“阿姨+”挑戰(zhàn)寶媽與便利店社區(qū)新零售三大模式開(kāi)拼

沙水

最近網(wǎng)絡(luò)傳聞58到家正在做一個(gè)新零售相關(guān)的秘密項(xiàng)目。具體是通過(guò)家政阿姨帶貨做社區(qū)零售，跟物業(yè)合作在社區(qū)閑置場(chǎng)地做新零售平臺(tái)。這個(gè)模式跟另一家新三板公司e家潔孵化的一心生活很像。58的入局，也讓本來(lái)就炒得火熱的社區(qū)新零售再次成為了熱議話題。

新零售的提出距今已有3年，這一概念頗受資本青睞，逐漸被各個(gè)垂直領(lǐng)域接受并運(yùn)用。如手機(jī)新零售、汽車(chē)新零售、生鮮新零售等。多樣化是商業(yè)繁榮的表現(xiàn)之一，但是新零售模式的多樣化主要還是資本引導(dǎo)的行為，當(dāng)線上流量趨于穩(wěn)定，線下流量的獲取自然就成了各類(lèi)玩家和資本博弈的焦點(diǎn)，其中摻雜著諸多探索因素。

但是，最有潛力覆蓋到大部分人群，培養(yǎng)消費(fèi)者新零售習(xí)慣，激活新零售概念從雞肋走向主流的，當(dāng)屬社區(qū)新零售這一細(xì)分領(lǐng)域。而在該細(xì)分領(lǐng)域隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超、地產(chǎn)商以及草根創(chuàng)業(yè)者的參與逐漸出現(xiàn)了三種主要的商業(yè)模式：社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及020社區(qū)店。

在這三種形式中，社區(qū)便利店主要是各大電商以及商超品牌的衍生如蘇寧小店、永輝生活等;社區(qū)團(tuán)購(gòu)由草根創(chuàng)業(yè)者主導(dǎo)，目前已經(jīng)吸引到了其他各領(lǐng)域巨頭跨界參與，包括你我您、考拉精選.友家鋪?zhàn)拥榷?20社區(qū)店則是最新出現(xiàn)的形式，主要是讓家政阿姨成為社區(qū)新零售的紐帶，在賣(mài)商品的同時(shí)展開(kāi)家政服務(wù)，典型代表是由家政020老將e家潔孵化的一心生活這一品牌。接下來(lái)我們就社區(qū)新零售的關(guān)鍵點(diǎn)來(lái)分析一下這三種模式各自的優(yōu)劣，看看誰(shuí)最有潛力脫穎而出。

社區(qū)電商的核心問(wèn)題在哪？

社區(qū)電商作為傳統(tǒng)電商、社交電商后再升級(jí)的產(chǎn)物，有許多值得一說(shuō)的新意。無(wú)論是哪種電商，始終是圍繞著物流、流量、商品、服務(wù)來(lái)做文章。而社區(qū)電商在商業(yè)形式上就其他電商較難解決的頑疾提供出了優(yōu)越的解決方案。社區(qū)電商中多數(shù)“玩家”首要解決的是物流以及產(chǎn)品選品的問(wèn)題。但是為何說(shuō)社區(qū)電商仍有三種形式，是因?yàn)樵谄渌c(diǎn)上他們達(dá)到目的的方式仍然有很大的差異。

1.共同點(diǎn)：線上線下、生鮮高頻產(chǎn)品、最后一公里。

社區(qū)電商高度一致的地方基本切合了新零售理念，重新解構(gòu)了人、貨、物的交易模式。首先共享原平臺(tái)的品牌，用去中心化的形式將電商的流量進(jìn)行了網(wǎng)狀擴(kuò)散。這些網(wǎng)狀擴(kuò)散的線下商店全部基于小程序或者軟件，這就打通了店鋪與云端的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)將不停反哺零售，達(dá)到少于傳統(tǒng)零售數(shù)倍的人力卻可以提供更多能量服務(wù)的效果，提升傳統(tǒng)店鋪盈利的空間。

而占據(jù)消費(fèi)者生活區(qū)，拓展了電商服務(wù)的場(chǎng)景，只是社區(qū)電商曝光的第一步。用商品選品吸引消費(fèi)者的主要生活消費(fèi)，以高頻帶低頻，是讓社區(qū)電商成為消費(fèi)生活不可或缺的第二步，所以我們能看到生鮮高頻產(chǎn)品是社區(qū)電商最主要的產(chǎn)品。而最后一公里的物流問(wèn)題，也因?yàn)辄c(diǎn)狀布局深入消費(fèi)者身邊，得以輕松解決。環(huán)環(huán)相扣或能讓社區(qū)新零售，從概念變?yōu)槿粘Ａ?xí)慣。

2.差異：社交、供應(yīng)鏈、本地服務(wù)、成本。

社區(qū)電商之間差異較大的地方在于更細(xì)節(jié)的地方，如社區(qū)電商雖然都采用線下店鋪的形式截取更大范圍的流量，但是這些流量的沉淀需要中間環(huán)節(jié)鞏固，社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及020社區(qū)店各有不同。門(mén)店的供應(yīng)鏈條如何搭建以及搭建的難易程度依據(jù)資本參與深度以及三種商業(yè)形式的各自積累不可能在同一起跑線上。

地推店鋪的方式和規(guī)模預(yù)期是社區(qū)電商早期成本的最重要部分，極度去中心化顯然成本最低，但是在管理安排上卻不如統(tǒng)一規(guī)劃來(lái)得有秩序。而大手筆推廣在一定程度上能維護(hù)服務(wù)質(zhì)量，整合人員效率，所以本地服務(wù)以及成本又各不相同。

核心問(wèn)題上三種模式差異性的優(yōu)劣

這三種商業(yè)模式都是對(duì)原有電商模式的新探索，企圖解決一些發(fā)展難題，如線上流量衰竭、消費(fèi)需求升級(jí)等。筆者相信這三種商業(yè)模式的設(shè)計(jì)都在一定程度上能夠化解這些問(wèn)題，但是有不同模式就必定存在效率優(yōu)劣。

1.掌握沉淀流量的社交核心，社區(qū)團(tuán)購(gòu)最有優(yōu)勢(shì)。

在流量沉淀這一環(huán)節(jié)上，筆者認(rèn)為社區(qū)團(tuán)購(gòu)最有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)是基于微信群以團(tuán)長(zhǎng)的形式來(lái)鏈接消費(fèi)者。不僅團(tuán)長(zhǎng)與消費(fèi)者建立關(guān)系，消費(fèi)者之間也是能夠溝通交流的，并且還擁有微信團(tuán)購(gòu)裂變這一神器，所以流量最有優(yōu)勢(shì)的應(yīng)該是社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

020社區(qū)店，是用家政阿姨來(lái)沉淀流量，與消費(fèi)者進(jìn)行深度連接。一心生活創(chuàng)新的“阿姨+”服務(wù)模式，將保潔、上門(mén)做飯、生鮮銷(xiāo)售服務(wù)進(jìn)行打包，以解決阿姨時(shí)間上的潮汐效應(yīng)問(wèn)題。一方面可以讓阿姨為小區(qū)用戶(hù)提供多種服務(wù)，和社區(qū)消費(fèi)者形成熟人經(jīng)濟(jì)，另一方面還能增加阿姨的收入水平，提高工作積極性，從而在小區(qū)內(nèi)形成穩(wěn)定持續(xù)的流量池。

而社區(qū)便利店店長(zhǎng)雖然和消費(fèi)者的聯(lián)系較為薄弱，但是以永輝生活為例，社區(qū)便利店采用合伙人模式，大大提高了店長(zhǎng)的積極性，因此服務(wù)質(zhì)量能得到保證，基于淺層關(guān)系的社區(qū)便利店也比較難犯致命錯(cuò)誤。

2.社區(qū)便利店依靠大企業(yè)積累，在供應(yīng)鏈上遙遙領(lǐng)先。

供應(yīng)鏈不僅是新零售的核心，本質(zhì)上也是整個(gè)零售行業(yè)的核心。只是在新零售時(shí)代對(duì)供應(yīng)鏈的要求就更高了。因此那些不具備電商“資質(zhì)”的半路玩家在這個(gè)環(huán)節(jié)是存在明顯短板的。衍生于傳統(tǒng)商超或者電商巨頭的社區(qū)便利店模式在供應(yīng)鏈上和其他兩種模式根本不在同一起跑線上，其優(yōu)勢(shì)在短時(shí)間內(nèi)較難超越。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展前期，就有一小部分本地小商超“玩家”入場(chǎng)，如芙蓉興盛、考拉精選，而他們的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平緩的早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域非常明顯，表現(xiàn)在出單量短時(shí)間內(nèi)就趕上了苦苦積累的草根創(chuàng)業(yè)者。因此大部分參與者明確了供應(yīng)鏈的重要性，在資本推動(dòng)下積極完善這一短板，并且隨著其他領(lǐng)域巨頭跨界社區(qū)團(tuán)購(gòu)參與競(jìng)爭(zhēng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈將會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。

令筆者比較驚訝的是020社區(qū)店一心生活完全舍棄了這部分，主要采用“物業(yè)+代理”的合作形式，他們甚至指明不碰冷鏈，大多就近取材，但是會(huì)提供基礎(chǔ)的軟硬件設(shè)備、供應(yīng)鏈服務(wù)與運(yùn)營(yíng)服務(wù)等，做到更好地為阿姨賦能。從020行業(yè)跨界進(jìn)入零售行業(yè)，一心生活這樣的舉措是節(jié)制而理性的，因?yàn)榭缃缰荒芟瘛靶●R過(guò)摸著石頭過(guò)河”一樣，邊走邊看。

3.020社區(qū)店在本地服務(wù)領(lǐng)域?qū)偃聡L試，也許能激發(fā)出新的火花。

在本地服務(wù)方面，值得一提的是020社區(qū)店首次將家政混搭新零售，并且成為了一種全新的新零售解決方案，與其他兩種商業(yè)模式形成了明顯差異。020社區(qū)店以阿姨為核心，將服務(wù)放在首位，并整合小區(qū)物業(yè)資源，將情感、服務(wù)、信任三者融合成一個(gè)鐵三角生態(tài)。

除了家政阿姨能在社區(qū)店內(nèi)賣(mài)菜，還能對(duì)接服務(wù)B端店鋪，并為C端消費(fèi)者提供家政服務(wù)，從而滿(mǎn)足了社區(qū)用戶(hù)的大部分需求。同時(shí)，e家潔通過(guò)對(duì)阿姨賦能，能夠讓阿姨從多樣化的服務(wù)中獲得更多收入，從而在低成本與重投入之間巧妙地取得了一個(gè)平衡，這是它的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

而社區(qū)團(tuán)購(gòu)和社區(qū)便利店，在這一方面就要弱許多。因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)以及社區(qū)便利店，在資本推動(dòng)和規(guī)模復(fù)制上，有較大優(yōu)勢(shì)。如果確認(rèn)了“家政阿姨+新零售”是不錯(cuò)的模式，必定會(huì)使得其中的強(qiáng)者快速引進(jìn)該服務(wù)，采用合作的模式或者自營(yíng)的方式拓展新業(yè)務(wù)。

4.面對(duì)不斷攀升的運(yùn)營(yíng)推廣成本，誰(shuí)能開(kāi)源節(jié)流則誰(shuí)能笑到最后。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的融資基本處于A輪以及B輪的程度。店鋪對(duì)于某些品牌來(lái)說(shuō)都可以不是硬性要求，模式簡(jiǎn)單易懂，并且呈現(xiàn)本土化的特點(diǎn)，所以成本在前期對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)并非主要障礙。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，如京東以及永輝跨界進(jìn)入了社區(qū)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域，該領(lǐng)域的成本也在不斷增加。

社區(qū)便利店的成本從起步就非常高，需要品牌大規(guī)模鋪設(shè)店鋪，雇請(qǐng)店員，采用合伙人模式也只是在效率上起到調(diào)動(dòng)作用，需要讓出許多利潤(rùn)，在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中是不小的壓力。如蘇寧小店以及永輝生活起初都以短時(shí)間開(kāi)出干家店鋪為目標(biāo)，但是實(shí)際執(zhí)行落實(shí)普遍只能完成百分五十左右，和預(yù)期差距較大。

而020社區(qū)店的成本相對(duì)較低。因?yàn)槌錾碛谄脚_(tái)，又整合了家政公司，e家潔旗下的一心生活選擇跟小區(qū)物業(yè)公司深度合作，不僅租金低廉，而且通過(guò)精心設(shè)計(jì)與策劃，聯(lián)合物業(yè)公司面向業(yè)主舉辦了觀影會(huì)、寶媽交流會(huì)、照顧孤寡老人等多種形式的公益活動(dòng)，提升了物業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，贏得了業(yè)主的口碑。同時(shí)，在這一系列的活動(dòng)中，阿姨會(huì)全程參與，幫助阿姨建立良好的人際關(guān)系，并通過(guò)物業(yè)的信任背書(shū)低成本獲得了小區(qū)的業(yè)主流量資源，這是社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)便利店所無(wú)法企及的。

社區(qū)新零售中新老“玩家”眾多，模式多種多樣，多種形式的競(jìng)爭(zhēng)同時(shí)存在就足以表明這一領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿?。因?yàn)榫€上紅利的衰減與成本的提升，線下流量反而相對(duì)變得低廉，而擁有高密度人群的社區(qū)自然成為了新零售玩家眼中的流量洼地。因此，新零售的發(fā)展和社區(qū)新零售緊密相關(guān)。

興盛優(yōu)選、蘇寧小店、一心生活，三個(gè)“玩家”代表了三種不同的社區(qū)新零售模式。其基因與起源背景也不盡相同，但是都給行業(yè)帶來(lái)了新的模式與服務(wù)，并一定程度上得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)與認(rèn)可。未來(lái)，大家所面對(duì)的還是運(yùn)營(yíng)成本與服務(wù)效率的平衡，畢竟資源是稀缺的，用戶(hù)是固定的。在這場(chǎng)零和博弈中，肯定會(huì)有勝出者，也會(huì)有淘汰者，但最終勝出的肯定是成本控制與服務(wù)效率做得最好的一方。