紅人品牌危機事件的產(chǎn)生，應該做到以下幾點：第一，具有對品牌危機的敏感度，要時刻注意自身品牌的質量、品牌創(chuàng)新力和影響力的保持。第二，應該注意網(wǎng)絡紅人品牌危機管理機制的建立是否健全。需要加強營銷技術人員對品牌危機管理及相關信息的檢查。需要對當前網(wǎng)絡環(huán)境、網(wǎng)絡紅人品牌市場、新媒體輿論影響等方面有深入的了解，針對可能存在的潛在網(wǎng)絡紅人品牌危機問題制定危機預警機制和危機情況應急預案，保證一旦出現(xiàn)品牌危機問題，能夠迅速采取預案，盡量減少網(wǎng)絡紅人品牌危機對網(wǎng)紅個人和網(wǎng)紅品牌本身帶來的負面影響。也要注意避免危機事件的繼續(xù)發(fā)酵。

（四）強化危機后續(xù)動態(tài)監(jiān)控能力和問題彌補能力

在網(wǎng)絡紅人品牌危機管理中，還需要加強危機后續(xù)動態(tài)監(jiān)控能力。在網(wǎng)絡紅人品牌危機后，管理中最重要的就是挽回和恢復品牌危機所帶來的負面影響。一方面，可以對市場環(huán)境深入觀察和持續(xù)觀望，尋找重新提升網(wǎng)絡紅人品牌信譽度和美譽度的方式。另一方面，對已經(jīng)形成的危機問題，可以考慮替換新的網(wǎng)絡紅人品牌產(chǎn)品類型，轉移受眾注意力，重新建立品牌形象。

結束語：

綜上所述，在當前網(wǎng)絡信息時代，網(wǎng)絡紅人品牌具有極大的社會影響力，而網(wǎng)絡紅人品牌品牌危機管理是品牌得以長久發(fā)展的關鍵。重視品牌危機預案、輿論引導與危機發(fā)展控制，構建更健康標準的網(wǎng)絡紅人品牌發(fā)展環(huán)境，才能有效減少網(wǎng)絡紅人品牌危機，實現(xiàn)網(wǎng)紅品牌長效發(fā)展。

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基金項目：四川網(wǎng)絡文化研究中心項目《網(wǎng)絡紅人品牌塑造研究》（WLWH17-34）