我國媒體融合面臨的問題及應(yīng)對(duì)策略

伴隨著新媒體的發(fā)展，我國媒體融合從“相加”到“相融”再到“縱深發(fā)展”推進(jìn)，進(jìn)入了重點(diǎn)突破、縱深發(fā)展的“深水區(qū)”和決勝階段。在中央的部署指導(dǎo)下，縣級(jí)融媒體中心正廣泛建立，標(biāo)志著媒體融合從央級(jí)、省級(jí)媒體過渡到縣級(jí)媒體，推動(dòng)媒體融合努力實(shí)現(xiàn)全國范圍內(nèi)的全面打通。在融合的過程中，一些問題不斷顯現(xiàn)，值得重視和關(guān)注。

一、 媒體融合發(fā)展中存在的問題

媒體融合的不斷推進(jìn)，盡管取得了眾多成果，但也暗藏著阻礙發(fā)展的諸多問題。體制機(jī)制革新的不徹底，制約著媒體的變現(xiàn)探索。傳統(tǒng)媒體雖然實(shí)現(xiàn)了分發(fā)平臺(tái)的拓展，但自主性的缺乏影響了傳播效力，平臺(tái)的過剩也引發(fā)了同質(zhì)化競爭。短視頻盡管火爆，但應(yīng)用范疇仍不夠廣泛，自媒體領(lǐng)域的亂象更傷害著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在推進(jìn)融合的過程中，各類、各級(jí)媒體之間的差距不斷拉大，縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)還存在盲目的現(xiàn)象。這些都阻礙著融合水平的進(jìn)一步提升，制約著各類媒體的發(fā)展。

（一）體制機(jī)制束縛仍在，持續(xù)變現(xiàn)路徑待探索

體制改革是媒體融合中的重要一環(huán)，深刻影響著內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)等融合中的諸多工作。盡管眾多傳媒集團(tuán)都在體制機(jī)制改革方面做出了許多努力，但多數(shù)媒體的改革仍局限在生產(chǎn)機(jī)制方面。2018年，江蘇衛(wèi)視推行“制片人任期制”，以及廣東衛(wèi)視發(fā)布了《廣東衛(wèi)視振興發(fā)展三年規(guī)劃綱要（2019-2021年）》。這些改革創(chuàng)新都主要圍繞在內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，對(duì)于媒體融合進(jìn)入關(guān)鍵期的當(dāng)前來說，體制機(jī)制的改革還不夠徹底。

在信息傳播機(jī)制上，多層級(jí)審核機(jī)制仍普遍存在，在以秒計(jì)的新媒體傳播環(huán)境中，信息的時(shí)效性受到極大影響。在人才機(jī)制方面，盡管人才引用與激勵(lì)機(jī)制上多有創(chuàng)新，但適應(yīng)新媒體生產(chǎn)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算相關(guān)背景的人才仍相對(duì)缺乏，全媒體人才吸納和培養(yǎng)程度不足。由于管理層仍以傳統(tǒng)的新聞采編人員為主，管理決策思維難以實(shí)現(xiàn)及時(shí)轉(zhuǎn)換，未能適應(yīng)市場化的經(jīng)營，制約著媒體的變現(xiàn)和競爭。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體人才流失趨勢仍在持續(xù)。眾多媒體在人員機(jī)制方面的創(chuàng)新多集中在薪資、激勵(lì)機(jī)制方面，使得人事管理體制方面的改革創(chuàng)新不充分，行政化、機(jī)關(guān)化依然嚴(yán)重。

傳統(tǒng)媒體擁有專業(yè)的新聞人才以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，在內(nèi)容價(jià)值回歸的當(dāng)下，這些資源成為其競爭優(yōu)勢，但如何將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值，是傳統(tǒng)媒體需要考慮的問題。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)長期通過“二次售賣”模式獲得收入，廣告、發(fā)行收入對(duì)其發(fā)展至關(guān)重要。而在新媒體時(shí)代，以廣告、發(fā)行收入的單一盈利模式已喪失活力，傳統(tǒng)媒體收入不斷下降。探索新的經(jīng)營模式，發(fā)掘新的盈利點(diǎn)成為媒體維系自身發(fā)展和進(jìn)一步參與市場競爭的關(guān)鍵。而在體制機(jī)制的束縛下，眾多傳統(tǒng)媒體尚未能適應(yīng)新媒體環(huán)境下的市場競爭，持續(xù)有效的商業(yè)變現(xiàn)路徑仍待探索和完善。

（二）媒體分發(fā)平臺(tái)過剩，入駐平臺(tái)自主程度低

眾多傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)平臺(tái)仍面臨困境，報(bào)紙?？⑿菘厔萑栽诔掷m(xù)，電視頻道也出現(xiàn)關(guān)停潮。而新媒體領(lǐng)域的平臺(tái)融合戰(zhàn)略也存在眾多問題，媒體通過自建、入駐等方式不斷拓展平臺(tái)矩陣，一方面使當(dāng)前平臺(tái)出現(xiàn)飽和甚至過剩，另一方面，眾多媒體在入駐的平臺(tái)中不具備自主性，無法進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)。

報(bào)刊?？⑿菘内厔萑晕赐Ｖ?，選擇?？?、休刊的報(bào)紙層級(jí)也從地市一級(jí)上升到省會(huì)級(jí)、省級(jí)媒體。2018年6月，烏魯木齊第一張綜合性主流都市報(bào)《新疆都市報(bào)》宣布?？?0月，新中國的第一份晨報(bào)《黑龍江晨報(bào)》宣布將?？?2月，內(nèi)地第一份真正意義上的地鐵報(bào)紙《羊城地鐵報(bào)》宣布休刊。2018年4月清明節(jié)期間，超過40家報(bào)紙選擇休刊。12月28日一天內(nèi)有超過10家報(bào)紙宣布?？?。另外《黃河晨報(bào)》、《汕頭都市報(bào)》、《滿洲里報(bào)》、《長江信息報(bào)》、《華商晨報(bào)》、《四川法制報(bào)》等多家報(bào)紙則在這一年獲批更名。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的低發(fā)布門檻使新聞入口得到極大豐富，隨著聚合類新聞客戶端的穩(wěn)定發(fā)展，以及媒體自建平臺(tái)的逐步完成，信息分發(fā)平臺(tái)不斷擴(kuò)充，以至于過剩。截至2018年12月，我國市場上監(jiān)測到的移動(dòng)應(yīng)用程序（APP）在架數(shù)量達(dá)到了449萬款，[1]移動(dòng)應(yīng)用程序的數(shù)量逐漸接近飽和。而在新媒體各個(gè)領(lǐng)域，頭部平臺(tái)仍保持著穩(wěn)固的地位，新入局平臺(tái)難以實(shí)現(xiàn)突圍。對(duì)主流央級(jí)平臺(tái)海外平臺(tái)而言，海外媒體平臺(tái)的拓展布局也已經(jīng)基本完成。

與此同時(shí)，在入駐平臺(tái)方面，媒體往往缺乏平臺(tái)自主權(quán)，不能掌握用戶數(shù)據(jù)，制約了媒體的傳播效力。傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的細(xì)致運(yùn)作和經(jīng)營，盡管拓展了傳統(tǒng)媒體的傳播渠道，但也在顯著提升新媒體平臺(tái)的知名度和用戶粘性，對(duì)于自身平臺(tái)的引流效果有限。如2018年12月6日《焦點(diǎn)訪談》第一次在央視官方抖音號(hào)《央視新聞》發(fā)布短視頻，視頻迅速獲得了200萬播放量，5萬次點(diǎn)贊，但在該視頻的火爆中最先受益的是抖音平臺(tái)，人們不會(huì)理性注意到視頻來自央視賬號(hào)。入駐平臺(tái)在享受傳統(tǒng)媒體帶來的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，還承接了“爆款”產(chǎn)品帶來的巨大流量，通過大數(shù)據(jù)分析和處理持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，這些平臺(tái)成為最大的受益者。

（三）短視頻囿于娛樂向，自媒體劣幣驅(qū)逐良幣

隨著視覺化呈現(xiàn)方式備受歡迎，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶擺脫了“文字依賴”。短視頻應(yīng)用在2018年繼續(xù)迎來爆發(fā)式增長，截至2018年12月，短視頻用戶規(guī)模已達(dá)到6.48億。根據(jù)《2018年抖音大數(shù)據(jù)報(bào)告》，抖音國內(nèi)日活已突破2.5億，月活突破5億，成為國民級(jí)短視頻產(chǎn)品。盡管短視頻發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入成熟期，但無論短視頻還是網(wǎng)絡(luò)直播，其應(yīng)用仍局限在娛樂領(lǐng)域，眾多應(yīng)用范疇仍待拓展。而在短視頻平臺(tái)中，已有平臺(tái)競爭激烈，抖音、快手的兩強(qiáng)格局短期內(nèi)難以突破，新平臺(tái)入局困難。在已有的短視頻平臺(tái)中，除泛娛樂類平臺(tái)外，以梨視頻為代表的資訊類短視頻發(fā)展較好，其他類別的平臺(tái)數(shù)量較少，也尚未表現(xiàn)出競爭力。

2018年，自媒體成為互聯(lián)網(wǎng)亂象“重災(zāi)區(qū)”，也成為相關(guān)部門監(jiān)管治理的重點(diǎn)。在《焦點(diǎn)訪談》11月的批評(píng)報(bào)道中指出了自媒體領(lǐng)域的六大問題，分別是低俗色情、標(biāo)題黨、謠言、黑公關(guān)、刷量、偽原創(chuàng)。這些問題的存在，制造了自媒體的“虛假繁榮”，影響了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者的創(chuàng)作，使社會(huì)對(duì)自媒體的信任不斷降低，形成劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)。自媒體亂象的產(chǎn)生主要來自創(chuàng)作方對(duì)利益的追逐，而平臺(tái)監(jiān)管的缺位也助推了這一趨勢。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展制造了海量信息，在滿足用戶多樣需求的同時(shí)，也使低質(zhì)量內(nèi)容混跡其中，使用戶更加渴望優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在企鵝智酷發(fā)布的《2018新媒體趨勢報(bào)告》中，65.3%的用戶認(rèn)為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不足。在網(wǎng)民對(duì)資訊的整體信任度中，四分之三的用戶對(duì)資訊類APP表示“比較信任”，電視臺(tái)和紙媒排名二、三位，個(gè)性化內(nèi)容APP、社交網(wǎng)絡(luò)的信任度的得分則比較低。[2]如果任由自媒體領(lǐng)域的亂象持續(xù)，用戶對(duì)個(gè)性化APP、社交網(wǎng)絡(luò)的信任度將持續(xù)降低，直接受到損害的就是廣大自媒體賬號(hào)。因此，加強(qiáng)對(duì)自媒體的管理，不僅是為了創(chuàng)造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)空間，也為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，使自媒體發(fā)揮其正面作用，促進(jìn)自媒體行業(yè)的良性發(fā)展。

（四）融合水平差異明顯，縣級(jí)融媒發(fā)展盲目化

隨著各媒體在媒體融合工作上的創(chuàng)新推進(jìn)，各類、各級(jí)媒體之間的實(shí)力差距充分顯現(xiàn)，且不斷拉大。央級(jí)媒體與地方媒體之間，地方媒體間，報(bào)紙媒體與廣電媒體之間均存在明顯的發(fā)展差異。2018年，央視和湖南衛(wèi)視收視率顯著領(lǐng)先，這使其具備了進(jìn)一步制作和吸納優(yōu)質(zhì)資源的基礎(chǔ)，加上媒體融合帶來的創(chuàng)新，其與二三線衛(wèi)視的距離日漸拉大。在湖南衛(wèi)視的芒果超媒已率先上市時(shí)，還有部分衛(wèi)視在通過違規(guī)廣告賺取收益，受到了通告處理。在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，截至2018年第四季度，有80%以上的電視臺(tái)自有APP月活僅在十萬以內(nèi)，與之形成鮮明對(duì)比的是芒果TV第四季度的月活高達(dá)3.7億[3]。

融合程度的差異在盈利能力上也得到了充分的體現(xiàn)。根據(jù)各媒體公開的數(shù)據(jù)，浙江衛(wèi)視2018年收獲了133.2億總營收，利潤35.5億。湖南衛(wèi)視廣告部全年總收入86.8億元，同比凈增6.8億，總收入預(yù)計(jì)為209.51億元。而在公開數(shù)據(jù)的報(bào)業(yè)集團(tuán)中，新華報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)2018年利潤為2.11億元，增幅24%。寧波日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)2018年全年?duì)I收14.9億元，利潤總額為6977萬元。盡管這兩家報(bào)業(yè)集團(tuán)并非是最強(qiáng)勢的報(bào)紙媒體，但兩家的利潤總額相加依然無法超過湖南衛(wèi)視廣告部的凈增長數(shù)值，足以顯示出媒體在盈利能力上的差距。

媒體融合是傳統(tǒng)媒體擺脫困境的主要方式，其帶來的盈利增長更構(gòu)成了對(duì)眾多媒體的強(qiáng)大吸引，但為盡快投入媒體融合，部分媒體也出現(xiàn)了盲目建設(shè)和經(jīng)營的問題。央級(jí)媒體、省級(jí)媒體的媒體融合已推行多年，在相關(guān)投入和建設(shè)上早已趨于理性，但縣級(jí)融媒體中心正處于大規(guī)模探索階段，部分媒體開始重復(fù)央級(jí)、省級(jí)媒體初步探索融合時(shí)經(jīng)歷的問題?？h級(jí)融媒體中心的建設(shè)并非是簡單的事情，前期的籌備和建設(shè)，后期的維護(hù)都需要巨大投入。而有些縣并未具備建立縣級(jí)融媒體中心的條件，也率先建立了融媒體中心。規(guī)劃、籌備的不足，問題應(yīng)對(duì)預(yù)案的缺乏，使得其融媒體中心逐漸喪失活力，表現(xiàn)為：開辟的平臺(tái)渠道十分全面，但運(yùn)營能力有限，部分平臺(tái)淪為“僵尸號(hào)”；簡單搬運(yùn)電視媒體內(nèi)容，未能真正落實(shí)“一次采集，多種生成，多元傳播”；傳播效果有限，內(nèi)容吸引力弱，產(chǎn)品到達(dá)率低；盈利能力有限，依賴財(cái)政支持，缺乏造血能力等。[4]

二 、媒體融合發(fā)展對(duì)策建議

在體制機(jī)制的持續(xù)更新完善下，媒體融合將資源、用戶、內(nèi)容、技術(shù)、產(chǎn)業(yè)等方面實(shí)現(xiàn)持續(xù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)融合廣度和深度的不斷突破，引領(lǐng)媒體走向新的發(fā)展階段，

（一）加速資源合并整合，深化體制改革

媒體在內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)上的拓展造成了平臺(tái)過剩，一方面導(dǎo)致了財(cái)力、人力等資源的浪費(fèi)，另一方面也使得各媒體的發(fā)展路線趨同。為避免同質(zhì)化競爭，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源整合就十分必要。

由于發(fā)展水平和融合程度的差異，并非所有媒體都具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力，在有限資源的基礎(chǔ)上，如對(duì)各平臺(tái)均衡發(fā)力只能導(dǎo)致競爭力的整體削弱，因此加速整合各資源，創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，將成為重要的發(fā)展趨勢。在2018年國慶期間，眾多省級(jí)黨報(bào)出現(xiàn)了縮版、休刊現(xiàn)象?！秾幭娜?qǐng)?bào)》《江西日?qǐng)?bào)》《山西日?qǐng)?bào)》每天只出兩個(gè)版，《陜西日?qǐng)?bào)》《河南日?qǐng)?bào)》等則直接休刊。通過這種方式，媒體將更多的人力資源等投入到新媒體平臺(tái)中。一些媒體開始選擇在部分平臺(tái)上匯集優(yōu)勢力量，集中發(fā)力。2018年，《孝感晚報(bào)》選擇將微信公眾號(hào)粉絲遷移到《孝感日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)中，報(bào)紙依然正常出版。圍繞APP發(fā)展，出現(xiàn)了不同的整合選擇，新京報(bào)在2018年撤銷了新媒體部，全員轉(zhuǎn)型至客戶端，而《中國新聞周刊》則放棄APP，將原有團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)移至微信，按照“輕平臺(tái)，重分發(fā)”的思路開展內(nèi)容生產(chǎn)。

合并整合是2018年中國媒體的關(guān)鍵詞，報(bào)業(yè)與廣電的合并也成為熱點(diǎn)趨勢。7月19日，新組建的遼寧報(bào)刊傳媒集團(tuán)（遼寧日?qǐng)?bào)社）、遼寧廣播電視集團(tuán)（遼寧廣播電視臺(tái)）掛牌。兩家集團(tuán)分別整合了17家和7家單位，為省委直屬事業(yè)單位，實(shí)行企業(yè)化管理。2018年8月，大連新聞傳媒集團(tuán)正式揭牌，集團(tuán)由大連報(bào)業(yè)集團(tuán)、大連廣播電視臺(tái)等11家單位融合成立。11月13日，天津日?qǐng)?bào)社（天津日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）、今晚報(bào)社（今晚傳媒集團(tuán)）、天津廣播電視臺(tái)實(shí)現(xiàn)職責(zé)整合，組建了天津海河傳媒中心。

目前，各媒體的融合效果存在較大差異，一些傳統(tǒng)媒體的新媒體平臺(tái)形同虛設(shè)，在占有資源的同時(shí)并未獲得好的傳播效果?？梢灶A(yù)測的是，未來媒體的資源整合行為將更加常見。而真正實(shí)現(xiàn)資源有效整合，單純的平臺(tái)策略無法發(fā)揮根本作用，必須依賴體制機(jī)制的深層次改革，使傳統(tǒng)媒體從體制機(jī)制到觀念都真正適應(yīng)新媒體傳播。

（二）追蹤用戶需求變化，重視長尾需求

互聯(lián)網(wǎng)人口的飽和使“流量為王”的競爭策略逐漸失效，引發(fā)了眾多媒體的擔(dān)憂，存量時(shí)代的用戶需求則被提升到更高的位置。深度挖掘各群體用戶的信息需求和消費(fèi)動(dòng)向，深耕內(nèi)容創(chuàng)新，成為媒體取得競爭優(yōu)勢的必經(jīng)之路。

目前，10-39歲的年輕用戶仍是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的主力，占到了網(wǎng)民總體規(guī)模的近70%。在以往的發(fā)展中，各方媒體都將注意力集中于中青年用戶，而這部分用戶的興趣平臺(tái)已基本固定，用戶人群則被頭部平臺(tái)瓜分完畢，整體的增長速度也漸趨緩慢。與此同時(shí)，廣大鄉(xiāng)村、中老年群體、低幼群體、低學(xué)歷、低收入群體的內(nèi)容消費(fèi)尚未飽和。2018年，拼多多和趣頭條的崛起，使三四線城市用戶日益受到關(guān)注，“用戶下沉”受到熱議。

伴隨新媒體領(lǐng)域變化的加快，媒體融合必須更密切關(guān)注用戶喜好和需求的轉(zhuǎn)變，深入挖掘用戶價(jià)值。[4]短視頻從2017年開始火爆，用戶態(tài)度在不到一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了從接受到喜愛再到沉浸的轉(zhuǎn)變，用戶的喜好也經(jīng)歷了眾多變化，豎屏取代橫屏成為最受喜愛的表現(xiàn)形式。視頻時(shí)長不斷縮短，指引著短視頻行業(yè)新的發(fā)展方向。在內(nèi)容選擇方面，用戶對(duì)真實(shí)性、原生態(tài)內(nèi)容的喜好日益增強(qiáng)，眾多類似“華農(nóng)兄弟”的“草根”創(chuàng)作者受到大眾歡迎，為媒體融合實(shí)現(xiàn)內(nèi)容深耕提供了新的思路。

通過細(xì)致挖掘用戶價(jià)值，更多長尾領(lǐng)域也將得到發(fā)展。視頻網(wǎng)站在網(wǎng)劇和網(wǎng)綜方面日益顯示出強(qiáng)大的競爭力，在經(jīng)歷了《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》等爆款后，說唱、街舞、機(jī)器人、電音等小眾領(lǐng)域也取得了極大的關(guān)注。央視的《國家寶藏》、湖南衛(wèi)視聲音系列的《聲臨其境》《聲入人心》，也都是看到了用戶在長尾領(lǐng)域的需求，在同類媒體中打出了特色品牌，成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

（三）發(fā)力內(nèi)容優(yōu)勢深耕，拓展技術(shù)應(yīng)用

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷發(fā)展壯大，爆款、流量明星的制造能力都開始比肩甚至超過傳統(tǒng)媒體，更多優(yōu)質(zhì)資源和優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傾斜，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢正在喪失。面對(duì)資本入場引發(fā)的持續(xù)激烈競爭，以及傳統(tǒng)媒體內(nèi)部在融合上的巨大差距，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為取得競爭優(yōu)勢的決勝要素。

在傳統(tǒng)電視普遍缺乏爆款的這一年，合作開始成為常見的獲取優(yōu)勢內(nèi)容的方式。浙江民生休閑頻道的《1818黃金眼》，憑借有趣的內(nèi)容在新媒體領(lǐng)域獲得了巨大影響力，其制作的新聞短視頻多次登上微博熱搜，“發(fā)際線男孩小吳”創(chuàng)造了現(xiàn)場級(jí)的傳播。為進(jìn)一步爭取年輕用戶，《1818黃金眼》與嗶哩嗶哩展開內(nèi)容合作，雙方共同制作了新節(jié)目《bilibili@黃金眼》，在兩平臺(tái)播出。

技術(shù)是媒體發(fā)展進(jìn)步的巨大推動(dòng)力，媒體對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用探索還將繼續(xù)。2018年10月1日，中央廣播電視總臺(tái)開播國內(nèi)首個(gè)上星超高清電視頻道，中國電視進(jìn)入超高清時(shí)代。12月28日，中央廣播電視總臺(tái)與中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通及華為公司簽署了合作建設(shè)5G新媒體平臺(tái)的框架協(xié)議。在視頻領(lǐng)域，“4K+5G+AI”將為媒體融合開辟新的發(fā)展空間。在全國兩會(huì)等重大事件的報(bào)道中，各主流媒體積極運(yùn)用H5、VR/AR、大數(shù)據(jù)等技術(shù)，打造出精彩紛呈的融媒報(bào)道，為用戶呈現(xiàn)了技術(shù)要素的魅力。眾多廣受歡迎的爆款的產(chǎn)生，也為媒體提供了激勵(lì)，使其推進(jìn)新技術(shù)應(yīng)用的決心更強(qiáng)。而隨著傳統(tǒng)媒體普遍投入內(nèi)容深耕，內(nèi)容方面的競爭也將日趨激烈，新技術(shù)作為重要的創(chuàng)新手段將發(fā)揮更大的作用。

（四）完善內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈條，消弭產(chǎn)業(yè)邊界

傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面有著巨大的優(yōu)勢，在未來的媒體融合進(jìn)程中，傳統(tǒng)媒體還將堅(jiān)守這一優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的完善。通過媒體的廣泛跨界合作融合，產(chǎn)業(yè)邊界將日漸消弭，媒體盈利渠道和發(fā)展空間將得到空前拓展。

內(nèi)容創(chuàng)作門檻的降低引發(fā)了信息的泛濫，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值更加凸顯，因此通過付費(fèi)換取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅成為媒體的發(fā)展選擇，也契合了用戶心理。內(nèi)容產(chǎn)業(yè)逐漸走出免費(fèi)時(shí)代，內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制成為穩(wěn)定的利潤增長點(diǎn)。2017年11月，財(cái)新傳媒正式啟動(dòng)付費(fèi)閱讀，經(jīng)過一年的發(fā)展，其累計(jì)付費(fèi)個(gè)人用戶已經(jīng)超過20萬，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展。

在探索商業(yè)模式的過程中，傳媒業(yè)與其他行業(yè)的互動(dòng)日益活躍、深化，主動(dòng)跨界、多元經(jīng)營已經(jīng)成為傳統(tǒng)媒體的普遍選擇。在跨界融合中，媒體將自身的內(nèi)容和渠道優(yōu)勢與其他產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)優(yōu)勢結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)范圍的拓展，擴(kuò)大了媒體的生存空間。在傳媒產(chǎn)業(yè)的滲透下，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的邊界不斷消弭，媒體融合進(jìn)程也同步深化。報(bào)刊出版媒體和廣電媒體結(jié)合自身特點(diǎn)，向IP開發(fā)、在線教育、游戲娛樂、電商、醫(yī)療、汽車、農(nóng)業(yè)、餐飲、旅游等多種領(lǐng)域同步進(jìn)發(fā)。出于對(duì)內(nèi)容、平臺(tái)優(yōu)勢的向往，各領(lǐng)域相關(guān)主體在合作中也十分主動(dòng)?？缃绾献鳛閭鹘y(tǒng)媒體帶來了資金、技術(shù)支持，使內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)鏈更為完善穩(wěn)固，同時(shí)也加速了各領(lǐng)域人才的流動(dòng)，對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)形成了沖擊。

（五）監(jiān)管完善自律增強(qiáng)，完善評(píng)價(jià)體系

2018年，習(xí)近平總書記在多次講話中強(qiáng)調(diào)了網(wǎng)絡(luò)治理問題。在4月召開的全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會(huì)議上，習(xí)近平指出：“要提高網(wǎng)絡(luò)綜合治理能力，形成黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府管理、企業(yè)履責(zé)、社會(huì)監(jiān)督、網(wǎng)民自律等多主體參與，經(jīng)濟(jì)、法律、技術(shù)等多種手段相結(jié)合的綜合治網(wǎng)格局”。尤其強(qiáng)調(diào)“要壓實(shí)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主體責(zé)任”“加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律”。在全國宣傳思想工作會(huì)議上，習(xí)近平指出“必須科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，提高用網(wǎng)治網(wǎng)水平，使互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)最大變量變成事業(yè)發(fā)展的最大增量”。從這些講話中可以看出，互聯(lián)網(wǎng)空間的治理依賴上層監(jiān)管和平臺(tái)自律兩方面的力量，尤其平臺(tái)自律將在未來成為重要的發(fā)展趨勢。

盡管國家廣電總局等機(jī)構(gòu)及時(shí)、出臺(tái)政策，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境做出了監(jiān)管，但這些監(jiān)管多是事后監(jiān)管，在及時(shí)扼制網(wǎng)絡(luò)不良風(fēng)氣，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)環(huán)境時(shí)，也往往導(dǎo)致相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展放緩。想要提早防范網(wǎng)絡(luò)傳播中的負(fù)面現(xiàn)象，必須引入企業(yè)和平臺(tái)方的力量。企業(yè)應(yīng)增強(qiáng)責(zé)任心，不因追求流量而默許網(wǎng)絡(luò)傳播亂象，持續(xù)出臺(tái)自律性規(guī)范，增強(qiáng)日常自查，確保網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的健康、有序發(fā)展。而在政策和監(jiān)管部門的密集行動(dòng)下，媒體平臺(tái)也開始采取相應(yīng)行動(dòng)。

影視行業(yè)長期采用以收視率和點(diǎn)擊量為核心的評(píng)價(jià)體系，滋生了對(duì)收視數(shù)據(jù)的違規(guī)交易和使用，以及收視率造假等情況。隨著“流量”思維失效，管理機(jī)構(gòu)和媒體都開始重新思考媒體內(nèi)部的評(píng)價(jià)體系。總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽文藝節(jié)目管理的通知》，規(guī)范收視率（點(diǎn)擊率）數(shù)據(jù)使用管理，打擊數(shù)據(jù)造假行為，強(qiáng)調(diào)建立節(jié)目綜合評(píng)價(jià)體系。2018年12月26日，國家廣播電視總局廣播電視節(jié)目收視綜合評(píng)價(jià)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)基本建成并試運(yùn)行，在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)支持下，該系統(tǒng)能夠有效防范人為操縱。2018年6月，CTR媒體融合效果評(píng)估體系宣布建立，針對(duì)媒體融合的評(píng)估體系正逐漸成熟完善，更加客觀、科學(xué)的評(píng)估體系將不斷建立，引導(dǎo)媒體融合朝著更為有效的方向發(fā)展。

（作者系中國社會(huì)科學(xué)院新媒體研究中心副主任兼秘書長、中國社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所新聞學(xué)研究室主任、研究員、博士生導(dǎo)師）

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