大象轉(zhuǎn)身之宜家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

劉偉

“最重要的產(chǎn)品不是家具，是對生活的理解。”盡管所有人都對宜家的家具產(chǎn)品津津樂道，但宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜卻表示，她希望宜家不僅僅是一個賣家具的品牌，而是能夠成為承載消費者對家和生活的夢想的平臺。

過去3年可以說是中國家居企業(yè)們的“黃金時代”，但它卻不屬于宜家。作為一個和地產(chǎn)強相關(guān)的行業(yè)，在去庫存、開放二胎和城鎮(zhèn)化加速等政策的刺激下，家居業(yè)爆發(fā)出了前所未有的旺盛需求。與此同時，在消費升級的大背景下，消費者對于家居產(chǎn)品的需求，已經(jīng)從最基本的功能需求上升到了對品質(zhì)和美的需求。面對諸多利好，主打品質(zhì)和設(shè)計的瑞典家居巨頭宜家本應(yīng)水漲船高，迎來新一波快速增長。讓人意想不到的是，過去3年里，宜家在中國市場的業(yè)績增長非但沒有提速，反而迎來了下滑。

老牌家居巨頭的新煩惱

數(shù)據(jù)顯示，2016—2018年，宜家已經(jīng)連續(xù)3年交出了銷售額增長率下滑的成績單。根據(jù)宜家此前公布的2018財年數(shù)據(jù)，截至2018年8月10日的2018財年，宜家預(yù)計銷售額超過146億人民幣，比上年同期增長9.3%。這一增長率與2017財年相比下滑了4.7%，與2016財年相比更是下滑超過10%。此外宜家還透露，2018財年其商場訪客數(shù)量超過9830萬人，比上年同期增長9.6%，而在2017財年和2016財年，這個增長數(shù)字是11%和20%。顯然，與銷售額一樣，商場訪客數(shù)量雖然有所增長，但增速已經(jīng)開始放緩。盡管宜家中國的高管一再強調(diào)，這個成績?nèi)匀皇墙】档?，增速放緩不過是因為增長基數(shù)變大了。宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga也表示，公司看重的是長期發(fā)展，并不計較一時得失，但商業(yè)世界就像逆水行舟，不進則退。對宜家來說，壓力是顯而易見的。為此，2018年11月，宜家宣布了“公司史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。作為宜家最為重要的海外市場之一和全球新商業(yè)創(chuàng)新的前沿陣地，中國自然是此次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要練兵場。日前，宜家在北京召開戰(zhàn)略發(fā)布會，詳細(xì)闡述了宜家中國未來3年的“Future+”發(fā)展戰(zhàn)略。Anna Pawlak-Kuliga表示，“Future+”發(fā)展戰(zhàn)略是宜家“史上最大轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略在中國本土的落實。她說道，“宜家中國的戰(zhàn)略和全球戰(zhàn)略是同步推進的，我們覆蓋了全球多個不同的市場，我們會根據(jù)各個市場的具體情況來推進和落實。同時，我們在中國市場的成功經(jīng)驗，未來也將在全球其他市場進一步推廣。”概括來說，宜家中國此次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要分為3個部分——拓展渠道、數(shù)字化和打造家居生活服務(wù)專家。

“補課”電商，全渠道發(fā)展

此前，諸多業(yè)內(nèi)人士分析，宜家遭遇今日之困境與它在電商業(yè)務(wù)上的遲疑有著莫大關(guān)聯(lián)。不少人將矛頭指向了宜家的創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉。據(jù)說坎普拉早期對電商業(yè)務(wù)非常抵觸，他曾在2008年駁回了搭建網(wǎng)上商城的提案。坎普拉認(rèn)為：“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”不管傳言真假，從結(jié)果來看，宜家中國在電商業(yè)務(wù)上的布局確實被一眾國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。2018年，家居流通領(lǐng)域的兩大巨頭——居然之家和紅星美凱龍，在“雙11”分別交出了120億元和160億元的亮眼成績單。而宜家中國直到2018年10月才姍姍來遲地上線了網(wǎng)上商城，這距離宜家進入中國已經(jīng)過去了20年。就連宜家的管理層也不止一次地承認(rèn)自己在電商業(yè)務(wù)上的布局比較緩慢。日前，宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga在采訪中表示：“宜家在做全渠道布局時非常謹(jǐn)慎，這一方面是因為宜家的商品交易量非常大，牽一發(fā)而動全身；另一方面家居產(chǎn)品的體積和重量都比較大，光一套廚房產(chǎn)品就包含800多個零部件。和快銷產(chǎn)品相比，它的配送要復(fù)雜得多?！敝档皿@喜的是，宜家中國的線上業(yè)務(wù)雖然起步較晚，進展卻十分喜人。自2018年10月正式推出網(wǎng)上商城以來，其覆蓋的城市范圍已經(jīng)從149個擴展到了227個。此外，宜家中國還上線了自己的微信小程序商城，并且正在探討與第三方平臺的深入合作。Anna Pawlak-Kuliga表示，在宜家的構(gòu)想中，線上和線下將形成良好的互補關(guān)系，提供更多連接用戶的觸點?！拔覀兿Ｍ蛟煲粋€全方位的生態(tài)系統(tǒng)，這個生態(tài)中有不同的觸點。消費者可以自行選擇購買渠道、時間和商品。”Anna Pawlak-Kuliga認(rèn)為，消費者對渠道的選擇很大程度上取決于選購產(chǎn)品的類別，比如櫥柜、沙發(fā)等產(chǎn)品注重體驗，消費者更傾向于到實體門店去選購，而像枕頭、被套等小件的物品在線上就能下單。因此，二者并不存在競爭關(guān)系。

豐富門店形態(tài)，離消費者更近

拓展線上渠道之外，宜家也在不斷豐富新的線下實體門店形態(tài)。其中，“家居賣場+購物中心綜合體”的模式成了它非常重要的嘗試之一。據(jù)了解，早在2001年，宜家就成立了英特宜家購物中心集團，但直到2009年，宜家才開始在中國運營“薈聚”購物中心品牌。而真正標(biāo)志著購物中心板塊成為中國業(yè)務(wù)重頭的，是2015年宜家集團收購英特宜家購物中心集團并成立宜家購物中心。除了宜家家居賣場，宜家購物中心內(nèi)還設(shè)置了餐飲、服飾、電影等消費場所。眾所周知，家居用品是相對低頻的消費品，復(fù)購率較低。引進餐飲、服飾等高頻產(chǎn)品和服務(wù)后，無疑能夠更好地發(fā)揮其品牌價值，同時也可以為家居產(chǎn)品帶來一波新的流量。國內(nèi)老牌家紡品牌夢潔家紡的成功就是一個很好的例證。夢潔集團副總裁成艷介紹，為了增加用戶復(fù)購頻次，3年前夢潔家紡在其“一屋好貨”小程序商城中引入了家居快消產(chǎn)品，效果立竿見影，復(fù)購率提升了3倍以上。除了購物中心和3 萬多平方米的常規(guī)門店，宜家也已經(jīng)在全球多個國家嘗試了幾千甚至幾百平方米的迷你門店。由于面積較小，迷你門店的選址更加靈活，可以開在人流量密集的商業(yè)中心，收獲更多的流量。盡管不少人提出，將大型門店開在城市郊區(qū)，一方面是節(jié)約租金成本，另一方面無形中也對客流做了篩選（只有需求強烈的顧客才會專門光顧郊區(qū)的宜家門店）。城市中心的小型門店固然可以吸納更多流量，但這些流量最后能產(chǎn)生多少價值卻很難說。不過，宜家顯然有自己的考量。

數(shù)字化升級，讓門店更聰明

不管是線上渠道還是實體銷售，數(shù)字化都已經(jīng)成了必不可少的部分。對于正處在史上最重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的宜家來說，數(shù)字化自然也是應(yīng)有之義。2019年7月，宜家中國在上海宣布成立數(shù)字化創(chuàng)新中心。宜家中國區(qū)首席數(shù)字官李宗穎介紹，該中心預(yù)計將匯聚250位數(shù)字化方面的專家，聚焦3D設(shè)計服務(wù)、社交媒體、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等領(lǐng)域，從顧客體驗和門店運營效率提升兩個維度，加速宜家中國的數(shù)字化升級。世界瞬息萬變，消費者的生活和消費習(xí)慣也隨之發(fā)生改變。作為宜家最重要的市場之一，近幾年中國消費市場的變化可謂天翻地覆，形形色色的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)創(chuàng)新層出不窮。對于宜家而言，無論開設(shè)新的門店，還是進行數(shù)字化升級，本質(zhì)上都是為了離消費者更近，更懂消費者的需求。因為只有抓住了消費者的心，才能立于不敗之地。與外界設(shè)想略有不同的是，宜家中國并沒有將數(shù)字化的主要精力放在線上。李宗穎介紹，家居本質(zhì)上還是一個重體驗的消費場景。因此，如何通過技術(shù)手段讓消費者在實體門店獲得更好的體驗，是他們需要優(yōu)先考慮的問題。此外，過去數(shù)年間，宜家中國在物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面也投入了不少人力和財力。如何利用技術(shù)手段來提高這個基礎(chǔ)設(shè)備的利用效率也是它接下來重點探索的方向。另外，宜家表示數(shù)字化還意味著在未來可能考慮增加更多數(shù)字化渠道進行推廣，比如大眾熟悉的目錄冊，在未來可能會更多地以數(shù)字化的形態(tài)展現(xiàn)，以此讓消費者了解宜家。

“最重要的產(chǎn)品不是家具，是對生活的理解。”盡管所有人都對宜家的家具產(chǎn)品津津樂道，但宜家中國商業(yè)副總裁張麗娜卻表示，她希望宜家不僅僅是一個賣家具的品牌，而是能夠成為承載消費者對家和生活的夢想的平臺。她說道：“宜家的產(chǎn)品不僅僅是產(chǎn)品本身，它傳遞的是整個解決方案和生活場景，我們的門店是讓我們更好地來呈現(xiàn)這種生活場景。但是除了產(chǎn)品之外，我們也會更多地在門店當(dāng)中跟顧客一起，就我們產(chǎn)品背后、場景背后的故事和文化和消費者做更好的互動和溝通。并且我們也希望可以通過和中國消費者的相互了解，一起有一些共創(chuàng)?！盇nna Pawlak-Kuliga介紹，宜家有近1萬種商品可以供客戶、消費者去選擇。在宜家的全屋設(shè)計解決方案中，很多產(chǎn)品系列已經(jīng)實現(xiàn)了模塊化，大部分產(chǎn)品都可以定制化，比如廚房系統(tǒng)和貝達(dá)電視柜系列等。“我們每年都會拜訪幾百戶家庭，去了解在現(xiàn)實當(dāng)中他們的生活需求，然后給他們提供定制化解決方案，幫助他們更好地去利用空間。所以我們的全屋設(shè)計一站式解決方案，就是為了滿足客戶具體的需求?！盇nna Pawlak-Kuliga說道。事實上，宜家的這項服務(wù)過去一直存在，只不過是以to B附加服務(wù)的形式存在。如今，隨著這項服務(wù)向公眾開放，宜家最重要的產(chǎn)品——對家和生活的理解，也終于有了更加直接的輸出渠道。過去3年里，宜家在中國市場的表現(xiàn)多少有些暗淡。但隨著“Future+”戰(zhàn)略的穩(wěn)定推進，它或許正在迎來一個新的“黃金時代”。