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    微交易的盈利模式

    2019-09-10 07:22:44許微翊
    現(xiàn)代營銷·理論 2019年3期
    關(guān)鍵詞:長尾理論盈利模式新媒體

    許微翊

    摘 要:數(shù)字化生活方式的改變和豐富紛呈的文化裂變了消費(fèi)者態(tài)度的多元化,以產(chǎn)品為中心的時(shí)代已逐漸被以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的時(shí)代取代,流量成為商家盈利的主要來源。微交易主要是利用大批量的小額支付占領(lǐng)主要市場,通過網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)帶來的巨大流量來成就高產(chǎn)值產(chǎn)業(yè)。微交易讓消費(fèi)者越來越趨向于“邊體驗(yàn)邊付費(fèi)”的“沉浸式體驗(yàn)”方向發(fā)展。“長尾”提供無限種選擇可能性,微交易提供快速高效的支付平臺(tái),“長尾”+微交易加快市場的流通。

    關(guān)鍵詞:長尾理論 微交易 新媒體 盈利模式

    一、微交易的市場現(xiàn)狀分析

    (一)微交易的產(chǎn)生背景

    我們生活在一個(gè)被屏幕鎖定的時(shí)代。所有的數(shù)字內(nèi)容都在微博、微信圈、微電影等微產(chǎn)品中迅速傳播,形成了我們當(dāng)下特定的“微時(shí)代”。微,即微小、碎片化、小型量化,也反映著年輕一代人的生活方式。“微”這個(gè)詞不僅沒有因?yàn)樯鐣?huì)的流動(dòng)速度而變得虛化,反而更富有時(shí)代性特征的實(shí)在意義。每一份微型努力,都深刻的影響著這個(gè)社會(huì)的變革與進(jìn)步。

    雖然現(xiàn)在主流文化仍占據(jù)主導(dǎo)地位,但非主流的文化也不容小覷,當(dāng)下社會(huì)的發(fā)展趨勢儼然從消費(fèi)主義變成了以消費(fèi)者為主導(dǎo)的生產(chǎn)主義,被動(dòng)消費(fèi)者變成積極的主動(dòng)生產(chǎn)者,消費(fèi)者的需求習(xí)慣出現(xiàn)了新的特征,主要表現(xiàn)為便捷化、小眾化、個(gè)性化、集聚化、碎片化等。

    2004年,美國《連線》雜志的編輯克里斯·安德森提出的了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新理論——“長尾理論”(The Long Tail),他認(rèn)為看上去需求量和銷量不高的產(chǎn)品幾乎占據(jù)著

    市場大部分的份額,甚至已經(jīng)超過了主流產(chǎn)品。媒介之間的融合實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)、新舊媒介資源共享和集約化經(jīng)營,滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求,長尾理論的“尾部”產(chǎn)品再通過為微交易的方式實(shí)現(xiàn)盈利。經(jīng)濟(jì)之“新”與“舊”,如果就這樣黑白對(duì)立擺在一起,一點(diǎn)新意也沒有,更不能解釋當(dāng)下這種“混搭”(Mash Up)

    盛行的狀況。1

    (二)微交易的概念

    微交易(Micro-transaction),顧名思義,就是小額交易,是在微時(shí)代的背景下借助電子支付系統(tǒng),利用大批量的小額支付占領(lǐng)主要市場,通過網(wǎng)絡(luò)集聚效應(yīng)成就高產(chǎn)值產(chǎn)業(yè)。到目前為止,比較全面完善的關(guān)于電子化盈利模式的定義是:電子商務(wù)盈利模式是通過電子市場反映產(chǎn)品流、服務(wù)流以及信息流及其價(jià)值創(chuàng)造過程的運(yùn)作機(jī)制。2

    如今的“長尾”文化專指許多之前看似需求極低和銷量欠佳的冷門產(chǎn)品,以其細(xì)微服務(wù)、小額交易、個(gè)性消費(fèi)等特性越來越受到人們的青睞。分眾傳媒中提供的更多是未經(jīng)處理的信息材料或半成品,受眾將按自己的意圖和喜好進(jìn)行選擇和信息處理,大眾文化正在向多元化和多層次性發(fā)展,因某些相似性而結(jié)合在一起的分眾群體在相互的交流中發(fā)展著屬于自己的文化,這種強(qiáng)烈的文化認(rèn)同感會(huì)激發(fā)一種文化自覺。

    二、微交易的發(fā)展模式

    (一)“網(wǎng)絡(luò)流量”+“搜索引擎”模式

    創(chuàng)造繁榮長尾市場的秘訣,一是低成本地豐富所有產(chǎn)品種類;二是高質(zhì)量地幫消費(fèi)者找到這些產(chǎn)品,良好的搜索模式可以有效地激活市場“長尾們”。幾乎所有的微交易都是借助電子商務(wù)支付手段實(shí)現(xiàn),內(nèi)容都是以數(shù)字內(nèi)容為主,前期開發(fā)的成本固然不低,但是復(fù)制黏貼的成本基本趨近于零成本。

    在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,顧客比以往的任何時(shí)候都擁有更大的選擇權(quán),卡普蘭說“在網(wǎng)絡(luò)泡沫破裂,網(wǎng)絡(luò)股大跌時(shí)”,消費(fèi)者卻已經(jīng)嘗到權(quán)力的滋味,一嘗到就不一樣了,原來是公司掌控消費(fèi)者的行為,現(xiàn)在變成由消費(fèi)者掌控公司的行為。做生意的規(guī)矩變了,如果你不對(duì)此做出反應(yīng),不能提供顧客需要的,別家就會(huì)提供,你就將會(huì)出局。以前,金融服務(wù)業(yè)曾努力做大,現(xiàn)在則都努力做小,而讓顧客去做大。3

    雖然以產(chǎn)品為中心的模式還未到崩塌的地步,但它的基石上已經(jīng)出現(xiàn)了裂痕。微交易的商業(yè)模式更多的定位在“顧客中心化”4而非“產(chǎn)品中心化”。顧客終身價(jià)值5是衡量以顧客為中心企業(yè)的基本指標(biāo)。顧客終身價(jià)值是一個(gè)具有前瞻性的理念,我們不僅應(yīng)該回顧顧客在過去為企業(yè)帶來的利潤價(jià)值,更應(yīng)該看到顧客未來能給企業(yè)帶來多少價(jià)值。

    (二) “口碑效應(yīng)”+“客戶體驗(yàn)”

    如今的微信營銷作為現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的終端支付入口熱門,在微信上買家和賣家實(shí)現(xiàn)了無縫對(duì)接,成為當(dāng)下最精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段,在某一程度上真正的實(shí)現(xiàn)了定制化服務(wù)。微信支付、掃碼購物以及群里發(fā)紅包等大量的小額交易都是在微交易范疇,用戶在微信中就可以完成購物、享用、反饋等一系列的操作,打造了一條閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈。

    當(dāng)社會(huì)進(jìn)入富足經(jīng)濟(jì)時(shí)代,選擇品種太多容易讓消費(fèi)者陷入迷茫,其實(shí)是為顧客推薦、篩選的信息增值服務(wù)跟不上產(chǎn)品的更新?lián)Q代。過濾器,就是從多樣化選擇到個(gè)性定制化選擇的嫁接器。這個(gè)轉(zhuǎn)化器實(shí)際上是指顧客的推薦、使用后的感受、購物評(píng)價(jià)、真實(shí)體驗(yàn)等等。如果沒有這個(gè)過濾器,長尾有可能只是一個(gè)讓人煩惱的噪聲源而已。

    從某種意義上說,好的過濾器有推動(dòng)需求向尾部移動(dòng)的作用,它們可以發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品和服務(wù),而這些新事物比傳統(tǒng)大規(guī)模傳播渠道中的那些千篇一律的東西更有吸引力6。在一個(gè)充分無限選擇的時(shí)代,內(nèi)容不是統(tǒng)治一切的方式,尋找內(nèi)容的方式才是真正主宰的核心。我們正在離開一個(gè)信息時(shí)代,邁入一個(gè)推薦的時(shí)代。對(duì)于習(xí)慣用搜索方式來獲取產(chǎn)品的消費(fèi)者來說,最重要的是搜索出來的條目是如何被消費(fèi)者來評(píng)價(jià)的。如今的消費(fèi)者更加注重的是體驗(yàn),口頭傳播的方式已成為公共討論的話題,消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)一切感官來衡量商品給自身帶來的愉悅性。

    微交易的“頭部”產(chǎn)品之所以受歡迎的很大原因來源于這一部分主流消費(fèi)者。很多產(chǎn)品的直接目標(biāo)應(yīng)該是主流消費(fèi)者,而不是對(duì)科技產(chǎn)品非常了解的早期接納者和使用者。你會(huì)發(fā)現(xiàn)他們實(shí)際上會(huì)阻礙你開發(fā)主流消費(fèi)者。因?yàn)樗麄兏髁飨M(fèi)者完全不同。他們閱讀專門的信息論壇,交流對(duì)產(chǎn)品技術(shù)的看法。他們購買科技產(chǎn)品的原因跟主流消費(fèi)者不同。7這兩類群體的需求完全是不一樣的。對(duì)于主流消費(fèi)者而言,重要的產(chǎn)品本身的功能,而微交易的“長尾”產(chǎn)品主要是要突出產(chǎn)品對(duì)生活方式的改善。

    三、電子零售平臺(tái)給微交易帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

    (一)機(jī)遇

    微交易的長尾領(lǐng)域打造了一個(gè)綜合的平臺(tái)社區(qū),實(shí)現(xiàn)了大量用戶的價(jià)值主張,使互動(dòng)傳播的最終本質(zhì)回歸到了對(duì)人的關(guān)注,可通過互聯(lián)網(wǎng)借助微交易的方式精準(zhǔn)傳播,以最低廉的成本使信息的到達(dá)率更高、匹配程度更高,同時(shí)也以最高效率成為消費(fèi)導(dǎo)向。但如何保證虛擬與現(xiàn)實(shí)的平衡是電商時(shí)代需要考慮的重要環(huán)節(jié),開創(chuàng)新的市場領(lǐng)域關(guān)鍵在于內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)新。

    (二)挑戰(zhàn)

    并非所有產(chǎn)品都適用“微交易”的模式,微交易主要是依靠網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn),所以微交易最終還需具備非實(shí)體、復(fù)制成本低廉、傳播速度快的特征。同時(shí)微交易的低門檻、種類多導(dǎo)致了商品的同質(zhì)化嚴(yán)重,長尾中“頭部”和“尾部”的信息化差異,造成了現(xiàn)在“專業(yè)從業(yè)者”和“業(yè)余從業(yè)者”兩種身份界定之間的模糊。許多從事電商的中小型企業(yè)是主要是以小規(guī)模、分散經(jīng)營為主,缺乏專業(yè)的技能知識(shí)和專業(yè)型人才,在激烈的競爭中更易受到市場的沖擊。

    (三) 對(duì)策建議

    1.建立“長尾信息庫”,完善微交易大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈。從消費(fèi)者參與購買的交易中企業(yè)能從獲取顧客真實(shí)的消費(fèi)記錄、支付方式等。通過這些數(shù)據(jù)企業(yè)將更有效地對(duì)顧客進(jìn)行精準(zhǔn)營銷,提供定制產(chǎn)品。從更大的層面來說,企業(yè)可根據(jù)這些大數(shù)據(jù)來決定在不同的市場應(yīng)該建立如何規(guī)模大小的產(chǎn)品。

    2.避免同質(zhì)化商品,提高微交易的流動(dòng)速度和效率。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)固然讓消費(fèi)者和商品出現(xiàn)了良好的互動(dòng),但在“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的世界里,公司出品的文化產(chǎn)品正在抹殺文化的創(chuàng)造性,磨平所有激進(jìn)的棱角,而只生產(chǎn)那些消費(fèi)起來感到安全的“去除了不良因素的花里胡哨的東西”8要逐步打造成熟的微交易市場,引導(dǎo)消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)作出最快的選擇,將產(chǎn)品逐步從免費(fèi)過渡到收費(fèi),對(duì)市場進(jìn)行更精準(zhǔn)化的判定。

    3.回歸到“以人為本”的具有人文關(guān)懷的互聯(lián)網(wǎng)精神之中。在長尾交易中,消費(fèi)者不再趨向于千篇一律的大眾化的“頭部”產(chǎn)品,開始擁有更多的選擇,商家應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的“個(gè)性化定制”實(shí)行“規(guī)?;到y(tǒng)”,把他們當(dāng)成真正有思想、有血有肉的人,讓市場回歸到“以消費(fèi)者為中心”的具有人文關(guān)懷的互聯(lián)網(wǎng)精神是整個(gè)商業(yè)時(shí)代的必然趨勢。

    注釋:

    1[美]克里斯·安德森,蔣旭峰等譯:《免費(fèi)》,中信出版社,2009年版,頁22

    2張躍:《C2C電子商務(wù)平臺(tái)盈利模式研究》,來源:《吉林大學(xué)》,2009年05月01日

    3[美]托馬斯·弗里德曼/著,何帆 肖瑩瑩 郝正非/譯:《世界是平的》,湖南科學(xué)出版社,頁367

    4顧客中心化定義:顧客中心化是一種戰(zhàn)略,是將產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)及交付與一部分選中客戶的當(dāng)前及未來需求相結(jié)合,從而使這部分對(duì)公司的長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化?!浴额櫩椭行幕?, [美]彼得·法德爾 著,鄧峰 譯,中信出版社,頁24

    5顧客終身價(jià)值定義:顧客終身價(jià)值是與某個(gè)特定顧客相關(guān)的未來(凈)現(xiàn)金流的現(xiàn)值?!浴额櫩椭行幕?, [美]彼得·法德爾 著,鄧峰 譯,中信出版社,頁64

    6[美]克里斯·安德森 著:《長尾理論》,中信出版社,頁107

    7[美]Alex L.Goldfayn 著,林小夕 趙金慧 譯:《社會(huì)化媒體時(shí)代的口碑營銷》,頁49

    8[澳] 哈特利 著,曹書樂等譯,《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)讀本》,清華大學(xué)出版社,2007年版,頁198

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