水井坊從百年“非遺”走向高端紅海

周書婷

被譽為近幾年綜藝精品的《國家寶藏》，近日第二季剛剛收官。其根植于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，依靠創(chuàng)新的表達方式，讓許多國寶的前世傳奇和今生故事為人們所了解，并使之成為了舉國熱議的“網(wǎng)紅”。作為獨家冠名央視《國家寶藏》節(jié)目的品牌企業(yè)，水井坊并不是第一次與非遺文化親密接觸。在去年全國春季糖酒會期間，水井坊博物館便發(fā)起成立了“第一支”白酒業(yè)內非遺保護專項基金（全稱：中國文物保護基金會水井坊非遺新生專項基金），探討如何推動非遺的保護與傳承。

為非遺的保護與傳承所做的不懈努力，與水井坊自身的企業(yè)文脈不無關系。作為擁有不可復制的“雙遺產”，且傳承了600年光輝歷史的白酒品牌，水井坊一直致力于保護和弘揚中華傳統(tǒng)文化，助力傳統(tǒng)白酒文化新生，真正走進消費者的生活。

隨著時間前移，如今的白酒行業(yè)中高端版塊在經歷大調整期后已經恢復了健康發(fā)展，并成為過去兩年增速最快的板塊。600元以上的高端品牌和300元的大眾酒品牌紛紛進入布局，強者恒強的馬太效應加劇了行業(yè)內的兩極分化表現(xiàn)。這輪白酒行業(yè)的發(fā)展更趨向于名酒企業(yè)對地方性中小企業(yè)的擠壓，行業(yè)的競爭激烈程度和集中度正逐步提升。水井坊方面表示：“在這個過程中，我們認為，只有具有深厚歷史底蘊和品牌影響力，具有強大渠道管控能力，對銷售網(wǎng)絡實施精細化運作的名酒企業(yè)，才可以贏得市場。”

雙遺產與白酒

孕育于四川盆地正中腹地的水井坊，早在600余年前，就在古成都城中心水井街開窖建坊，前庭當壚、后庭釀酒，是古代釀酒作坊與酒肆的典型實例，一度被稱為“第一坊”。經歷代大師悉心養(yǎng)護的酒坊，至今仍完整保留在原處。印證了水井街酒坊六百余年生產發(fā)展足跡的古窖池，與師徒間口傳心授至今的傳統(tǒng)釀造技藝，釀就了水井坊酒如今陳香飄逸的經典風格。

正如水井坊的員工所說，酒坊九代大師一脈相承的獨門匠藝，是專屬于水井坊“活的傳承”。作為我國源遠流長的白酒文化所衍生出的“非遺”代表技藝，歷經600年傳承的“國家級非物質文化遺產”——水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝，被完善保存、不斷代延續(xù)至今，成為水井坊如今白酒產品的品質保證。

但環(huán)境對酒的釀造也尤其重要，水井坊酒打造醇香口感，與這些不可替代的優(yōu)勢緊密相連。原產地獨有的弱酸性黃粘土，冰川融化的岷江水，成都平原特有的“聚寶盆”地形，氣候宜人的溫度條件……讓水井坊的酒窖能在微生物的作用下，持久量產。

2000年8月，水井坊高檔白酒率先在國內上市，以成都為原產地，以華南、華北、華東的三大中心粵、京、滬作為輻射點，構架了以高品質消費為特色的高端銷售網(wǎng)絡。優(yōu)異的品質、精美的包裝、獨特的文化營銷理念，使水井坊不斷博得好評，銷售獲得巨大成功。行業(yè)內有人認為，水井坊的出現(xiàn)改變了國內原有的高檔白酒競爭格局，是為高檔白酒消費市場的領先者和推動中國酒文化發(fā)展的先行者。

但這樣的高歌猛進，在2012年白酒行業(yè)結束了“黃金十年”后戛然而止。2013年、2014年白酒行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下滑，水井坊固然也在其列。面對復雜的外部環(huán)境和日益激烈的市場競爭，水井坊在保存自身得天獨厚的優(yōu)勢下，積極打造具有歷史底蘊的品牌影響力，并擁抱互聯(lián)網(wǎng)新技術，強大渠道管控能力，對銷售網(wǎng)絡實施精細化運作。在白酒行業(yè)出現(xiàn)初步轉機之際，水井坊得以扭轉虧損形勢，順利占據(jù)市場。

布局電商領域，構建健康平臺

“我們所處的白酒行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，急需創(chuàng)新思維，拓展新的發(fā)展領域與方向，打造自身的獨有優(yōu)勢?！北M管懷抱著百年的經典品牌與高水準的釀造技藝，水井坊依然不斷尋求進一步發(fā)展的契機。其中，銷售渠道的互聯(lián)網(wǎng)化便是所探索的新領域之一。

網(wǎng)絡的全民覆蓋，使得日益普及的電商平臺逐漸能提供更加便捷、更加成熟的消費渠道和購買環(huán)境，受到越來越多的年輕消費者的追捧。但另一方面，互聯(lián)網(wǎng)與酒業(yè)在當下的結合度仍處于較低的狀態(tài)，白酒行業(yè)仍以傳統(tǒng)渠道為主，但從其增長趨勢來看，“互聯(lián)網(wǎng)+”勢必成為白酒行業(yè)未來重要的戰(zhàn)略方向之一。

為此，水井坊建立起自有的電商團隊，已與各平臺逐步建立起戰(zhàn)略合作伙伴關系，在合法、合規(guī)的基礎上累積數(shù)據(jù)，并展開對消費者和行業(yè)的研究，以推動業(yè)務發(fā)展。同時還積極探索電商業(yè)務新思路，結合電商平臺特點，研發(fā)適合電商銷售的新產品，確保產品線上線下協(xié)同良性發(fā)展。

另一方面，水井坊積極發(fā)展會員系統(tǒng)，不斷豐富品牌傳播方式。2018年上半年，通過各大圈層活動、線上互動平臺、購酒積分機制等方式招募會員，水井坊會員系統(tǒng)“悅坊會”實現(xiàn)了較快發(fā)展。同時，水井坊還在數(shù)字營銷方面進行了更為精細化的運作，持續(xù)與全國知名數(shù)字平臺進行視頻、新聞、社交、電商的全域數(shù)字營銷合作，快速提升了知名度和用戶參與度。

“在這個過程中，我們越發(fā)認為人才即為公司核心競爭力?！彼环矫姹硎?，為了建立起高質量的核心團隊，其在人才發(fā)展方面借鑒了國外的先進理念和經驗，引進了全球著名人力資源管理咨詢公司的模型和體系，并結合國內白酒行業(yè)和全球領先的快速消費品公司的經驗，因地制宜地設計了水井坊專有的激勵機制和人才發(fā)展計劃，通過這樣系統(tǒng)化和專業(yè)化的培訓持續(xù)打造團隊的戰(zhàn)斗力和執(zhí)行力。

“我們希望建立一個健康可持續(xù)發(fā)展的平臺，成為中國最可信賴，成長最快的高端白酒品牌，所以我們堅持用正確的態(tài)度做正確的事情?！?/p>

消費升級，品牌轉戰(zhàn)高端紅海

在2017年之前，水井坊的品牌布局中尚有中高端、超高端以及低端產品，但在2017年上半年，水井坊徹底調整戰(zhàn)略方向，基本不再做低端產品。盡管水井坊此后業(yè)績呈增長態(tài)勢，業(yè)內仍質疑其聚焦中高端酒、放棄低端市場的做法是產品線布局不足的冒進行為。事實上，從水井坊2017年的年報披露中可以看出，其高檔白酒產品（水井坊品牌系列產品）的銷售收入占了整體銷售收入的90%以上。

“我們認為，在消費升級的背景下，水井坊將自身定位為高端品牌，主打高端與次高端市場，能建立擁有一定的溢價能力與消費基礎，形成一定的競爭優(yōu)勢。”經過持續(xù)聚焦于次高端及高端板塊，通過在品牌內涵、渠道建設和人才發(fā)展上的持續(xù)投入，近年來水井坊實現(xiàn)了健康可持續(xù)發(fā)展，在價格上也不輸茅臺、五糧液。2018年9月，水井坊所推出的新品“水井坊博物館壹號”，售價達到了10998元，全國限量僅2018瓶。

在如今大多數(shù)的消費者眼中，水井坊已經成為一個很有文化內涵的品牌。這與水井坊長期用“600年，每一杯都是活著的傳承”打造品牌有著很大的關系。

但另一方面，白酒高端格局已經大致形成，龐大的市場被“茅五洋”所占據(jù)，且固化嚴重。而次高端領域則又正處于郎酒、劍南春、國窖等品牌與古井等區(qū)域龍頭的雙重競爭中，且形勢愈演愈烈。這讓在品牌、渠道、組織等層面，缺乏突出性優(yōu)勢的水井坊面臨著很大挑戰(zhàn)。

為此，水井坊進一步挖掘塑造自身白酒品牌優(yōu)勢，將600余年古老酒坊沿用至今，其水井街酒坊遺址，更是“全國重點文物保護單位”，成為品牌獨有的物質文化遺產。而歷代釀酒大師心口相傳的釀造技藝，則以國家級非物質文化遺產的形式為水井坊“陳香飄逸、甘潤幽雅”的酒格保駕護航。

如今，水井坊的產品主要集中在300至600元中高檔板塊以及600元以上的高檔板塊。作為最具代表性產品的水井坊·臻釀八號、水井坊·井臺裝、水井坊典藏大師版以及水井坊·菁翠，更是覆蓋了中高端及高端價格板塊。

在剛剛過去的新春之際，水井坊首次進軍生肖酒市場，推出了兩款高端新品——典藏大師版金獅裝和晶豬賀歲。其瓶身用非遺技術的重要構成金箔所裝點，而53°特調酒體則歷經1800晝夜天然熟成?！拔覀?yōu)檫@些新品賦予了最大的藝術價值。作為品牌首款豬年賀歲高端紀念酒，既可以滿足水井坊的渠道網(wǎng)絡和粉絲對于水井坊生肖酒的需求，同時也是我們一直以來堅持高端化方向的體現(xiàn)。從戰(zhàn)略部署的角度出發(fā)，這兩款酒前者是市場戰(zhàn)術，而后者是持續(xù)的戰(zhàn)略訴求?！?/p>