淺談傳統(tǒng)媒體和新媒體的四個(gè)融合

羅瑋

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用特別是移動(dòng)技術(shù)飛速發(fā)展的今天，新型媒體帶來(lái)的影響越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)民達(dá)到8.02億，其中手機(jī)網(wǎng)民占比98.3%。新聞客戶端和各類(lèi)社交媒體成為很多干部群眾特別是年輕人的第一信息源，而且每個(gè)人都可能成為信息源，使得傳統(tǒng)媒體面臨的輿論生態(tài)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞媒體，如何利用信息革命的成果，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)智能終端等信息媒體的有效融合，成為當(dāng)前實(shí)現(xiàn)新聞媒體跨越發(fā)展的重大現(xiàn)實(shí)課題。下面筆者將就推動(dòng)媒體融合發(fā)展、打造新型主流媒體等方面做一些淺談。

一、設(shè)計(jì)與方向的融合

設(shè)計(jì)與方向就是媒體轉(zhuǎn)型的頂層設(shè)計(jì)和方向制定，將總體思路貫穿于從上至下的融合發(fā)展之中，樹(shù)立一體化發(fā)展的設(shè)計(jì)理念，整體實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新型媒體的戰(zhàn)備重組，做到你中有我，我中有你，并通過(guò)流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，并讓信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通，催化融合質(zhì)變，放大一體化效能。

（一）執(zhí)行移動(dòng)優(yōu)先策略

當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息傳播主渠道，成為新聞熱點(diǎn)生成、輿論發(fā)酵的主要策源地。規(guī)劃推動(dòng)媒體融合，實(shí)施“移動(dòng)優(yōu)先”，大力發(fā)展移動(dòng)新媒體。要相應(yīng)地調(diào)整媒體單位的體制機(jī)制包括組織形態(tài)等，打破媒體內(nèi)部既有利益格局，按照移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)律布局并匹配資源，讓資金、技術(shù)、人才向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方向傾斜。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王的方向

傳統(tǒng)媒體有自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)業(yè)的采編隊(duì)伍和專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作形成的公信力，也有深度報(bào)道和專(zhuān)業(yè)報(bào)道所建立起來(lái)的品牌形象，這得益于內(nèi)容生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)主義。無(wú)論是紙媒時(shí)代，還是新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”是媒體融合之本，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都是媒體傳播的重中之重，它是吸引用戶、維持生存無(wú)可爭(zhēng)議的第一要素。

（三）探索轉(zhuǎn)型發(fā)展的模式

在泛媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體遇到了來(lái)自各種層面的挑戰(zhàn)。那么我們要以什么模式發(fā)展呢？參考全國(guó)媒體，基本可以分為兩種模式，一是專(zhuān)注于平臺(tái)打造，如澎湃、封面、上游，它們無(wú)不是圍繞著新聞客戶端開(kāi)發(fā)和維護(hù)，做平臺(tái)主流影響力、做新聞原創(chuàng)和信息圍度，這類(lèi)模式在資金、技術(shù)、人才方面擁有強(qiáng)大的支撐，該模式目前仍只適用于極少數(shù)的強(qiáng)勢(shì)媒體。另一種模式是專(zhuān)注于IP打造，如新京報(bào)、成都晚報(bào)、深圳晚報(bào)，它們圍繞傳統(tǒng)品牌，借助資源優(yōu)勢(shì)，與騰訊、新浪、今日頭條等第三方平臺(tái)全面開(kāi)展跨界合作，打造自身的品牌特色，壯大產(chǎn)業(yè)源，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新型盈利模式。以上兩種模式的發(fā)展都取得了成效，共同點(diǎn)是以內(nèi)容為王，專(zhuān)注于原創(chuàng)的生產(chǎn)力和創(chuàng)造力。

二、管理與制度的融合

在傳統(tǒng)媒體的紅利時(shí)代，媒體更多的是人性化、人文化的管理機(jī)制，其治理機(jī)制更趨向于事業(yè)化體制、企業(yè)化管理?，F(xiàn)代媒體企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)在融媒體時(shí)代下的管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，須加強(qiáng)新媒體管理為引領(lǐng)，通過(guò)健全治理機(jī)制、打造核心品牌、有效調(diào)整人事管理制度來(lái)促進(jìn)管理內(nèi)容、管理模式的變革。合理調(diào)整決策和人事管理制度。構(gòu)建科學(xué)合理、權(quán)責(zé)明確、分工有序的決策機(jī)制。可以在決策機(jī)構(gòu)下成立相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)商討和決定有關(guān)企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃以及投資計(jì)劃，以更好地解決決策科學(xué)性問(wèn)題?；谌诿襟w時(shí)代背景下，為了提高融合戰(zhàn)略實(shí)施的效果，必須進(jìn)行自上而下的用人體制改革，其中最重要的機(jī)制是人才的激勵(lì)機(jī)制，完善干部競(jìng)聘、員工競(jìng)崗、業(yè)務(wù)激勵(lì)等有效結(jié)合的新型人事管理制度，實(shí)行激勵(lì)機(jī)制旨在調(diào)動(dòng)員工的工作積極性、主動(dòng)性及創(chuàng)造性，以此來(lái)滿足企業(yè)發(fā)展的需求，促進(jìn)員工的自我發(fā)展。

（一）建立科學(xué)的考核考評(píng)體系

傳統(tǒng)媒體時(shí)代單一的計(jì)件式考核方式已經(jīng)不適用于全媒體發(fā)展，在媒體融合過(guò)程中，需要構(gòu)建合理有效的評(píng)價(jià)體系，充分發(fā)揮其“風(fēng)向標(biāo)”和“指揮棒”的作用。在推進(jìn)執(zhí)行力方面可引入現(xiàn)代企業(yè)的OKR、KPI等考核方式，制定工作目標(biāo)，明確責(zé)任和時(shí)間表，以提高工作效率。加大考核考評(píng)維度，細(xì)分平臺(tái)、產(chǎn)品、類(lèi)別、工種，圍繞傳播力、公信力、影響力，從閱讀傳播指標(biāo)、后臺(tái)互動(dòng)指標(biāo)、用戶維度和質(zhì)量等方面建立全媒體形態(tài)的分層加權(quán)計(jì)算傳播力指數(shù)模型。總體方向是鼓勵(lì)采編人員做各類(lèi)新產(chǎn)品，推廣新的應(yīng)用，在他們的細(xì)分領(lǐng)域做用戶覆蓋，鼓勵(lì)他們通過(guò)資訊、服務(wù)、互動(dòng)等方式占領(lǐng)輿論陣地。

（二）打造核心品牌，提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

利用品牌效應(yīng)來(lái)提升媒體企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。媒體企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)在融媒體時(shí)代下的管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提高市場(chǎng)辨識(shí)度，必須重視對(duì)品牌的打造。通過(guò)創(chuàng)建符合企業(yè)自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)品牌，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。加強(qiáng)企業(yè)形象、品牌、產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)全面包裝，充分了解當(dāng)前市場(chǎng)的趨勢(shì)走向與最新動(dòng)態(tài)，獲取受眾的喜好和實(shí)際需求，結(jié)合市場(chǎng)與目標(biāo)用戶來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行定位和IP打造，為了提高品牌經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)性、合理性，進(jìn)一步健全品牌管理機(jī)制，從而提升用戶對(duì)品牌的滿意度。

三、思維與表達(dá)的融合

媒體深度融合不是簡(jiǎn)單的計(jì)算公式，而是思維理念的融合，是適應(yīng)傳播新形勢(shì)新要求的融合，是傳統(tǒng)平面化思維向立體化思維的轉(zhuǎn)變。不僅要有“互聯(lián)網(wǎng)思維”，還要學(xué)習(xí)使用各種新的生產(chǎn)方式和傳播形式。

從平面媒體采編轉(zhuǎn)型到全媒體采編將是全新挑戰(zhàn)，這對(duì)專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求，思考方式和表達(dá)方式也會(huì)作出重大改變。從業(yè)人員將面臨更多的載體和立體的表現(xiàn)形式，相比原來(lái)的平面工作，更增加了如音頻、視頻、H5場(chǎng)景秀、編輯器、數(shù)據(jù)表單、條圖等展現(xiàn)形式，如果沒(méi)有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)欲望，沒(méi)有動(dòng)手的能力，就會(huì)困難重重，不僅影響工作，也對(duì)成長(zhǎng)不利。巧妙運(yùn)用圖片、圖表、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等多種媒體手段，更真實(shí)更生動(dòng)地呈現(xiàn)選題內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與形式的真正互動(dòng)，現(xiàn)今已成新媒體采編人員的基礎(chǔ)能力。

傳播技術(shù)日新月異，采編的手段和形式更加多樣化。不同介質(zhì)媒體的技術(shù)和傳播特點(diǎn)各不相同，新聞的表達(dá)方式也有所差異，即使對(duì)同一新聞事實(shí)，報(bào)道內(nèi)容、手法、結(jié)構(gòu)、形式也會(huì)所有不同。因此，新媒體記者要做到能思考、能奔走、能運(yùn)用、能聚合，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品能適合各媒體的特點(diǎn)，發(fā)揮不同載體的不同組合產(chǎn)生的效應(yīng)。在全媒體時(shí)代，記者將面對(duì)多個(gè)傳播終端，具備傳播的復(fù)合能力和多媒體的思考能力，即能在現(xiàn)場(chǎng)迅速而準(zhǔn)確地判斷哪些內(nèi)容分別適合哪種傳播載體和終端，并熟知各種傳播終端的特點(diǎn)和價(jià)值取向。

全媒體編輯需要從傳統(tǒng)的“編輯思維”到“用戶思維”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，需要理解新聞產(chǎn)品或平臺(tái)的每一個(gè)功能點(diǎn)，才能解決用戶提出的所有問(wèn)題。怎樣從互聯(lián)網(wǎng)海量的信息資源中選擇有價(jià)值的新聞信息，滿足不同層次不同需求的受眾，借助于高質(zhì)量的新聞內(nèi)容來(lái)為廣大用戶提供更好的體驗(yàn)，這就要求編輯記者必須樹(shù)立用戶思維，站在用戶的角度來(lái)對(duì)自身工作進(jìn)行反省。人人媒體的時(shí)代，用戶參與的傳播是最好的傳播。在廣泛互動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，也是新媒體編輯應(yīng)具備的一種能力。保持與用戶的互動(dòng)，引導(dǎo)用戶參與傳播，這樣不僅保持了長(zhǎng)時(shí)間的熱度和參與廣泛度，同時(shí)也提高了用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)了用戶黏性。新媒體編輯不再是埋頭操作和思考單一，要善于與受眾互動(dòng)，通過(guò)設(shè)計(jì)多種活動(dòng)、借助不同媒介渠道搞好互動(dòng)，通過(guò)新聞策劃、線上互動(dòng)、投放廣告等方式，實(shí)現(xiàn)媒介品牌的廣泛傳播。

四、傳播與渠道的融合

信息技術(shù)的革命推動(dòng)傳播方式不斷演變和豐富，而技術(shù)平臺(tái)的運(yùn)用和投入成為媒體轉(zhuǎn)型過(guò)程中的難點(diǎn)和痛點(diǎn)，對(duì)于大部分傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在人才、資金，還是平臺(tái)、流量層面，都明顯處于弱勢(shì)。借助外部力量，進(jìn)行多平臺(tái)、多載體的傳播也許別有一番風(fēng)景。

媒體行業(yè)既要服務(wù)社會(huì)又要謀求發(fā)展，需要媒體行業(yè)積極謀求與其他優(yōu)質(zhì)平臺(tái)的跨界合作，實(shí)現(xiàn)交叉式融合發(fā)展，可以緩解媒體機(jī)構(gòu)本身的經(jīng)費(fèi)壓力問(wèn)題，同時(shí)也可以促進(jìn)資源共享，借助資源優(yōu)勢(shì)打造自身的品牌特色，壯大產(chǎn)業(yè)源，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建新型盈利模式，推進(jìn)媒體融合可持續(xù)發(fā)展。如深圳晚報(bào)探索出“借船出?！泵襟w融合新模式，先后于2015年和2017年與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)領(lǐng)軍者ZAKER、網(wǎng)易共建深圳頻道。之后，深圳晚報(bào)傾全力加強(qiáng)深圳ZAKER、深圳網(wǎng)易兩大平臺(tái)建設(shè)，憑借優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)欄目、對(duì)時(shí)事迅速的反應(yīng)速度、多元的內(nèi)容展現(xiàn)方式、創(chuàng)新的商業(yè)合作模式，將“深圳晚報(bào)全媒體”打造成深圳極具影響力的融合型傳播平臺(tái)。如今，深圳晚報(bào)已形成了內(nèi)外融合、覆蓋全網(wǎng)的融合型媒體矩陣，覆蓋深圳用戶超千萬(wàn)，輻射全國(guó)用戶總數(shù)超過(guò)10億。

傳統(tǒng)媒體在積極籌謀建設(shè)有利于自身發(fā)展的渠道的同時(shí)，也應(yīng)加強(qiáng)傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，加強(qiáng)與騰訊、新浪、網(wǎng)易、今日頭條等中國(guó)領(lǐng)先移動(dòng)資訊平臺(tái)的合作，發(fā)展網(wǎng)站、微博、微信、電子閱報(bào)欄、手機(jī)報(bào)、網(wǎng)絡(luò)電視、直播短視頻等各類(lèi)新媒體，積極發(fā)展各種互動(dòng)式、服務(wù)式、體驗(yàn)式新聞信息服務(wù)，實(shí)現(xiàn)新聞傳播的全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展。在分眾時(shí)代，阿里巴巴、騰訊、新浪、網(wǎng)易、今日頭條等中國(guó)領(lǐng)先移動(dòng)資訊平臺(tái)多平臺(tái)分發(fā)可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的最大傳播效用。

（作者單位 貴州日?qǐng)?bào)當(dāng)代融媒體集團(tuán)）