2018年家電市場(chǎng)回顧盤點(diǎn)及展望

上游低迷，市場(chǎng)中規(guī)中矩

作為房地產(chǎn)下游，家電產(chǎn)業(yè)興衰可謂與房市走勢(shì)密不可分。2018年，受調(diào)控政策影響，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展放緩，整體房市逐漸降溫，中國(guó)大部分一二線城市的房?jī)r(jià)趨于平穩(wěn)，三四線去庫(kù)存也收效明顯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，商品房銷售面積171654萬(wàn)平方米，比上年增長(zhǎng)1.3%，增速比1-11月份回落0.1個(gè)百分點(diǎn)，比上年回落6.4個(gè)百分點(diǎn)。當(dāng)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸從火熱走向理性，中國(guó)家電市場(chǎng)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也漸漸回落。

中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)家電市場(chǎng)（不含3C）規(guī)模為9840億元 ，同比增長(zhǎng)1.1%，同比去年下滑10多個(gè)百分點(diǎn)，增速更是近3年來(lái)的最低。對(duì)于2018年家電市場(chǎng)而言，不少人的感覺是“寒冬開啟”。整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，宏觀環(huán)境不盡人意，房地產(chǎn)調(diào)控政策持續(xù)收緊、家電市場(chǎng)需求低迷……種種因素都造成2018年中國(guó)家電市場(chǎng)的小年結(jié)果。

分品類來(lái)看，2018年，白色家電零售額同比增長(zhǎng)2.49%，黑色家電同比下降10.99%，近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的廚衛(wèi)電器同比下滑0.04%，生活電器同比增長(zhǎng)10.7%。除了生活小電和白電外，黑色家電市場(chǎng)和廚衛(wèi)市場(chǎng)表現(xiàn)都并不樂(lè)觀。經(jīng)濟(jì)承壓通常會(huì)導(dǎo)致居民實(shí)際收入減少，在購(gòu)物的選擇上，因?qū)Ξa(chǎn)品的價(jià)格更加敏感，就會(huì)產(chǎn)生替代效應(yīng)，把原本預(yù)計(jì)購(gòu)買的產(chǎn)品替代為性價(jià)比更高的產(chǎn)品，尤其是同質(zhì)化較重的產(chǎn)品。此外，由于看低未來(lái)的預(yù)期，用戶家庭大額消費(fèi)支出會(huì)減少，以便更好應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性。這種情況也在2018年體現(xiàn)的比較明顯。具體到對(duì)家電行業(yè)的影響，最直接的是每年大概800萬(wàn)左右個(gè)的裝修家庭，要么降低裝修預(yù)算，要么暫緩裝修，這對(duì)大家電的替換以及廚衛(wèi)品類增長(zhǎng)均有一定影響。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新的數(shù)據(jù)顯示，2018年，全國(guó)居民每百戶空調(diào)擁有量為109.3臺(tái)，增長(zhǎng)13.7%；每百戶排油煙機(jī)擁有量為56.4臺(tái)，增長(zhǎng)10.7%；每百戶熱水器擁有量為85.0臺(tái)，增長(zhǎng)8.1%。面對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)需求的低迷以及原有家電市場(chǎng)的飽和，城鎮(zhèn)更新市場(chǎng)和農(nóng)村新增市場(chǎng)成為中國(guó)家電市場(chǎng)新的增長(zhǎng)空間。伴隨中國(guó)家電行業(yè)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，家電企業(yè)、流通企業(yè)都在探索和尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

結(jié)構(gòu)向上，品質(zhì)家電發(fā)力

近年來(lái)，隨著人們生活水平的不斷提升，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的要求也逐步增加。家電普及期過(guò)后，中高端產(chǎn)品、品質(zhì)家電成為市場(chǎng)增長(zhǎng)新的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)功能性家電產(chǎn)品的需求也提升到新的高度。以往，消費(fèi)者對(duì)家電的要求只是滿足基本的生活，可是隨著時(shí)代的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)追求的不斷提高，高端用戶對(duì)家電消費(fèi)已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的能做什么，而是希望家電可以幫助人們讓生活更簡(jiǎn)單、更舒適，更美好。

以熱水器行業(yè)為例，2018年熱水器行業(yè)外部需求較弱，市場(chǎng)品質(zhì)升級(jí)中高端化，產(chǎn)品均價(jià)提升幅度8%-9%，產(chǎn)品出水量容積趨于大化，外觀以玻璃異型黑色為趨勢(shì)，行業(yè)在安裝售后上不斷完善，安裝費(fèi)封頂提高售后覆蓋網(wǎng)點(diǎn)，提升用戶的使用體驗(yàn)。值得一提的是，產(chǎn)品外觀色彩、材質(zhì)、設(shè)計(jì)趨于多樣化，同時(shí)，注重健康、舒適型的家電、節(jié)能的產(chǎn)品、AI智能的產(chǎn)品，產(chǎn)品與家居空間融合，集成功能的產(chǎn)品仍異?；鸨?/p>

可以看到，品質(zhì)升級(jí)給中國(guó)家電市場(chǎng)帶來(lái)全新的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)，品質(zhì)生活升級(jí)推動(dòng)家電市場(chǎng)高端化進(jìn)程。作為獨(dú)立的細(xì)分市場(chǎng)，高端家電市場(chǎng)值得挖掘和深入。對(duì)于未來(lái)，高端家電無(wú)疑將引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)，創(chuàng)造新的價(jià)值高地。根據(jù)中怡康時(shí)代數(shù)據(jù)，2018年以來(lái)，絕多大數(shù)品類高端產(chǎn)品的市場(chǎng)份額持續(xù)增加。

在品質(zhì)消費(fèi)的大勢(shì)所趨下，中國(guó)高端家電市場(chǎng)正在醞釀新的征程。值得一提的是，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和資源整合，在高端家電市場(chǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出不少的亮點(diǎn)。一直以來(lái)，中國(guó)高端家電市場(chǎng)是外資品牌的主陣地，但值得欣慰的是，近些年這一壟斷逐漸被打破。越來(lái)越多的國(guó)產(chǎn)家電品牌和產(chǎn)品憑借高品質(zhì)和出色的設(shè)計(jì)贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。不管在價(jià)格上，還是產(chǎn)品力方面，都已經(jīng)做到齊頭并進(jìn)。

品質(zhì)家電不僅體現(xiàn)在高端市場(chǎng)，包括強(qiáng)調(diào)健康維度的產(chǎn)品、顏值爆表的產(chǎn)品、便捷舒適的產(chǎn)品、智能互聯(lián)的產(chǎn)品、集成嵌入的產(chǎn)品等。這些將成為行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。以消費(fèi)者需求為核心的新的發(fā)展動(dòng)向?qū)⒊蔀槭袌?chǎng)風(fēng)向標(biāo)?？梢灶A(yù)見，消費(fèi)升級(jí)將持續(xù)進(jìn)行，而品質(zhì)家電將成為家電行業(yè)重要的增長(zhǎng)極。

技術(shù)升級(jí)，新品亮點(diǎn)可尋

用戶需求和技術(shù)創(chuàng)新是引領(lǐng)家電行業(yè)發(fā)展的重要方面。2018年，不少家電品類也呈現(xiàn)諸多亮點(diǎn)，在技術(shù)層面不斷推陳出新。在彩電行業(yè)，雖然市場(chǎng)表現(xiàn)不盡如人意，但技術(shù)更新走在行業(yè)前沿。彩電是最先智能化的大家電，也是目前智能化程度最高的大家電。2018年智能電視進(jìn)一步發(fā)展，人工智能電視替代智能電視概念成為標(biāo)配，2018年下半年主流彩電品牌的新品幾乎都是人工智能電視。人工智能電視的滲透率發(fā)展很快，根據(jù)中怡康的線下月度零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2018年初，人工智能電視的市場(chǎng)滲透率只有5%，到2018年底，這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)20%。

在家用空調(diào)領(lǐng)域，2018年技術(shù)呈現(xiàn)兩大風(fēng)向：首先，空調(diào)管理維度的升維，正在轉(zhuǎn)化為空氣管理綜合體。2018年，同時(shí)管理“溫度，流通速度，潔凈度，濕度，新鮮度”的空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)。其次，送風(fēng)舒適度成為企業(yè)技術(shù)突破方向，今年這方面累積了不少微創(chuàng)新。

雖然廚衛(wèi)電器市場(chǎng)今年未能延續(xù)高增長(zhǎng)勢(shì)頭，但凈水設(shè)備、嵌入式一體機(jī)、嵌入式洗碗機(jī)等明星廚電產(chǎn)品增速仍十分可觀。生活電器品類在整體市場(chǎng)環(huán)境低迷的情況下，仍保持十個(gè)點(diǎn)的增幅實(shí)屬難得。這也少不了諸如IH電飯煲、破壁料理機(jī)、機(jī)器人吸塵器、養(yǎng)生壺、廚師機(jī)等生活小電明星品類的高速發(fā)展。

相對(duì)傳統(tǒng)分體式煙灶，集成灶這兩年成長(zhǎng)迅速，線上規(guī)模達(dá)到26億，同比136.5%。集成灶今年認(rèn)知度提升接受程度漸高，集成灶現(xiàn)在渠道布局拓點(diǎn)成勢(shì)促成銷量爆發(fā)，同時(shí)這兩年開始重視線上渠道的布局，雙線互動(dòng)是集成灶企業(yè)表現(xiàn)突出的重要一環(huán)。此外，隨著消費(fèi)者健康飲水意識(shí)的提高，末端凈水漸成剛需，需求持續(xù)釋放，末端凈水市場(chǎng)保持中高速增長(zhǎng)。

值得一提的是，近年來(lái)隨著生活水平的提升，消費(fèi)者對(duì)小家電產(chǎn)品的需求開始從必須型向改善型轉(zhuǎn)變。能夠提高效率、解放雙手的產(chǎn)品雖然仍受到重視，但是那些能夠改善生活環(huán)境、提高生活質(zhì)量且與消費(fèi)者健康相關(guān)的產(chǎn)品開始成為消費(fèi)者關(guān)注的重心。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年，吸塵器市場(chǎng)的零售額達(dá)到216億元，同比增長(zhǎng)44.3%。吸塵器市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由手持吸塵器以及掃地機(jī)器人拉動(dòng)。從吸塵器的發(fā)展路徑來(lái)看，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)逐步從有線向無(wú)線的轉(zhuǎn)變。與國(guó)外市場(chǎng)相比，中國(guó)市場(chǎng)的家庭地毯使用率較低，吸塵環(huán)境更為復(fù)雜，無(wú)線手持吸塵器因其輕便靈活的特點(diǎn)，受到了消費(fèi)者的歡迎。另一個(gè)高速增長(zhǎng)的細(xì)分品類是掃地機(jī)器人，運(yùn)用了SLAM技術(shù)的擁有自主規(guī)劃功能的掃地機(jī)器人占比不斷升高，自動(dòng)回充、分區(qū)打掃也成為了消費(fèi)市場(chǎng)的主流。

渠道整合，探索全新格局

在家電市場(chǎng)，渠道的重要性不言而喻。從憑票購(gòu)買的百貨，到大連鎖成王，再到電商雄起，家電渠道一直伴隨著家電行業(yè)的發(fā)展壯大而不斷演變。2018年，受整個(gè)市場(chǎng)因素影響，家電渠道也承受了不少壓力。特別是線上市場(chǎng)，增速繼續(xù)放緩。2018年家電線上市場(chǎng)雖然保持的增長(zhǎng)，但成長(zhǎng)力已大不如前。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，家電電商紅利逐漸減退，已現(xiàn)增長(zhǎng)乏力現(xiàn)象。2018年雙11期間家電整體表現(xiàn)低迷，大家電增速轉(zhuǎn)負(fù)，廚衛(wèi)電器和生活小電增速分別收窄 52%和30%。

同時(shí)，近年來(lái)，受到電商平臺(tái)的持續(xù)擠壓，包括全國(guó)連鎖和區(qū)域連鎖等線下渠道都一直處于轉(zhuǎn)型求新的階段。智慧零售、新零售等成為家電渠道新的發(fā)展方向。目前，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的技術(shù)和創(chuàng)新關(guān)注的同時(shí)，對(duì)購(gòu)買場(chǎng)景體驗(yàn)與服務(wù)提出了更高的需求。市場(chǎng)的盤整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，年輕消費(fèi)者的崛起，對(duì)中國(guó)家電渠道市場(chǎng)帶來(lái)巨大的沖擊，消費(fèi)需求從功能型正在向享受型轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)主要的競(jìng)爭(zhēng)因素也從原來(lái)的技術(shù)、產(chǎn)品、品牌逐漸轉(zhuǎn)向用戶、效率和服務(wù)。

2018年，在線下市場(chǎng)，家裝建材渠道表現(xiàn)出眾。不少家電企業(yè)也加強(qiáng)與眾多家居渠道商的合作，拓展和構(gòu)建新的格局。近年來(lái)，對(duì)于家電行業(yè)而言，家居建材渠道一直保持自己的節(jié)奏，不管是大連鎖的盛行，還是線上平臺(tái)的火爆，都沒能撼動(dòng)其定位和地位。特別是消費(fèi)者對(duì)整體家居環(huán)境要求的提升，反而讓家裝建材渠道迎來(lái)眾多利好。對(duì)于家裝建材渠道，家電品類能成為強(qiáng)有力的補(bǔ)充。首先，加入家電品類的家裝建材體系，能擴(kuò)充品類，實(shí)現(xiàn)引流，通過(guò)滿足多元的消費(fèi)需求最終實(shí)現(xiàn)增加收入。其次，一體化的大趨勢(shì)下，家裝建材與家電品類的融合，能讓消費(fèi)者更直觀的感受到一站式的場(chǎng)景體驗(yàn)，減少家裝環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。第三，在服務(wù)方面，整體的家裝方案，不僅在整體上更加協(xié)調(diào)，還能避免和減少家居和家電品類的扯皮和不兼容的現(xiàn)象，能給消費(fèi)者帶來(lái)舒服的服務(wù)感受。

為了適應(yīng)新的消費(fèi)形勢(shì)，眾多渠道商也在不斷探索新零售模式，不管線上還是線下都在以貼近用戶為中心。隨著家電行業(yè)加速向消費(fèi)和服務(wù)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型，諸如線下專業(yè)體系（家電連鎖、家電專賣店、綜合家電賣場(chǎng)、賣場(chǎng)中的店中店），線上體系（家電專業(yè)電商、平臺(tái)電商和廠家電商）都在重塑消費(fèi)市場(chǎng)架構(gòu)——根據(jù)需求變化調(diào)整品類結(jié)構(gòu)，搭建商品售賣為主的空間布局，來(lái)滿足消費(fèi)者輕松購(gòu)物的需要。渠道細(xì)分逐漸成規(guī)模，不管是定制化、家居家裝一體化、還是共享、跨界整合等都在完善整個(gè)渠道通路。家電渠道已經(jīng)從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，從賣單品到賣方案轉(zhuǎn)變。

全新開始，未來(lái)依然可期

2019年初，政策層面迎來(lái)重大利好。國(guó)家相關(guān)部委發(fā)布了《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》。該方案明確提出要支持綠色、智能家電銷售，促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，積極開展消費(fèi)扶貧帶動(dòng)貧困地區(qū)產(chǎn)品銷售。同時(shí)，北京市也率先開啟新一輪節(jié)能產(chǎn)品惠民工程。由此也引發(fā)家電行業(yè)的廣泛關(guān)注，不管是整機(jī)廠商、流通渠道，還是產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)都波瀾四起。這對(duì)于2019年家電市場(chǎng)或許會(huì)注入新的生機(jī)和動(dòng)力。

2019年已經(jīng)開啟，中國(guó)家電市場(chǎng)的走勢(shì)仍值得期待。或許2018年整體家電市場(chǎng)的低迷仍會(huì)延續(xù)到2019年。由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)無(wú)明顯提振因素，中怡康判斷，2019年家電市場(chǎng)依然存在壓力。2019年中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模將為9569億元，同比增長(zhǎng)1.3%。但從長(zhǎng)期來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)改善居家環(huán)境的大趨勢(shì)是沒有改變的。對(duì)于2019年，中怡康整體判斷是維持市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，品質(zhì)產(chǎn)品、高端產(chǎn)品仍有亮點(diǎn)可尋。同時(shí)，中國(guó)巨大的市場(chǎng)基數(shù)以及不斷迭代的創(chuàng)新技術(shù)將為整個(gè)產(chǎn)業(yè)的良性向前發(fā)展提供動(dòng)力。

無(wú)論從改善人居環(huán)境角度，還是滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求，家電行業(yè)都是好行業(yè)。2019年乃至更長(zhǎng)時(shí)間，家電更新需求將成為不可小覷的一股增長(zhǎng)力?？偠灾m然整體家電市場(chǎng)增速在下滑，但向前增長(zhǎng)的動(dòng)力并不缺乏。對(duì)于2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)在新驅(qū)動(dòng)力的作用下，定將取得新的成績(jī)。