融合發(fā)展從“+廣告”到“新聞+”的運(yùn)營變革

謝江林

2014年被稱為“中國媒體融合發(fā)展元年”，媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略正式上升至國家層面。順應(yīng)傳媒生態(tài)形勢，不管是中央新聞媒體，還是地方媒體，大家紛紛應(yīng)時(shí)而動(dòng)，在媒體融合發(fā)展方面進(jìn)行了一系列的探索，積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。但就媒體融合發(fā)展模式而言，無論是斥巨資打造“中央廚房”，還是紙媒休刊全力以赴運(yùn)營新媒體APP，似乎都沒有給出一個(gè)令人信服的答案。

媒體融合，可以說是上下求索的移山之舉。其中地方傳統(tǒng)媒體，在面臨傳統(tǒng)廣告收入大幅下滑的情況下，還要適應(yīng)形勢需要加大面向互聯(lián)網(wǎng)傳播的技術(shù)、裝備投入，媒體融合之路似乎顯得尤為艱難。本文以貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)近年來在媒體融合發(fā)展上的一些探索，就地方媒體如何推進(jìn)媒體融合發(fā)展的理論與路徑進(jìn)行初探。

一、著力點(diǎn)：讓別人平臺為我所用

我們講媒體融合，首先要明確我們?yōu)槭裁匆七M(jìn)媒體融合，推進(jìn)媒體融合的初心是什么？這里有一組數(shù)據(jù)：作為貴陽地區(qū)乃至貴州省發(fā)行量最大最具影響力媒體之一的《貴陽晚報(bào)》，2007年最高峰時(shí)的發(fā)行量超過26萬份。2019年，《貴陽晚報(bào)》的發(fā)行量約5萬份?？陀^來講，《貴陽晚報(bào)》目前依舊是貴陽市發(fā)行量最大的紙媒之一。但《貴陽晚報(bào)》還是貴陽市最具影響力的媒體嗎？答案是否定的。

為何會這樣？我認(rèn)為，“分子”“分母”在發(fā)生變化。如果將報(bào)紙發(fā)行量當(dāng)作“分子”，受眾當(dāng)作“分母”，媒體影響力就是“分子”/“分母”，影響力是能夠粗略測算出來的。而現(xiàn)在的“分母”則是關(guān)注貴陽市的網(wǎng)民（不僅僅是貴陽市網(wǎng)民），相較于貴陽市讀報(bào)市民，該類網(wǎng)民的數(shù)量是無法預(yù)估的，但可以肯定的是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于讀報(bào)市民的數(shù)量的，而且網(wǎng)民的閱讀方式選擇上更為多元化，這樣一測算，“分子”在減少，“分母”在增加，影響力便自然在下降。我們?yōu)槭裁匆苿?dòng)媒體融合？主要目的就是重塑主流媒體的影響力，贏得更多的受眾，特別是面向互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)受眾。

從這個(gè)角度出發(fā)，會發(fā)現(xiàn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)受眾閱讀習(xí)慣的不斷轉(zhuǎn)移，如微博到微信，門戶網(wǎng)站到今日頭條、抖音號、知乎等，媒體融合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其著力點(diǎn)會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)受眾的閱讀習(xí)慣不斷發(fā)生改變。

那么，在推動(dòng)媒體融合的過程中，會面臨兩個(gè)路徑選擇，一個(gè)是建平臺，通過平臺PK搶奪網(wǎng)絡(luò)受眾；另一個(gè)是不斷生產(chǎn)內(nèi)容，用內(nèi)容占領(lǐng)別人的平臺渠道，讓別人的平臺為我所用。有人統(tǒng)計(jì)過，騰訊開發(fā)微信花的成本應(yīng)該超過10個(gè)億。就地方傳統(tǒng)媒體而言，在傳統(tǒng)廣告收入大幅下滑的背景下，無論是資金上還是技術(shù)上，與技術(shù)公司去爭奪渠道顯得有點(diǎn)不自量力。

習(xí)近平總書記說，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里。筆者認(rèn)為，地方傳統(tǒng)媒體要做的，重點(diǎn)還是是精耕內(nèi)容，充分發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，通過內(nèi)容來占領(lǐng)別人的傳播平臺，讓這些傳播平臺為我所用，而不是自己耗巨資去建設(shè)一個(gè)平臺與之比拼。因此，精耕內(nèi)容，開展跨平臺的傳播才是地方傳統(tǒng)媒體深入推進(jìn)媒體融合的著力點(diǎn)。

這一點(diǎn)在貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)近年來的實(shí)踐中得到了很好的印證。2016年，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)下屬媒體貴陽晚報(bào)與市場化互聯(lián)網(wǎng)媒體zaker進(jìn)行合作，通過借船出海的方式獲得zaker在貴陽的內(nèi)容運(yùn)營權(quán)，而zaker通過技術(shù)手段在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)貴州省裝機(jī)量超過500萬（活躍用戶50萬）。從某種意義上說，貴陽晚報(bào)在紙媒發(fā)行量只有5萬份的情況下，借助zaker的跨平臺傳播，在貴州省又收獲了50萬的網(wǎng)絡(luò)受眾。

截至2018年底，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)以跨平臺為理念入住的網(wǎng)絡(luò)平臺已經(jīng)涉及微信、微博、百度、頭條、抖音、優(yōu)酷等十余個(gè)，其中貴陽網(wǎng)抖音號粉絲數(shù)已經(jīng)突破了100萬。2018年5月，還與百度合作推出了“百度貴州”頻道……目前，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)面向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播覆蓋超過800萬。通過跨平臺、全渠道，該集團(tuán)面向互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響力得到大步提升。

二、關(guān)鍵環(huán)節(jié)：從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容運(yùn)營

全渠道、跨平臺，是地方傳統(tǒng)媒體深入推進(jìn)媒體融合的方向和途徑。那么，在跨平臺傳播的理念下，如何占領(lǐng)其他傳播渠道呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵是要有內(nèi)容的支撐。這里所說的內(nèi)容并不單單指傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)的消息、通訊等，還應(yīng)該包括H5、MG動(dòng)畫、短視頻、VR、網(wǎng)絡(luò)直播等網(wǎng)絡(luò)受眾喜聞樂見的內(nèi)容形式。當(dāng)然，更本土、更深度、更公眾、更服務(wù)的內(nèi)容本身更是必不可少。

對于地方傳統(tǒng)媒體而言，內(nèi)容生產(chǎn)是其優(yōu)勢，但同樣也有其機(jī)制上的劣勢。主要是不少媒體單位已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)媒體中早已駕輕就熟的內(nèi)容生產(chǎn)模式，不愿改變相對安逸的工作狀態(tài)。這不僅包括新聞單位，也包括采編人員自身。這就需要地方傳統(tǒng)媒體從頂層設(shè)計(jì)上去進(jìn)行改變。

筆者認(rèn)為貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)在頂層設(shè)計(jì)上作了非常有意義的探索：

（一）組建了一個(gè)全新的內(nèi)容生產(chǎn)單元

2013年4月，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)組建了全省首個(gè)集團(tuán)層面的新媒體運(yùn)營中心，獨(dú)立于旗下傳統(tǒng)媒體，開展新媒體傳播渠道和面向互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新內(nèi)容建設(shè)。

（二）業(yè)務(wù)機(jī)制從內(nèi)容生產(chǎn)向內(nèi)容運(yùn)營轉(zhuǎn)型

2016年，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)對于以內(nèi)容生產(chǎn)為重點(diǎn)的采編業(yè)務(wù)實(shí)行了事業(yè)部（事業(yè)群）運(yùn)行機(jī)制。在這種機(jī)制之下，編采不僅僅是生產(chǎn)內(nèi)容，更要對內(nèi)容產(chǎn)品的傳播效果負(fù)責(zé)，倒逼每一個(gè)人都要去思考一條稿件的傳播效果有多大？能夠覆蓋到多大的人群？

（三）以內(nèi)容單元為基礎(chǔ)開展產(chǎn)品化運(yùn)作

隨著內(nèi)容的采編、制作、傳播到效果的全程融合，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)將一些具有本土特色和經(jīng)營潛力的內(nèi)容單元逐漸被挖掘出來并開展產(chǎn)品化運(yùn)作。例如一個(gè)微信號就是一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)小欄目、直播也是一個(gè)產(chǎn)品。其中基于貴陽市本土教育內(nèi)容單元的微信公眾號“黔學(xué)幫”就逐漸發(fā)展成為一家實(shí)體化公司，一年?duì)I收超過600萬，不僅實(shí)現(xiàn)自我滾動(dòng)發(fā)展，還會反過來支撐自身的內(nèi)容生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新。

幾年來，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)先后推出了貴州省內(nèi)最早的本土新聞APP“貴陽頭條”，以及“黔學(xué)幫”“黔中書”“ZAKER貴陽”“美食天團(tuán)”MV網(wǎng)絡(luò)組合等多個(gè)新媒體產(chǎn)品，并在傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力上迅速走在了全省前列；2014年推出的全國最早的主流新聞動(dòng)畫傳播品牌之一——“針象百科”得到時(shí)任貴陽市委主要領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)，并打造了迄今全省唯一的動(dòng)畫新聞專業(yè)團(tuán)隊(duì)，三年累計(jì)生產(chǎn)動(dòng)畫新聞產(chǎn)品100余部……目前，貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)已經(jīng)逐步具備了網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)畫、H5、VR等內(nèi)容生產(chǎn)能力，是全省網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容形態(tài)最豐富的媒體之一。

三、下一階段：是“新聞+”的跨界融合

如果說前些年談媒體融合，更多的討論還停留在新聞單位內(nèi)部融合的層面。那么今天談媒體融合，筆者認(rèn)為要更多地在跨界融合上下功夫。

因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體的生態(tài)下，內(nèi)容、渠道、傳播、服務(wù)等各領(lǐng)域的界限是非常清晰的，而到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些界限已經(jīng)變得不再清晰，而是相互融合在一起，共同構(gòu)成了新的傳播過程。因此，媒體融合的本質(zhì)上就應(yīng)該包括了內(nèi)容與渠道、線上與線下、傳播與服務(wù)的跨界融合。比方說，我們以特定內(nèi)容傳播吸引特定的人群，然后與面向這一人群的某種服務(wù)相鏈接，就可以說是“新聞+”的一種嘗試。

上文提到的垂直品牌“黔學(xué)幫”就是探索貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)探索“新聞+教育”的一種成功嘗試。還有“新聞+智庫+大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)組織”而延伸出來的“數(shù)據(jù)觀”；“新聞+旅游”而延伸出“貴陽晚報(bào)小記者”；“新聞+就業(yè)”而延伸出“貴州找工作”……幾年來，該集團(tuán)新媒體業(yè)務(wù)收入從2015年的1000萬元增長到2018年近4500萬元，三年翻了兩番以上。

從數(shù)字上可以看出，這種跨界融合的真正要害在于，在傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容+廣告”的經(jīng)濟(jì)支撐被瓦解之后，通過互聯(lián)網(wǎng)的渠道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品與新的商業(yè)模式進(jìn)行轉(zhuǎn)換。這對于地方傳統(tǒng)媒體而言，可以視作是一種傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)支撐的一種重塑和再造，這也是媒體融合發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的意義所在。當(dāng)然，一個(gè)新聞單位不可能將所有的“新聞+”都涵蓋進(jìn)去，而是需要根據(jù)自己的自身優(yōu)勢對“新聞+政務(wù)”、“新聞+民生”等領(lǐng)域的幾個(gè)方面進(jìn)行有益的探索。

四、結(jié)論

從貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)近年來在媒體融合發(fā)展上的一些探索案例來看，該集團(tuán)的主要做法就是“精”和“跨”：一是精耕內(nèi)容，二是開展跨平臺傳播，進(jìn)而構(gòu)建自身的傳播影響力。本文立足貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)的融合視角進(jìn)行分析，希望能夠?qū)鴥?nèi)地方傳統(tǒng)媒體的融合轉(zhuǎn)型提供一個(gè)可以借鑒的模型。

（基金項(xiàng)目：該研究成果得到貴陽市創(chuàng)新型青年人才培養(yǎng)計(jì)劃資助）

（作者單位：貴陽日報(bào)傳媒集團(tuán)）